准确定位#183;延伸服务#183;开发市场——建设有中国特色读者俱乐部的思考，本文主要内容关键词为：俱乐部论文,中国论文,准确论文,读者论文,特色论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
读者俱乐部最早是在西方国家兴起并迅速发展起来的，其在国际出版业经营运作中的地位和影响与日俱增。据有关资料显示，欧美国家于19世纪末期、20世纪初期开创了读者俱乐部这种别具一格的出版运作模式。经过近一个世纪的发展，她已与传统意义上的出版物营销方式鼎足并立，并在整个出版物消费市场中占有的份额不断提升。美国、德国、英国、瑞典、荷兰等经济发达国家的出版业大力推进读者俱乐部的经营业务，经营额和收益率持续攀升，有的读者俱乐部年经营收入占整个出版业年经营总收入的份额与比重已相当可观，呈现出强劲高昂的发展趋势。特别是近几年，德国贝塔斯曼出版集团把读者俱乐部运作模式的各种经营优势发挥得淋漓尽致，不仅兼并了历史悠久、声名显赫的美国蓝登书屋，而且以强大的资金优势把读者俱乐部的触角伸向了中国出版业，并在上海抢滩登陆，力图在中国出版物市场占据一席之地，谋求长远发展。
在国外出版资本介入中国出版业的大环境下，国内出版业开始关注生长于西方“土壤”、充满活力、鲜灵诱人的出版物市场新的生命形态——读者俱乐部，并尝试移植于中国的“土壤”，一时间如雨后春笋，萌生出各种形式的读者俱乐部，业内权威人士称“俱乐部在中国图书市场是一块新垦地，有点幼稚，却是朝气蓬勃”。经过近几年的运作和探索，多渠道兴办读者俱乐部的格局初见端倪。国有专业发行渠道尤其是新华书店已开始敏锐地捕捉住这一非传统型的经营模式，并着力结合中国国情进行了有益的探索；民营发行力量以其灵活的机制显露出对读者俱乐部的较快吸纳能力，如成立于1996年7月的席殊书屋有限公司， 在发展连锁店经营的同时，把规模经营的目标瞄向了专业图书俱乐部的建设与发展；出版单位以其日渐增强的市场意识，对读者俱乐部表现出浓厚的兴趣，一些实力雄厚的出版社如外语教学与研究出版社，建立了符合自身特点、具有特定对象的读者俱乐部，以此扩大社会广大受众对其出版品牌的认知、认同度。总的来看，目前中国出版业内读者俱乐部的建设尚处于探索阶段，各种渠道都在努力寻求读者俱乐部发展的客观规律。
准确定位——中西方读者俱乐部生长背景简析
读者俱乐部在西方国家经过近百年的发展，其经营理念、管理手段与运作模式已趋于成熟。我们既要大胆借鉴和吸收西方读者俱乐部成功的经验，又要清醒地认识到中西方在政治、经济、文化和出版体制等方面的差异，作出准确定位，避免“水土不服”，积极探索建立和发展具有中国特色的读者俱乐部。简析中西方读者俱乐部的生长背景，主要存在以下四个方面的差异：
追求目标。国家社会制度的不同，是中西方读者俱乐部追求目标存在性质差异的决定因素。西方资本主义国家读者俱乐部经营的目标，是追求利润最大化，以低成本获取高额利润，并以此实现经营的扩张，其一切经营活动的价值取向和衡量标准是经济效益。追求目标的单一性是西方读者俱乐部的主要特征。中国出版业建设和发展读者俱乐部，必须坚持社会效益与经济效益统一的原则，必须体现出版工作“为人民服务，为社会主义服务”的方针，拓展为全党全国大局服务的宣传功能和丰富人民群众文化生活的服务功能，其根本性质决定了一切经营活动必须坚持以社会效益为最高准则，处理好经济效益与社会效益的关系。追求目标的“双效”原则与西方读者俱乐部有着本质的不同。因此，发展和建设具有中国特色的读者俱乐部，在定位上首先应把握正确的政治方向。
经济条件。读者俱乐部是在西方经济发达国家产生并发展起来的，资本运营上的高投入和封闭式的会员制、无店铺销售、网上邮购的运作方式等特点的形成，以及基本受众的经济收入和消费能力，都与其国家整个经济均衡发展水平密切相关。经济的发达度、经济发展的均衡性和科技应用的普及率等基础条件，使西方读者俱乐部的运作模式具有明显的现代特征。中国是一个经济欠发达国家，沿海地区与内陆地区、东南部与中西部之间的经济发展状况很不平衡，尤其是13 亿人口中农民占9亿、城乡经济发展仍存在较大差距。这种国情决定了中国出版业建设与发展读者俱乐部，至少在现阶段不能完全照搬西方模式，也不能要求完全一个模式。既要借鉴西方读者俱乐部在经营运行中体现出的服务意识，又要在运行管理方式上符合中国经济发展状况和大众消费水平，植根于广大人民群众的土壤，办出中国读者俱乐部的特色。
受众文化。中西方不仅在文化传统上形成的民族特色不同，而且国民文化的普及程度与整体文化素质也存在着较大差异。西方经济发达国家国民文化教育状况、国民整体文化素质较高，尤其是高等教育的高普及率，以及国民文化消费个性，促进了西方读者俱乐部的兴起、发展、成熟并形成固化的模式。中国具有悠久的文化历史和深厚的文化底蕴，文化传统具有鲜明的民族特色，特别是作为一个多民族的人口大国，国民文化教育的状况存在着城乡差异、地域差异，不同文化需求、不同文化消费习惯及受教育程度的不同等因素，决定着中国读者俱乐部必须建立在符合国民文化教育发展状况的基础上，满足多层次受众群体的各种需求，探索和寻求灵活多样的运行方式，而不能囿于西方或某一种固定的模式。
出版体制。中西方出版体制的不同，是中国读者俱乐部不能完全按照西方模式运行发展的关键所在。西方读者俱乐部大多以实力雄厚的出版公司作依托，是编、印、发“混合型”出版体制下的产物，其市场运行的优势主要体现在读者俱乐部的专版书上，以编、印、发的整体合一，以出版物的低成本，向会员进行直销，形成对市场的穿透力，进而实现最大市场扩张。西方读者俱乐部的体制特征，在国际出版业中将产生的冲击力不容忽视、不可低估。目前，中国出版业实行的是编、印、发专业分工的体制，读者俱乐部的建设与发展或是发行环节，或是出版环节。发行环节不具有西方读者俱乐部体制特征上的天然浑成优势，出版环节建立的读者俱乐部由于受专业分工的限制，单靠某一家也形不成规模阵势。因此，中国读者俱乐部立足于现行出版体制，必须选准建立与发展的支点，探索有利于提高编、印、发整体效益的运行方式。
鉴于中西方读者俱乐部生长发展的背景存在前述诸方面的不同和差异，中国读者俱乐部从孕育、萌生起即应把握好定位的原则，在目标方向的确定上、在运行方式的构架上，以积极、审慎的态度选准与中国国情及内在运行规律的结合点，选准中国出版体制与国际运作模式接轨的切入点，选准张扬行业优势与服务广大受众的突破点，逐步形成有中国特色读者俱乐部的运行机制。只有这样，中国读者俱乐部才会具有持久的、顽强的生命力。
延伸服务——中国读者俱乐部功能特征初探
河南省新华书店于1996年开始酝酿建立全省连锁性的读者俱乐部，经过两年多时间的广泛考察、慎重论证、认真筹备，于1998年11月正式挂牌成立了河南省新华书店读者俱乐部总部；同时指导省内各地新华书店相继建立和发展了读者俱乐部分部。1997年至1998年8月， 全省市地、县、乡镇已建立读者俱乐部110处，发展会员逾10万人， 其中与文化、教育、科技界，与党团基层组织和群众团体联办读者俱乐部发展得尤为迅猛。总部与分部在实际运作中，对读者俱乐部的主要功能及特征进行了积极的实践和探索，充分体现了发行业服务功能向社会进一步延伸、拓展的特点。这既是现阶段吸引读者的必要条件，又是潜心培育市场的必要手段。归纳起来，具体体现在以下四个个方面：
以现代科技手段及时传输业内信息。发布出版业信息是读者俱乐部的一项基本功能。要摒弃西方读者俱乐部在经营操作中有意封闭业内信息的惯例，增加业内信息的公开度，通过各种形式为广大受众提供大量及时的、全方位的出版信息，使广大受众了解、熟悉、掌握出版业的政策导向、业内动态，消除出版业与受众之间的隔离层。河南省新华书店读者俱乐部总部利用国际互联网开辟出版发行动态专栏和在省内主要新闻媒体定期发布信息，实现读者俱乐部向广大受众进行信息传输的功能，受到了普遍的关注和好评，特别是网站设立的“读者沙龙”引起了许多网友的极大兴趣。由此营造的信息圈扩大了读者俱乐部的影响力。
以权威信息进行导购导读。引导消费市场、指导广大受众的购买和阅读取向，是读者俱乐部的重要功能。在中国出版业发展迅猛、年出版物品种达15万种的情况下，河南省新华书店读者俱乐部总部在河南卫视定期定时发布新上市的重点出版物和畅销书目；并聘请国内、省内各领域学者专家、知名人士担任总部高级顾问，增强导购导读的权威性；还筹备创办面向广大会员、社会受众的期刊，对出版与市场的融合进行强力催化。各地分部建立了会员基本情况资料库，根据会员各方面需求，采取灵活多样的形式，经常向会员提供推荐书目，传送信息资讯，开展预订代购和送书上门。读者俱乐部导购导读功能的发挥，起到了出版与社会、与市场的桥梁纽带作用。
开展丰富多彩的公益性活动。河南省新华书店读者俱乐部总部成立以来，着意开辟并形成了“名人·名家精粹系列”，举办由著名学者、著名作家、社会名流等担纲的学术报告会、研讨会、文化沙龙、新闻访谈及签名售书等活动；各地分部针对不同层面会员的要求与爱好，开展了电视有奖竞答、有奖征文、读书旅游、知识讲座等一系列活动。这些活动既满足会员要求又面向社会受众，产生了巨大的社会效应。在交互式的活动中，读者俱乐部营造了浓郁的读书氛围，形成了强烈的吸引磁场，培育潜伏的消费群体，会员和社会受众也从中得到了有益的精神陶冶，提升了文化品位。
以洋溢着亲和温情的行业形象向社会渗透。改变传统意义上的“买卖关系”，建立让广大受众能亲身感受到直接有形受益的服务功能，是中国读者俱乐部的特有功能。河南省新华书店读者俱乐部坚持向会员提供租借出版物的服务业务，是以认清经济欠发达的国情、认准河南是农业大省的省情为基础的，其目的是让广大会员和社会受众感受到读者俱乐部平实的经营作风、独到的服务措施，使广大会员从情感上形成明显的亲和认同感，进而从消费心理上产生潜存的购买倾向。同时，河南省新华书店读者俱乐部在标识系统和服务规范上，明确了统一的要求，制定了管理的细则，并努力朝着全省联网、规模经营、完善服务的方向发展，把亲和温情的行业形象通过不同形式牢牢地锁定在广大会员和社会受众的头脑中。
在探索中国读者俱乐部运行方式的过程中，还应注意把握和处理好四个问题：1.防止急功近利。起点要高，服务要全，眼光要远，当作促进出版发行工作的一项事业来做，克服功利思想，力戒短期行为，确保建设与发展质量，既求发展速度更要服务措施到位。2.与现有发行方式有机结合。要充分利用现有发行网络优势，处理好租借业务与正常销售的关系，切实发挥拉动销售、促进销售等作用。3.规范服务功能。服务功能残缺不全、质量低劣，将造成会员自然流失和读者俱乐部自生自灭的严重后果。汲取一些读者俱乐部的经验教训，必须充分重视挖掘综合性服务功能，避免局限于或停留在缺乏立体感、厚重感的单一层面上，尽快跨越游离于浅层服务、满足于浅尝辄止的阶段，对信息传输、导购导读、交流互动、形象设计等进行规范，不断提高综合服务水准。4.把握好经营运行规律。在经营操作方式上和具体收益目标上，应充分考虑城乡、区域之间的经济、文化状况的差别，全面进行投入与收益的科学核算，合理制定发展规划和确定发展步骤，探索符合读者俱乐部特点的市场运行规律，将读者俱乐部的整个业务经营纳入良性循环的发展轨道。
开发市场——与国际运作模式接轨
随着经济全球化时代的到来，中国出版业在面临着国外资本渗透等严峻挑战的形势下，应探索通过读者俱乐部这一“舶来品”，寻求与国际出版业运作模式接轨的途径，提前做好各方面的准备。
途径之一：加强业内多角联合。中国出版发行体制改革的不断深化，为读者俱乐部的建设与发展创造了良好的机遇，提供了广阔的空间。要把正在广为应用的社店联合、店店联合，以及整个出版业内各环节、各渠道之间的相互联合，引用到读者俱乐部的建设与发展上来。尤其是国有发行主渠道应主动加强与各个出版单位的联系与合作，按照优势互补、风险共担、利益共享、让利受众的原则，采取出版资源与发行资源合理配置整合的多种形式，寻求联合兴办读者俱乐部并与国际运作模式接轨的有效途径，对内既可有力遏制非法出版活动，对外又能增强整体竞争能力；对非国有发行渠道要显示出相互促进、互为补充的大家风范，在出版物市场逐步走向规范的过程中，或优胜劣汰，或形成合力，把整个经营的朝向一致转为增强中国读者俱乐部国际竞争力上来。
途径之二：实现业外最大扩张。目前，不少行业已看好出版这个朝阳产业，开始有计划、有规模地全面介入出版物市场领域，并青睐于读者俱乐部这种运作方式。出版业向其他行业的渗透与扩张已显得十分迫切，读者俱乐部应以其灵活的运作方式全方位尝试与其他行业的横向联合。特别是要把文化、教育、科技等领域作为近期主动与之联系合作的对象，采取联合组建读者俱乐部、联合举办各种社会活动等形式，接连不断地派生出新的“生态圈”，实现读者俱乐部社会功能最大化，将读者俱乐部的规模效应体现在社会各个领域。
途径之三：实施品牌带动战略。读者俱乐部既是出版发行业“母体”形象的延伸，又可以形成自身特有的品牌。当中国读者俱乐部经历了萌生、发展、成熟的阶段后，其品牌将成为难以估价的无形资产，其产生的综合效应也将是巨大的。因此，在努力实现出版物市场最大化的同时，应着手开发与读者俱乐部功能特征相关、相连、相辅的经营项目，寻求新的经济增长点，形成具有极强市场竞争力的系列化经营优势，使中国读者俱乐部在21世纪能够成为中国出版业的一个重要产业经济支撑点。
途径之四：参与国际市场竞争。中国读者俱乐部建设发展、进行整合、壮大实力的终极目标，是作为中国出版业的有机组成部分参与国际市场竞争，在未来国际出版业竞争的大格局中占据主动地位。在中国整个出版业向世界迈进的进程中，中国读者俱乐部应加快发展步伐，缩短成熟过程，形成民族风格，积累雄厚实力，创造与国际市场接轨的各种条件；应从政策上进行扶持，促进尽快产生若干个组织结构科学、经营运作规范、发展业绩突出，具有跨区域连锁性质的大型读者俱乐部，形成中国读者俱乐部的骨干框架。同时，立足现实，前瞻未来，大胆积极地尝试探索在国外建立读者俱乐部及开展相关产业经营，努力成为中国出版业进入国际市场的前沿标志之一，为中国出版业21世纪的辉煌与腾飞增彩添翼。