移动与联通的精彩博弈，本文主要内容关键词为：精彩论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
博弈论起源于应用数学，它主要研究人们的行为发生相互作用时的决策以及这种决策均衡问题，是一种关于决策和策略的理论。当人们的利益相互依赖时，博弈论就会通过系统的方式解决策略问题，更通俗地说博弈论就是以数学的思维赌输赢。博弈论的实质就是利用各种方法取得竞争的最后胜利，并不是一定追求每场战斗的得失。田忌赛马就是最古老的博弈论。
博弈论在商业领域得到了广泛的应用。商业运作是战争与和平的另一种体现，竞争与合作如同阴阳八卦中的两极，商业中的和与战是合二为一的。单纯的竞争只会破坏市场，只有通过竞争与合作，才会实现双赢的效果。博弈理论为竞争双方提供了崭新的游戏策略。
以前，中国移动与中国联通两家运营商的竞争方式很简单：你放你的号，我放我的号；你做你的市场，我做我的市场。两家公司各做各的事情。但自从中国联通建设CDMA网络以后，两家公司之间的竞争模式开始发生了变化。这样，一场精彩的博弈也就拉开了序幕。
技术战：GPRS对抗CDMA
联通作为中国移动通信市场的后进者，由于历史原因，已经丧失了其发展高质量客户的最佳时机，更何况与中国移动的GSM网络相比，联通的GSMI30网络无论是网络覆盖、通话质量还是推出的业务数量都不在一个等量级上。因此，为了能够和中国移动逐渐缩小差距，改变竞争格局，中国联通终于决定引进一种网络通信技术——CDMA，力求在技术上赶超中国移动，从而在竞争中获得发展的机会。
CDMA全称为码分多址技术，在技术上具有语音清晰、保密性强、辐射低、绿色环保等特点，并可以从目前第二代的CDMA平滑过渡到3G时代的CDMA2000。为了建好CDMA网络，中国联通已投入了240多亿元，只用了不到两年的时间就在全国330个城市完成网络的铺设，并在2002年4月正式开通运营。联通CDMA网络的建成标志着联通已经有了两种网络通信技术，并同时运营。从某种意义上讲，联通是把CDMA当作一种与中国移动的竞争武器来看待的。
CDMA技术的推出对中国移动来说，是一个不小的挑战，因为CDMA代表着更先进的技术。为了不让中国联通在技术上抢先占据第2.5代的优势和先机，中国移动也在2002年5月17日——世界电信日这一天率先推出具有第2.5代技术的GPRS。GPRS是在第2代GSM通信技术的基础上发展出来的新一代网络通信技术，具有平滑过渡的优势，也就是说手机用户不需要更换手机号码就可以直接从原来的GSM平滑过渡到GPRS，从而可以更从容地享受更加丰富多彩的数据业务。GPRS技术具有时时在线、传输数率高、语音数据自由切换、按照流量计费等优点，在理论上是一种比CDMA更加先进的网络通信技术。
针对移动的新技术GPRS，中国联通也不甘示弱，2003年3月28日晚在京宣布CDMA 1X网络在全国建成开通，正式推出CDMA无线数据业务产品“联通无限”（U-max）及其多个业务子品牌。据了解，CDMA 1X网络最大的优势在于其数据传输的高速率，传输速率最高可达153.6Kbps，远高于WAP上网速度和普通modem拨号上网速度，可满足带宽要求苛刻的移动数据业务的需求。CDMA 1X商用标志着联通CDMA正式步入2.5代，并将与中国移动去年便开始启动的GPRS（GSM的2.5代）开始正面较量。CDMA 1X商用后，增强了联通在增值数据业务方面的竞争力。
从这场技术战役中可以看出，联通和移动在技术上是交替领先，谁想在技术上一劳永逸是不可能的，要想在这场战役中不败，只有永不停歇地创新，谁的创新速度更快谁就能在竞争中赢得机会。技术的创新速度是移动和联通在这场战役中成败的关键所在。
业务战：彩信VS彩E
随着GPRS和CDMA的“暗战”告一段落后，一场以数据业务为核心的精彩对决又即将在移动和联通之间拉开帷幕。手机已全面进入彩屏时代，运营商的争夺也将阵地向数据业务转移。继移动祭出“杀手锏”——MMS“彩信”业务后，联通也拿出了适合CDMA的数据法宝——“彩E”与之比拼。
MMS彩信是指用GPRS手机发送的彩色多媒体信息，与传统的短信相比，具有可以传输声音和动感图像的效果。2002年10月，移动彩信一推出就受到高端用户和时尚人士的追捧，到2002年底，彩信用户已经超过5万户，中国移动副总鲁向东曾预言：“2003年的这个时候，彩信用户肯定会突破百万。”在他看来，如何尽快地确立中国移动在彩信业务上的优势将是比任何事都重要的头等大事。因此在宣传推广上也是不遗余力，近期的媒体曝光率极高。无独有偶的是，近期一则名为“彩e”的业务推广广告也在广东各大报刊上频频亮相，而其背后的操盘手则是移动的“死对头”——中国联通。从业务命名上就可以看出移动与联通此次的较量都透露着浓浓的“血腥”味道。在前不久举行的媒体推广会上，广东联通的一位市场部人士更毫不讳言地说：“我们的彩e就是冲着彩信来的”，不过，目前“彩e”还主要是在数据传输速率较快的CDMA 1X手机上推广。
由此可以看出中国移动和联通这两大移动运营商，都已经认识到中国移动语音市场可以开发的资源不多了，同时提供有竞争力的创新业务也不容易。不过基于移动数据业务就比较有发展空间，最近移动和联通都分别表示将努力使“信息终端”成为他们真正的信息中心。不过移动数据的商业运作，远远不止是一个运营商可以完成的！尽管在多媒体数据业务上中国移动抢得了先机，但由于没有充分调动起SP（内容提供商）的积极性，以至彩信内容和应用没有跟上，发展速度还不是很快。而联通在这方面远远好于移动，如在内容方面，“彩E”一开始就找来了20多家SP（内容提供商）加盟，目前中国联通的门户网站可供下载的图片已达20万张，手机铃声达1000多首。此外，还有新闻、证券、天气预报、下载、聊天交友等网上服务。CDMA 1X网络开通后，实际应用环境中的上网速度提升了4至5倍，达60K-80K/秒。因此，联通很有信心在CDMA 1X开通后的短时间内在多媒体短信业务这一块超过中国移动。
在这场刚刚兴起的数据业务战役中，虽然移动抢得了先机，但并不代表它能先赢，联通后来者居上的希望是存在的。多媒体短信的内容是否丰富将是这场战役输赢的关键所在。
价格战：套餐VS准单向
联通与移动之间的每一次降价现象都在主管部门的坚决干预下匆匆收场，但这份平静往往并不能维持太久就在各地更强烈地蔓延。这次小灵通的解禁，更是把整个移动通信市场弄得个风生水起，移动和联通既要联合起来共同围剿小灵通，又要在相互之间进行价格火拼。
在定价方面，因为有政策的扶持，联通拥有更多的主动权，几乎每一次价格战都是由联通挑起，移动被迫迎战。2003年4月，联通集团下令各地公司，要求各地分公司做好CDMA网实施单向收费的准备，具体措施由各地分公司灵活掌握，挑起新一轮的价格战。
广州联通“准单向收费”的内容为：CDMA用户只需比原来多缴纳18元月租，即可免费接听所有用户的来电（GSM网用户加10元可免费接听来电），而且市话主叫0.36元/分钟，部分IP和国内长途费8折。对CDMA的集团用户，联通也给予类似的优惠政策，集团用户只需在原资费套餐基础上加缴一定月租，即可享受在广州本地免费接听所有来电的优惠。
为了应对广州联通的挑战，广州移动的主打品牌——全球通实行大规模降价。4月8日，广州移动推出了“被叫包月”、“夜间主被叫包月”、“全球通亲情网”、“企业集群网”等一连串套餐，最大程度拉低全球通手机资费水平，在限定范围内分别以10-20元包月。明眼人一看就知道，此次广州移动推出的“四大套餐”明显是针对电信的小灵通和联通的CDMA被叫包月。但广州移动方面认为，他们不是打价格战，只是细分资费市场。
事实上，打价格战对联通有利，而对移动却是有损根基。虽然价格战在目前的中国市场还是一个屡试不爽的有力武器，有立杆见影的效果，但它同时也是一把双刃剑，所谓“杀敌一千，自损八百”，在失去大量应有利润的同时，还损害了品牌形象。一向以中高端定位的移动，与一向以价格优势扩张市场的联通应有完全不同的策略，继续与其纠缠无异于自贬身价。
品牌战：全球通VS新时空
用价格武器进行竞争虽然行之有效，但往往也造成两败俱伤甚至伤害整个行业，前些年我国彩电行业的价格大战就是明证。现在聪明的商家已经开始把重点放在品牌的打造上了，海尔的崛起很大程度就是品牌成功塑造的功劳。
中国移动是中国电信运营商中实施品牌战略比较早的运营商，“全球通”、“神州行”等品牌已经为大家所熟知。“全球通”名称在原中国电信推出GSM移动电话业务时就随之诞生，但由于历史的原因，“全球通”的品牌一直没有注册商标。一个拥有全球最大用户规模、蜚声国内外的移动电话业务品牌，竟然就这样模糊使用了10年。这期间，随便哪一家小企业将“全球通”抢注到手，对中国移动都将是一个相当麻烦的问题。
幸亏中国移动及时行动。2002年初，“全球通”的商标正式被国家商标局批复认可。随后，中国移动采用了包含广告、公关活动、市场推广等举措在内的一系列“全球通”品牌攻势开始在全国范围内“攻城掠地”，全球通品牌迅速深入人心。这次“动感地带”的推出也是为了避免与竞争对手打价格战而另辟蹊径。数据业务刚刚兴起，竞争还没有像语音业务那样达到白热化，中国移动先行进行品牌推广，无疑是将对手拉入到品牌竞争的舞台，从而扼杀对手发动价格战的企图，并在品牌竞争中取得先机。这不仅带动移动通信领域的竞争进入品牌时代，对整个电信产业的竞争告别价格战也有重要的影响。
就在移动高举品牌大旗，避开价格战另辟蹊径后，联通也举着品牌大旗迎了上去。2003年春节后，由姚明代言的联通CDMA新时空形象广告频频亮相各大媒体。据联通方面介绍，姚明春节前夕以3000万元人民币的天价签约成为联通新时空CDMA的形象代言人。这也是姚明在国内发布的首个广告。
请姚明担任形象代言人，联通的运作相当迅速，3000万元的价格也从一定程度上证明了联通再塑CDMA品牌的决心。今年，围绕姚明的CDMA广告后期宣传推广费将以亿元计。国内的电信运营商鲜有斥巨资聘请形象代言人之举，联通在新年之际突然出此奇招，无疑是想与中国移动争夺用户的“眼球”。
移动与联通之间的价格战已是登峰造极，而品牌战才刚刚开始，可以说这场品牌战役才是移动与联通的生死决战，谁在这场战役中赢得了优势，谁就为以后的平稳发展铺平了道路。在这方面，中国移动为电信运营商勾画了一个值得借鉴的模板，而中国联通开了电信运营商请明星代言电信品牌的先河。
广告战：事件广告VS明星广告
在广告上，移动似乎是在扮演着跟进者的角色。从2002年8月份开始，北京联通的广告开始大面积地出现在各大主流媒体上，核心内容就是介绍CDMA的几大优势，如何转网，如何有优惠政策。北京联通的广告攻势发动后，北京移动也很快应战，同样是选择这些报纸媒体，同样是铺天盖地的整版广告，一如既往地宣传移动的网络优势，甚至在同一个媒体，前一版是联通的转网广告，后一版就是移动暗示不要转网的广告。长时间以来，移动和联通一直是在进行着类似的广告消耗战，直到2003年初。
2003年伊始，中国移动祭起事件营销的大旗，推出了这样一则电视广告：一艘游船在茫茫南海遇险，关键时刻，一名乘客用手机通过中国移动的网络拨出了求救电话，128人的生命得到挽救，最后广告语是：“打通一个电话可以挽回的最高价值是生命，信赖全球通”。
这则源于真实事件的广告充分调动了消费者的感情，并不露声色地攻击了竞争对手的最弱点，强调了自身网络稳定覆盖面广的特点，提升了品牌价值，将理性诉求与感性诉求完美结合，不啻为一则有震撼力的广告。
作为市场的领导品牌，中国移动通信在政策允许的范围内，唯一能做的就是用自己的优势去刺激竞争对手的劣势。广告中提到的靠畅通的手机信号救难的事件，让中国移动看到了通信网络质量好的终极价值——挽救生命。于是利用这一事件在全国范围进行了密集的新闻公关，突出了全球通和中国移动通信质量好的优势，最终催生出了全球通《营救篇》电视广告。“关键时刻，信赖全球通”和“尽享成功，信赖全球通”。
针对中国移动来势汹汹的广告攻势，中国联通也不示弱，2003年与目前人气最旺的小巨星姚明联姻，聘请他做联通CDMA的品牌代言人，开电信企业聘请明星做代言人推广品牌的先河，并且已经拍摄了一支电视广告片，片中姚明向观众表白：我爱篮球，我爱新时空。这是姚明与中国联通长达3年合作关系中的第一步。相信中国联通之所以花费天价聘请姚明做CDMA的品牌代言人，也是看到小巨人未来巨大的发展前景和不可估量的商业价值，与联通寄托在CDMA通信网络上的信念和期望十分契合。中国联通与姚明长期的合作将随着市场的发展，还有很多精彩的文章可做。
移动与联通的这场广告之战可谓激烈、精彩又巧妙。中国移动借事件营销巧妙运用比较广告，既攻击了对手的弱点，又不让对手抓到把柄。而联通挟姚明的巨大形象，一路高喊“一切即将改变”和“我为改变而来”的口号，也颇具震撼力。
综上所述，博弈论用于商战，其博弈的双方应该因时、因势、因地制宜，或避实就虚，或步步为营，或联合出击，或另辟蹊径，进退攻守之间，游刃有余，攻守自若，高手了无痕迹。博弈的方法就是不断的评估对手与自己的形势，自己采取策略行动后，对手所做出的反应以及对手回击自己后应有的连续的部署，步步为营，稳打稳扎，对对手出现的后果做出预先理智的判断和抉择。就如同下棋一样，采取攻守相继、以攻为守、以守为攻等策略，通过上述方法实现游戏的胜利与利益的实现。
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