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树立图书馆的信息服务形象：超越传统的图书馆发展策略
社会信息化，信息电子化、网络化时代的到来，国家对信息服务业发展的扶持，为图书馆信息服务的发展带来契机。图书馆要想在激烈的市场变革中生存、发展，实现其开拓信息市场、强化信息服务职能，逐步增加其信息市场占有率的发展战略，就必须采取一种超越传统的图书馆发展策略：树立图书馆的信息服务形象。
（1）树立图书馆信息服务形象， 有助于克服图书馆在信息服务中的困境。长期以来，在公众的印象中，图书馆只是借还图书的场所。虽然，随着社会、经济的发展，新技术、新设备的应用，图书馆的业务不断扩展，已经能够提供较丰富多样的信息服务，信息服务质量也不断提高，但是，图书馆的信息服务能力并没有得到充分发挥。其原因之一就在于图书馆还没有在用户（读者）心目中树立鲜明的信息服务现象，社会公众对图书馆信息服务能力缺乏充分的了解与认识，需要信息时，想不起图书馆。因此，树立图书馆信息服务新形象，强化公众对图书馆信息服务功能的了解与认识，是图书馆摆脱目前的信息服务困境的一种重要措施。
（2）树立图书馆信息服务形象， 创造有利于图书馆开展信息服务的社会环境，有助于增加图书馆在信息服务行业的竞争实力，因为良好的机构形象是无形的资产和信誉标志。当前，无论是企业的竞争，还是非营利组织的竞争，都越来越注重形象的竞争。形象至上，是超越传统的发展方略。随着图书馆的馆舍空间、技术装备、馆藏资源等硬件条件的大力改善，图书馆与其他信息服务机构，图书馆与图书馆之间的竞争将日益转向软件之一——图书馆的信息服务形象上来。良好的图书馆信息服务形象，将成为图书馆宝贵的资产，具有信誉功能与凝聚功能，可以帮助图书馆吸引用户、赢得市场，吸引优秀人才，争取合作伙伴，争取社会与政府支持（舆论与经费支持），增强竞争实力，形成一种良性循环，促使图书馆事业发展。
2 塑造图书馆的信息服务形象：CIS的导入与应用
图书馆的信息服务形象是图书馆整体形象的重要组成部分，是图书馆的信息服务整体综合实力的表现。图书馆的信息服务形象的塑造，涉及由抽象理念到具体可视行为、标识等诸多因素，是一项复杂的系统工程，应当导入企业形象识别系统（CIS）来完成。
2.1 CIS及其形象塑造功能
CIS是企业形象识别系统（Corporate Identity System）英文名称的缩写，它是指将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达系统）传达给企业周边的关系者，使其对企业产生一致的认同。〔1〕
CIS系统是一个内涵丰富的有机整体，它包含3个子系统：
（1）理念识别（Mind Identity，简称MI），是指一个企业的形象定位和明示。MI的主要内容包括企业对内如何管理和引导组织的管理原则，主导文化、日常文化和经营理念以及对外关于如何竞争，如何发展的发展策略和行为原则。其中以经营理念为最基本、最重要的要素。
（2）行为识别（Behavior Identity，简称BI），是CIS 的识别形式，它通过经营企业的具体行动来塑造企业形象。BI内容包括企业中个人、群体乃至整个组织及外部环境相互作用而形成的全部行为和关系。
（3）视觉识别（Visual Identity，简称VI），是CIS 的静态识别形式，包括一切具体化和视觉化的传达形式，是项目最多，识别效果最直接的部分。
三个子系统各有偏重，MI重在精神，是CIS系统的原动力，BI 重在人，是企业中人的行为反映，VI重在物，是传达的媒介或载体。 BI 和VI是MI的表现，MI是BI和VI的内涵。三者相辅相成，有机配合，构成有效的CIS系统。
由此可见，CIS是结合企业的内在品质与外表包装， 全面塑造企业形象，增强企业识别的有效方法。CIS在中国的工商企业、 旅游业等行业的运用相当普遍，且成功的例子不少，如娃哈哈、太阳神等。CIS 导入图书馆界只是近几年的事，如上海图书馆与上海科技情报研究所，自1995年10月合并后，即导入CIS系统，进行新馆所的形象塑造。
2.2 运用CIS全面塑造图书馆的信息服务形象
2.2.1 运用CIS全面塑造图书馆的信息服务形象的原则
为了塑造完整、独特的图书馆信息服务形象，并使之嬗变为一股强劲的机构形象力，在运用CIS时，应遵循以下基本原则：
（1）个性化原则：即图书馆在形象策划中， 要表现自己与众不同的个性与差异，突出自己的优势、特色、给公众深刻印象。个性化与差别化是图书馆信息形象塑造的重要原则，也是图书馆信息形象脱颖而出与迅速传播的关键所在。个性化原则可在多个方面体现。如：图书馆的信息服务观念、宗旨、服务范围与方式，行为规范，视觉标志，如机构名称，机构标志，办公用品，导图、标志，服装、广告等方面。
（2 ）系统性原则：图书馆信息服务形象是图书馆整体形象的重要组成部分，是图书馆信息服务整体综合实力的表现，CIS 涉及一切与图书馆信息服务形象相关的因素，是图书馆信息服务理念、行为规范、视觉标志三者统一的工程和整体作业，运用CIS应注意系统性， 从复杂的内外关系中，整理出秩序，建立一个统一的规范的识别体系。
（3）战略性原则：良好而且有影响力的图书馆信息服务形象， 是图书馆需通过一定努力而想达至的目标形象，是图书馆追求的理想和发展方向。因此，利用CIS塑造图书馆信息服务形象，要有长远目光， 站在战略的高度，审视其现实形象，即将图书馆从信息服务深层理念与表层视觉进行系统规划，对图书馆从信息服务宗旨，组织体系，市场策略、公关、广告乃至人员等进行全方向的综合治理。良好、独特的图书馆信息服务形象的塑造，需精心策划，广泛传播，长期巩固维护。因此，CIS的应用不能仓促上马，应作为图书馆的一项长期战略来实施， 以便在社会公众中建立起稳定的良好形象。
2.2.2 图书馆的信息服务理念的选择与形象定位
图书馆信息服务理念是图书馆信息服务形象识别系统的“灵魂”与基石，是树立图书馆的信息服务形象关键所在。图书馆在进行信息服务理念选择与形象定位时，应遵循战略性原则，立足现实，面向未来，既要分析图书馆开展信息服务的现有条件，又要考虑信息服务业的未来发展趋势，选择最佳定位。定位过高，超离现实，目标达不到，良好的形象非但树立不起来，现实形象还将遭到破坏；定位过低，形象竞争力弱，不利于图书馆的发展。此外，还应遵循个性化基本原则，体现个性与差异，突出自我优势与特色，给公众深刻印象。并可用简洁、上口、易记忆与联想的语言来表达，切忌千人一面，以及诸如“读者第一，用户至上”之类无特色与个性的语言。如上海图书馆与上海科技情报所合并后，即根据其自身优势，新馆舍、馆藏丰富、技术设备一流、图书文献服务与情报信息服务人才兼而有之等优势，结合社会与公众（上海这一现代开放城市）需求及图书馆未来发展趋势，将其定位为“国内一流，世界先进”〔2〕，具吸引与竞争力； 而江泽民的题词“将上海图书馆建成上海的重要信息枢纽和精神文明建设的重要基地”以及李鹏的题词“国情并茂，传播信息，方便读者，服务四化”，则用鲜明而有特色的语言概括了上海图书馆的理念，给予公众深刻印象。
2.2.3 图书馆信息服务行为识别
图书馆信息服务的理念、目标、宗旨，须通过规范图书馆信息服务的具体行为来体现；图书馆信息服务的形象，须用良好的行为来塑造与提升。流于理论，表面或口头的理念，是缺乏号召力与吸引力的。图书馆信息服务行为识别，在塑造图书馆信息服务形象系统工程中，起着重要的作用。
图书馆信息服务行为识别包括以下内容：
（1）图书馆内部行为识别
建立、健全图书馆的信息服务管理制度。如信息服务准则、行为规范、岗位责任制等。
全面训练、塑造良好的员工形象。传输图书馆信息服务理念，统一思想认识；培养员工团结、合作精神，形成良好的人际关系；培养员工的信心、责任心、荣誉感和成就感；学习新知识，掌握新技能，提高业务素质；加强职业道德教育，提高思想水平；加强语言、仪表艺术修养。
改善服务条件，实现图书馆信息服务现代化。配置现代化设备，电脑，激光打印机、复印机、扫描仪等，采用先进的图书馆自动化集成系统，开通Internet网，提高信息检索、传递的时效性与方便性；改善图书馆的内外环境，合理规划布局，使图书馆内外环境整洁、规范、雅致、协调；适当延长服务时间，延长每日开放时间，双休日全天开放，减少重大节假日闭馆时间。
全方位开展信息服务。提供传统文献信息服务，如印刷型目录、文摘、全文检索与提供；提供电子信息服务，如光盘检索、联机、专题数据库检索、Internet信息检索等；软件开发服务；科技查新、科技咨询、定题情报服务；特色服务，如上海图书馆开发的金融政法检察专题剪报服务等。
（2）对外行为识别
即与图书馆外部公众沟通信息、协调关系。可采用新闻宣传、公关、广告及参与公益性、文化性活动等多种形式进行，以传播图书馆的信息服务理念，扩大图书馆影响，以求得社会公众对图书馆的信息服务的了解与认识。
2.2.4 图书馆信息服务视觉识别与形象标志
视觉识别（VI）是指将机构基本理念，转化成系统的视觉传达形式，塑造与机构经营理念、行为规范相一致的视觉形象。视觉识别是一种重要的形象识别方式，据报道，一个人由外界接受的信息中，视觉印象可高达83%，统一的机构视觉识别标志，可增强视觉效果，强化公众印象。中外企业界中，利用企业形象识别标志，成功冲击公众视觉，占据市场的例子很多。
图书馆信息服务视觉标识，应充分体现图书馆信息服务观念和宗旨，突出其特色，以差异化求胜。图书馆视觉标识系统包括：一是基本要素设计，如图书馆名称，图书馆标志（图形与文字标志），指示标志符号（平面指示、阅览室、办公室指示等），标准字体（中英文）等。二是开发应用要素，如办公事务用品（名片、信纸、便笺、文件夹、工作证、胸卡、参观证、馆藏章、荣誉证书），服务用品（借书证、阅览证、摘录卡）、公关用品（纪念章、贺卡、礼品袋、包装纸、请柬），馆刊（报），馆旗，馆服等。
上海图书馆的视觉标识系统，就包含上述两个方面要素的60多项设计〔3〕，全方位冲击公众视觉，给人留下深刻印象，值得效仿。
3 传播图书馆的信息服务形象：与公众沟通信息
3.1 公共关系的应用
3.1.1 与公众沟通信息
图书馆与社会公众沟通交流，建立良好的关系，可促使公众的了解、信任与支持图书馆，形成有利于图书馆事业发展的社会环境，促进图书馆事业发展。
图书馆的公众包括内部公众与外部公众，公众对象不同，沟通的信息内容与方式亦不同。
（1）图书馆内部工作人员的沟通
图书馆工作人员是图书馆信息服务形象的直接体现者与传播者。向全体员工传输图书馆信息服务理念，采纳工作人员的合理化建议，达成一致的信息服务观。经常召开工作人员座谈会、总结汇报大会等进行交流学习，使各部门、各岗位工作人员互相理解和支持，建立良好的人际关系，形成协调合作、团结向上的精神风貌，提供优质的信息服务。
（2）与读者的沟通
经常或定期向读者通报图书馆的信息服务宗旨、项目、方式等，强化读者对图书馆信息服务职能的了解与认识。调查、了解读者信息需求，倾听读者意见，开设所需的服务项目或改善现有服务。可采用读者信箱、读者座谈会等方式进行。
（3）与上级领导、主管单位、政府的沟通
及时向上级领导、主管单位和政府汇报图书馆的信息服务工作成绩与不足，让上级领导了解情况。如高校图书馆应经常向校领导尤其是主管图书馆的校领导汇报图书馆开展的各项信息服务工作情况，而省市公共图书馆则应经常向所在省、市政府汇报工作，促使其了解、重视图书馆，并在舆论导向、政府、经费、人员等方面支持图书馆。
（4）与有业务往来关系的机构的沟通
图书进出口公司、外文书店、新华书店、出版社等是与图书馆有业务往来关系的机构，图书馆应经常与这些机构沟通信息，介绍该馆开展信息服务所需书刊资源的主题、学科范围等，促使它们及时向图书馆通报新书刊、出版发行信息，这样就有利于图书馆迅速订购所需文献资料。
（5）与其他图书馆及信息服务机构的沟通
了解彼此的信息服务状况，借鉴成功经验，扬长避短，开设特色服务；开展服务协调与合作业务，如文献资源的共建、共享，合作建库，联机书目查询，馆际互借等。
（6）与大众媒体的沟通
广播、电视、报刊等大众传播媒体，是传播图书馆信息服务形象与提高图书馆知名度的重要工具与途径。与各大众媒体新闻工作人员保持联系，为其提供图书馆开展信息服务的信息，邀请新闻界人士参加图书馆重要活动，如新馆落成仪式，周年纪念庆祝活动及其他社会文化活动，使他们了解、认识并主动宣传图书馆。
3.1.2 开展公关活动，传播图书馆的信息服务形象
自80年代末起，我国图书馆界开始引入公共关系理论，公关活动的开展相当活跃，取得较好的效果。如广东省中山图书馆，专门设立了公关部，成功地策划了多种公关活动，引起传媒注意，扩大了图书馆的影响。但是，目前图书馆开展的公关活动，着重于传播、树立图书馆信息服务形象的还不多，应该引起重视。
图书馆为树立信息服务形象，可以开展多种多样的公关活动，主要的形式有：
（1）新闻宣传
新闻媒体是宣传图书馆信息服务形象的最佳途径，新闻宣传比广告更具权威性和可靠度。为此，图书馆应抓住机会、策划宣传活动。
策划图书馆信息服务宣传活动。如开展“图书馆信息服务宣传周（月）”活动，利用报刊、广播、电视等新闻媒体，配合展览、专题讲座、学术报告等活动，突出宣传图书馆的信息服务形象。这种方式效果较好，可一年举行一次，如’97上海图书馆服务宣传周活动，以宣传“知识工程”为主题，并拍摄了“都市里的智慧树—上海图书馆电视专题片”〔4〕；广西94年发起“知识工程”行动， 在全区掀起以“读书·图书馆”为主题的系列活动热潮，广西各主要新闻媒体对活动作了系列报道，如，《广西日报》，《广西文化报》，《中国文化报》，发表了宣传“知识工程”的系列报道，广西电视台则播放了“不该被冷落的图书馆”，“图书馆的出路”等专题报道，并播放了“没有围墙的大学”、“发展中的广西图书馆事业”等电视专题片〔5〕。
与大众传播媒体合作，提供服务和开展活动。如中山图书馆与《广州日报》“读书与实践”专版合作，举办“粤版书评征文”系列活动，广州电视台与图书馆联合主办“目击者”专栏（图书馆负责新闻照片的查找、提供及文字说明的撰写）。上海图书馆与上海科技情报所合并后，利用《图书馆杂志》举办了“我为新馆建设出份力”的有奖征询活动。
此外，图书馆应与新闻媒介保持联系。使其经常报道、宣传图书馆及其活动，提高图书馆的上镜率与上报率。上海图书馆在这方面较为成功。
（2）举办各种社会活动
展览会、演示会。如信息服务成果展、信息服务技术展、国际图书展览、电子出版物展览、图书馆自动化系统演示、专题数据库演示等。
学术报告、专题讲座、专业培训班。可围绕图书馆信息服务有关内容进行。如举办“信息高速公路与图书馆”、“Internet信息资源开发利用”、“数字图书馆的现状及未来发展趋势”、“联机检索”、“光盘检索”、“OPAC读者公共查询辅导”等专题报告与讲座等，既可向用户介绍信息服务最新发展动态、宣传图书馆信息服务活动，又可使用户了解、学习一些检索与利用信息资源的基本方法，一举数得。
纪念庆典活动。配合盛大节日（如国庆节、教师节等）、有重要纪念意义的纪念日（如领袖人物、科学家、发明家的诞辰日）策划、主办、协办大型社会活动，这是图书馆扩大影响并提升形象的良好时机，应注意把握。如广东省中山图书馆，曾利用建国40周年和广州解放40周年的时机，与共青团广州市委合作，成功地举办了“广州——共和国的足迹”大型历史回顾展〔6〕，极大地提高了中山图书馆的知名度。 此外，典礼仪式也是一种较好的公关活动。可开展公关活动的典礼仪式主要有：图书馆的奠基仪式、落成仪式、开馆仪式、交流合作项目签字仪式等。可邀请领导、名人、记者参加，以产生轰动效应。
读书、评书及评选优秀读者活动。开展读者、评书及评选优秀读者活动，可为图书馆与读者创造沟通与交流的机会，使双方互相了解、支持、合作与受益。如，武汉市江汉区图书馆，即是因开展群众性读书评书的活动—“金桥”书评，在公众中赢得一席之地的〔7〕。 航天二院图书馆自1985年起开展“奖励优秀读者”活动，对利用该院图书馆及其各所（厂）图书、资料部门所藏文献信息而取得显著效益的读者进行奖励〔8〕。 该活动使图书馆工作者与读者认识到彼此工作的艰辛与价值，产生了互相感激之情，密切了图书馆与读者之间的关系。另一方面，奖励读者，即是肯定图书馆的服务能力与质量。因此，该活动不仅宣传、提升了图书馆的形象，吸引了更多的读者，而且使图书馆受到了上级的表彰与支持。
社会公益活动。如向社会赠书、捐书，或为社会公益活动提供文献信息、场地、设备等。参与社会公益活动，可提高图书馆的知名度和美誉度。
开放参观活动。向社会公众开放参观，是图书馆宣传自我、展示自我的有效方式。开放参观包括口头介绍、成果展览、实地参观等活动。如美国国会图书馆每天安排有4—5个场次的开放参观时间，由专人向参观者介绍美国国会图书馆的历史与现状，引导他们参加国会图书馆的著名建筑之一—杰佛逊图书馆大厅及阅览大厅，而后，参观者可去电影放映室观看一部12分钟的影片—美国国会图书馆。目前，国会图书馆已和白宫、国会大厦一起，成为美国首都华盛顿的主要参观游览景点之一。我们可从中获得一些有益的启示。
3.2 广告的应用
广告是传播图书馆信息形象的主要途径，应充分利用。
3.2.1 图书馆传播信息形象的广告类型
与一般的产品广告不同，传播图书馆信息服务形象的广告是一种形象广告，可细分为：
（1）实力广告：重在宣传、展示图书馆信息服务技术、人才、 产品、成果等基本情况，以增强公众对图书馆的信息服务的信任感。
（2）服务广告：旨在宣传、介绍图书馆的服务宗旨、对象、 项目、内容等，如电子阅览室开放前，可发一广告，使公众及时了解图书馆信息服务情况，以便选择、利用。
（3）事件广告：向公众通报有关图书馆信息服务的事件。 如更名、合并、人事变动、地址变动等，及时沟通信息，以免错误或误会的发生。
（4）礼仪广告：在重大节日、纪念日，向读者、 合作者或同行表示感谢与祝贺。旨在沟通、联络感情。如，寄赠新年贺卡即属此类。
3.2.2 图书馆传播信息形象的广告途径
形象广告对图书馆非常重要，但图书馆经费有限。因此，要注意选择适当的广告媒体与形式，争取少花钱或不花钱做广告。
（1）与新闻媒体合作，争取通过合作项目扩大影响， 达到宣传广告目的。或者争取免费的广告版面（报纸）或广告时间（电视台）。如，深圳图书馆剪报中心，从1993年起，与《投资导报》合作，用每周提供10种专题剪报资料换取每月八分之一版面的广告〔9〕。后来， 以同样的模式先后与《证券时报》、《金融早报》、《深圳商报》、广州股市电台、珠海经济电台合作，播发广告。又如佛山市图书馆与电视台长期合作，开办多个节目，既将图书馆开发出的文献信息通过电视台传播给读者，又为图书馆的信息服务作了免费广告。
（2）向专业杂志的专栏投稿。 某些专业学术期刊设有诸如“图书馆介绍”之类的栏目，是不花钱，也可宣传、介绍图书馆的信息服务的好地方。
（3）编印图书馆信息服务手册，全面宣传、 介绍图书馆的信息服务。可分发给用户，或置于方便读者随时取阅的地方，如图书馆大厅、阅览室门口等。
（4）利用Internet做广告。Internet是新兴起的广告媒体形式， 有以下几个特点：及时，广告制作一完成，即可挂接上网；广泛，可达世界范围任一终端用户；方便，发行与接收均很方便；免费。目前，在我国利用Internet做广告，最大的问题恐怕是Internet不够普及，会影响广告的效果。但在已联上Internet的大学，的确应当利用Internet传播图书馆的信息服务形象。
（来稿时间：1998年12月）
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