浅议乡镇企业产品营销的科学程序，本文主要内容关键词为：乡镇企业论文,科学论文,程序论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在竞争日趋激烈的市场环境中，乡镇企业要求得生存和发展，打开产品销路，获得经营上的成功，就必须加强营销管理，采用科学的营销策略，遵循科学的营销程序。乡镇企业产品的营销程序主要应包括以下六个基本程序。
一、确定产品的目标市场：目标顾客是谁？
由于受多方面因素的影响，消费者的需求和购买行为表现为多元异质性，即消费者对同类商品的式样、花色、质量、规格，有不同要求。而且，随着商品经济的发展，人民生活水平的提高，这种多元异质性将日趋明显。这种状况使得任何企业的任何一种产品都无法同时满足所有消费者的需求。因此，企业必须选择一部分消费者作为产品的销售对象，即选择目标市场。要进行目标市场选择，首先必须将市场上的全部消费者按不同的需求划分为若干群体，这就是市场细分。每个细分市场上的消费者群具有相类似的消费需求。企业在市场细分的基础上，选择一个或多个细分市场的消费者群作为营销对象。有的企业往往把自己的产品说成是在任何情况下都能使用，老少皆宜，企图以一种产品满足全部消费者的需要，这是不现实的，也是不可能的。这样的产品往往缺乏竞争力。特别是在竞争十分激烈的情况下，企业应该准确地找到自己的目标市场，针对目标顾客，强化产品特色。百事可乐能与可口可乐分庭抗礼，同百事可乐公司将销售对象集中在年轻人这个群体上是密切相关的。因此，乡镇企业恰当地选择目标市场是十分必要的。
二、找准消费者的关心点：顾客需要什么？
所谓“关心点”是指目标顾客对某一产品或服务所关注的焦点或重点。日本精工手表欲打入美国市场，便对美国手表市场进行调查分析，得出的结论是：需要高级手表的人占31%，他们关心的是走时准确，式样别致，装饰华贵，价格高昂，能显示身份和地位；需中档手表的人占44%，他们关心的是走时准确，式样美观，价格适中；需低档手表的人占25%，这部分人关心的是手表的实用性，即走时准，价格低。而美国生产和瑞士进口的手表都朝高档化发展，日本人则选择需要中低档手表的消费群作为自己的目标市场，把价格便宜，走时准确的石英手表投入美国市场。经过十年时间，日本精工表占领了美国市场的66%。日本人的成功就在于他找准了目标市场，找准了目标顾客的关心点。乡镇企业在生产经营过程中，必须重视市场调查，找准消费者对产品的关心点，推出适合消费者需要的产品。
三、鉴别竞争对手的市场地位：竞争对手为顾客提供些什么？
孙子兵法中说：“知彼知己，百战不殆”。这一原则同样适用于今天的商战。要想让自己的产品成功地占领市场一隅，仅仅了解顾客还不够，还必须分析同类产品竞争者的市场地位，包括对手产品的特色，消费者的评价，以及本企业与竞争对手的力量对比，找准对手与本企业的优势和劣势，发现目标市场的“空洞”。在30年代，百事可乐公司向老牌的可口可乐公司发起挑战，百事可乐公司抓住了可口可乐公司的两个致命弱点，其一是可口可乐作为老牌货，口味独特，青少年难以接受，百事可乐公司则推出一种更甜更便宜的可乐饮料，以迎合青少年的口味；其二是抓住可口可乐仅有6.5盎斯瓶装这一点大做文章，推出12盎斯容量的瓶装，每瓶定价同样是5美分，并配以“5分钱也能喝两份”、“新一代的选择”的广告宣传。百事可乐公司取得了巨大成功，到80年代与可口可乐公司同享霸主地位。其成功之处就在于抓住了对手的要害。目前市场竞争日益激烈，乡镇企业必须重视对竞争对手的评价分析，从而制定适当的竞争策略。
四、赋予产品个性和特色：本企业为顾客提供什么样的产品？
任何产品要在市场上形成较强的竞争力，必须具备其他同类产品所没有的个性和特色，要突出产品所特有的功能价值和心理价值。消费心理学认为，只有突出不同于一般的东西，才能打动人心；只有突出产品的差异性，才能树立一个与竞争者不同的产品形象和品牌形象，才有利于消费者识别、比较和接受。对于企业来说，赋予产品个性和特色可以从产品整体概念着手：一是增强产品的基本效用，完善产品的物质功能，扩充产品的精神文化内涵，使之形成特有的价值。二是改进产品形式，精心设计产品的品质、外观、品牌、包装等，使产品以特有的形象或更加完美的形式表现出来。三是产品的附加利益方面，企业也应形成自己的特色。如日产汽车公司1987年决定将Znfiniti型车打入美国豪华汽车市场之初，敏锐意识到单凭新颖优质的一流产品难以在激烈的竞争中取胜，而能否提供完善的服务则是关键。于是日产公司选择了美国分属不同行业的，以服务优质著称的五家大企业为考察对象，博采众家之长，学习借鉴其成功经验。开始了汽车销售服务的重塑过程。这五家企业分别是娱乐业的沃尔特·迪斯尼、快餐业的麦当劳连锁店、零售业的诺德斯·卓姆公司、旅馆业的雷茨·希尔顿集团、汽车业的梅塞蒂·奔驰公司。日产公司以其别具特色的销售服务，使日产新型汽车很快在美国市场打开了销路。
产品档次低，质量差，缺乏个性和特色，是乡镇企业的一个突出问题。面对新的市场竞争的挑战，乡镇企业产品竞争力明显不是。因此，乡镇企业必须在提高产品档次，提高产品质量的基础上，从整体产品概念着手，突出产品个性和特色，增强产品竞争力。
五、选择最佳的营销组合：如何成功地将产品推介给目标顾客？
过去乡镇企业开拓市场手段单一，主要以游击推销为主，靠一批踏遍千山万水、吃足千辛万苦、费尽千言万语的供销人员去完成，靠供销员的关系网络、靠种种不完全规范的竞争手段来谋取市场。这样取得的市场是不能长期拥有的，迟早会被市场竞争所淘汰。在竞争日趋激烈的今天，乡镇企业必须树立现代市场营销观念，采用最佳营销组合策略。市场营销学家把市场营销组合策略看成是企业营销的核心内容。所谓营销组合就是企业对各种营销手段的综合运用。企业在进行产品营销时，应当根据企业所确定的目标市场、产品状况、竞争对手的市场地位等环境条件和内部条件对营销手段进行科学地选择组合，使其相互配合。美国营销学家麦卡锡把多种多样的营销手段分成四大类：产品(Product)、价格(Price)、分销地点(Place)、促销(Promotion)，简称4P's。
1.产品策略，主要是指企业对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、品牌、商标以及各种服务措施等可控因素的组合和运用，以有形产品无形服务两方面来更好地满足消费者的需要。
2.定价策略，是指企业根据目标市场环境按照市场规律运用各种定价方法和定价技巧制定产品价格所采用的各种策略。定价策略具体有撇脂定价策略、渗透定价策略、招徕定价策略、数量折扣策略、现金折扣策略、季节折扣策略、功能折扣策略等。
3.分销策略，是指企业选择分销渠道和组织商品实体流通过程中所采取的各种策略。企业产品分销可采取代理制或经销制。经销制中有三种策略可供选择：独家分销策略、选择性分销策略、广泛分销策略。
4.促销策略，是指企业利用各种传播手段刺激消费者的购买欲望，促进产品销售所采取的各种营销手段和方式。促销方式包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。
六、核定消费者的反应：消费者对于产品的评价如何？
企业在完成上述营销环节之后，还应对营销结果进行监测和反馈，核定消费者对产品的评价和看法。其目的和作用有两个：其一，可根据市场反馈信息，对营销方案和营销过程进行评价，并据此决定是继续执行原来的营销决策，还是矫正和修改原来的营销决策和营销方案；其二，通过收集消费者对产品的评价意见，掌握消费者购买后的态度和行为倾向，主动开展售后营销工作。消费者购买产品之后，往往由于商品知识和信息方面的原因，导致部分消费者对自己的购买决策信心不足，产生怀疑和忧虑，这就是购买后的不协调感。消费者还会将使用效果同对该商品的原先期望进行比较，如效果低于期望，就会产生不满意。消费者的不协调感和不满意，会影响他的重复购买决策，更严重的是不协调感和不满意的交流和扩散，会影响其他消费者的购买行为和重复购买，甚至损害产品形象和企业形象。目前，多数企业试图以售后服务来平息消费者的不满情绪，但是企业所采取的行动往往都是被动的、消极的，因此效果不是十分理想。所以，企业必须及时收集掌握消费者对产品的评价和看法，变被动服务为主动服务，并采取一些其它营销措施，诸如主动向消费者征询产品意见、追加产品信息、设立免费电话和免费邮寄，或免费让消费者到厂家反映意见、调换商品等。乡镇企业必须把这一环节看成是产品营销过程的一个重要内容，加强这方面的工作。