立足文化价值观的整合与构建——对当前我国出版业“走出去”的实践与文化分析，本文主要内容关键词为：文化论文,出版业论文,走出去论文,价值观论文,当前我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、出版“走出去”实践中的问题反思
2002年以来，我国对外出版物的版权贸易逆差日渐缩小。在2006年的北京国际图书博览会上，我国版权贸易首次出现了顺差。在国家有关部门和相关政策的大力推动，以及“走出去”日渐引起出版机构高度重视的情况下，出版“走出去”取得了可喜的成效，但一些问题仍然值得反思。
首先，过于重视版权输出的数量。打破版权引进与输出多年保持10∶1的比例，使二者无限趋近于平衡，甚至达到版权贸易顺差，在近两年的出版实践中几乎成了政治任务，也成为政绩好坏的一个评价标准。当版权输出成为行政命令，尤其是将版权顺差当做根本目标时，一些出版机构对版权引进竟不顾实际需要而有意弱化。在一些重要时机，版权引进根本不提。其实，版权输出与引进本属互动，引进在某种程度上还能对输出产生很好的孵化作用。更重要的是，在文化“走出去”的初级阶段，出版方面的引进既是现实处境，也基于现实需要。在强调版权输出同时，依然应该重视版权引进，需要调整的只是在版权引进方面强化版权输出的视角，这样才既接续版权引进的传统，又改善并提高版权引进的质量。
其次，版权输出与转制期出版机构的现实目标还没合拍。“转制”与“走出去”成为这些年来出版业的两个“热”词。转制在出版机构那里已经定下了时间表，而积累足够的资金解决转制成本，几乎成了当前诸多出版机构面临的第一问题。理论预期和国际出版机构的实践证明，成功开辟出的国际市场将成为出版社解决该问题的答案之一。但现实情况在于，我们相当缺乏在国际市场上成功的经验，甚至连跨入国际市场门槛的条件还处于摸索期。在这种情况下，出版机构仍将国内市场作为最重要的目标，“走出去”的利益动力不足，就可以理解了。
第三，心态浮躁，缺乏长效的运作机制。出版机构针对国内市场，在出版程序、目标和活动上，已经形成了极为成熟的运作机制，但即便在全国范围内，很少有出版机构将版权输出转化为日常生产经营的一部分，或者说，“走出去”常常被出版机构当做突击性、非常规的事件来处理。根据“走出去”来进行长远规划和科学设计，更是不可能。从上而下的浮躁心态，使一场综合、艰难的文化“走出去”战略流于形式化的版权输出“数字主义”。
第四，版权输出人才队伍匮乏。多年的版权贸易为出版机构培养了一批注重版权引进的人才，现有的版权代理机构也普遍以版权引进作为主要业务。无论出版机构或版权中介，善于做版权输出的人才都相当缺乏。版权引进人才具有本土优势，熟悉国内出版市场，另外兼备的条件，不过是通晓外语并对国外图书的内容具有较强的把握能力。而版权输出所要面对的是陌生化的异域市场和异域读者，这对国内现有的版权引进人才提出了严峻的挑战。另一方面，即便是版权引进人才，在当前诸多出版机构中也严重不足，比如许多出版机构甚至没有独立的版权部门。
第五，宏观设计与战略步骤尚不明确。包括出版在内的文化“走出去”，严格来说只是手段。目标究竟在缩小贸易顺差?在角逐国际市场?还是回到文化本身：让中华文化走向世界?为当代一体化的世界贡献一种中国特色的价值观?我们不应该忘记，十六大以来“和谐文化”的提出不仅针对国内，给多极化、文明冲突的世界同样提供了启示。只有首先明确“走出去”的目标，才能明确出版“走出去”在国家文化发展战略中的位置和任务，也才能与文化领域的其他方面、资源协调一致，实施才能更为有效和有力。
二、出版“走出去”的宏观思索
自20世纪之初我国现代出版业兴起，尤其是上一世纪80年代以来出版产业化的不断推进，出版业自身的基本规律日渐明晰。概而言之，文化内涵、文化形象和文化产品的市场占有率，是出版产业化规律中至关重要的三个要素。文化乃至出版“走出去”能否实现，实现到什么样的程度，都与这三个要素休戚相关。不妨以国内出版产业化业已形成的规律以及这三个要素，来考量“走出去”所要面对的国际市场。
构成文化内涵的因素相当庞杂，既有文化传统、社会心理、时事和特殊事件，更重要的还是呼应并提炼于此的价值理念。文化内涵，实际上是一种接续了传统与现代、凝聚了国家及民众的共同价值观。文化真正的“走出去”，或者文化“走出去”的至高理想，恰恰是文化价值观的“走出去”。同时，文化产品与文化价值观的“走出去”相辅相成，相互促动。尽管二者似乎存在着阶段性的差异，但从文化价值观来对文化“走出去”这一战略任务进行体系化设计，在文化“走出去”战略之初就应该进行着手实施。美国文化产业之所以在世界上成为霸主，唯一超级大国的整体国力是其重要因素，而从文化视角来看，又非绝对因素。美国文化产业向全世界出口，中心因素在美国式的民主价值观。这一价值观，结合了新教和资本主义的伦理精神，至少在美国成为普适性的价值信条。由此出发，美国无论严肃的学术著作，还是大众小说和好莱坞电影，宗教信仰、人道主义和个人尊重，都成为其中主要的思想元素。各种各样的文化产品无论形式存在多少差异，价值观却惊人的相似，从而形成了强大的合力，终成当今世界文化输出中最强大的一股力量。亨廷顿以“文明的冲突”来勾勒世界正在或即将形成的平衡格局，其依据固然考虑了人类起源时期的文明分支，更重要的却是依据当今世界由传统而来的价值观选择。在亨廷顿看来，在当今世界的力量平衡中，不同的价值观属于核心的支撑。相比而言，我国的文化价值观仍然处于探索和转型期。在文化的纬度上，20世纪以来的中国先后经历了传统中断、马列主义和上一世纪90年代以来思想多元化这三个阶段，三阶段的文化建设重点、文化内涵和价值观念差异较大，确立共同价值观仍然是个远景。但是，面对当今世界以文化“软实力”为核心的竞争，在实施国家文化发展战略中，强调并将具有国际普适性、竞争力的价值观在起步阶段就纳入发展视野，刻不容缓。
在出版业中谈文化形象，更为明确的说法应该是指品牌形象。出版业的品牌，既有出版物品牌，也有出版机构品牌。在几年来的出版“走出去”实践中，我们更关注具体的出版物，而如何发挥出版机构的品牌，却重视不够。其实，相比具体的产品，作为统合体的品牌更能发挥“鱼群效应”，能带动更多的具体产品为受众所接受。问题在于，我们的出版机构在国际上是否有成为品牌的可能?如果回想这些年的版权贸易，我们会清醒地认识到这种可能是完全存在的。首先，版权贸易一直很活跃。在每年1万多种的版权引进中，主要集中在全国30家左右的出版机构，其他540余家出版社大都出版过少量的引进图书。也就是说，至少30家国内出版机构与海外出版机构建立有较稳定、持久的关系，这些出版机构为海外出版机构基本熟知。因此，向海外重点推出这些出版机构的品牌，已经有了很好的基础。其次，国内一些出版机构具备在世界出版业中推广其品牌的鲜明特色和条件。商务印书馆为中国现代出版业中的开创者，在110年的历史中以中英文辞典和汉译学术著作名世，又是哈佛经典丛书在中国大陆的独家授权机构；中国对外翻译出版公司，成立之初为联合国文件的中国专门翻译机构；又如辽宁教育出版社，为英国吉尼斯授权的中国申报指定机构。以专属性为核心的特色，事实上已经为这些出版机构的品牌进入世界之林奠定了基石。有针对性地在国际舞台上推广出版机构品牌，进而带动具体产品的“走出去”，并非痴人说梦。
市场占有率是包括文化产品在内的所有产品取得成功与否的重要验证，因为只有它才意味着是否被真正接受。如果将市场占有率确定为必须实现的目标，那么，在产品的形式上就应该采取开放的思维。版权贸易之外，我们同时需要加大实物出口。比如中华书局在中国传统文化古籍整理和校点方面，属于标准制定者。对中华书局来说，加大图书实物出口，不仅可以有效保护古籍标准方面的知识产权，同时也占据了海外市场。传统的图书、期刊、音像载体之外，我们可以加大电子读物的出口。比如我国专有的音乐类作品，可以通过网络面向海外实行收费下载，或者授权海外网络进行经营。人民音乐出版社已经就中国音乐在海外的收费下载，与美国一家网站一次性签署了1000首乐曲的大合同。提高市场占有率，根本来说是通过规模化的方式向海外更大范围地突出中国文化的影响力和覆盖面，在“走出去”的形式上不可拘泥。
文化内涵（价值观）、文化形象（出版品牌）和文化产品的市场占有率，在当前“走出去”步履维艰的起步阶段，似乎过于理想化。但是，作为国家文化发展战略，它们却是宏观设计中不可或缺的重要部分。
三、整合：出版“走出去”之路
这些年对文化“走出去”的推动，其实已经结合了多种力量、资源和渠道，尤其是政府有关部门所作的贡献有目共睹，文化产业各领域诸如电影、戏剧、演出、出版等则各显神通。“政府搭台、企业唱戏”成了基本模式，事实证明也是文化“走出去”初级阶段一种行之有效的模式。可以预见，这一基本模式将在未来数年内持续不变。那么，怎样才能最大程度地发挥这一模式的效力?怎样在这一模式下挖掘利用最丰富的资源和潜能呢?本文认为，关键的一点在于改“结合”为“整合”。
首先，整合战略性的智慧资源。对战略的重视和研究，近些年来空前热烈。文化“走出去”的战略研究和设计，首先是对文化价值观的研究和设计，而不仅仅专注于“走出去”的某些被动性、策略性的设计。以文化价值观为旗帜，文化产业各领域才有本可依。坦率地说，当前“走出去”的电影如《英雄》，演出如“云南映象”，出版如《中国读本》等，大都集中在传统文化、民族古风和语言学习等文化产品，它们在传达“老”中国或“遗产”中国的文化方面有一定作用，但一个“全景式”的中国，尤其是中国现代价值观念的表达方面，太过有限。而且，如《英雄》、《满城尽带黄金甲》之类的作品，所传达出的中国观念，又围绕着宫廷权力的血腥角逐，对中国100多年来逐渐形成的现代价值观不能不说存在一定的误导。百花齐放确实应该提倡，但相对于塑造文化价值观这一宏大的课题，不同领域和形式的文化产品，在当前尤其需要产生合力。整合战略性的智慧资源，即在于发动当前各文化领域不断涌现的战略专家，共同就文化价值观进行研究和设计。
其次，整合品牌推广。“感知中国”成为近些年文化整体“走出去”的一个主题，在国内外出版贸易展示会上也广泛运用。这一综合性的主题，虽然展现了中国出版的丰富多彩，但局部主题并不明晰。利用政府主导的这一盛大舞台，全力推广出版品牌应是其重点之一。或者按照国际性成色强度进行划分，对国际色彩明显的商务印书馆、人民文学出版社、外研社、中国对外翻译出版公司等出版品牌重点推广；或者打破出版机构的地域分工，按照出版门类，以突出的出版产品带动同类出版品牌。在出版“走出去”的起步阶段，汇聚涓涓细流而从品牌制高点出发，恐怕更有奇兵之效。
第三，整合新的市场主体。在传统的出版机构之外，随着文化体制改革的深入，新成立的33家出版“集团”日渐成为新的市场主体。必须承认，各家出版“集团”的市场主体性尚处于摸索和建立阶段，文化体制改革所要求的新鲜内容更容易融化于这一新兴经济体的体内。比如中国出版集团在传统的产品线之外，专门打造一条“外向型出版物产品线”。但这并不意味着全国33家集团都要有一条类似的产品线。出版物“走出去”当前面临的问题，一方面是输出数量少，另一方面则是输出品种同质化严重的问题。可以说，我们在崭新的出版“走出去”的起步阶段，就感染了重复跟风的“老病”。一致的文化价值观和异彩纷呈的形式，旗舰引领和千帆竞发，应该贯穿于对33家集团出版“走出去”进行整合的基本思路之中。
第四，整合社会资源。出版机构品牌与作者品牌在国际市场上的不对等，国内版权输出人才缺乏与海外华人学者众多之间的不平衡，在出版“走出去”实践中越来越被人们认识到。当出版机构输出版权困难重重之时，一些著名作家学人的作品则在海外出版；当国内版权输出人才匮乏之时，海外华人学者、留学生这份资源却被闲置。充分发挥海内外著名学者、作家以及留学生的资源，以这一资源实现中国出版在海外的“本土化”，不失为一条捷径。《狼图腾》的版权输出创造了不大不小的“神话”，其成功之道，既在图书的内容，更在海外学者发表于海外主流媒体上的图书评论，对出版商产生了重要的吸引。