商业道德的市场轨迹分析，本文主要内容关键词为：轨迹论文,商业道德论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场经济，是客观经济规律自发地发挥作用、调节供求关系、调节资源配置的一种制度形式，它将经济活动的客观性认作前提，将行业的发展、商品的供应、价格的变化完全看作是市场规律性的结果。因而，经营者能动性的发挥首先便是对客观规律的认识，这种认识与“适应及利用”规律的意识的产生，将决定市场是否处于有序的发展和市场的竞争是处于“科学有效”的还是处于“自发无理”的状态的关键。
因此，在市场经济的环境下，真正意义上的商业运行机制得以产生——即商业的发展是由商业利益来驱动的，商业利益则是伴随着市场需求的存在而存在的。当今，生产社会化程度的提高，意味着包括农村在内的自给自足的自然经济模式逐渐破裂，瓦解。所有的人、特别是生在具有较高工业文明的城市中人，都日益加深着对市场的依赖，也日益加大着对商品和服务的多方位需求。因此，这是市场产生的原因，也是经济组织得以出现的根本。商业运行机制作为一种外在客观规律的要求而存在，它除了满足于需求的基本内容外，还包括：经营的时间与地点、经营的类别与项目、经营的手段与策略、经营的目标与步骤、等等。即所谓“运行机制”是对企业经营者的一种科学性的要求，而这种要求只有面对一个“硬约束”的市场环境时才可能产生。同时，这一“机制”是具有一般性的，也正是因为这一点，它具有了研究的意义。
首先，商业运行机制是带有自发性的，即表现为“供应法则”的作用，市场上的经营者都会受到商品价格的牵引；反过来，非价格因素的需求涨落也会直接使商人在保障利益的前提下进行主观趋避，如商品的淡旺季经营等。在经营手段的利用上，增大经营费用的投入和减少经营成本是一对解不开的矛盾，商业运行机制绝不意味着单纯的掠夺性的生产或经营，也不意味着只争取竞争的优势而不考虑整体的利益最大。因此，机制包含着一种“科学性”的要求，但由于它遵循客观规律的自发性作用，使得机制的运行具较大的复杂性，同时，也为经营的成功与失败附加了一份或然率的因素。
其次，商业运行机制直接作用于人（经营者）；反过来，人也作用于机制。即：任何一个商人的经营行为都带有主观性的因素，这种主观因素决定了商人对 商机的捕捉、操作的准确率、对市场变化的分析、掌握全局的能力等多方面，从而决定了经营的成功率和成功的总水平，特别是经营者的主观判断力和心理稳定性。概念性地说：一个纯粹的经营者（职业商人）是以利润最大为目的的，忽略其它所有的条件，“这个人”希望商品最快地转化为货币、最大地体现为利润，损耗、地租、税金、让利、经营费用等等都最大可能地减小，商品不存在着积压和销售等待、市场需求不存在低迷和为竞争者所分割的现象，甚至，经营的过程也完全省略，仅仅剩下“价值实现”的短短一瞬间……
从这一种分析中，我们发现了商业运行机制与商业道德的冲突。
表现在：一、商业道德是要求商人自律的，这种要求可以看作是来自消费者一方，也可以看作是市场竞争过程中同行业间要求共同约束的结果。但对于自发作用于经营者的商业运行机制来说，显然二者是有矛盾的，矛盾的焦点即是：一方要力争取得最大利益，而另一方则要求“只能取的合理利润”——这二者在理解上是有差异的，而这种差异还绝不仅仅表现在“数量”上的高低，它往往意味着“质”的不同，而所谓“质”的不同或在完全遵循商业运行机制的前提下导致“商业道德”的遭受否定，则是同样对经营有意义的“商人形象”的抹杀。因此，营销思想提出：要尊重消费者（包括消费心理）、要把握成功而持久的经营科学性。商业运行机制要引入商业道德的规范。
二、商业道德问题的提出通常是同商业经营行为联系在一起的。除了暴利、假劣商品、欺骗性宣传、久缺的服务与功利至上的社会公益之参与等等都成为反商业道德的表现，也正因为这样，一种古已有之的侵犯普通人价值观念的作法使得经营者容易与“奸商”一词沾边。可以说，对道德的评判是非利益原则的，而商业行为却并非以提供商品的满足即能立于市场不败。事实上，在竞争日益高度化的市场上，商品所能表现出来的差异性在同行业间已表现得不再明显，促成销售的众多因素中，除了产品附加如服务的延伸外，即是商家如何能够在买卖双方利益对立的市场环境下，使买方在感情上与卖方不再保持对立，从而使经营变的顺畅，而这一努力的最大试金石是社会对“商业道德”的是否认同。从这个角度说企业的客观要求与商业运行机制的要求是不相一致的，由于经营者的主观行为（忽略前者而重视后者）便很可能演化为冲突。
因此，市场经济与商业道德的关系一开始便不是并行不悖的。
一方面，市场经济的核心是利益机制。所谓“看不见的手”指的即是利益机制对于企业经济行为的调节——这种调节作用也同时会作用于经营者的意识和心态，从而使经营者很自然地根据需求变化作出，或增大供应量或抬高价格及或减小供应量或降低价格的决策。从这个角度上来说，市场经济体制对经营者的行为是有约束的，这也是为什么我们能够在买方市场下看到企业注重提高服务质量、注重树立自身形象等与道德有关的内容出现的原因了。
但严格地说，市场经济，或解释为以利益作为交换原则的体制对商业道德是有直接的要求的，何以言此呢？因为作为单个的企业所面临的市场环境与以往完全不同，即一是买方市场，作为卖方首先处于被动；二是同行业间竞争剧烈，优胜劣汰，适者生存，所谓“适者”即是能最好地适应市场经济的法则，市场要求企业制定竞争策略，要求企业要善于捕捉商机。在新的市场下，原本带有非市场化特征的“竞赛”的提法及其中所包含的“温良恭俭让”的理念被企业彻底抛弃，每一家企业都将功利思想或称商业思想放在了发展前提的位置——必须承认，这带来了市场供给的根本变化和消费者主权时化的到来，但作为商业思想，同时也是作为商业价值观组成部分的利润至上，投机、剥削等观念是不是根本上的商业道德异化呢？
另一方面，我们从营销活动来看这一问题，营销活动的出现其实质仍然是以保证或满足企业的自身利益为核心的，其思想是将企业的意志置于市场主角——消费者的意志之下，即企业的生产与经营是第二位的，需求是第一位的。从市场的角度来说，营销思想的传播实则是企业经营者走向职业化（商业化）的过程，同时，也是技术手段普及于企业经营的过程。于是，企业自发地在改变服务态度（这是最让顾客们感激的），自发地在作广告宣传、大搞公共关系，自发地开始与同行为敌，却不断地将“巨奖”、“优惠”、“还本”、“赠送”等好处向顾客许诺。其中，最集大成的是高喊“顾客是上帝”，将以往企业与顾客间“衣食父母”的关系彻底颠倒过来。因此，道德尽管未必能够通过外在形式来置换，但是我们也不能说现在的经营者比以往更缺乏商业道德。
但有一点可以肯定的是：即使普遍承认企业的商业道德比以往要好，但这里面也包藏了巨大的形式性。因为，所有营销活动的功利意图是明显的，是基本性的，那么，是不是再次印证了市场经济会导致商业道德的异化呢？
需要说明的是：道德的要求是来源于社会的，而且一般情况下是非功利的，特别是在我们国家，道德的要求多具有了追求形而上的色彩，因此，如投机，对于我们大多数人来说是不接受的，同样的，“残酷的市场竞争现实”对于我们许多人根深蒂固的价值观也是不太好接受的——但，简单地说，由谁来把“市场不相信眼泪”这样一个客观的真理阐释给大多数人，从而使其更大程度地与商人或企业产生沟通呢？
换一个角度讲：商业道德之于企业的要求与社会的要求是不一样的，为什么呢？一、实现利润应是企业最大的道德”，这一点，于企业体现为每个人的义务，于社会却体现为企业的权利；二、创造社会效益只能是企业非主导性的工作。目前，先进企业所奉行的“社会市场营销”观念也不是简单地把社会效益放在第一位，把经济效益放在第二位。因为，其观念所指导的营销活动本身既包括了公关的因素，也毫不放弃地守着“功利”的意图，否则，企业便不再是企业而成了慈善机构。故而，对于“道德”是源于内心的，是人的本质的这一含义的理解，企业与社会二者是不尽相同的。
因此，适应消费需求应极大地包含适应消费者对商业道德的要求，这意味着企业的营销活动是一个观念不断更新和发展的过程。