互联互通背景下的文化产业新业态，本文主要内容关键词为：互联论文,文化产业论文,业态论文,背景下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G214 [文献标志码]A [文章编号]1672-4917(2015)02-0024-07 党的十八大报告指出：建设社会主义文化强国，关键是增强全民族文化创造活力。而文化强国建设必须把握世界多极化、经济全球化深入发展，文化多样化、社会信息化持续推进，科技革命孕育新突破，全球合作向全方位拓展的大趋势。当代信息技术所推动的全面感知、互联互通、智慧服务，已经成为互联网时代、知识社会、智慧城市的新常态。不断探索和发展互联互通背景下的文化产业新业态，正是我国文化软实力建设的重要任务。 一、智慧互联——新的文化价值链 现代文化产业，是在知识经济背景下快速成长，以知识和创意为主要资源的新兴产业。一个国家和城市文化生产力的壮大，必须具备三大基本条件：第一，多种资源的高度整合，即根据市场的需求，把文化资源、资本资源、技术资源、制度资源等有机地整合起来，形成有效的要素组合；第二，创意人才的活力激发。文化产品的核心价值是人的创意、知识、智慧和技能的结晶，必须通过市场杠杆和人文精神等多种手段，促进知识型人才充分发挥积极性和创造力；第三，多元包容的开放环境。正如联合国报告《着力于文化多样性和文化间对话》所指出的：在一个日益全球化的时代，“文化既指寓于特定‘文化’之中的创造性差异，又指处于‘多种文化’核心差异的创造性冲动。”[1]因此，每一个多元文化社会都面临着挑战：既要承认和保护文化差异性，又要尊重文化差异互动所形成的普遍价值观，在整合各类文化元素的多样性中形成积极的动力。 在互联网尚未普及的时代，上述的三大条件往往是相互割裂的，多元文化的交融在跨时空方面难以实现，文化与科技和金融的结合犹如长江和密西西比河那样难以交集，文化生产被分割为在地文化生产(装备制造、印刷包装等)、在场文化生产(表演、放映、会展等)、在线文化生产(数字内容、互动娱乐等)等不同的门类。而在全球化和信息化的时代，互联网特别是移动互联网通过整合创意、硬件、软件、资本等要素，正在形成具有极大包容性的网络系统，整合创意、硬件、软件、资本等要素，形成全面感知、智慧节点、智能联接型的文化生产力模式。 正如美国学者戴夫·格雷等所说的：在知识经济时代，整个产业结构和价值导向发生了深刻的变化，传统意义上的产品和服务区别正在消融，大量产品成为服务的载体，“在产品中，知识和物质的天平越来越向知识一方倾斜”，[2]27因此创造产品的企业能否整合更多的知识和创意，就成为提升竞争力的核心杠杆，这就迫使企业“把更多的生产主导权和控制权交给了企业和客户互动的节点，借此来学习和适应环境”。[2]119在文化产业领域中，这种智能联接型的新型企业突破了过去金字塔型的管理模式，形成了一系列具有自主开发和经营、自组织功能的生产力节点，包括与各类科研中心、网站、院线、开发公司等形成智慧型的联接，高密度地交换信息、创意、技术和其他要素。这些企业之间又依托互联网而形成生产力联盟，而重新打造了文化资源的供应链、文化生产的价值链、文化服务的品牌链，推动了文化生产力的高速成长。
图1 互联互通时代的文化产业新形态 根据2013年版联合国《创意经济报告》，全球文化创意产业中增长最快的是与互联网融合度高、知识流通速度快、成长性良好的领域，包括网络视听、互动娱乐、动画媒体、数字音乐等新兴行业，它们也是风险投资最为青睐的前沿领域。[3]比如：互联网跨国公司Google在2006年投入16.5亿美元收购了当时成立仅一年的网络视频平台YouTube。后者是一个开放型的视听服务机构，鼓励全球人士把符合要求的视听产品放到平台上，还是消费者行为的数据库，帮助谷歌完善它的服务。[4]2010年YouTube每月的视频观看次数为620亿人次，2013年达到了1300亿。2013年Google在YouTube上的年收入高达30多亿美元。预计2015年，各种形态的在线视频将占据互联网流量的90％以上，全球在线视频用户预计将达到15亿-16亿人左右。这种快速增长的用户数量证明基于互联网的新型视听服务企业具有广阔的市场前景。 与许多传统意义上的文化产业领域一样，过去网络视频行业存在生态模式单一的问题，依靠储备大量版权内容或者UGC模式，缺乏传统电视媒体的内容优势(自制节目、高清直播等)和规模平台优势(电视观众人数众多，观看传统电视已成习惯)。然而，在互联互通的时代，网络视频正在走向智能化、开放性的文化商业生态系统。定位于B2B市场的在线视频平台(OVP)产业正在逐步成长为亿级美元规模的市场。这方面的许多平台运营商成长为推进互联网视听产业的生力军。近年来，我国多个城市大力推动这些新兴产业，支持百视通、PPTV(聚力传媒)、华数传媒、PPS、格瓦拉等一批领军企业发展基于大数据技术的视频和新媒体服务平台，利用快速发展的大数据技术，在内容管理和分发、EPG、DRM、视频分发、智能搜索、收视分析和数据分析、网络支付等领域形成优势，推动了全国网络视频产业的快速发展。 以聚力传媒为例，它作为中国网络视听服务的领军企业，投入新一代流媒体传输技术和网络视频技术的开发、推广和应用，是第一家向海外输出中国自主知识产权技术及专利，并被国际知名企业/机构(哈佛、麻省理工、微软研究院)广泛引用的公司。它凭借自主研发的专利P2P流媒体技术，使用了全球范围内超大规模分布式视频网络，计算效率超过全球同类型网络的500倍，能够向用户提供包括在线直播/点播、高清影视、视频搜索、视频加速等网络视频尖端技术，目前聚力PPlive拥有超过10亿的PC客户端下载量，注册用户1.2亿，①显示了中国文化产业在新兴领域大有可为的前景。 二、流通集聚——新的平台服务链 在互联互通的背景下，文化产业领域正在出现新的平台服务链模式，成为文化生产力的孵化和推广引擎。“平台经济(Platform Economy)”的本来意义，是指参与经济活动的双方和多方之间，依托有效的服务系统，获得广泛的交易和增值服务。随着全面感知、互联互通、智慧服务的实现，文化产业服务平台发挥了更多的功能，包括资源集聚和交易配对功能、企业孵化和产业培育功能、跨业融合和集成创新功能、国际交流和贸易功能等。这些文化产业服务平台的形态，也发生了深刻的变化，可以在垂直集聚和平面延伸两个维度上发展，在垂直集聚的意义上，集聚了商业流、信息流和资金流等，在平面延伸的维度上，拓展了从设计研发、加工制作到衍生产品、国际贸易的服务链。这恰似著名企业家张瑞敏所说“企业平台化、客户个性化、员工创客化”，形成“平(台)企(业)合一”的新业态。如国内在线学习领域的领头羊——沪江网、金融传媒领域的龙头企业——东方财富、数字电视的上市公司——华数传媒等，都成为了具有高成长性的平台型企业主体。 人类历史上每一次科学革命和技术突破，都深刻地影响了文化生产力要素的整合，也推动了新的文化资源供应链和文化平台服务链，比如无线电技术的突破，催生了远距离传送的视听技术；光学和电子技术的飞跃，推动了全球性的电影产业链。在互联互通的背景下，中国文化产业的平台经济正在形成以下两个新的爆发点。 第一，诞生了越来越多生机勃勃的平台型服务样式，特别是基于云计算、大数据处理、新兴视听技术、新一代互联网等的突破，使得平台服务向极致体验、海量流通、用户互动发展。比如2014年上海大剧院与美国费城交响乐团合作举办的首次全球网络直播“雅尼克·涅杰瑟贡与费城交响乐团音乐会”，获得了海内外观从的广泛好评，开启了全球网络直播高端音乐会的新常态，也形成了文化产业领域的平台新样式。这除了让全球观众有机会欣赏到更多高端音乐会的现场表演之外，对尚未被挖掘的全球乐坛新人，也是一次培育和孵化的良好机会。承担这一项目的上海新汇原创文化科技有限公司，签约了20多个国内年轻乐团，并将演出视频放在“云播”平台上，结果引来了更多国外音乐公司、机构和新人的浓厚兴趣。这就是互联网时代的法则：谁提供的平台更“云”，谁的智能服务能够达到视听的极致，谁就能吸引更多的互动用户，谁的全球带动力和凝聚力也就越强，可谓：携用户共未来，以网络赢天下。 第二，诞生了富有活力的文化创意平台型企业。这些平台型企业把网络效应发挥到了极致，颠覆了商品经济时代的核心要素“顾客”，而创造了“用户”时代；以“免费”和“开放”成为广泛吸附合作伙伴的终极武器。这种平台型企业拥有独特的成本结构，成立之初，由于用户数量少，平台经济若达不到必要的临界规模简直难以生存，一旦用户的数量超过“临界容量”，平台经济效应就会滚雪球般吸引越来越多的用户和合作伙伴，形成重组整个文化商业生态的巨大力量。这些“平企合一”型的企业采用了互联网思维的叠层结构。传统思维很难想象：免费/低价的公众服务和增值/优质的商业服务可以结合在同一个企业结构中。但是这类新型企业恰恰突破了这一个传统模式，它们的底层是采用先进技术，能够集聚海量用户的低价/免费服务，依托互联网特别是移动互联网，会产生海啸汹涌般的巨大用户流，而在其上的二三四层，则可以叠加出更多的增值服务和延伸功能。如2014年中国文化上市公司中市值最高的企业——腾讯注册用户超过12亿，截至2014年第2季度，腾讯QQ的月活跃账户数达到8.29亿个，最高同时在线账户数达到2.06亿个。②它的一大特色就是深度整合，正如腾讯CEO马化腾所说：“代表了互联网产业价值链的延伸，体现了互联网作为媒体平台、沟通平台、交易平台和增值服务平台间的资源共享模式，以及相互结合所创造的价值”[5]。这种新的业态把腾讯文学、腾讯视频、QQ通讯、QQ游戏、QQ电影、QQ音乐等组合成为中国使用人数最多的即时通讯软件平台。成为全球互联网公司中排名前10位的龙头企业。
图2 全球互联网公司市值前10位的企业③ 三、迭代更新——新的科技研发链 在互联互通的背景下，文化产业的发展正以迭代为特色，形成新的文化科技研发链。在信息化技术的背景下，迭代是重复反馈过程的活动，其目的是为了更快地逼近预订的目标。每一次对过程的重复称为一次“迭代”，而每一次迭代得到的结果会作为下一次迭代的初始值，在螺旋形的上升中达到一个更高的技术和商业层次。在经济全球化、科技信息化大潮的推动下，科技前沿不断获得重大突破，技术更新的速度越来越快，迭代反馈的频率越来越高。因此，一个文化产业的企业如果要保持在研发方面的优势，必须不断地进行迭代更新，包括自主研发、整合资源、开展并购等方式，使得自己在高频率的竞争淘汰中，保持了可持续的竞争优势。 英国国家科学和艺术基金会研究报告《软创新》和《创新人群》指出：跨入后工业时代以来，人类的创新活动正在向日益深广的领域发展。从传统的意义上讲，经济合作组织OECD对创新的观念包括产品创新、过程创新、组织创新和营销创新，即技术型、材质性的“硬创新”。而随着人类物质产品的极大增长和许多领域的产能过剩，人们不得不着力于开发另一种注重产品知觉、审美情趣、品牌认知的“软创新”，这种创新同样需要强大的技术投入，通过迭代更新，在产品的象征、造型、品牌等方面唤起感情因素，特别是针对客户潜移默化的“微情绪”。[6]这种软创新，适应了后工业化时代人类对体验经济的需求，具有巨大的市场潜力，也吸引了大批有识之士投入到文化创意产业活动中，以至于形成了一个日益庞大的创新人群。[7]实践证明：文化产业的发展，必须结合软硬两种创新，才能有效地扩大市场空间，满足人类不断增长的物质和精神需求。 在互联网提供的全面感知、互联互通、智慧服务的基础上，全球范围内的文化产业正在通过大数据的采集和分析，采用可量化的精确市场定位技术，实施三大突破：第一，广泛的移动分布，即随着移动互联网和智能终端设备的普及，使用户达到随机使用、大量流动和广泛分布；第二，边际成本的降低，利用智能终端广泛获取海量消费者的信息，通过网络传输和物流配送来降低运输及零售的成本；第三，高度的汇聚集中，即通过数字化平台，把大量的内容服务集聚起来，从网页、数据、音乐、游戏到视频，使全球用户获得海量的文化消费选择，使文化服务达到可度量、可调控等精准要求。 有鉴于此，诸多文化娱乐和传媒的领军企业，正是通过不断的迭代更新，大量整合新的科技创新资源，形成一个源源不断的迭代生态系统。以著名娱乐影视企业——沃尔特·迪斯尼为例，它从20世纪初叶的动画片公司开始，逐渐发展成为一个娱乐影视的跨国公司。进入1990年代以后，迪斯尼以迭代思维，不断并购和吸收先进的科技企业和研发资源。1998年，迪斯尼以1亿美元并购了软件企业Starwave，为进入互联网科技领域提供了大量的支持；1998年，迪斯尼以约21亿美元收购了Infoseek网站，并且把它和Starwave和旗下的其他网络公司进行合并，形成了迪斯尼的互联网门户网站Go.com。④到2005年，迪斯尼大规模向游戏领域发展，以5000多万美元收购了游戏软件企业Avalance，同时收购了互动电视游戏公司Mind Eyes，提升了自己在游戏软件技术方面的开发能力。2006年，迪斯尼更是以74亿美元的天价并购了全球电脑动画电影的领军企业Pixar，使得迪斯尼形成了在三维电脑动画电影方面的研发优势。 面对这种竞争态势，中国文化产业要加强国际竞争力，关键是有一个强有力的发展战略，提供大量的基础性服务。按照著名战略学专家迈克尔·波特的理念：一个优秀的竞争战略，关键是三大内容：定位、取舍、配置。参照这一思想，一个省市要形成文化科技融合发展的优势，必须要根据自己的资源禀赋优势，确立一个独特的定位目标，要形成有所为、有所不为的重点取舍。中国发达地区和中心城市在文化产业融合创新方面，必须进一步加大投入，推动文化科技资源供给，如“千斤买马骨”那样吸引更多的创新资源包括创业/风险投资、领先技术、创新人才等源源汇聚。中国许多城市在集聚创新资源方面做出了巨大的努力，但是目前许多本土文化骨干企业依托的大都是源自微软、谷歌、Facebook等研发的核心技术与专利。而本地投入文化科技研发的力度还远远不够，本地企业和院校提供的核心技术和专利偏少。这有待政府、企业、院校等方面合作，对于文化产业核心科技的研发给予更多的支持。 推动文化产业的科技创新，必须高度重视制度和环境建设。美国学者A.萨克森尼克研究了两个著名的高科技园区，第一个是128公路地区：位于美国东部的新英格兰，背靠哈佛大学和麻省理工学院，依托大批校友与政府的关系，以政府和大公司为导向，有等级森严的英国传统及相对固化的制度；第二个是硅谷：位于美国西部，依托创新型大学——斯坦福大学，以培育通讯、电脑、生物工程、人工智能等新兴产业为重点，形成适宜高技术发育的开放式的人文环境，汇聚了大量的风险投资。前者相对固化。后者蒸蒸日上，其关键就是创新制度和文化建设的差异，[8]才形成了产业培育方面的差距，这可谓：落红不是无情物，化作春泥更护花。 中国推动文化与科技融合，必须认真吸取这些国际经验，优化制度和环境建设，培育一大批文化科技型企业作为市场主体。它们以文化科技型的领军人才为灵魂，不断研发和掌握文化领域的核心技术和核心能力，能够在瞬息万变的科技开发和文化产业竞争中敏锐地把握住潜在的机遇，并且通过技术、内容和管理的创新，重塑文化产业的价值链、供应链和服务链。如聚胜万合由前微软资深专家领衔，聚合了优秀的互联网技术专家、广告营销专家和互动创意专家，以互联网广告的智能服务作为突破口，开发出独特的AdViva互联网广告服务平台，实现对目标消费群体的精细分类和定向广告效果的动态优化，特别是适应了大量中小企业在互联网广告方面提高效益的需求。聚胜万合的这一个平台系统，每天可对超过4万个在线电子商务订单提供全程营销观测和效果优化计算，对超过100万次网上营销行为提供全程观测和标识，对超过1亿次网络广告曝光提供定向判断决策，而且不断地进行迭代更新，保持了竞争的优势。它自2009年成立以来，当年就获得美国光速创投基金的首轮融资，数年间业务量成十倍地增长⑤。像这样的创新研发机制，在中国文化产业领域应该是多多益善。 四、跨界融合——新的联动产业链 在互联互通的背景下，文化创意产业正在和工业、数字内容产业、城市建设业、现代农业等相关产业深入融合。从全球范围看，制造业和服务业向科技型、创意型升级是一个历史性的潮流，这就是强大的“工业4.0”给经济发展带来的挑战和机遇。正如这方面的代表性专家、美国辛辛那提大学教授李杰断言的：如果说“蛋黄”代表了某种产品的实际功能，那么“蛋白”则是通过服务所衍生的潜在、外围价值。按照传统的思维模式，制造业热衷于造一个更大的产品“蛋黄”，其实外围的“蛋白”才更具价值。这就如同iPhone给手机业带来的颠覆性革命，如果只是一味地迎合消费者，那么史蒂夫·乔布斯就该专注于通讯技术开发，造出一个更厉害的通话机器，但iPhone却开创出一个巨大的移动互联网市场，从iPod、iPad、iTune到率先开创三维动画电影的Pixar，以及无数的衍生内容产品和延伸服务，极大地拓展了人类的文化娱乐空间。 企业界和研究界的许多成果证明：文化产业与其他产业的跨业融合，需要更为丰富密集的集成创新。它不仅仅需要大量的技术改造，而且还要针对城市人不断增长的消费需求，突出文化创意成果与工业在技术、包装、品质、风格、广告、象征意义等方面的融合，把文化创意的能量，转化成为工业产品的含金量和附加值。德国设计大师迪特·拉姆斯Dieter Rams提出的工业设计十大原则：创新、实用、美观、有助于传达、无障碍、诚实、耐用、追求细节、关注环境，与极尽简约的设计。这在史蒂夫·乔布斯的产品设计中获得了淋漓尽致的体现。2005年，乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上的演讲中谈到了退学后曾参加的一门书法课程：他掌握了使字体更加美观，融入美感、历史以及艺术的经验，这是科学技术无法捕获的。虽然开始时，乔布斯在工作中没有实际运用这些经验：而“直到10年之后，当我们设计第一台Macintosh电脑时，我们将这些知识全部融入到Mac的设计中，使其成为第一台拥有美观字体的计算机。”[9]2012年苹果公司的市值达到6235亿美元(约合人民币3.96万亿元)，成为历史上市值最高的公司之一，也是工业增加值率最高的电脑企业之一。 如果说过去，许多制造业企业强调通过规模化、集约化来满足大规模标准化生产，如今则要将消费数据和大数据对接，与文化创意和设计服务企业紧密结合，将生产与服务更紧密融合，从开发“蛋黄”到拓展“蛋白”，以创意设计、品牌服务、授权交易等延伸产业链，走向“大规模智能化私人定制”。这样，制造产生了大量服务的机会，而服务又极大开展了制造的空间，1元钱的产品可以带来6元钱的服务，生产资料消费市场的规模可以达到日用品消费市场的6倍以上。经过30多年的改革开放，我国已经成为全球性工业大国，220多种工业品产量位居世界前列。按国际产业分类，在22个工业大类行业中，中国钢铁、建材、纺织服装等7大门类名列全球第一，钢铁、水泥、汽车、服装、家电等220多种工业品产量居世界第一位。在2014年的美国《财富》杂志评选的世界500强中，中国(包括内地、香港和台湾地区)上榜公司破纪录地达到100家⑥。 但是从总体上看，我国工业生产效率的增速低于规模的增速，我国工业的增加值率明显低于发达国家。工业增加值率是指在一定时期内工业增加值占同期工业总产出的比重，即企业实现的价值占产品总价值的比重。以6个国家的工业增加值为例，美国为44.85％，日本为33.94％，英国为33.04％，德国为28.51％，中国为26.45％，印度为20.07％。[10]对中国来说，形成以创新为动力的新增长模式，全面提高工业的增加值率，正是一个历史的必然趋势。有鉴于此，近年来上海等城市提出6R原理，即再设计Redesign，再利用Reuse，再减量Reduce，再循环Recycle，再制造Remanufacture和再消费Reconsumption，根据智慧生产、循环经济和绿色经济的原则发展工业，这给文化创意和设计服务与工业结合提供了广阔的天地。要提升我国现代工业效益，就必须在创新技术、材质、工艺等的同时，加强感觉、审美、品牌等领域的创意和研发。 值得关注的是，在互联互通的时代，中国许多城市的产业空间布局也发生着新的变化。许多工业集聚地区等注意发挥文化创意和设计服务具有高知识性、高增值性和低能耗、低污染等特征，推进文化创意和设计服务与实体经济深度融合，作为提升产业竞争力的重大举措，形成了文化创意设计与制造业在空间上的全面感知、互联互通，集聚组合。2013年3月，习近平主席在视察广东工业设计城时寄语：希望下次再来的时候这里的设计师有8000名。表达了国家对工业设计的高度重视和殷切期望。[11]在荣获联合国教科文组织创意城市——设计之都的三大城市——深圳、上海、北京，更是努力成为中国文化创意和设计服务与相关产业融合发展的领头羊，逐渐形成了互联互通背景下的产业融合之规模效应。 从传统的观念看，创意设计开发在两个层面上展开：第一是外观设计的层面，突出情感、特色、魅力等，以体现当下人的审美需求。第二是功能设计的层面，其中包括人体工程学、结构工程学、节能减排技术等，以融入技术创新成果。如今，这两大潮流在互联互通的基础上逐渐汇流。以深圳为例，深圳有一定实力的设计企业达到6000多家，汇聚了专业设计师6万多人，涵盖了平面设计、工业设计、建筑设计、动漫设计、软件设计等领域。⑦深圳市政府把每年的12月7日定为深圳创意设计日，深圳的设计师和设计企业先后荣获了包括世界著名的工业设计“红点奖”、世界印刷界最高荣誉、被称为印刷界奥斯卡奖的“美国印制大奖Benny Award金奖”、Sappi Trading国际印刷大奖等上百项国内外著名大奖，深圳的“ANC”设计已经成为广东省著名商标。而在我国更多具有制造业优势的城市，如苏州、佛山、东莞、常州、中山、珠海、顺德、无锡等地，也正在努力推动文化创意产业与工业、城市建设业、现代农业等的深度融合，为推动“中国制造”走向“中国创造”作出更大的贡献。 [收稿日期]2015-03-15 注释： ①根据笔者在聚力传媒的调研，并参看了PPTV聚力传媒官方网站，http://www.pptv.com。 ②根据笔者在腾讯集团的调研材料，并参看腾讯官方网站，http://www.tencent.com。 ③根据笔者在腾讯集团调研的材料综合绘制而成。 ④资料来源：沃尔特·迪斯尼公司官方网站和彭博资讯官方网站，http://thewaltdisneycompany.com; http://www.bloomberg.com/company。 ⑤资料来源：Mediav聚胜万合官方网站，http://www.mediav.com。 ⑥参照美国《财富》杂志2014年7月(上)所刊登的世界500强排名。 ⑦参看：中国深圳设计之都官方网站，http://www.shenzhendesign.org。
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