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策划／执行 张成龙
微博营销：转和传的力量
2010年是社交网站蓬勃发展的一年，同时也是微博风靡全国的一年。中国网民已达4.57亿，截至2010年12月，中国微博访问用户规模超过1.2亿人。DCCI互联网数据中心预测，中国互联网实际不重复微博独立用户数，2011、2012、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。微博的出现，让个人和企业都开始思考新传播方式带来的改变和可能。
“共景监狱”的信息传播
微博带来的是传播方式的一场变革。以前的传播方式是金字塔型的，从上到下。而现在，传播进入了体育场型的传播，社会进入了一个“全民记者”的时代，人人都是信息源，微博推动了自媒体时代的到来，也推动了社会结构从“全景监狱”到“共景监狱”的转换。
所谓“全景监狱”是法国哲学家福柯对人类社会控制的方式的一个比喻。在传统社会，社会管理者主要是通过信息不对称的方式来实现成本更低、效率更高的社会治理的。这种控制形式恰如古罗马人发明的一种金字塔式的监狱：犯人被监禁在不同的牢房中，狱卒则处于最高一层牢房顶端的监视室内，他可以看到所有犯人，而犯人们却看不到他，并且犯人们彼此之间也缺少有效沟通和传递信息的渠道。不论管理者存在与否，罪犯潜意识里都感觉到被注视着，会自觉约束行为。而“共景监狱”是一种围观结构，它更像是一个体育场结构，众人对个体展开围观。他们之间信息的分配已经比较对称了，人们不再一如既往地凝神聆听管理者和传媒的声音，而是在“交头接耳”中沟通着彼此的信息。这个时候，没有了完整意义上的”狱卒”和“犯人”，彼此都相对透明，在对方的注视中，可以看到、听到对方的言行，并产生互动沟通。
少了把关人，“裸奔”需谨慎
传统传播方式主要以单向传播为主，受众的参与性不高，互动不够，把关严格。然而，互联网的发展打破了这种状态，网络的网状传播让信息在短时间内迅速辐射开来，把关人“手忙脚乱”也无法过滤所有信息，微博将“信息碎片化”这一趋势发挥到极致，“保得住庙也保不住和尚”，当人人都是信息发布者的时候，把关人的作用已开始弱化，信息更加真实而透明地层现在所有人面前，好似人人都在裸奔，微博双刃剑的威力便逐渐显现出来。
传统的信息传播要求传播者客观、公正、不动声色，但微博作为一个私媒体，在信息传播过程中势必夹带强烈的个人色彩。博客时代，名人徐静蕾是博客女王；微博时代，姚晨是微博女王。这些互动工具对名人来说是锦上添花，成为和粉丝互动的交流平台，然而处理得不好，也会引起负面效果。
低成本高回报率的营销利器
你一半的广告费浪费在哪儿？秉承着“销售才是王道，有效才是硬道理”，在危机中艰难生存的企业一直在寻找有效的营销方法。传统媒体有着其固有的市场，依然在传播中占有很大的份额，然而巨额的广告推广费，让许多企业望而却步。互联网的出现，开辟了精准传播的一条蹊径。微博营销的出现更是改变了高成本营销的状态。
口碑传播，是信任度较高、成本较低的传播方式。微博，通过互粉让彼此成为“熟人”，企业通过搜索锁定目标消费群，直接传播，个人通过关注，快速了解到自己想要的信息，生意就这样“不知不觉”地做成了，然后通过“转发”让更多的消费者知道这一信息，企业及产品就如此推销出去了。当大众传播的公信力受到挑战的时候，微博的出现，有可能将未来的营销变成熟人营销。在中国这样的熟人社会，人们会更倾向于相信亲朋好友的介绍，商业化正在潜入微博，一种新的品牌传播和营销模式正在形成。
很多企业洞察到这一先机，开始在微博上安营扎寨。
微博主要操作功能是：发表话题、关注他人、转发、评论。转发，是信息传播、扩大影响力的主要方式。从国内外案例中可以看出微博营销成功离不开大量转发，如何获得转发，以下几点因素必不可少：
1.“标签”贴好很重要。微博提供标签和搜索功能，当一些话题或词汇出现比较频繁时，便会成为热门话题，获取更多网民的浏览关注。
2.内容幽默有趣、有图片、有“利”，占其中任意一项或者多项，就会更吸引人。企业做微博营销，有“利”更吸引粉丝。好广告要具备形象力、沟通力和利益点，而利益点是促使消费者产生行动的关键。
3.利用社会热点。热点，拥有相当大的关注度，本身正在被围观、被传播，将社会热点与营销结合，如同万事俱备，东风即来，常常能达到事半功倍的效果。
在信息爆炸的自媒体时代，微博显然已经成为了一种不可或缺的传播平台，“近距离、零时差、平等对话”的特点，改变了人们的生活方式、交流习惯，改变了企业宣传推广和营销的固有模式，改变了社会传播方式，人类进入微传播时代。微博是匹“黑马”，其营销价值还有待进一步地开发，过早地商业化，让微博成为传销的工具，不是明智之举，如何利用微博产生的这种新的传播结构，是一个循序渐进的过程。
微博：传统营销的颠覆
互联网的发展经过了1.0阶段、2.0阶段和如今的即时通讯阶段。1.0是以网络为核心进行传播，2.0是以个人为核心，从这方面说，微博是互联网2.0时代的一个典型。从传播学的角度来看，在互联网1.0时代，需要一个生产过程和一个传播过程。比如做杂志需要采访、写稿等生产过程和发行、传阅等传播过程。2.0时代与1.0时代最大的不同就是生产过程消解了，每个人都可以发布信息，生产环节变成了不可控的，只是传播环节还可以控制。比如说一个人的博客在传播的过程中，需要打开链接或者转载等，速度相对比较慢，有足够的时间来控制。但从2.0到即时网络，即从博客到微博，这其中最大的变化就是不仅生产过程消解了，而且传播过程也变得不可控。微博里的信息瞬间就可以通过各种关系传播给各种各样的人。传播过程的消解是微博最大的特点。
2.0的发展从根本上改变了营销的方法，这时候的营销必须走到群众中间。在传统的1.0时代，营销可以在生产过程中，通过集中控制来达到传播的目的。例如从生产领域切入找编辑记者来为营销服务，达到营销的效果。但2.0就不一样了，因为没有了生产过程，无法从生产环节来营销，因为每个人都是一个信息的发布者，在这种情况下只能找一些有影响的博客或者五毛党、网络水军等来达到营销的效果。
但到了即时网络时代（微博），这两个过程都没有了，每个企业和每个人都可以变成一个传播者，而且可以和别人实时的互动获得快速的回馈。博客还只是一个个人媒体，还没有大众媒体的传播力。但微博不仅是一个个人媒体还具有大众媒体的传播力，因为微博有一个推送和一个转发的功能。相比之下博客的传播速度还是太慢，传播力度还是太小，博客主要是一个个人媒体，读者如果不主动去找的话，信息很难得到广泛传播。但微博就可以瞬间推送信息给所有的粉丝，这中间会有一小部分人转发一下，而这一小部分人如果都有很多粉丝的话那可能传播的效果就是瞬间可以达到几千万甚至更多。所以说微博的营销做得好，会比其他的媒体效果好得多，有一个好的亮点可以在瞬间达到广泛的传播。通过强关系弱关系进行传播，要比以前的报纸、杂志进行传播有效得多。即时传播即微博可以说是达到了互联网的一个终极的传播理念，微博营销利用得好的话就是所有人对所有人进行营销。
但在即时网络时代微博只是其中的一个应用。比如说现在新浪微博的蓬勃发展，但再过一到两年肯定会慢慢冷下来。比如开了一个微博有几百万粉丝，当每个人都有几万或者几百万粉丝的时候，每天微博的滚动内容都要几千万的信息，那时候已经无法完全去关注这些信息。微博在营销方面很大的作用就会大打折扣。从另一方面说，微博是分享生活、而博客是分享思想。博客有其思想性，所以也许过了很多年还有人去看，还有营销的效果，这种效果是有持续性的。微博就像口水一样，没有持久性。一个是流水一样的东西、一个是沉淀的东西，两者相互酉2合才能发挥更大的价值。
微博：碎片化时代的高效整合通道
以宏大视野观之，“围观改变中国，”微博在社会传播环境的改变及公共事件中公众参与的变革中扮演了重要的角色；聚焦微博控们，诚如李开复之言，微博改变了一切。碎片化时代，时间被更细致地分割，空间更快速地转换，借助手机终端，微博实现了时间与空间的高效整合，成功模糊了工作时间与生活时间转换的界限，试图将现实世界人际交往模式复制到网络上的举动为人的社会化交往提供了新的模式，为人们身份重构提供了新的渠道。
碎片时间的粘合剂
所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破碎成诸多零块。传统社会向现代社会转型的一个基本特征是社会的“碎片化”。由于生活节奏不断加快，空间移动与转换越来越频繁，这种移动化的生活方式造成“等候时间”不断增加，时间被分成各个不同的小块，分散在不同的场合，使得人们有限的时间呈现越来越细分的碎片化特点。对于这种现象，中国传媒大学政法学院教授王四新认为，借助手机终端，微博一方面成功整合了因流动而产生的“等候时间”，同时又为不断转换场景的现代人，提供了传播信息、建构自我的契机。
微博对碎片时间的作用，不仅仅体现在对碎片时间的消耗上，它同时也模糊了时间转换的界限。现代社会人们时间的转换，包括时间与空间的转换以及时间之间的转换。在时间之间的转换上，最主要的则体现为工作时间与生活时间的转换。借助手机终端，微博在时间的转换方面起到了糅合的作用，使得时空的转换更顺利，对时间剩余价值的利用更明显。中国传媒大学电视与新闻学院教授刘宏认为：过去的媒介概念通常是将时间相对于空间做比较，比如现场直播，使用压缩距离的方法吸取时间的媒介价值，而微博则是通过把时间变得有效，通过向时间本身要时间，从而提高时间的价值。微博正在起到这样一种作用：把死的时间变成活的，碎片化的时间变成完整的，无效时间变成有效时间。
碎片化表达新观念
作为一种新的互联网服务形式，与其前身博客相比，微博的显著特点之一为“限数表达”。目前通用的规则为每条微博不得超过140字，对于一条微博究竟该限制到多少字数，仍然存在很大的争议和讨论。王四新教授认为，这种可能带有偶然性的技术法则，使得大量非以写作为生的人，也有了表达的冲动。微博通过降低写作和传播的标准，开启了一个全新的全民写作时代。
微博准入门槛低，监控机制相对而言也比较弱。随时随地皆可发表意味微博信息库的生成速度之快是别的媒体形式无可比拟的，这给内容审查及信息封锁提出了更为尖锐的挑战，使得微博成为突发事件的曝光和信息源，而大量突发事件能够在第一时间通过微博面向公众，又进一步刺激了公众的参与，公众的参与则带来了相关信息的裂变式增加。
微博为人们提供了新的表达渠道和社会反馈渠道，使得大量文字以发表状态在被确认的公开场所得到认可。网络提供了一种介于公共空间与私人空间之间的领域，而微博使得网络这种特点更明显，把人的言论发表与否、被认可与否置于一种模糊的边界，颠覆了人们的发表观念。
碎片化信息的有效集合
人们在使用媒介时，本身即存在时间稀缺的问题，加之现代社会生活节奏的加快及移动化的生活方式导致时间被迫细分，使得人们缺乏完整的、成块的时间阅读、吸收信息，不得不以碎片化阅读代替从前的阅读状态。因此，专业领域信息的垂直吸收显得尤为重要。而微博在这方面无疑扮演了极为重要的角色，它为人们提供了一种更快速的、直接的、聚焦的关注行业信息的渠道和模式，实现了碎片化信息的有效集合。微博的一个显著特点是给用户提供了完全自主选择的机会，用户有权利选择信任的人、感兴趣的媒体、行业精英作为自己的关注对象，从而获取快捷、有效的信息，自主实现信息的筛选过程。与传统媒介形式相比，微博最大程度过滤了对用户自身无效的信息，实现了信息发布区域与吸收区域的垂直对应。
碎片化的信息标签集散地
从本质上讲，微博究竟是社会化媒体还是社交型网络，目前仍没有统一的定论，但是“李刚门”及宜黄拆迁等事件使得微博作为媒介的价值凸显。微博降低了人们的表达门槛，放松了监控管制，提供了更直接的发表渠道，社会性事件被曝光的几率空前加大。从空间角度看，微博突破了地域的限制，一旦事件被曝光，事件发生地周围的人都可以成为该事件的后续报道者对该事件进行持续追踪；从时间角度看，从事件曝光到被持续关注与跟踪，事件发生地周围的人借助其他新闻媒体无可比拟的“在场”优势在时间上取得了先决权，模糊了新闻事件曝光过程中时空转换的界限。尽管通过微博曝光的社会事件大多最后仍是传统媒体在引领，微博缺乏跟踪报道的持续力量，但是王四新教授认为，这使得微博具有了一种信息标签的特质，为记者进行深度报道及其他人的深度参与提供了大量信息源。
传统媒介习惯受到挑战
王宏教授认为，微博使人们利用碎片时间有效整合碎片信息成为可能，碎片时间的剩余价值得到充分利用，加之时间的稀缺性，人们必然将在众多的媒体形式之间做出取舍。从某种程度上，微博正在改变部分社会群体的媒介习惯。相对于中国13亿的人口总量，与电视的庞大受众群相比，微博目前的用户数量使得微博仍然脱离不了“小众媒体”的性质。但是据分析，一种传播媒体普及到5000万人，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。与微博的扩张速度相对应的，人们的传统媒介习惯也将受到极大挑战。
身份重构的新通道
一直以来，网络交往都戴着“虚拟”的枷锁前行，而这也是网络社交遭诟病的最主要原因。然而，微博借助第三方认证的方式在一定范围内弱化了网络世界虚拟的性质，不仅如此，微博还实现了网络社会人们点对点的直接沟通。王宏教授认为，微博的实名认证制度试图复制现实生活中的游戏，在现实世界中，受挫导致人们在虚拟世界中寻找另一种人生体验，而在虚拟世界中获得的真实感越强，人们就更不容易离开微博，微博具有比其他互联网服务形式更强的社会属性，起到了“心理补偿”的作用，为人们的社会交往提供了新的模式。
在过去的熟人社会，人们基本上是通过稳定的、长久的、不断反复进行的方式建构主体性的身份信息。而现代社会，人们生活节奏不断变化、生活场景不断变化，通过微博，人们将自己和不断变化的场景融合在一起，将自己不断变化的感受与周围人甚至世界打通，借助虚拟世界完成了现实世界的身份建构。王四新教授说：微博适应了新的社会场景的变革，使个体能够“无处不在”，使个体又多了一种身份建构的平台。
微博画像
微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。微博最大的特点就是集成化和开放化，用户可以通过手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部AH接口等途径向用户自己的微博发布消息，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也最著名的微博是美国的twitter。从整体数据上来看，用户使用微博的目的主要为记录心情、寻找兴趣相同的群体、讨论共同兴趣的话题等。微博从其诞生之日起就拥有其鲜明的性格特征：
一、平等性。在微博上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致大量原创内容爆发性地被生产出来。有分析认为，微博的出现具有划时代的意义，真正标志着个人互联网时代的到来。
博客刚出现的时候，大家曾经有一个认识，认为博客这样一种所谓WAB2.0的模式对传统媒体传播有很大的影响。实际上它只是从理论上改变了这种格局，即便比传统媒体更加随意，但它还是给人感觉有点沉重。博文的创作需要考虑完整的逻辑，这样大的工作量对于博客作者而言是很重的负担。但微博天生具有的特征就是很随意、很短小精悍，想写长了都不行。
二、背对脸式。与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的Follows（跟随我），就好像你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。当你follow一个自己感兴趣的人时，两三天就会上瘾。移动终端提供的便利性和多媒体化，使得微型博客用户体验的粘性越来越强。
三、便捷性。微博网站的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容。比如，在逛书店时，忽然发现你喜欢的明星也在逛书店，那么你可以随时把你见到的用手机拍下来，传到你的微博上。于是，微博的实时性、现场感以及快捷性超过所有媒体。
四、圈子性。对于SNS来说，早期的博客发展之所以没有蔚然成风，一个很重要的因素就是它没有把社交的功能很好地整合进来。理论上看，虽然博客的数量或者传统博客博主的数量很大，但大量的博客博主显示，累积的读者不多。从这个角度来说，微博从诞生就规避了这个问题，从一开始就借助朋友、同事，或者共同关注某一事件或爱好创建特殊的圈子。
微博与企业价值
与其他的互联网产品不同，微博提供了一个企业与客户直接交流的机会。每个账户都是一个真实的人，通过真诚的交流，企业可以提升自己的形象，获得客户的信赖。进而通过用户的关系网络形成口碑传播。可以形象地说，微博是一个天然的口碑传播的平台。
大多数企业在使用某种工具时，通常都有其特定的目的，而且从一开始就知道这个目的。微博也不例外。对于企业来说，使用微博的原因不外乎以下几个目的：1、传播公司信息；2、与客户亲密接触；3、加入或者建设一个社区或市场；4、提供客户服务支持；5、生成销售线索；6、观察竞争对手7、了解客户的想法和言论。8、获得最及时、最准确的市场信息。无论企业抱着何种目的来使用微博，微博所起的作用绝不会仅仅只有一种。
不管企业是否愿意接受微博这所谓的新生事物，微博都已经为企业带来了很多的改变，所以，试试微博吧！
改变一：从客服成本到企业利润。客户服务工作可以让一个企业精神分裂。一方面优质的服务会让客户满意，而心情愉悦的客户会把你的产品推荐给他的朋友。另一方面，客服工作往往代价不菲，它会蚕食企业的利润空间。于是，企业往往会陷入进退两难的窘境。如果你把客户服务削减的太厉害，必定会失去销量和信任。本有可能成为公司“粉丝”的人，就会变成对公司深恶痛绝的人。在这方面，微博成为了破坏窘境的利器。它不仅可以让公司的服务客户成本更低，还可以获得更高的成功率。
现在企业一谈微博，好像就是设个官方主页，搞网友交流和有奖促销。这其实是品牌不自信的表现。苹果在FACEBOOK上没主页，并不妨碍它成为网友谈论最多的品牌。重要的是让你的品牌展露性格，把每一次客服变成销售。征服他们的心，而非讨好或收买顾客。
改变二：从高层决策到客户决策。交流时代区别于传播时代的一大变化在于，在生意的最前沿，与客户互动交流的公司正以更快的速度做出更多决策。这完全不同于昔日的指挥控制体系，在这样的体系中，最重要的决策往往是由位列最高层的几位领袖级人物做出的。从历史的角度来看，决策者在地理上离相关信息的获得地越远，决策的准确率越低。即便在由反应敏捷的领导者执掌的组织内，信息行为从发生地艰难地传至决策地，然后再重新返回这一进程，也是非常缓慢的。如今，互联网正在使公司结构扁平化。社会性媒体加快了转换的过程。许多公司发现，把更多的决策权放在组织的前沿，而不是高管们的会议室中，是一种更精明、更有利可图的运作方式。它可以让企业变得更加敏捷。无论企业是否看到社会媒体的价值，无论它们喜不喜欢，微博显然已经加快了这一进程。决策权不仅仅转移到公司的第一线，它已经开始穿越公司的前线，落入到公司旨在服务的客户手中，这是一种无法逆转的趋势。
改变三：从巧言令色到亲密接触。一些公关机构和广告商已经意识到市场营销风向的转变，并据此调整了核心的战略。它们明白，昔日那种竭力将信息植入“目标群体”头脑的做法已经行不通了；最佳的营销方法是，通过对话与现有以及潜在的客户保持接触。有些营销或许依然在巧言令色。而这样的迷惑之词除了让他们自己眩晕之外，不会产生其他的效果。
市场营销的定义正在向它的本意回归，即构建与客户的关系。巧言令色和选择目标群体，已经成为不合时宜的营销模式。这些已经变成毫无效果和效率的工具，属于一个正在迅速逝去的时代。假如你能尝试着在一个崭新的时代仍旧在用那些过时的营销方法和工具，你或许会发现结果适得其反。
改变四：从客户沟通到员工沟通。社会媒体不仅影响着企业与客户的互动方式，也对企业内部员工的沟通产生了影响。一个不满的员工可以在博客上写出在这个公司的不良体验，然后这个故事就可以通过电子邮件或微博等工具像野火般蔓延开来。微博使人际关系更加扁平化、更有人情味，并给予了每个人被关注的感觉和成为明星的感觉。在微博上，你也能感受到这个社会并不如我们想象中冷血。
对于企业家个人来说，微博也是一个打造个人形象的绝佳平台。进入微博之后，你会发现原来有那么多跟你志同道合的朋友，他们正在进行的互动或许关乎你的生意。
现在已经有越来越多的企业加入到了微博的行列，开始了140个字的淘金游戏。那么企业如何决胜于这个新的全球社区呢？本策划用翔实的案例为你指点迷津。
微博营销效果评估的两个支点
在如今的生活中，微博已经日益成为一个时尚且持续升温的话题。这种长度在140字以内的微型博客，使人们可以随时随地分享所见所闻，将瞬间的灵感便捷地发布，并被病毒传播似地分享。在商业领域，很多嗅觉灵敏的企业已经开始将微博运用到生产经营中去，与营销结合起来积极开展微博营销。如国外Kogi煎玉米流动快餐店、戴尔电脑的微博营销传奇；在国内，凡客、长安福特、中粮集团等也已经崭露头角，成为了微博营销中的新星。
与传统的营销手段具有相对完善的量化评价指标不同，微博营销的评价体系尚不成熟，效果评估模式目前的争议也还比较大，人们初步较认可的评估手段主要集中在微博本身价值评估和微博传播活动两个方面。
微博本身的价值评估
微博传播需要通过博主发布或者转发信息来完成，因此微博博主本身的价值有多大直接影响着传播活动的效果。相关专家宋富明先生认为，一个微博的传播价值大小，可以从下面几个方面来进行初步评价：(1)微博信息的数量：信息发布的主动权掌握在企业自己手里，具有较高质量的微博数量在一定程度上表明了该企业的活跃程度，也是企业微博营销的基础，一般来说，微博数量与微博营销效果具有正相关关系；(2)用户资源价值：微博的用户群体包括好友（新浪微博称之为粉丝）数量和活跃程度，同时也包括好友的好友数量及活跃程度，通过好友的数量及活跃度可大致判断其用户群体的潜在网络营销价值。企业信息传播直接取决于好友数量（也有部分浏览量来自搜索引擎检索等渠道），而转发数量则取决于好友群体的数量及活跃程度。
传播活动的价值评估
除了对微博主体进行价值评估外，微博的传播活动也需要进行价值评估。传播过程的价值评估指标主要集中于：(1)微博内容的传播价值：好的微博内容有助于人们自发地进行转发和评论，从而引起更多的关注，所以一次好的微博营销要从内容端开始就做好充分准备。(2)高端博主的转发数量：高端博主一般是指具有很高营销价值的博主，主要有好友众多等特点，而且往往其在特定领域内有一定的知名度牙口影响力，是该领域的意见领袖，其参与转发与否及转发数量的多少直接关系到微博内容的传播效果。(3)用户互动效果：用户评论数量、回复数量、用户直接参与其他活动数量等，是反映企业微博效果的外在体现，也是评估企业微博影响力的必要指标；(4)网站推广效果：微博与企业官方网站不是替代关系，两者可互为补充，部分用户通过微博的链接进入企业网站获取进一步的信息。
当然，由于微博是最近才流行开的新鲜事物，在国内才1年多时间，在国外发展的时间也还不长，一切都尚处于摸索阶段，微博营销目前也还没有成熟的模式，所以不管是对微博博主价值的评估还是微博传播活动价值的评估也还只是一些初期的讨论，宏润策划公司陈明明认为，微博营销是一种新的手段，未来将有巨大的发展空间，但现在对其传播价值的评估为时尚早。
企业微博营销怎么玩
现在企业营销什么最火？毫无疑问，那自然是“微博营销”。自从新浪微博在2009年8月4日开始内测后，微博在中国一举摆脱了以前那种颓势，仿佛迎来了一个发展的“春天”，在吸引了众多个人用户加入的同时，也赢得了企业的追捧。可是，企业玩微博与个人玩微博的目的完全不同，个人是为了社交，而企业则是为了营销。在一个新兴社交网络平台上，企业的营销行为应该如何展开呢？
把握“玩”的心态
“微博就是用来玩的，它就像一场酒会。在这场酒会中，没有主角，没有配角，人人平等。企业不要过分看重微博给自己带来多大营销业绩，要保持一种‘玩’的心态，只有这样，企业在微博上才能做出特色来，否则不但与硬广没有任何区别，而且还会招致网民的反感”，型牌男装总经理黄岳南在谈论企业微博营销时首先强调了企业的心态。随着网络技术的升级换代，我们离那种“你播我听”的时代越来越远了，现在已经进入了自媒体时代，仿佛人人都是媒体。微博的出现更加重了这种时代感，拉平了媒体、企业与消费者之间的地位差距。因此，企业进行微博营销首先要抛弃以前媒体、企业那种高高在上的心理优势，放下身段，站在与消费者平行或是还要低的角度进行操作，企业才有可能得到消费者的认可。同时，企业也不应该过于看重通过微博营销来立竿见影地提高产品的销量。或许有人不禁要问，之前不是有不少企业短时间内通过微博营销迅速拉动了销量吗？是，不过那是以前。先进入微博营销领域的企业会有先到优势，因为企业数量少，容易受到关注。可是现在情况不同了，已经有太多的企业进入这一领域，成功的几率自然就比以前低。因此，企业进行微博首先要保持一种“玩”的心态。
注重内容技巧
在刚刚进行微博营销的初期，企业最好先扎扎实实地深入到微博社区中去熟悉环境，要少说多听多看，尽量了解消费者在微博社区中的行为模式及其特点，重点弄清如何沟通才能被消费者所接受。那么，怎样的内容才容易被消费者所接受呢？经过对比研究以前比较成功的企业微博，我们可以总结一些小技巧。
有感情：人是重感情的，所以企业微博不能只是冷冰冰的工具，要将它拟人化，要赋予它感情。企业微博要想有感情只能通过内容表现出来，可以多用口语、语气词，也可以配合发一些带有特殊表情或意义的图像，也可以对某次公共事件、历史事件表达自己的感情，例如2010年12月13日“南京大屠杀"73周年纪念日时，中粮集团官方微博就发出了一条这样的微博——“亲爱的朋友们，今天是‘南京大屠杀’73周年，这段历史令我们沉痛万分。73周年纪念日，让我们一起为那30万遇难同胞祈福。同时祈望我们的世界不再有战争，不再有杀戮I”带有感情的内容自然会拉近企业与消费者之间的距离，也自然更容易将企业更多的信息传递给消费者。
重互动：“微博互动的目的是加强对品牌认知度的宣传，核心是高效了解网民的真实声音，针对这些声音对产品及服务进行优化和改善”，企赢网络营销策划机构创始人张何这样解释企业微博互动的重要意义。企业在微博上的互动主要有被动互动和积极互动两种。被动互动是对消费者提出的问题进行解答，主动互动是企业微博提出问题主动与消费者交流。企业微博在做好被动互动的同时，应该进行积极地主动互动，当然也可以把这种积极互动与自己的产品信息结合起来，例如星巴克官方微博的这条微博——“休假没有休够啦，虾米不知不觉又到了办公室门口……不过，还是有惊喜的，看看小博刚在楼下星巴克买的早餐，热腾腾的醇意咖啡奶茶加上个红枣桂圆麦芬，应该够撑到中年了吧。今天有没有跟小博一样来不及在家安安稳稳吃个早餐的朋友？举手举手！”
推活动：微博的社交属性是非常合适做活动的，一旦形成连锁转发，其“一传十、十传百”传播效应会促使宣传作用在短时间内成几何式放大。所以企业微博适当发一些活动信息是可以理解的，只是这些活动要借势举行，切不可只是单纯为了“活动”而推活动，例如宝马官方微博这条微博——圣诞和新年如期而至，宝马中国感谢您，激发我们创造‘悦’，感谢所有钟情于宝马品牌的朋友，推动我们分享‘悦’，为答谢所有粉丝这一年来对我们品牌的关注，从12.23～12.31，您只要关注@宝马中国，转发并评论此条微博，说出您的新年愿望，我们将每天抽出10名幸运儿，送出BMW M325周年限量珍藏版纪念礼品。”
打造“粉丝团”
“你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。”尽管这只是“脖友”们对于微博关注度的调侃说法，但它也证明了微博“粉丝团”的重要性。“粉丝数的确重要，但对于企业微博来说，有效粉丝才是更重要的。一些硬拉来的、为抽奖而来的、通过互粉工具来的僵尸粉丝，不一定就是有效粉丝。”商之杰电子商务有限公司副总经理曹宇这样说。曹宇认为，打造企业微博“粉丝团”，可以综合运用线下、线上两种途径。最简单的是线下发展。有线下实体店的企业，可在实体店面对进门的顾客进行直接的宣传，这些宣传包括：店内树立宣传版公告自身的官方微博ID、店员口头推荐、在宣传品及名片、代金券等介质上印刷企业微博ID等等，也可以通过一些激励手段来聚拢线下粉丝，如：对现场关注者给予会员身份、给予打折机会、给予某种荣誉、给予某种特殊附加服务等。线上拉粉丝，企业也有几个基本方法：一是通过企业网店客服宣传企业微博ID，即在回答粉丝产品咨询时，顺便提供微博地址，争取得到关注；二是通过在微博搜索与品牌、产品相关的关键字或话题，来寻找粉丝，进行主动沟通，争取得到关注；三是查询现有粉丝的交际圈，寻找有共同话题偏好的其他ID，争取得到关注；四是有目的地发展一些关键人物（意见领袖），通过他们的影响力或主动推介，间接获得粉丝。
正确对待负评
“企业进行微博营销最需要注意的就是负评。任何企业一旦开战微博营销，都将面对负评的压力”，曹宇指出了企业微博负评的特殊性。曹宇认为，当一个企业面对负评的时候，下意识最先想到的是公关。但在微博上，企业几乎无法通过公关去摆平那些负面的消息，尤其摆平过程本身或许也会在微博上被曝光，因为微博上有难以计数的、身份各异的“记者”和“评论员”，一旦曝光，那结果可能就很“杯具”。试图删除负评的结果往往也会适得其反，其实不删除就是个好办法。因为公众自有公众的判断力。一个全都是好评的企业，似乎更让人怀疑。有些负评，无需解释；有些负面评论，需要私下里诚恳的沟通；还有些负评，需要企业公布改正措施和处理结果。
微博营销，企业得活得像个人
随着博客、社交网络等不断的发展，逐渐形成了一个用户极大参与的新型在线媒体，即社会化媒体。如今微博的迅速发展，把社会化媒体更推进了一步。社会化媒体改变了传统媒体一对多的传播方式，也改变着企业的营销方式和生存方式。在社会化媒体时代，企业如果想更好的发展，必须活地像个人。
在社会化媒体时代，仅仅靠在有影响力的报纸和电视台上做广告就可以提高企业形象的时代，已一去不复返。过去，在企业危机公关时，只要公关好几家大媒体，就可以解决问题，如今这种解决方式已经不再奏效。在社会化媒体时代，每个人都是一个媒体，在这个平台上大家都是平等的，企业也不再是高高在上。
在传统媒体时代，个人想要影响企业是非常困难的，但如今，个人媒体的力量甚至达到了让企业害怕的程度。比如某个人在微博上发了一条关于企业的不良信息，甚至可以影响一个企业的市值。所以社会化媒体的特性就是每个人都是一个媒体，他们的力量不可小觑。
在这样的情况下，企业就必须放下身段，用心去和消费者进行沟通，因为消费者的力量已经成长起来。而这种沟通，最合适的方法就是企业学会做人，把自己拟人化。对企业来说，这种拟人化不是被动的，不是微博把企业拟人化，而是企业要想在这种环境下生存，就必须把自己拟人化，如果不这么做，那么就会被消费者抛弃、被社会抛弃。
企业用一个很人性化的方式去塑造一个自身的形象，不仅可以拉近和受众的距离，达到良好的营销效果，而且品牌的美誉度和忠诚度会大大提高。
在中国很多品牌是没有个性的，企业成长的过程只是卖产品，不去考虑产品的个性，这也造成了品牌的忠诚度会大打折扣。而社会化媒体刚好为品牌的个性化提供了一个好的契机。例如，在微博上描述一个品牌，可以说它像一个成功的三十岁的男人或者二十岁的小姑娘，是前卫时尚还是优柔华贵等等，通过一些拟人化的形象来塑造品牌的个性。有了个性之后，再通过微博或者其他社会化媒体来塑造这个品牌。就像我们看动画片，卡通形象它要通过很多语言动作最后让你对它的性格有一个总结。品牌也是一样，通过很多细节，塑造起你的品牌个性，达到“润物细无声”的效果。
如果一个企业真正放下身段，根据自己的产品定位和消费群体的特征，用合适的“性格”来包装自己的产品，真正跟消费者产生互动，消费者就会对品牌有一种认可，这种认可不同于传统的卖方和买方的那种关系，而是会产生像朋友之间那样的“友谊”，甚至是这个品牌的粉丝。这样品牌的忠诚度和美誉度就很强，用户就会支持这个企业的产品，而且还会主动地参与到这个品牌的塑造过程。即使某方面做得不好，用户也会去帮助这个品牌或者企业，而不是诋毁。
企业微博的三种类型
随着新浪、腾讯、网易、搜狐等四大门户加入微博大战后，微博逐渐成为最炙手可热、活跃的社交媒体平台。一向嗅觉灵敏的企业自然不会失去这个极好推销自己的平台，纷纷跟进建立自己的微博。一时间，企业的官方微博、总裁微博、产品微博、客服微博等纷纷上线，顿时让后进入微博营销领域的企业有了眼花缭乱的感觉。那么企业微博到底有哪几种类型呢？它们各自的特点又是什么呢？型牌男装总经理黄岳南认为，企业微博无非是业务微博、管理者微博矛口员工微博三种类型。
业务微博
业务微博指企业为了业务往来而专门开通的微博，企业的官方微博、产品微博、售后服务微博、促销微博、招聘微博等都属于此类微博。除了官方微博是各个注重微博营销的企业都有的外，其它业务微博的设定要根据企业自己的实际情况而定，一般控制在1～3个是比较合适的，例如科宝博洛尼除了有1个官方微博外，还有1个名为“科宝入住家装”的微博；长城汽车除了官方微博外，还有2个子品牌微博“长城汽车腾翼品牌”和“长城汽车哈弗品牌”。但是也有不少企业只有1个业务微博即官方微博，例如百事可乐只有“祝你百事可乐”微博；七匹狼男装只有“七匹狼男装官方微博”。
业务微博是企业为了拉近与消费者之间的距离而专门开设的微博，它犹如企业的前台，一般由专人负责，注重与消费者的沟通互动。因此，首先在内容上它要有清晰的定位，要发布有价值、有意义的信息，例如官方微博主要发布企业产品、活动信息，产品微博主要发布该项产品的介绍、活动信息，促销微博主要发布企业的各种促销信息等等。另外，业务微博在发布信息上一定要讲究规律，一般集中在工作时间上发布，信息数量控制在1天5～10条左右。
管理者微博
管理者微博指企业领导开设的微博，主要是指企业的董事长、总经理或者CEO的微博，例如新东方董事长兼总裁俞敏洪的微博、奇虎360董事长周鸿袜的微博、京东商城CEO刘强东的微博等等。
企业管理者是一个企业的灵魂，他们的微博也是企业在微博营销中至关重要的一个环节。由于企业管理者是整个企业的领导核心，所以他们在微博上所承担的角色与业务微博有所不同。企业管理者主要是靠微博来打造个人形象，让更多消费者看到企业管理者的个人魅力，从而对他们所管理的企业产生信心，进而间接为企业起到营销宣传作用。因此，管理者微博依据个人性格特点的不同，内容上也有不同的侧重点，有的睿智，有的幽默，有的朴实，有的前卫。在信息发布上，管理者微博目前也没有统一规律可循，只是更新相对来说比较慢，而且经常集中更新。
员工微博
员工微博是指企业员工自己开设的微博，通过微博名字可以很清楚地知道员工来自哪个企业。在员工微博上最具代表性的恐怕就是东方航空公司了。东航为了拉进东航与乘客之间的距离，让乘客近距离的感受企业人性化的一面，召集了符合东航形象和服务质量的空姐，在微博上均用真实姓名前冠以“凌燕”为统一形象，例如“凌燕孙晴雯”、“凌燕木易景”等等。据称，凌燕微博团队已经达到上百人，而且人数还在不断增加。
员工微博是企业与个人的混合体，相比前两种类型的微博来说，无论是从内容，还是信息发布上来说，它都没有统一性，完全视个人习惯而定。员工微博是从整体上对企业的营销是有帮助的，但是它的作用并没有企业前两种微博的作用那样直接，它只是在潜移默化中影响着粉丝。
企业，该如何经营好你的微博
如果你还一门心思地盯着央视的黄金时段价位表，还想着用血本把自己的新产品放在门户网站的最显眼位置或者召开一个大型的新闻发布会，那么你OUT了。因为微博来了，自媒体的威力已经初露锋芒。
对于微博营销，很多人都认为只有那些名人和大企业才能成功。由于缺乏知名度和影响力，中小企业只能在这个新的游戏中扮演一个配角。而事实恰恰相反，对于小企业来说，使用微博的方式进行营销恰恰是他们最需要的。因为传统的营销，大企业往往凭借着自己雄厚的资本，进行铺天盖地的广告来达到营销的目的。但在社会化媒体时代，微博营销并不需要花太多的钱，只需要建一个账号，结合企业自身的特点，把微博利用好，就可以花很少的钱达到营销的目的。可以说在包括微博在内的社会化媒体时代，中小企业缩小了和大企业之间的“资本”差距。
同时，在社会化媒体时代，创意和方式变得比资本更为重要。社会化时代，不一定是展示性的广告，消费者对这种铺天盖地的展示性的广告，会有一种排斥力和免疫力。真正社会化的营销，应该是润物细无声，消费者可能没有感觉营销的痕迹，但通过潜移默化向其传达一种品牌和产品理念，从而形成一种认知，这才是社会化时代的营销。同时社会化更容易精准，因为社会化很重要的一个标志是“人以群分、物以类聚”，在微博里关注的是相互感兴趣的人，从而让企业找到自己产品的受众，花极少的代价进行高效营销。
微博天然可营销
马克思说过：货币天然不是黄金，但黄金天然是货币。这句话虽然简单，却说明了黄金的特性和货币的本质。随着互联网的日益发展，各行各业都打起了它的主意。在微博刚刚推出短短的几年之内，微博营销已经甚嚣尘上。有人聚集的地方就有营销价值，微博也不例外。不过仅仅有人气还不足以体现微博的营销价值，因为对于任何一种媒介，首先得有媒介形态，然后才有基于这种形态的营销。那么，除了人气，微博还有哪些特性，能让“微博天然可营销”呢？
微博与SNS、博客、社区等共同构成了社会化媒体，但微博与其他互联网应用的不同之处在于微博是以信息传播为诉求。博客的核心特征是以日志为载体，与传统媒体相比它并没有改变传播方式，互联网只是提供了一个更为便捷的传播渠道。且博客的用户之间缺乏互动，不便于信息传播；SNS虽然是一个双向的关系，但SNS的目的是建立人际关系和促进人际交往，传播信息并不是其最核心的东西；百度贴吧和天涯社区之类的社区模式，是以内容为聚合，就是内容提出来以后相关感兴趣的人会向这个中心靠拢，但不感兴趣的和不知道的就无法传播到。
微博不同于以上三种，它是以信息传播为主要目的，微博之所以只有140个字，是因为美国一条短信息就是140个字符（微博来自美国）。可以说微博自诞生之日起就是以传播信息为目的。而且微博还具有主动推送的特征，会主动把信息推送给所有关注的人，是一种比较新的传播特性。社会学里有：弱关系带来信息的传递，强关系则带来营销价值的体现。这句话在微博营销上表现得尤为明显。微博里有各种各样的圈子，每个圈子都是一个强关系，而这些强关系又通过不同的弱关系连接着，形成一个网络。这样某一个强关系圈子里的信息发布以后，就会通过某几个弱关系向外传递。周而复始使信息很快传到很广的范围，从而达到广为告知的目的。不过微博的特性还不止这些，在各个强关系内部，由于大家的喜好相同或者关系特殊，这里的营销就变成了好友营销、关系营销，效果远胜于传统的大众营销。
正是因为微博的上述特征，不是因为有了微博才利用微博进行营销，而是微博本身就具有这种信息传播的特征，可以说是微博天然可营销。
如何经营微博？
企业利用微博营销，首先，必须在观念上改变。现在大部分企业还都没有意识到微博营销的优点，既没有微博账号，也没有关注互联网上关于本行业或者自己企业的信息。甚至“每天有大量的用户在互联网上骂他或夸他，他都不知道”。企业的产品既然是要卖给消费者，就应该利用微博和消费者进行沟通。另外，不能怕微博用不好而导致“出力不讨好”。因为越是躲避这种潮流，离消费者就越远，久而久之企业跟消费者之间就会产生一道沟，而且会变得越来越深。所以说，在社会化媒体时代，企业必须转变观念，放下身段，去跟消费者沟通来消解矛盾，才能取得好的效果。
其次，微博语言的使用一定要讲究。在企业和消费者进行沟通或者发布消息时，语言不能生硬，要根据需要，用一些网民喜欢的语言或者网络流行语，而不是官方语言。例如，戴尔中国在2010年4月12日评论并转发一位网友的微博时说道，“Dell在中国的增长真的快的说，而且潜力巨大的说……谢谢亲！”这种“淘宝女卖家腔”也许并不招所有人喜欢，但作为客服这语气的确让人觉得很亲切。
第三，即时性。微博一方面是信息的传递，另一方面是和用户产生互动，从而及时收到用户的反馈信息，来拉近自己和用户的距离。如果有用户提出疑问，在一小时内没有回复，那么作用就会大打折扣。及时的回复和互动，不仅是发生在与这个用户之间，而且也让广大的粉丝从侧面给企业打上了一个“亲民”的印象。
第四，一定要坚持。首先是微博营销的坚持，不能只等到有新品发布或者有什么活动，才和用户在微博上交流，平时也要经营自己的微博形象，一定要形成一个常态化的日常工作。其次，服务态度也需要坚持。
第五，注意线上线下、微博和其他媒介的联动。发挥每个媒介的优势，来达到最大的营销效果。
第六，要有好的创意。社会化媒体时代，也是个注意力时代，如何创新发布产品、品牌信息来吸引大家的眼球至为重要。例如凡客，一会儿联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就凡客的产品进行互动。虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。
没有等级界定的活动就是广告，也正基于此能够吸引更多的人去尝试。在微博的平台上，一小部分人的声音能够很快被放大一百倍、一千倍甚至百万千万倍，口口相传实现了影响力的最大化。而企业自己不用花费一分钱或者只花费很小的钱，让消费者成为活广告而达到宣传的效果，这就是社会化媒体的营销之道。
不是营销，是客服
微博在市场营销方面的力量并非与粉丝数量直接相关，如果想利用微博达到营销的目的，比如我们所熟知的“口碑营销”，首先要意识到的是“微博最大的问题是数量太多，而人的时间是有限的，网上的信息是海量的。去网上找信息的时候，涉及到一个品牌的知名度。”中国人民大学新闻学院教授匡文波说。
清华大学新闻与传播学院媒介调查实验室主任赵曙光教授认为，用微博作为纯粹的营销工具的另一个挑战是信息真实性的监管问题。“传统的大众媒体登广告或发布信息是有严格的备案流程和法律的监管范围的。从微博角度上来说，它的取证和监管都非常困难。虽然淘宝等正在逐步建立商家的信用体系，也找到了很多比较好的办法，但是对微博来说，还不能同淘宝或其他的电子商务网站完全一样。因此，微博主要还是一个沟通和交流感情的工具。”
关于这一问题，中国传媒大学传播专业委员会主任段鹏教授也指出，“在中国大多数人都不具备媒介素养教育的基础，在国外，这是很受重视的。即从上幼儿园到上小学，就要进行这方面的教育，就是培养辨别媒介信息的能力。”当然，这是另一个需要时间来解决的话题。
“另外，微博打造一个品牌很难，因为它的信息很短，信息量很少，而打造一个品牌要花很多钱。”匡教授说。品牌要花费很多人力、物力等来完成视觉、听觉和消费者心理等多方面的长期积累。而且，微博营销也并非真的是“成本为零”，除了微博作为渠道的成本外，“还应考虑人力成本、机会成本、创意成本等等。”赵教授说，“这才能全面、客观地计算微博的营销成本。”
客服才应该是企业微博的真实存在身份！对于企业用户来说，微博作为Web2.0应用工具，有着特别的使命。如Charlene Li（《公众风潮》的作者）在接受采访中说：“利用微博进行客户服务效果更好，就像康卡斯特公司（美国规模最大的e有线电视服务商）做的那样。康卡斯特回应寻求该公司服务的微博。这一服务行为实际上的作用像是市场营销，因为它保持人们情绪愉快并使他们不在微博上抱怨康卡斯的服务问题。”
段教授说：“你如果把微博弄得都是铜臭味，使人反感，企业不是得不偿失吗？企业应就事论事，而不是硬生生地宣传。现在年轻人也非常敏感，广告能看不出来吗？最后的结果就是他可能连你的微博也不上了。”
总而言之，微博真正的存在价值体现在“一个品牌回应客户心声的好坏以及粉丝们回复其微博的意愿如何”。所以相应地，企业在利用微博时，首先要做好方向上的引导，也就是说对于相关人员的正确评估很重要。“评估是一件很重要的事，我们已经在这方面做了很多研究。最简单的评估是诸如流量、粉丝数量、社区人数之类，但是，这些数据并不与业绩目标相挂钩。我们更喜欢帮助人们评估诸如关注度的提升、来自消费者的线上评论的正面情感的提升、推荐、销售机会和实际销售方面的内容。当你这么做的时候，你就能确保一个社会化应用工具的价值比其成本要大得多。”
凡客诚品：微博加快服务流程改善
在新浪微博刚开始内测的时候，凡客就成为了第一批用户。因为两家公司关系很密切，私交也不错，所以新浪希望凡客多拉点人进来。“我们就在全公司动员，差不多一个下午的时间，公司运营中心有一百多人注册了新浪微博，主要是运营中心这边，不过现在凡客很多员工都在玩微博。”凡客诚品媒介经理李剑雄说。
刚开始，凡客并没有想太多。新浪微博刚起步，看不到那么远，只是有一个模糊的判断，这或许是未来的一个方向。但是开始之后，有点儿收不住了。
为了微博的维护，凡客专门招聘一位员工。同时，也因为微博的出现，凡客改善了之前退换货服务流程比较长的问题。大部分时间，凡客微博都在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见，发布大家关心的事情，比如服务、配送、退换货服务，并及时给予回复。
第一条“围脖”出自凡客
凡客和新浪合作的第一件事情就是送“围脖”。把微博说成“围脖”这件事是凡客做的，这个点子出自凡客助理总裁许晓辉之手，他在新浪微博上也是个热门人物。“因为我们有实物，就和新浪商量，在首页给我们做企业重点推荐，如果明星注册的话送凡客的围脖。围脖上没有凡客的logo，是新浪的，不过没关系，是我们的产品。”李剑雄说。
这次活动让很多明星、名人收到了凡客的围脖，他们在微博上议论这件事，晒照片，加上“凡客粉丝团”的配合，对凡客的品牌微博有很大的拉升作用，知名度也就起来了。“凡客的顾客定位在30多岁，喜欢创新、新鲜事物的IT人士。微博的用户属性差不多也是这样的，凡客和微博的用户是叠加在一起的，如果没有更多用户了解的话，那说明微博还做得不够好，影响力有限，但也说明未来发展的空间挺大。”李剑雄说。
刚开始，凡客对微博并没有设定太高的目标和太大的预期。“当初对微博的预期很低，只是试探阶段。到目前来看，情况还不错，微博表现出了自己的优势，对网络群体影响较大、成本较低、可控，所以有可能加大力度。”这是目前的现状，很多企业都在观望，新浪微博的商业价值并没有得到真正的验证，凡客更愿意将官方微博作为向广大用户（粉丝）传递品牌诉求、企业情感、内部信息以及与用户互动沟通的一个渠道和平台，而这些软性内容的发布效果本来也比较难以量化。
专职的“微博er”
为了发展自己的微博、论坛、博客，凡客专门招聘了一名管理员。“他之前在新浪工作，负责用户互动，了解网络和社区习性，个性也比较开放、活跃。他到凡客之后属于品牌管理部，专门负责我们的微博、博客的发布和更新，暂时没有别的工作内容。”李剑雄说。微博管理员的主要工作就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。除了少量的和公司的传播方案同步做一些传播以外，多数情况下是根据公司状况、社会动态做发布。
曾有媒体报道，凡客把微博作为员工删考核的一项内容来进行。对此，李剑雄说：“凡客的确是这样做的，官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力都是考核微博管理员工作的指标，但是还达不到量化的标准。做评估的人也在玩微博，他对管理员的工作效果会有一个直观的感受。”
在有专人维护之后，凡客的微博基本处于“放养”状态：微博管理员的工作目标基本很低，发布内容基本不设限。管理员靠自己搜集或者与品牌管理部门共享获得发布资源，这些信息除非涉及商业秘密，都可以在微博中发布，而其他开设了个人微博账户的凡客员工也可以在自己的地盘里自己做主。李剑雄介绍说：“我们有的员工在微博上是表明凡客身份的，有的也没有，公司没有特别要求，本来就是一个活跃的互动工具，太多规矩会扫了大家兴，只要喜欢，大家都会好好经营自己的微博。”一个官方微博，再加上众多“或明或暗”的凡客员工微博，在微博平台上呈现出旗帜鲜明、七嘴八舌聊凡客的轻松画面。
“唯一要坚决杜绝的，只有官腔和软文体。”这是在采访凡客的过程中听到的对微博的明确限制。管理员不能做很官方的回应和互动，要根据粉丝的具体情况去编辑、收集资料，分享给用户，这恐怕也是管理员工作的难度所在。
凡客微博的第一大原则就是不做新闻发布，而在忙活一些“小事情”。今天盖楼发个奖，明天发帖送内刊，最让粉丝兴奋的还是“1元秒杀”的活动。2009年，李剑雄策划了四轮秒杀活动，送出100件价值1000元的衣服，“我尝试过一次，用1元钱买到1000元的产品，鼠标点下去的时候确实很紧张。这在企业看来是营销活动，但是对于普通顾客来说，这就是个好玩的游戏，大家乐于参加这样的活动。”
现在微博的热度让凡客考虑将来加大投入。微博成为凡客的品牌结构中一条不可或缺的线，“我们有博客、有官网、有论坛，但是现在我们觉得没有微博会少了很多东西。作为一个网购企业，特别在意用户体验、服务，因为我们没有实体店，微博可以更方便地满足与客户的互动要求。对于用户言论、意见，百度你搜不到，谷歌已经没有了，微博是一个很真实的工具。”
微博带来工作流程的改变
相比4900多名（截至发稿时）粉丝，凡客添加了1890个关注。与其形成对比的是，很多知名微博往往零关注或关注者寥寥无几。凡客都在关注什么人？“有名人，商界的、IT界的，有做电子商务的，有媒体的，还有我们的顾客。”李剑雄说，“我们并没有把微博看成是一个官方的渠道，说是说官方微博，但事实上没有那么严肃，就是一个和粉丝共享互动的地方。”
微博用户也是在凡客看来质量比较高的用户群体。他们经常以“不怕事小，就怕没说到”的精神在微博上写自己在凡客的网购经历，推荐从凡客官网上找到的新产品，发牢骚、提意见。李剑雄说，“关注他们就是关注我们自己，我们把他们提出的建议拿去跟不同部门的同事交流，确实有问题的就马上改进。”
之前凡客的退换货服务流程比较长，顾客需要把产品寄回来，由凡客进行质检，然后再把相关产品送给客户。有的顾客在微博上给凡客建议，提出希望直接退换货，凡客收到退货，就把新货发给顾客。“不用再走三四次流程，还要找供货商、还要进企业，把整个流程缩短。后来我们采纳了这个建议，对退换货服务做出了调整。”李剑雄说。
大部分时间，凡客微博都在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见，发布大家关心的事情，比如服务、配送、退换货服务，并及时给予回复。微博上的回复，更像是朋友之间的沟通——出主意、想办法，而不像直接打电话给客服，首先就确定了是顾客与商家的身份定位。李剑雄每天在新浪微博上搜索关键词“凡客”，“所有关于凡客的对话交流都可以搜索出来，这要比使用搜索引擎方便得多。”搜索到的内容不限于凡客的粉丝、不限于李剑雄个人的粉丝，采集到的信息来自整个微博平台，不论好坏，都可以在第一时间做回应。“碰上对凡客不熟悉的，我就给他们回复，说明一下，要是再有问题可以直接找我。有些售后的问题也通过这样的方式去解决。”李剑雄说。
少不了的名人效益
作为新浪微博的“骨灰级”用户，凡客现在的粉丝不到5000人，李剑雄也觉得好像少了一点儿。“过去凡客对粉丝数量并没有特别的要求，但是现在觉得有必要增加，需要做一些事情推动一下。要不断做话题，和焦点新闻、事件结合在一起，做一些抢购和‘盖楼’活动。”
李剑雄曾在自己的微博里发了张凡客面试校花的图片，转发和评论的人都不少。“微博有时候就很八卦，发些美女、美图、名人、新闻性话题上去，对粉丝增长很有效。”李剑雄说，之前凡客曾在微博上做过明星的隐性代言。
韩寒代言凡客的事情引起了粉丝们的新关注，凡客官方微博上还对当天韩寒到凡客的情形进行了简单的“文字直播”。粉丝对此发表了自己的观点和看法：韩寒是很张扬的，就像你说的那样，而凡客的服装一般都是比较规范的，感觉韩的性格和凡客的服装不搭；凡客用韩寒和王珞丹做代言人，非常贴切，看好这一市场行为；尤其是韩寒，对凡客的品牌调性会有很大的提升……
“如果说凡客微博做得好的话，是因为我们认为微博就是一个人，是人与人的沟通，是凡客员工与粉丝做的互动。”所以，凡客微博要求管理员说“人话”。“语言上不能打官腔，你得用网络语言，要口语化，啊、呀、耶之类的词会让别人觉得你可亲，你不是一部机器，你说的不是从新闻稿里‘Ctrl+V’过来的。”
李剑雄有自己的微博账户，说到自己写微博的感受，他说：“我把它看做是一个QQ群。不过它是一个不受限制、无限空间的QQ群，可以跟很多你见不到的人面对面。前不久，有个记者录音笔被抢的新闻，后来我就在冯军的微博上给他留言，建议爱国者给那名记者送个录音笔。冯军立刻回复说，‘你帮我联系吧，’我说‘行，我帮你联系’，这件事情就做起来了。”李剑雄的微博里说公司的事情不多，哪怕有也是“扯闲篇”的调调儿。
凡客认为如果想用微博去表达思想，只能是片段的、碎片化的，不能成体系；如果自己写自己，也不会有人关注你。如果你想让你的微博有影响力，就要跟其他的微博做更多的交流，去创造话题。
现在各大网站都在相继推出微博服务，不同网站也在发掘新的特点。“我们都分别注册了账号，当然重点还是放在新浪微博，我们也会关注其他微博怎么样。”李剑雄说。
乐啊：微博也需要“专注”
“乐啊”是一个电子商务类的网站，它的创始人是天极网前总编辑李琪缘。这是李开复创新工厂的一个项目，网站于2009年9月上线。“乐啊”不是淘宝、不是凡客、更不是姚晨，成立之初，没有品牌、没有口碑、没有用户，这样一个“三无”网站在创立初期开展营销工作难度可想而知。但是，乐啊通过自己的微博尝试，硬是闯出了自己的一番天地。
乐啊上线后面临两大问题：第一，没有买家；第二，没有卖家（卖家的打折促销信息）。从乐啊的做法来看，乐啊首先把自己的内容丰富起来——卖家的打折促销信息，这也是乐啊的突破口，在网站内容不断丰富的同时，还把自己的内容搬到了微博上展开微博营销，达到吸引买家的目的。
虽说乐啊可以利用的资源只有“打折信息”，但他们利用得很到位，而且把“打折”深深地烙在了自己的身上，烙在了用户的心里。正因为乐啊手里可利用的资源很少，因此他们必须专注。他们专注地为用户提供最新、最实惠的打折促销信息，专注服务的质量，专注用户的需求和喜好。乐啊能够走到今天，与它的专注是分不开的。
从乐啊的微博内容看，它很注重与用户之间的互动。每一条微博内容都是带着“对话”的口吻，因此让看到信息的用户忍不住去想：“这条微博是不是写给我的呢？”，这样的好处是吸引用户的关注，进而与用户进行交流，最后两者之间产生一种默契、建立感情。除此之外，每逢节日，乐啊都会巧妙地抓住机会营销自己，扩大自己在用户心目中的形象和关注度。比如在母亲节，乐啊抓住了大部分人脆弱而敏感的感恩情节，组织了一次母亲节感恩活动：转发乐啊的母亲节感恩祝福，乐啊会在所有参与转发的用户中随机抽取幸运关注，在母亲节前给获奖用户的母亲送上一份礼物。参与这次活动的用户接近千人，转发人数达六百多。由于新浪微博上这样的母亲节有奖活动很多，因此此次活动的影响力并没有完全在新浪上扩散。
案例启示：
微博是一个可供网友们自由交流、互动的平台，基于这一特性，如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会打搅到用户的浏览体验。另外，社会化媒体时代也是一个精准营销的时代，乐啊正是利用“打折”的魅力，把关注打折的用户吸引到了一起，从而聚集了大量的潜在客户。
微博的魔力在于用户可以通过墒短的文字与他人交流近期动态、所思所想，从而实现信息交流，建立深层关系。这两者的结合既诠释了乐啊重视客户关系的企业文化，又使顾客口碑获得新的传播平台。这种企业文化与商业目标的结合所形成的良性循环正是微博的巨大威力。
蔡文胜：微博就是“一个人的媒体”
如果说蔡文胜的微博是“名博”，一定都不过分，截止到2011年1月15日，他的微博粉丝数量达到1382200。这个数字意味着他的微博宣传力快赶上电视台了！那么他的微博究竟具有怎样的魅力，可以吸引数以百万计的粉丝？
“很多站长没有看过我以前怎么抢域名，我干脆做一个示范，我写一个微博。我从零写微博到现在才45天，一步一步走过来，现在的确在站长中粉丝关注是最多的。”蔡文胜表示。可见，他最初写微博是利用了自己的独特优势——自己在域名领域的建树，来提高知名度。他不仅仅是在利用自己的优势，因为他的名气只在互联网圈子里面，如果只有这些，微博的发展迟早会遇到瓶颈。怎么去突破自己的职业局限，让微博向更高的层次发展，他又制订了其他的策略。
在世界杯期间，牢牢占据新浪微博转发榜、评论榜首位的是一条同样内容的微博。这条微博在发出两天之后，就已获得超过3.6万次的转发，以及几乎数量相等的评论。发出这条微博的正是蔡文胜。他用了139字组织了一次新浪微博活动：前32位猜中世界杯四强排序的博友，将获得一部最新推出的iPhone4。参与活动的截至时间是微博发布当天晚间六点之前，猜中的博友即便在32名之外，同样能获得其他奖品。这已是6月以来蔡文胜连续发起的第二次微博送礼。6月初，16位新浪微博粉丝数过万的个人站长，每人获得了蔡文胜送出的一部iPad。32部i-Phone4加16部iPad，如果将此视作微博营销，蔡文胜的成本已近40万元。虽然花了不少钱，但与取得的效果相比，这两次活动无疑是成功的，他达到的宣传效果通过别的媒体就不止是40万所能解决的。
仔细观察蔡文胜的微博会发现，虽然时间不是很长，但微博数量已经有1咖多条，平均每天都有好几条微博发布。所以说蔡文胜的成功和其长期坚持经营自己的微博有很大的关系。
案例启示：
蔡文胜微博的成功，刚开始是利用自己的优势来吸引首批粉丝。其语言和内容，都非常的生活且与热点结合。在微博的建设过程中，并不是无的放矢，需要讲究策略，通过一些事件和活动提高自己的知名度。例如，在世界杯期间的活动，一方面在个人微博还很少投入成本的时候，蔡文胜用当时炙手可热的产品——iPhone4和iPad，来吸引大家的眼球；另一方面，正值世界杯期间，广大球迷对四强的争论颇多，这个话题很容易引起共鸣。
企业高层的微博互动艺术
自从有了微博，但凡需要采访些有头有脸的人物，记者们都习惯地首先想到通过微博去“私信”他，业界对于企业领头人的微博营销的关注也日益升温。
企业高层的微博，坚持个人更新的，一般很少出现赤裸裸的产品广告，多为发表他们对公司战略和个人生活的描述以及对经济和社会时事的评论，如万科董事长王石，除了对企业重要动向的汇报，也经常关注主流新闻媒体披露的社会事件，还会把万科赞助的比赛活动和他热衷的户外运动结合得很好，对个人和企业形象的提升起到助推作用。个性鲜明者如北京华远地产董事长任志强，经常就房地产问题与网民展开骂战，还炮轰韩寒“根本不值得别人尊重”，被媒体称为想“博出位”、“吸引粉丝”。而李开复、蔡文胜、雷军等等IT创业投资大佬，则通过微博开展业务、公关、客服等，拉近个人同公众的距离，充分挖掘了这一媒体的潜在应用价值。当然，打着企业CEO的旗号被公司公关、市场部门的员工当成广告平台的也大有人在，这些人显然不懂得微博真正的内涵，无法同粉丝展开有效的互动，万通集团董事长冯仑的微博大概就属于这种。
越来越多的企业高层加入微博大军，使得这一生机勃勃的互动媒体上“好戏”连台：为个人和企业加分者如恒信钻石机构董事长李厚霖，在2010年春节前他关注到北漂网友“dou小dou”的微博愿望——“北漂族买不起房，买不起车，只奢望能有一个钻戒，不要是全裸结婚就好。有人能满足我一下这个新年愿望吗……”之后，李厚霖真的送给她一枚钻戒和一个钻石吊坠；打击竞争对手者如奇虎360董事长周鸿讳，他于2010年5月25~27日通过新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户微博的密集轰炸，披露360与金山的恩怨和杀毒行业互相攻击的黑幕，加上此前打假名人王海对金山涉嫌虚假宣传的诉讼，致使金山软件股价暴跌，该“中国微博营销第一案”使金山公司一天之内蒸发逾6亿港元市值；危机公关者如京东商城CEO刘强东，面对2010年11月引起普遍关注的笔记本电脑艳照门案，他给出一个回应：“京东的进货渠道可以确保产品不会有任何问题……只要该笔记本艳照确在产品售出之前存在，老刘我当即赔偿他10万现金！同时给所有看到本微博的网友赠送一把剃须刀。”刘强东尝到互动甜头后，还在12月9日下午4～5点，在新浪微博开展微访谈，答粉丝问，从粉丝的踊跃程度可看出微博用户对互动的偏爱。
网易策划经理施璐在接受记者采访时指出：“企业出现危机事件后，公众指责的对象往往是公司的老大，所以，CEO微博可以是一个很好的危机公关平台。”刘强东就艳照事件给出的反应，得到了大量的关注，是比传统模式更为低成本、快捷的处理危机事件的举措。
2011年1月11日，李开复推出新书《微博：改变一切》，不惜用“门户的取代者”、“打造个人品牌的工具”等词语表达对微博的肯定。他同时指出受欢迎微博的几个特点：真实，有个性；会表达，会写标题，引导转发；有趣；提供有价值甚至独家的信息；每天更新，但又不是话痨；经常互动；内容多样均衡，不要太专业或小众；在乎大家想看什么，而不是一味地写自己想让大家看的；懂得如何巧妙推广自己的微博，少做广告。青岛啤酒全球营销总裁严旭就深谙微博营销的艺术，她的微博绝大多数是写和青岛啤酒有关的活动或比赛直播、邀请粉丝竞猜，且通常以青岛啤酒当奖品，图文并茂、热情洋溢的风格，很容易感染粉丝、引发互动。
在外界看来，CEO的一言一行都代表企业，通过微博阐述企业的战略和理念，是对企业和品牌的一种人性化的传播，给人以特别的亲切感。宣亚国际副总经理何骁军推崇ZAPPOS和百思买CEO的微博，它们完全成为提供客户服务、与客户沟通的第一通道，这种定位对于企业尤其是服务型和销售型的企业而言是明智和有效的。
此外，何骁军还认为CEO个人情绪的发泄会影响消费者对其企业的印象及购买行为，自我感觉良好的老板们动不动就破口大骂，虽然搏了眼球，又能为目标消费者留下什么好的印象？这显然是习惯在微博上锋芒毕露的CEO们应该考虑的。
微博营销四大误区
马拉科尔在14年前提出引爆流行的观点时，广告主疯狂了，他们期盼锁定一小部分人就能使产品和品牌信息大范围传播的时刻快点到来。微博出现后，不少企业以为等到了救星，几乎不假思索地开官方微博。这些企业不妨先冷却狂热的大脑，避开微博营销的四个误区。
微博营销效果立竿见影
企业尤其是拥有知名品牌的企业，在微博上的吸引力也不会弱，看着一直蹿升的粉丝数量，加上声称“微博注册后马上可以发帖、见效很快”的营销“专家”的误导，不少对微博互动不熟悉的企业马上寄希望于靠微博打知名度、扩影响力、拉销售额。直到真正开始操作才发现，发的帖子几乎没有任何反应，也不知从何得知消费者的信息和内在需求，根本无法开展有针对性的营销。
企业必须认清，微博不同于传统的广告媒体，在微博上不能以高高在上的姿态出现，而是要争取粉丝、取悦粉丝、引起粉丝互动，这项工作需要专门的熟悉微博使用特点的营销团队负责，参与有价值的帖子的讨论，并尽量多地争取知名博主的关注，这些都是营销活动起效的基础。
奖品是促销成功的前提
iPhone和iPad经常出现在很多企业的微博促销活动中，而这些活动往往能在短时间内赢得不少关注和转发，但问题是，这些粉丝是否真正了解你的产品？是否真的出于对你产品或品牌的兴趣？未来是否又会忠诚于它？
NTA创新传播机构创始人、前《创业家》杂志主编、联合创始人申音告诉《广告主》杂志：“现在企业一谈微博营销，好像就是设个官方主页，搞网友交流和有奖促销，这其实是品牌不自信的表现。苹果在Faeebook上没主页，并不妨碍它成为网友谈论最多的品牌，重要的是让你的品牌展露性格，其次是圈定品牌的族群，最后是把每一次客服变成销售。征服他们的心，而非讨好或收买顾客。”
有奖促销会引来大批仅仅冲着奖品而来的粉丝，而他们在没有活动的时间里，是没有多大营销价值的。中粮微博营销取得相当大的成功，源于其对“美好生活”概念的全方位阐释，除了介绍中粮相关产品的好处，还为粉丝推荐健康的生活方式，通过点点滴滴的实用信息，获取越来越多忠实的受众。只有一片真心，才能收获微博营销的成功。
微博＝新闻发布机构
企业又做了什么事、被评了什么奖、老板在哪里风光……一旦有类似的新闻发生，相信不少企业都要迫不及待地在微博中“炫耀”。造成这种情况的原因，一是企业内部的微博营销团队不懂得微博受众的需求和微博营销的特点，二是很多企业的微博是外包给公关公司等服务机构运作的。
网易策划经理施璐对此提出质疑：“负责企业微博运作的外包公司究竟对企业、产品和目标消费者了解多少，是值得商榷的，微博营销在于实时互动并获取消费者及时有效的反馈信息，如果不是企业自己运作，恐怕在信息疏导方面会有不足。”
除了信息发布，评论、回复等互动行为，对于微博营销是否成功至关重要。只把微博当发稿平台的企业，自然很少关心粉丝的回复，也就难以引起粉丝的兴趣。其实，微博上的只言片语是最有价值的用户信息，愿意表达其观点的，往往真正关心这个品牌，也是最容易转化成线下消费者的人。
微博独步天下/微博可有可无
无论是夸大还是缩小微博营销的作用，都是不可取的。品牌传播向来是多种营销手段组合的结果，微博只是起到或大或小的辅助作用。
微博有其自身的特点，其发布的营销信息碎片化，一条帖子对字数、图片、视频数量的限制也影响了信息的表现力，所以必须在统一的营销主题下，与其他渠道互为补充，才能达到一定的效果。如投拍新的电视广告，可以通过微博为粉丝补充一些背景信息，鼓励他们关注广告和其他线下活动；开展微博营销活动，也必须在其他媒体上予以告知，粉丝数量再大的微博，毕竟也不如主流媒体影响力大。
而一旦开通微博，就不要中途放下，将其视为可有可无的东西。消失于既有粉丝的视线，等于白白放弃了企业与一部分潜在消费者的信息接触点，这不仅会前功尽弃，还有可能引起期待品牌信息的粉丝的不满。
微博营销的价值及无限可能
微博究竟有什么样的营销价值？其庞大的用户群和急速增长的态势，蕴含的潜在商机和市场空间究竟有多大？企业该不该建立起自身官方微博，何时建？以上话题并不新鲜，自微博诞生之日起它便备受业内关注和重视。原因在于，作为网络社交媒体中最为活跃的平台，微博的确改变了媒体和信息传播的方式，也在一定程度上改变人们生活娱乐和搜索、获取信息的方式。在这个“自我为中心”的可快速传播信息的平台上，人人都可以传播并转发、评价信息，是企业获取消费意见、赢得优质口碑、进行舆情监测的有效平台。而且，在这一化“被动推介”为“主动接收”的新媒体产品中，企业也能更直观地找到自己或忠实或潜在的“粉丝”，跟踪评估他们的消费习惯，有的放矢地进行产品推广或品牌文化的传播。
据DCCI互联网数据中心数据预测，到2010年底，国内微博服务商的累积注册活账户数将突破6500万千；2011年底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿。与此同时，全球最大的媒介投资管理集团——群邑中国和新生代市场监测机构对6个城市联合展开的微博调查也显示，相比其他社交媒体，用户对于微博的信任度较高，65%的用户都曾在微博上追随过自己喜欢的品牌，83%的参与者表示可以接受微博中发布的产品和品牌信息，这意味着用户对微博品牌营销具有一定的宽容度。
由上我们可以得出，对于企业品牌而言，微博具有网络化口碑营销的先天优势。那么，微博又有哪些具体的营销价值呢？DM互动营销机构总经理刘东明向记者概括了微博六个方面的营销价值。
微博的六大营销价值
第一，增强产品和品牌曝光度，提升品牌知名度。
不言而喻，企业以官方姿态出现在微博上，本身就是对品牌的一种曝光和宣传。而企业在集合了多媒体技术于一身的微博上发布新产品，推出新服务，介绍新广告新代言，或者与品牌代言人进行互动，导入彼此粉丝，也是企业营销自身和产品的行为。
第二，开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念。
“开展活动，如盖楼、帮助心愿实现，或者是针对某一行业热点话题展开的有奖问答活动是目前企业在新浪微博上营销最为常见的形式，营销效果也比较好，尤其是公益类活动容易引人关注。”新浪微博高级编辑贾梦婕向《广告主》介绍。开展活动一方面可以快速地聚拢忠实或潜在粉丝；另一方面，潜移默化地传达企业的品牌理念和品牌文化，“值得一提的是，在微博上，人情味、趣味性、利益性、个性化是引发网友互动的要点。”
第三，微柜台。
刘东明认为，微博的出现给企业产品营销带来了全新的渠道。在微博上，传统的价值链条被大幅度缩短或替代，企业发出内容就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。2010年5月17日，微博出现了很有意思的ID：理想大厦B1便利店，可以免费提供该写字楼的上门送餐、送货服务，很快吸引了小范围的注意和跟随，是一个典型的做到将营销和销售完美结合的“微型柜台”。
第四，提供在线服务，维护和管理客户关系。
微博为企业客服打开了另外一扇天窗。比如，中国电信开通微博，提供电话、宽带、小灵通等业务的咨询、受理、费用查询投诉及建议服务，优化了用户体验。如今，越多越多的淘宝店铺、淘品牌也开设起了官方微博，一则它搭建起了品牌粉丝自主交流、沟通、分享和推荐自己所买到的产品的平台，某些单品因其良好口碑还有可能成为店铺的“明星单品”长期推广；二来也可作为客服进行产品售前咨询、售后服务的另一个渠道。
第五，跟踪和推广品牌活动，实时检测品牌传播效果。
我们都知道，在微博上，消费者对品牌信息活动的反应情况都是可以跟踪和统计的，企业可以利用微博整合线上、线下的传播活动，借助微博对于现场感强的品牌活动进行全程“微型直播”，吸引粉丝们的关注和讨论，并对于他们提出的看法给予及时的回复，以直观公正地检测和评估此次品牌活动的效果。
第六，监测舆情，及时危机公关。
与传统媒体有所不同，微博具有裂变式、爆炸式的营销效果，一旦出现负面的信息，即使能在源头上删除原有内容，但是其以“秒”为单位的传播速度所产生的辐射力已经产生。当企业出现危机事件时，微博是企业进行危机公关，表明企业态度和立场的一个及时的重要平台。在微博上，企业的官方微博和企业总裁均可以通过与网友的面对面交流，以诚恳的态度来缓息不利于企业发展的舆情。
微博营销的无限可能
以上对于微博营销价值的探讨，都是可视可感的。随着第三方应用的进入，微博的营销未来又会是怎样的呢？微博运营商的心结——微博的盈利问题何时才能真正实现？
我们都了解，在国外，twitter已经利用其数据资料、搜索引擎、高级商务账户、基于API数据的第三方应用软件等方式实现创收。2010年4月，twitter还正式推出网站广告新平台，允许广告商在twitter搜索页面上付费刊登广告信息，向大规模营收迈出第一步。这无疑是国内微博运营可以借鉴和学习的思路。易观国际在最新发布的文章中也乐观地表示，微博自媒体的特性决定了它的传播速度快，营销见效速度也变快，能够为微博运营商带来快速的收入回报，所以，易观国际预计广告模式将助力微博市场在2011年实现创收。
这样的判断是否正确？它是否也预示着国内微博盈利的时机已接近成熟？DCCI互联网数据中心副总经理傅志华向记者介绍，微博盈利模式成熟与否可由以下五个标准来衡量：独立用户数在网民总量中的占比超过30%，用户增长率放缓但增长绝对值依然比较高，微博营销模式趋于清晰，微博服务商营收开始进入起飞曲线，微博与SNS等其他互联网服务之间的渗透合作关系趋于清晰。DCCI预测，这个时间会在2013年前后。对于盈利的问题，新浪微博给出的答复是：“目前新浪考虑更多的还是如何完善产品，提高用户体验，在近两年内，新浪微博不会考虑盈利的事，当其用户数能够覆盖近半数的中国网民（即发展到两亿用户）时，新浪才可能会考虑盈利。”
那么，随着第三方应用的成熟，微博的未来对于广告主来说，又会产生什么样的价值展望呢？
微博+数据分析。在国外，TweetStats是专用于Twitter的在线统计分析工具，只需要输入用户自己的Twitter用户名，Tweetstats会自动为用户分析该用户Twitter在线的时间以及习惯，甚至会给出类似博客标签云的“Tweet Cloud”，用以了解该用户最关注的言论。这就意味着，广告主如果想更好地了解自己或竞争对手的粉丝构成和开发潜在的粉丝价值，可以以此作为一种调查的依据，据了解，这样的第三方软件在国内已处于开发中。“但是，怎样辨别粉丝构成中的有效粉丝和僵尸粉丝，批量地研究他们的消费和关注重点，从技术上看，是实现不了的问题。”新浪微博高级编辑贾梦婕如上表示。
微博+搜索引擎。Twitter开发出了twit.io，根据分类等级的形式来搜索微博上的信息，Collecta还能实时检索Twitter站内外的信息。这不仅优化了用户的实时搜索体验，对于强大的传统搜索引擎也可能造成一定冲击。可以想象，对于一个日访问量较小的小型网站，吸引相同数量陌生客户的成本，微博营销相比当下搜索引擎优化和搜索引擎广告投放要低很多，比如说，该网站可以将一些被重点关注的行业新闻转载到自己的网站，并制成微博内容加上新闻链接在微博上发布，同时想办法获取行业内“意见领袖”的关注和转发，这样容易获得高点击量和转载量，推广人群更为精准，营销性价比却高得多。也就是说，在各个层面，微博营销和传统的搜索引擎广告形成了直接的竞争关系，广告主是否会根据自身的发展，移情别恋于微博搜索呢？当然，这个趋势若真要变成现实，其前提是：微博用户基数足够大、用户构成及其话题讨论的空间和范围足够广。“微博确实能让实时搜索成为可能，但如果将微博搜索与传统搜索引擎打通，反而可能弱化用户现有搜索体验，毕竟微博上的实时信息对于许多用户来说是多余的。”网易策划经理始璐向记者说出了自己的看法。
微博+LBS。LBS，又名切客，是一种基于地理位置的服务，指的是拥有智能手机的用户可以随时随地通过手机的“签到”服务，及时动态地告知好友自己所处的地理位置，获取周边的生活娱乐信息。其特殊的商业价值在于，LBS能及时记录其线下的地理信息，这对企业完整地了解用户线下的生活轨迹、消费习惯非常有帮助，而如果把这些地理信息与用户在PC互联网和移动互联网的浏览行为打通，将能够系统地掌握个体用户的线上和线下的生活形态，有助于相关企业进行产品的推荐促销以及提供相应的及时服务。试想，如果将用户量增长快速、且三成左右信息发布来源移动终端的微博与基于地理位置服务的LBS结合，当用户量达到一定的阶段时所积累的用户数据对于广告主了解消费者的消费行为，有的放矢地进行营销有多大作用。“微博只能作为企业整合营销环节的一个环节，我们也在探索微博与有道实时搜索、网易LBS产品网易八方之间的关联，这也是网易的优势和特色所在，但是盈利模式仍在探索中。”网易微博策划经理施璐回答记者。
资料来源：
《第一财经日报》2011.3.1 李光斗
《新领军》2011.2 方兴东 沈栋梁 鲁永奇
《广告主市场观察》2011.2 魏小令 悉 星 盖雄雄
向北 于娜 闻涛
唐娜
《商学院》2010.5 康路 杨澍