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相煎太急为商标
如果用“春风得意马蹄疾”形容九头鸟酒家这几年在京城的发展一点也不为过。
自1995年3月，北京第一家“九头鸟”店在友谊宾馆附近开张以来，几年时间，九头鸟马不停蹄开了一家又一家，去年底开店达9家。尽管生意做得顺风顺水，但温顺的马年，却让一向自信的九头鸟开始流年不利。从元月开始，九头鸟便麻烦不断，官司缠身。
1月16日，海淀工商分局商标广告科根据“九头鸟”商标所有人周红的投诉，以擅自使用“九头鸟”商标为由，强行拆除了其父周铁马拟开的九头鸟双安店有关九头鸟的一切标识及广告。1月17日，周铁马下属的原九头鸟友谊店、地坛店、高梁桥店连同被查处的双安店一夜之间“鸟”变“鹰”，更名为“九头鹰”。这次商标纷争使得此前一直隐身幕后的九头鸟家族“窝里斗”走向前台。
“鸟”“鹰”之争尚未平息，谁知半路又杀出个“九头凤”。于是，又一场商标官司在“鸟”“凤”之间热闹地开打。
就在“鹰”“鸟”忙着鹬蚌相争的同时，2月2日，京城出现了一家名为九头凤的酒家。该酒家以闪电般的速度在国家工商总局商标局注册“九头凤”商标成功。当天，九头鸟、九头鹰联合派人赶到九头凤拦截顾客，并将一男一女两名消费者打伤。
2月4日，九头鸟在京城一家媒体上扬言要把“九头凤”踢出北京城。28日，九头鸟以“泄露商业机密”为由，一纸诉状将“九头凤”告上法庭。九头鸟公司诉称，被告石送军等3人原为九头鸟公司的管理人员，利用任职期间的便利条件另立公司，未经同意，使用其客户名单及研发的菜肴，侵犯了商业秘密；擅自利用与九头鸟相近似的名称、包装、装潢及宣传材料，构成了不正当竞争。
6月14日，北京市朝阳法院的一审判决认为九头鸟的指控证据不足，驳回九头鸟公司的全部诉讼请求。
炒菜还是炒商标？
有资料表明，近两年我国商标诉讼案件呈直线上升态势。其背景显然是我国加入WTO后包括餐饮在内的企业开始注重知识产权的保护。据国家工商总局商标局统计显示，截至去年底，我国累计有效注册商标已逾145万件。而2001年当年，在全球经济增长明显减缓的情况下，我国的商标申请量却不跌反升，达到了27万多件，这组数字是我国《商标法》实施以来最多的一年。其中餐饮商标申请量位列第四，仅次于服装、电子、食品。
注册商标何以如此吃香？据业内人士介绍：商标不仅是一个标识，也是企业的财产，更是知识产权的表现和品牌的积累。“如今炒股票不如炒商标”，一位业内人士在接受记者采访时如是说。他认为：“建立自己的商标库，哪怕不用，以后企业做大了也可以增值。”或许正是基于这种心态，去年下半年以来，国内商界尤其是餐饮行业商标官司硝烟四起，频频发生。从沈阳小土豆到大连李连贵大饼，从扬州炒饭到四川陈麻婆豆腐，从“九头鸟”再到“皇城老妈”，新闻舆论推波助澜，坊间业内议论纷纷。
然而，正如有关人士意味深长指出的那样，公堂之上，亲情反目的背后是“越来越多的商标纷争，凸显了近年我国餐饮行业竞争日趋激烈的局面。”
国内中餐企业面临着双重的竞争：对外与麦当劳、肯德基洋快餐抗衡，对内要和同行角力。可悲的是许多中餐企业没有将精力放在练内功上，而是忙于作秀、炒作。品牌时代，注册商标成为香饽饽本无可厚非，但是不是拥有一个好的注册商标，企业就可以一劳永逸？就可以在竞争中立于不败之地？
在“九头鹰”店里，记者看到，与“九头鸟”相比，除了名字不同，商标有别外，“九头鹰”招牌仍然采用红黄相间的设计，招牌上“天上九头鹰，地上湖北人”的广告语给人以似曾相识的感觉，连服务员的衣着也与“九头鸟”如出一辙。
这种毫无创意的商标“模仿秀”，透露的是中餐企业在激烈的市场竞争面前，应对乏术的尴尬。
餐饮需要真功夫
或许，朝阳法院对“鸟”“凤”之争做出的判决，能为热衷于商标炒作的中餐业注入一针清醒剂。判决书称：要确定“九头凤”否侵犯了九头鸟的知名服务所特有的名称、包装、装潢，关键在于“九头鸟”的服务是否属于知名服务的认定。对知名服务的确认，应综合考虑该服务在特定的生产销售历史和市场占有率、服务质量、信誉情况及其广告投入和覆盖面等因素。法院认为，现有证据不足以证明九头鸟航天酒家和九头鸟酒店管理公司构成知名服务。火爆京城，顾客每每排队等位的九头鸟酒家尚且不属于知名品牌，更惶论那些不知名的餐厅饭馆。
所以，前段时间，当扬州烹饪协会要将一直在餐饮市场占有一席之地的“扬州炒饭”注册商标时，顿时在业内掀起轩然大波。有关人士质疑：“扬州炒饭”作为一种菜肴名称，如果对其进行注册，是否合理合法？一旦注册成功，其他菜肴会不会一哄而上？常见的地方菜肴是否也会被注册？这样的后果会造成什么样的局面？中国烹饪协会秘书长杨柳认为，“扬州炒饭”作为一种各地老百姓喜闻乐见的大众食品，一般是以一种菜肴名称出现的，不宜作为注册商标使用。另外，通常的“扬州炒饭”并非工业化产品，没有一个统一标准，所以不应该注册。专业人士也指出，中餐有其自身特点，不同地域，不同厨师所加工的菜肴口味会有所不同，变化非常微妙，不应制定硬性的标准。
消息传到香港更是一片哗然，舆论称香港到处卖扬州炒饭，如“扬州炒饭”注册成功，大陆规定引用到香港，会有打不完的官司。香港美食家甚至批评，这简直是一桩笑话。首先扬州炒饭不见得出自扬州，就如同葡国鸡不是葡萄牙食物，所以根本没有正宗的问题，现在常见的扬州炒饭其实是广式口味。
而申请注册的扬州烹饪协会对此的解释是：当地有不少餐馆在没有许可证的情况下炒饭，并且很多地方生产时无法达到卫生标准，因此为了保住扬州炒饭这块招牌，决定将其注册商标，不符合标准的餐厅禁挂“扬州炒饭”的招牌。据悉，该协会还规定了扬州炒饭的有关取材、制作、成本计算和市场售价“标准”。一盘500克的扬州炒饭成本为12.99元，建议市场售价25元，每盘售价是现价的两倍。对此，美食专家指称，“标准”扬州炒饭材料名贵，做法繁复，其实是喧宾夺主。
一位高级烹饪师则直言不讳地说，如“标准”的“扬州炒饭”注册将势必形成垄断，不利于发展。此话可谓一语中的。
好在国家工商机关对于注册申请首先要看其商标是否属于通用名词，如果是通用名词一般不会予以注册。他们认为，企业注册的应该是商标名称，而不是商品名称。如此一来，“扬州炒饭”的商标注册就显得颇为滑稽。其实，一盘小小的“扬州炒饭”，企业要做的首先是“炒好饭”而非其他。
同样，“九头鸟”的主要创始人、人称“姑妈”的芦细娥曾向本刊表达过这样的意思，“九头鸟”之所以能在酒店林立、名厨荟萃的京城一鸣惊人，靠的是面向工薪阶层的准确定位和足量质优的饭菜在消费者中形成的良好口碑。如果没有这两点，就没有“九头鸟”后来的等位现象。可见，支撑“九头鸟”发展到今天的是质量，是合理的价位。这才是最朴素最实惠的基本功。因此无论是“九头鸟”、“九头鹰”还是“九头凤”，说到底了只不过是菜的质量和服务水平，而远非所谓的知名度和炒商标。
商标之争显现家族病
其实，“九头鸟”之争并不单纯是因商标而起，其哗变也不仅仅是情绪、矛盾、家事的冲突，它折射出家族企业在转轨过程中暴露的阶段性问题。这一问题，在家族企业居多的餐饮业有着强烈的代表性。
有媒体称四只“鸟”之所以化作“鹰”，是由于“九头鹰”的老板周铁马包二奶的行为使之与女儿周红和老伴芦细娥原有的矛盾激化。事实上这只是问题的一个方面。据本刊掌握的资料，发生“商标之争”的更深层原因在于双方经营理念上的分歧。自去年“九头鸟”总经理周红对企业着手改制以来，企业内部潜伏的不稳定因素便渐渐显露出来。周铁马说，她使用的是一种没有人情味的管理方式，我强调的是人性化的管理。“经营理念的不同”这一点在“元老出走事件”中得到进一步证实。
据知情人士透露，石送军自周家1987年在武汉创业时就亲自参与，“九头鸟”的大部分菜系都是他研究开发出来的，在“九头鸟”他以人品好受人称道。但是，“九头鸟”许诺给他的许多事情都没办到，因此他入主新酒家“九头凤”后，追随他的原“九头鸟”员工都是奔着他的为人而来的。
采访中记者了解到，“九头鸟”的大部分员工都是从湖北来的，周红在改制中，一定程度上忽略了员工们的感受，又缺乏及时有效的沟通，因此企业的改制没有得到元老们的理解与支持。他们抱怨“现在的‘九头鸟’人情淡漠。”与石送军一起离开的还有其弟——原“九头鸟”采购总监石保军、前厅经理吴淑玲及几位服务员。他们离开的具体原因是“周红的管理太冷冰冰”。石保军说：“现在一个月拿两千多块钱，都没有以前拿几百元钱干着爽。”
由于历史与传统因素，中国许多企业在创业之初，往往面临着资金、技术、管理等资源的匮乏，家族内部资源正好可弥补这一不足。家族成员的参与常常是创业最需要的低成本组织资源，共同利益和目标使他们更易合作。因此绝大部分企业在开创之初自然而然就走了家族企业模式。特别是像中国餐饮业这种管理还处在较低层面的行业，很多餐饮店都是家族企业。
不过，随着原始积累的完成，其弊端也日渐暴露出来。成长过程中企业内部形成的各类利益集团，因为各自利益不同发生矛盾，这就是家族企业发展到一定阶段，必然产生内讧的原因。专家认为“要解决家族企业的发展瓶颈，必须实行产权结构多元化。或引进新的投资者，或产权清晰到自然人，或引入独立董事制度。然而，产权落实到自然人并不是简单地把家产一分了事，而应该与相应的责权利结合起来。”
专家指出，家族企业经过创业期后，一些元老跟不上发展，将会被淘汰。如果用股份的形式对创业人员的奉献给予合理认可，这样对其行为就容易进行限制，避免其对企业的伤害。遗憾的是许多包括九头鸟在内的餐饮企业并没有解决这个问题。显而易见，对成长中的“九头鸟”们来说，家族分裂，元老出走对整合资源，做大原有品牌是非常不利的。
就连“九头鸟”的一位副总经理都认为，像现在这样的分化、纠纷甚至恶性竞争，可能会影响整个湖北菜在京城餐饮市场刚刚到手的市场和信誉。