2009年中国纪录片发展研究报告，本文主要内容关键词为：研究报告论文,纪录片论文,年中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自2000年以来，中国的电视媒介生态环境发生了极大变化，收视率作为衡量收视市场的重要指标得到了空前的重视和运用，收视率的起伏涨落往往成为决定栏目生死的根本性因素之一。在近十年频道扩张、制作规模扩大、广告市场的推波助澜，以及各电视机构加大以收视率为主要评价指标的考核力度等综合力量的作用下，中国电视领域逐步呈现出以电视剧、综艺娱乐和新闻为三大支柱的节目形态竞争格局，纪录片的制作和播出逐步被边缘化。与2008年轰轰烈烈的媒介事件相比，2009年并没有特别的丰收或者低潮，也可说是平庸的一年，但对于纪录片来说，却又隐含转机与希望。
一、纪录片频道
(一)中国纪录片频道发展的整体格局
1.主要纪录片频道及其支撑元素
研究发现，纪录片频道的创办者通常具备一定的纪录片制作渊源，但纪录片频道的建立、发展还需要独有的支撑元素，主要包括：覆盖地域范围、覆盖地区收视人口的规模及素质、覆盖地区经济发展水平及广告资源、文化资源和社会资源等。这些支撑元素对于纪录片频道的创立和发展具有举足轻重的作用，覆盖地域范围决定了纪录片频道的收视规模和影响范围，覆盖地区人口规模及素质决定了纪录片频道的观众基础，由于中国纪录片频道基本靠广告收入维持生存，因此覆盖地区的经济发展水平决定了广告是否具有稳定的来源，当地文化资源和社会资源则是纪录片频道发展的无形资产，关键在于怎样开发利用。
开播于2001年7月的CCTV-10无疑是中央电视台纪录片播出的主要平台，也是覆盖全国，以频道栏目集群出现的纪录片播出平台，以自制自播为主。覆盖全国和国家电视台的品牌资源、政治资源是其独具的优势。
上海纪实频道承接了海派纪录片传统和品牌栏目《纪录片编辑室》所培养的创作队伍与受众市场。上海纪实频道是上海电视台14个地面频道之一，其覆盖范围主要集中在上海地区。上海纪实频道的独特支撑元素在于覆盖地区经济发展水平、人口规模素质以及深厚的纪录片创作传统。
重庆科教频道背靠实力较雄厚的重庆广电集团，以纪实性节目生产、制作、销售以及对科教频道的广告经营为主要经营任务，与纪录片部形成“两块牌子，一套班子”的运营体系。频道除《纪录重庆》、《真实》、《我爱纪录片》等少量本土化自制栏目外，频道仍以外购栏目为主。
2007年，中国教育电视台三套(CETV-3)改版为大量播出纪录片的北京首家教育人文纪录频道，负责教育电视台近95％的纪录片播出与制作。该频道覆盖北京及其周边地区。《首播纪录》、《首都纪录》和《中国纪录片》为自制栏目，其他如《寰宇地理》、《传奇》等栏目为外购。2010年1月1日，教育台成立了中线传媒公司，负责纪录片制作。中国教育电视台三套的独特支撑元素则在于地处北京所带来的文化资源优势和人才优势。
2008年3月12日，金鹰纪实频道正式开播，目前仅覆盖湖南省内地区，只有纪实节目和纪录片。频道总计有纪录片栏目16档，其中自制类栏目有《故事湖南》、《丁点真相》、《时光漫步看天下》、《博物馆翻箱底》和《收藏印象》(后三档栏目2010年已暂停播出)，大部分纪录片栏目仍以外购栏目为主。
从频道的创办经历来看，CCTV-10、CETV-3、重庆新科教频道均是以科学教育频道为播出平台，通过不断改版逐步加大纪录片栏目的播出比例，在“大纪实”的框架下，以“教育、人文”为主题进行尝试。作为开路频道，避免过于专业化的频道定位是生存的需要，也是在现有媒介生态环境下的现实选择。
从频道的分布区域来看，纪录片频道集中在我国的直辖市和东部沿海经济相对发达地区和文化产业发达地区。
2.基本格局
在目前的纪录片频道分布中，CCTV-10是唯一覆盖全国的开路频道，其资源优势、影响力和制作实力非常明显，但由于它不是一个纪录片专业频道，在栏目配置以及整体品牌营销上缺少勾连。因此，CCTV-10虽然作为一个纪录片播出平台还有些含混，但近十年来对于推动中国纪录片的规模化生产和播出起到了极大的示范和引领作用。
从传播角度看，中央一套是一个独特的播出平台，大型宣教型纪录片往往被指定在中央一套晚间黄金时间播出，其播出平台的影响力极大。此外，中央一套拥有《百姓故事》、《见证》、《新闻调查》等多档纪录片栏目，其在纪录片传播中发挥着重要作用。
相比之下，上海纪实频道、CETV-3、重庆科教频道、湖南金鹰纪实频道在各地及省内的覆盖面和竞争力都更为强大，但由于受到覆盖区域及制作投入与规模的限制，无法与CCTV-10形成竞争关系，发展空间明显不足。不过，地面纪实频道由于体制、机制的灵活性，在运作上往往能够出其不意，在品牌化建设、市场化运作、制播分离等方面都有独特之处，具有自身独特的优势。
在目前中国开路播出纪录片频道中，仅有上海纪实频道和湖南金鹰纪实频道为纯粹意义上的纪录片频道。中央台科教频道虽然是全国覆盖的最大的纪录片播出平台，但在频道定位和栏目配置上仍侧重于题材，偏重科学、教育、人文等内容。中央教育台三套则定位于人文纪录频道，除纪录片栏目外，还有娱乐资讯以及影视剧等内容。重庆纪实频道除纪录片栏目外，主要侧重于美食、健康、楼市等生活服务内容(表1)。
(二)运营模式的主要特征
2009年，纪录片运营主体日益清晰。
上海文广新闻传媒集团更名为上海广播电视台，并出资组建上海东方传媒(集团)有限公司，下属子公司真实传媒有限公司负责纪录片制作和运营，播出平台为上海纪实频道。中国教育电视台第三套节目改为播出平台，2010年1月1日开始由中线传媒有限公司承担节目制作。而重庆科教频道早于2007年就成立了重庆广电纪实传媒有限责任公司。目前，制播分离还处于尝试阶段，多数机构还是两块牌子、一套人马，处于从事业单位的计划体制向企业单位的市场体制转型之中，运营模式也具有明显的混合特征。
第三，频道管理模式上也处于制片人制向频道制过渡的阶段，频道的整体设计有所加强的同时，频道制管理还有待于进一步强化。目前，各纪录片频道的管理模式主要以制片人制为主，虽然有的频道实行频道制管理，但囿于事业体制，往往是不完全的频道制，频道总监在人财物管理等方面并不具有充分的权利和责任，在公司化运营的机构往往存在行政力量与公司方式互渗的现象。
(三)纪录片频道收视表现
2009年各纪录片频道的总体收视表现平稳。虽然纪录片整体收视率和收视份额较低，但通过分析其收视数据，仍可以看出2009年各纪录片频道的不同生长走势(表2)。
据央视—索福瑞31中心城市收视数据显示，中央电视台科教频道在2009年的平均收视率为0.16％，较2008年下降0.01％，平均收视份额为1.22％，较2008年的1.27％下降了0.05％，竞争力略有下降。但由于其强大的品牌影响力和稳定的节目质量，该频道覆盖地区在全国所有上星频道中排名15位，属于比较靠前的频道，综合实力仍较为强大。
上海纪实频道在2009年的收视情况也很平稳，据央视—索福瑞在上海地区的收视调查数据显示，2009年上海纪实频道平均收视率为0.25％，与2008年持平，收视份额为1.81％，较2008年的1.73％略有提升，增加了0.08％，在上海地区的频道排名中处于第14位，说明其在上海地区的收视较为平稳，影响力和竞争力略有增强，在当地也是排名比较靠前，实力较强的频道。
2009年收视表现较为突出的地面纪录片频道是中央教育台三套和湖南金鹰纪实频道。据央视—索福瑞在北京地区的收视调查数据显示，2009年中国教育台三套平均收视率为0.22％，较2008年提升了0.04％，平均收视份额1.48％，较2008年的1.23％提升了0.25％，在收视表现和市场占有方面都呈现上升趋势，在北京地区频道中排名20位，处于中等偏上水平，综合实力和竞争力有所提升。
从各个角度看，2009年湖南金鹰纪实频道的表现最为突出。据央视—索福瑞在长沙地区的收视调查数据表明，2009年该频道在2009年长沙地区晚间收视份额近1.00％，较2008年增幅26％；在长沙地区全天收视份额1.12％，较2008年增幅24％，在长沙地区各频道中排在第23位，处于中等偏上水平。
2009年重庆科教频道基本持平，处于中等位置，说明其竞争力和影响力还有较大提升空间，如何打造核心竞争力依然是下一阶段的重要工作。
所有纪录片频道的观众都大致相似，中年、男性、收入水平与教育水准相对较高，对高端广告具有吸引力。
二、纪录片栏目
1.纪录片栏目的整体格局及趋势
据课题组不完全统计，2009年，中国开路播出的纪录片栏目总计83档。主要集中在中央电视台和各纪录片频道，其中中央电视台19档、中国教育台8档、上海纪实频道20档、湖南金鹰纪实频道14档、重庆纪实频道8档，占据全国纪录片栏目总量的82％。其他如云南卫视、北京卫视、天津卫视、吉林卫视、广东卫视、内蒙古卫视、江西卫视、旅游卫视和凤凰卫视也有纪录片栏目播出，但数量较少(其他地面频道播出的纪录片栏目由于数量少并以购买为主，尚未进入本次统计)。其中，以自制为主的纪录片栏目约43档，占总量的60％，其他栏目以购买编辑为主。
全国卫视平台的纪录片栏目基本保持原有状态，云南卫视以日播栏目《经典人文地理》和《自然密码》成为全国卫视中纪录片份额最大的频道，吉林卫视的《回家》，天津卫视的《中国人》、《泊客中国》，内蒙古卫视的《蔚蓝色的故乡》等栏目依然坚持文化的位置。2009年2月4日，北京卫视的《档案》播出，引起业内外的广泛关注。该节目立足于解密第一手档案资料，通过主持人舞台化的讲述方式，在历史档案中挖掘真相，从内容、主持风格到包装形式，都给人以耳目一新的感觉。《档案》现象说明纪录片不是孤立的存在，而是在电视各种节目类型相互影响中发展变化，纪录片栏目在内容和形式上还有创新空间。
2009年，中国纪录片栏目主要类型可分为人文历史类，如《档案》、《往事》、《见证》、《大师》、《大家》、《人物》等；地理风光类，如《寰宇地理》、《走遍中国》、《发现中国》、《旅行者》；人物类，如《人物》、《科技人生》、《大师》、《大家》等；自然动物类，如《动物世界》、《狂野动物》、《自然密码》；社会现实类，如《眼界》、《百姓故事》、《新闻调查》。还有一些栏目内容比较综合，如《探索·发现》、《纪录片编辑室》、《经典重访》、《传奇》、《视野》、《凤凰大视野》等，但其基本类型也不外乎以上三类。虽然各栏目的定位、特色和角度各不相同，但多在各栏目自身的栏目定位和创作理念下寻找叙事的类型模式，以期塑造自己独特的栏目品牌，发出自己的声音。
从纪录片栏目的类型看，社会现实类相对较少，只有中央电视台的《百姓故事》、《新闻调查》等少数栏目，而多数栏目选择了人文历史类和地理风光类。这不仅是中国的特殊国情，也是因为工业化制作与栏目化播出的内在需求，同时也是纪录片栏目的管理者顺应社会潮流作出的主动选择。
2009年，中央电视台的纪录片播出边缘化现象更为突出，较为典型的几个纪录片栏目的播出时间多在深夜时段，如《见证》、《百姓故事》等。
2.栏目传播效果
与纪录片频道的收视表现趋同，纪录片栏目的收视率和收视份额整体处于较低水平，传播效果比较有限。以中央电视台为例，据央视—索福瑞31省会城市收视调查数据显示，2009年中央电视台各纪录片栏目的平均收视率均在1％以下。其他各地方电视台的纪录片栏目平均收视率多是在0.1％—0.4％的低位徘徊。但由于纪录片栏目的收视率和收视份额更多受到播出平台和播出时段的影响，因此，并不能准确地反映栏目的制作水准。
由于中国纪录片栏目的覆盖区域区隔很大，因此无法进行横向比较，本文将纪录片栏目根据播出平台的不同，分为中央电视台、省级卫视和地面频道播出等三个范畴分别进行描述。
中央电视台的纪录片栏目整体竞争实力尚可。据央视—索福瑞31省会城市收视调查数据显示，除《见证》、《百姓故事》、《人物》由于播出时段偏僻等原因平均收视率很低外，其他栏目的平均收视都在0.4％以上。其中，收视表现较好的有《动物世界》(平均收视率0.99％)、《天下大观》(平均收视率0.95％)、《讲述》(平均收视率0.65％)和《走近科学》(平均收视率0.53％)。总体来讲，中央电视台的纪录片栏目播出效果呈现以下特点：优质播出平台晚间黄金时段播出的动物类、短纪录片栏目或纪实栏目收视成绩较好，如《动物世界》、《人与自然》、《天下大观》、《讲述》等。但如《新闻调查》、《百姓故事》、《探索发现》等较为严肃的调查性纪录片栏目或长纪录片栏目虽然平均收视率表现一般，但其收视份额表现较好，说明其播出内容和制作水准尚具有一定的竞争力。
省级卫视播出的纪录片栏目收视效果较好的栏目是北京卫视的《档案》和江西卫视的《传奇故事》。北京卫视的《档案》2009年北京地区的平均收视率为1.85％，收视份额为5.12％，首播覆盖地区同时段收视排名第2位，表现非常抢眼。
地面频道中收视较好的有中国教育三台的《首播纪录》(2009年平均收视率为1.34％，平均收视份额4.33％)、上海纪实频道的《经典重访》(2009年平均收视率为0.71％，平均收视份额2.07％)、重庆科教频道的《真实》(2009年平均收视率为0.54％，平均收视份额1.41％)、湖南金鹰纪实频道的《奇趣大自然》(2009年平均收视率为0.43％，平均收视份额1.49％)。表现最为突出的是广东电视台珠江频道的《珠江纪事》，2009年平均收视率为3.14％，平均收视份额为8.234％，在广州地区具有相当的号召力。
总之，纪录片栏目经过近十年的市场化尝试，为中国纪录片的发展拓展了思路，培养了人才，开拓了收视市场，但其局限性也越来越明显，已经无法适应电视媒介的发展步伐。因此，以频道取代栏目为纪录片制播的管理主体将成为必然趋势。
三、纪录片节目
从纪录片功能、制作模式和美学特征等元素入手，我们把中国纪录片分为三种类型(如表3)，这三种不同类型的纪录片在制作理念、制作模式、传播模式与传播效果上各不相同，宣教型纪录片主要为了满足意识形态功能，审美型纪录片主要为了满足文化或美学功能，而消费型纪录片则是为了满足大众文化市场。
1.宣教型作品
宣教型纪录片是一种重要节目类型，为党和国家重要的节庆日、纪念日、重要领导人的诞辰日和重大事件活动等拍摄大型纪录片，是中国电视媒体意识形态功能的体现。2009年是新中国成立60周年，同时也是奥运会结束和汶川地震发生的第二年，宣教型作品大多围绕这三项主题展开。如《人民至上》、《辉煌六十年》、《长安街》、《大阅兵2009》等。上海纪实频道制作了《大阅兵》、《大工程》，北京电视台制作了《我爱你，中国》，云南卫视制作了《长征颂》、《让祖国检阅》。各地电视台都制作了庆祝节目，这些作品从各自不同的角度表现了新中国60年的成就。
2.审美型作品
这一类型创作高峰出现在20世纪80年代至90年代末，偏重人文价值和美学表达。随着栏目化纪录片生存，审美型纪录片逐渐丧失了表达空间，同时又积极在市场消费的环境中寻找新的表达机会。
12集纪录片《台北故宫》2009年1月8日中央电视台一套播出，平均收视率0.51％，最高收视率0.68％，这是周兵导演2006年《故宫》的姊妹篇，这部作品讲述国宝迁台的历史和珍宝故事，不仅延续了周兵用影像传播中华文明的理念，更突出了节目的时尚性，如采访流行歌手周杰伦作为传播策略收到了一定效果。
由中国教育电视台等单位出品，张同道导演的儿童纪录电影《小人国》于2009年11月进入院线，以一种全新的视角观察儿童，记录了发生在巴学园的儿童故事，故事性强，引起幼儿教育界的强烈反响，并获得在2009年第十届四川国际电视节金熊猫大奖。
香港纪录片导演张经纬创作的《音乐人生》记录了少年音乐天才黄家正的成长历程，制作方式挑战了纪录片传统，获得台湾金马奖最佳纪录片、最佳音效、最佳剪辑三项大奖，并已进入香港、台湾院线。
民间导演杜海滨制作的《1428》客观记录了发生在北川的震后生活，平实而有力量，获得威尼斯电影节地平线单元奖，凸显了中国纪录片的国际影响力。
旅英导演孙书云制作的《西藏一年》2009年7月在中央电视台播出，平均收视率0.41％，社会反响良好，在海外也取得正面的传播效果。这部五集作品于2008年3月6日在BBC第四频道首播后，创造了1.7％的高收视率。随后，它又被美、加、法、德、韩等50多个国家和地区的主流电视台订购与播放。时值“3·14”事件发生，《西藏一年》却以纪录片的真实征服了西方观众，引起了多家西方主流媒体的关注，英国《卫报》的评价尤为深刻：“以罕见的深度、惊心动魄的力量，公正记录当今世界最有争议、最偏远的人们的真实生活。”这也在客观上纠正了很多西方人对西藏问题的错误看法。
3.消费型作品
随着2000年以来纪录片栏目化的浪潮，不少纪录片导演隐身在栏目里寻找机会。但作为纪录片作品，消费型却是比较少见的。目前纪录片市场的一个重要支柱源于各级政府打造文化名片、开发旅游资源的需求。因为普通形象宣传片目的性过强难以在电视台播出，邀请拥有平台资源的团队制作历史文化地理片成为一种推广策略。2009年的代表作品有中央电视台播出的《大明宫》、《法门寺》、《问道武当》。其他地方台也制作了一定数量的地理文化片。
四、纪录片市场状况
中国纪录片市场虽然显现了市场发展的雏形，但并没有形成真正意义上的市场，2009年中国纪录片在市场化的道路上并没有实质性的突破。
据课题组不完全统计，2009年中国纪录片首播量在5000小时以上，粗略估计总投资在4亿元以上。其中，中央电视台投资约2亿。
总体看来，中国电视纪录片的市场化程度很低，无论资金投入、首播量和播出平台上都有极大的发展空间。整个纪录片的制作和播出呈现出两种不同的发展模式：一是以中央电视台为代表的自给自足型发展模式；二是以各地面专业纪录片频道为代表的市场发展模式，自制能力有限，但已逐步开展市场化探索。
目前，中国纪录片的市场价值实现途径大约有电视播出、电影放映、版权出售、播映权出售、影像与网络点播等，但电视播出是最为重要的方式。
各播出机构的制作经费和购买经费主要来自于各电视机构的广告收入，中央电视台科教频道的广告收入虽然达到3亿元左右，但科教频道并不是纯粹的纪录片频道，且由于中央电视台实行收支两条线的管理政策，收入并不与制作挂钩，因此在资金和市场并没有形成有效的互动和循环。金鹰纪实频道目前的盈利模式主要依赖传统的贴片广告收入，2008年和2009年都采用了广告公司包盘的方式，全年广告收入为2000万，节目投入为1000万。收入渠道单一，并且极其有限。此外，中国纪录片的发展既缺少政府专项公益基金的支持，社会融资的空间也非常局促。
节目销售理应成为纪录片实现市场价值的另一个重要途径，但中国纪录片的节目销售非常零散，销售收入非常有限，如2009年上海纪实频道全年节目的销售近200万元。
纪录片价格与价值的严重失衡是纪录片市场难以形成的主要原因，制作机构因为无利可图望而却步。目前，纪录片交易价格每分钟过百元就是高价，只有中央电视台、中国教育台和上海纪实频道等少数机构可能开出这样的价格，多数省级电视台纪录片价格在50元到80元之间，而地市台则只有20元至30元。按照每分钟1000元的标准制作的纪录片仅仅是小制作，却须卖到50家左右，电视台才能收回成本。目前只有大陆桥等少数几家民营公司以纪录片作为主要业务，他们制作的《传奇》在60多家电视台播出。
2009年，中国纪录片的影院放映有所突破。电影局通过审查的纪录电影总数为19部，其中《西藏今昔》、《大明宫》、《小人国》、《鸟巢：梦开始的地方》4部进入院线放映。不过，因为纪录电影大多缺乏前期宣传，又没有商业营销，票房大多不佳。加上档期紧张，影院数量较少，多数纪录影片还没来得及预热就被下档。目前中国电影院大约4700多家，几乎全部是商业院线，尤其是贺岁档，艺术电影、纪录电影几乎完全被排斥在电影院线之外。
不过，《音乐人生》在香港的奇迹给人以启示：从2009年7月16日开始，采用先定点放映再全面铺开的策略，放映5周，票房已过100万港币。《音乐人生》的成功给香港纪录片打开了新局面，也为中国独立纪录片带来希望。但完全市场化的纪录片制作依然处在一种艰难的状态，不管是电视纪录片还是电影纪录片，仅靠市场回收投资还是一个神话。
在海外销售、衍生产品开发等方面尚无明显突破。
值得注意的是，随着视频网站的发展，网络已经成为中国纪录片传播的重要渠道，纪录片的网上传播特点和网络传播价值尤其值得纪录片制作者和发行商进行深度研究。除央视网开设纪录片频道之外，民营公司大陆桥近年来也开始进入新媒体领域。实际上，新媒体业务收益的增长速度是传统电视媒体增长速度的3倍。大陆桥已经与搜虎网站合作开辟了传奇高清纪录片院线，每日点击量超过100万次。
通过以上分析，可以发现目前中国电视纪录片市场上处于起步阶段，但市场主体不够清晰，市场环节严重割裂。虽然潜在市场空间和观众需求量仍然很大，但目前市场多被大量低端节目占领，各制播出机构往往各自为政，自产自销，缺少流通和交易环节，陷入低端制作和无效传播的恶性循环。
五、问题与对策
2000年以来，国际纪录片不断刷新历史：纪录电影重回电影院，并创造票房奇迹，法国的《帝企鹅日记》、美国的《华氏911》等，2009年，韩国一部记录老人与老牛淳朴情感的《牛铃之声》轰动了全国。从电视看，作为公共机构的英国BBC、日本NHK，作为国家文化战略的法德合作频道ARTE的纪录片制作稳定发展，作为商业纪录片的美国探索频道和国家地理频道已经扩展到180个国家，并且探索频道已于2008年在美国上市。这是国际纪录片发展最好的历史时期。
同一时期，中央电视台新闻改革风云激荡、湖南电视台娱乐出新、电视剧全国竞争、故事片票房飙升，纪录片的声音显得微弱而且孤单。尤其从传播学与产业发展来看，中国纪录片历经栏目化、频道化、大片化运动，开始艰难的市场转型，遭遇了发展瓶颈。事实上，纪录片发展并不是简单的影视行业问题，而是关系到国家的文化战略问题。
英美法德日等国纪录片发展经验证明，纪录片不是一种简单的影视产品，而是关系到国家文化战略问题。在不同媒介形式中，纪录片是一种不可替代的角色：
国家形象传播：国家形象首先来自于真实影像，而不是虚构影像。纪录片在国家形象传播中承载着其他媒介形式无法替代的使命。探索频道建立的媒体帝国跨越180个国家，这不是简单的产业，而是关于美国国家形象的传播，它把美国形象和价值观传播到世界各地。而中国还缺乏有效的传播渠道和品牌。
国际文化交流：跨文化、跨时空的属性使纪录片成为一种最易于进行国际交流的媒介形式，而建构在真实影像之上的交流比任何其他形式更为可信。2008年《西藏一年》在BBC的传播效果远远胜过我国关于西藏的海外宣传。
历史文化解释权：历史是静态的，文化是多元的，如何解释历史文化问题关系到民族价值观与文化核心价值。2007年抗日战争爆发70周年之际，美国人拍摄了《南京》，把美国人描绘成拯救者；日本NHK制作播出了大量关于中国文化的纪录片，在国际上形成一种错觉：东方文化中心在日本。谁掌握了历史文化的解释权，谁就传播了自己的价值观。
如果对于纪录片的认知提升到国家文化战略的高度，我们就不会只关心细枝末节的问题，而要从发展战略上发现问题，寻找出路。
第一，打造传播平台，支撑纪录片的生存空间与品牌传播。纪录片是一种跨文化、跨时空的媒介形式。目前，中国纪录片没有与纪录片属性相匹配的传播平台，缺乏足够的生存空间和传播能力，也限制了制作水准与制作规模，纵容了低端重复与恶性循环。突破地域限制，打造一条全国覆盖的纪录片频道是一种迫切的需要。
第二，重塑运营主体，建构产业链。从产业角度看，价值链、企业链、供需链和空间链四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链，它的本质是体现“1+1>2”的价值增值效应。纪录片的传播属性要求足够的空间和时间，而目前条块分割的行政体制切断了市场肌体，产业链条缺失。
以频道改制为契机，降低体制性损耗，从自产自销的计划模式向制播分离的市场模式转化，重塑市场主体，建构以资本运营为动力，从制作到传播的完整产业链，从而形成行业标准，迫使纪录片价格向价值靠拢。同时，建立纪录片多层立体回收网络，打造符合纪录片特性的产业模式。目前以上海纪实频道和中国教育电视台三频道成立制作公司，推行制播分离，是一种积极的市场努力。
第三，打造市场主流类型，培育品牌产品。目前中国纪录片三种类型都有，但消费型纪录片还没有形成主流类型。利用电视精品大片与纪录电影逐步撬动纪录片市场意识和观众的收视欲望，重新塑造纪录片形象与品质，建立纪录片与观众的良性互动关系，最终建构主流类型，培育市场品牌。
中国纪录片发展处于一个特殊的历史时期：改革开放30年实现经济腾飞，国际社会普遍关心中国经验，也更期待了解当下中国，并且中国政府也开始关注中国国家形象传播和文化软实力，2007年中国政府发布《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，明确提出要“抓好塑造国家文化形象的重大项目和工程建设，抓好文化‘走出去’重大工程、项目的实施”，并鼓励“向规模化、品牌化方向发展”。2009年国务院通过了《文化产业振兴规划》，明确指出“要积极发展公益性文化事业，大力发展文化产业，激发全民族文化创造活力”。
在这一历史背景下，纪录片是最有力的国际传播方式，也完全可能发展为一种文化产业，具有跨文化、跨时空的不可替代的媒介功能。
纪录片发展是多种合力的结果，政策确定总体框架与发展机制，而资本则是市场的发动机。纪录片发展的驱动力既需要政府从国家形象传播和文化产业的战略角度施行政策引导，体制改革，机制创新，也需要社会力量参与。2009年的中国纪录片潜流暗涌，呈现出一种新气象，海外、民间等各种力量交汇，以电视台和电影厂为核心的中国纪录片主流基地也正在调整步态，逐步走向市场，寻找纪录片的原动力。
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