品牌保鲜的五个思考，本文主要内容关键词为：品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌老化的原因是品牌与顾客之间关系的疏远，而与顾客疏远的原因在于顾客研究、产品创新、企业经营、品牌内涵、与顾客沟通等几个方面出了问题，这也是品牌保鲜需要思考的几个方面。
是否明确了解顾客的变化？
麦当劳曾面临环境变化带来的经营压力，这其中一个重要的变化就是源于消费群体的变化——人口老龄化，麦当劳当时的主力市场是少年儿童市场。于是，麦当劳研发成年人食品，提出新的广告形象，通过服务成人市场以促进增长。顾客群的变化意味着在满足原有顾客的同时，挖掘新的顾客群体，或者通过转型来实现进入新的顾客市场。
麦当劳进入成年人市场是通过新的产品来实现，而沃尔玛在面临中国商业环境变化时，所采取的应对策略是形象定位的转型，从“天天平价”的低价形象，转变为“时尚”的新形象。此时沃尔玛所面临的环境变化在于：“平价”是许多竞争对手也具有的价值点，中国人均收入的持续提升，价格敏感度低的中高端消费者群体逐渐庞大起来。
适应顾客群体的变化，是品牌保鲜的关键。而一些中国企业却缺乏像麦当劳、沃尔玛的敏感，或者没有更好的措施应对来源于市场环境的变化。中国一些品牌轰轰烈烈地成长起来，又轰然倒下，虽与中国市场环境的变化有着密切的关系，但反映更多的是中国企业一贯粗放式经营，没有真正理解品牌的使用者和购买者。顾客群的变化，需要企业挖掘新顾客的核心价值，并赋予品牌新的价值观和产品替代。有些企业感知到了消费群的变化，但没有深入理解顾客离开的深层原因，这是对顾客缺乏真正的了解。了解顾客需求的变化需要通过深入地进行客户研究来实现，企业的品牌意识不能只停留在推广的层面，或做好精品，还要了解顾客是谁，喜欢产品的什么特点，具有怎样的内心情感。精准的市场定位是吸引新客群和维系原客群的根本。
产品优势如何强化？
产品是品牌的基础，品牌无法脱离产品而存在。而品牌与产品的关系也有高关联和低关联的两类。关联度高的，产品核心价值往往是品牌核心价值的来源。如农夫山泉以差异特征插入竞争已经白热的瓶装水市场，就试图从产品概念的附加赋予品牌价值，建立独特的市场占位。清扬借助宝洁的品牌背书，以产品功能价值作为品牌价值核心，同样获得了市场的接受和认同。产品利益是建立与顾客关系的基础，当产品利益不突出时，与顾客的关系基础也就不复存在。
因而，持续的产品创新对于保持品牌的市场活力非常重要，而在产品创新方面的投入不足，研发能力不强以及缺乏足够的重视，也是一些中国品牌无法保持长期的生命力的原因。不断寻找市场空隙，以新的产品满足市场，从而形成多个产品线和多个细分市场品牌联合所形成的侧翼保护的竞争优势，这需要企业的市场研究和产品研发的综合实力。以方便面市场为例，康师傅、统一等企业按照份量、包装、用途时机等细分工具将市场不断细分。华丰作为早期的平价方便面品牌，由于在产品创新和新产品研发上的不足，产品相对单一，面对竞争对手从高档和低挡市场上的两肋夹击，品牌的辉煌未能延续。
品牌内涵是否突出和持久坚持？
品牌核心价值往往来源于三类，其一是产品核心价值，其二是精神层面的情感价值，其三是企业核心价值。无论是产品价值或是情感价值，最重要的是不断强化其核心的价值所在。以产品核心价值为品牌内涵强调的是产品的独特功能，功能型品牌所占领的是以顾客不同使用用途的细分市场。而从产品核心价值本身也可以发展出适当的情感价值，使品牌的内涵更加丰富。宝洁对于旗下的洗发水品牌就是以功能型作为品牌发展的策略路线。海飞丝、飘柔、潘婷等以去屑、柔顺、营养等不同功能满足不同的细分市场。而当产品功能在竞争中不突出时，就需要通过强化情感价值打动顾客的内心，就像伊卡璐洗发水将产品的自然芬芳扩展为女性打破束缚，寻求心灵的放纵的精神诉求而同样获得了成功，这是从精神层面建立品牌独特的个性内涵。基于产品的某些特点，将之扩展到产品使用的情感价值，使品牌更加富有个性内涵。
对于消费者已经明确认知其产品特点的品牌，发展品牌情感利益往往能够成为竞争差异化和建立与消费者关系的策略。百事可乐初上市时在通过产品利益点的传播建立了一定的市场认知之后，将目标客户锁定在敢于创新和乐于接纳新生事物的“新生代的选择”。“怕上火，就喝王老吉”由于产品的独特价值点，使王老吉赢得市场的青睐。独特的产品价值使王老吉具有中国的可口可乐的先天优势。可喜的是，在汶川地震中王老吉企业以一亿元的捐款，赢得了中国人的尊敬和喜爱，在价值观层面与中国人的内心又拉近了距离。当然，当产品利益已经深入人心时，王老吉还要从品牌内涵的情感价值层面进行深入挖掘，以及以不断创新的形象与国人沟通。
百事可乐虽然会选择不同的明星，以不同的广告形式来推广产品，但其内在的年轻奔放数十年不曾改变，所以百事可乐永远给人以年轻和活力。而一些中国品牌往往缺乏这样的持之以恒，以及在品牌经营策略上摇摆不定，反映品牌核心价值定位不清晰。典型的例子是乐百氏，乐百氏起初和娃哈哈为儿童饮料的两大龙头品牌，尔后又双双进入纯净水领域，面对诸多的后起之秀，乐百氏以其先发优势，以及“27层净化”的产品利益和品质传播，赢得了广泛的品牌喜好。而乐百氏并没有坚持自己的利益核心，之后采用“水，源来如此”的价值主张，以此为主诉求使产品利益不再突出（非独特销售主张），以及追随娃哈哈走情感利益路线，都使得乐百氏个性尽丧，与目标客户的关系渐行渐远。
与顾客是否保持持续沟通？
品牌与顾客的关系同品牌与顾客的沟通也有着密切关联，品牌沟通常见的问题主要在三个方面：沟通对象不清晰，信息混乱；品牌缺乏与目标客户长期持续的沟通；沟通的形式和信息老化，缺乏持续的创新。
企业需要对于品牌沟通做系统的规划，并且要保持品牌形象的一致性，从而维持品牌个性的持久。沟通的点状思考，缺乏长期一致的形象和长期的品牌规划是造成一些中国品牌夭折的重要原因。
品牌沟通也需要具有持久性，曾经的许多央视的广告标王，缺乏对于品牌沟通管道和内容的系统和长期思考，往往做了标王，赚取了一定的市场知名度，之后的持续沟通方面乏力，加之标王的巨大投入对于尚未羽翼丰满的品牌的巨大消耗，也导致了品牌的最终落寞。
中国品牌往往寄厚望于广告语的传播，总是满怀“语不惊人死不休”的气魄，也的确出现了许多脍炙人口的广告语，广告语对于品牌的传播起到了很好的作用，但广告语只是品牌沟通的一个部分，而且再好的广告语也会过时，缺乏对于沟通信息和形象的品质把握和持续创新，也会造成顾客的疲惫和淡漠。
品牌沟通需要向顾客传达新鲜的信息，让顾客时时用心体会，用心与品牌沟通，心灵的沟通对于品牌来说才是重要的。
企业经营管理是否长效？
企业经营管理的不成熟也反映在品牌经营策略上的急于求成和短视，一些企业杀鸡取卵式的品牌榨取，不遵循品牌经营的内在规律，也是造成消费者与品牌关系疏远的重要原因。在管理技术方面的滞后，也使得一些国企和私企由于企业经营不善，而导致品牌离开消费者的视线。快速发展的社会氛围使很多企业在经营时异常浮躁，快餐式的经营模式，快速的膨胀使企业内在没有更多的沉淀，庞大的躯壳却弱不禁风。品牌羽翼还未丰满，就被作为延伸的工具，或者在小有成就时就期望获得转让收益，反映企业在品牌经营上的浮躁心态和目光短浅。品牌并非一蹴而就，需要的是长期的经营，而一些拥有品牌的企业并没有长期的品牌经营准备。