美国传媒如何并购网络媒体——从纽约时报公司并购About.com网站谈起，本文主要内容关键词为：纽约时报论文,美国论文,网络媒体论文,传媒论文,网站论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2005年2月21日，美国纽约时报公司宣布斥资4.1亿美元收购Primedia出版公司旗下的About.com网站，表示收购后将不断丰富其内容，借此平台推广和销售公司更多的信息产品。此番收购使其在网络媒体领域的地位变得更加强大。（注：New York Times buys About.com for ＄410M，www.cnn.com，February 17,2005.）
近期，对网站情有独钟的绝非纽约时报公司一家，传统媒体并购网络媒体的消息接连不断，几乎掀起了一轮并购热潮。去年12月，华盛顿邮报公司收购了微软旗下著名的在线观点杂志Slate.com，虽然收购价格没有公布，但据传不低于2000万美元；年底，道琼斯集团又以4.63亿美元收购了著名财经新闻网站Market-Watch.com；此外，新闻集团董事长默多克前不久也曾召集高管齐聚纽约，专门商讨新闻集团的网络发展战略。（注：《美国主流媒体再度“牵手”网络》来源：www.cphoto.net。）
众所周知，传统媒体与网络媒体“牵手”并非新鲜事。此前，最著名的莫过于美国在线（AOL）与时代华纳公司的并购案。2001年1月，AOL与时代华纳正式合并，交易金额高达1120亿美元。可惜这场“世纪姻缘”没带来预期回报，2003年10月，公司被迫在名称中放弃“美国在线”，改名为“时代华纳”，从而宣告了这场并购案的失败。（注：《AOL—时代华纳16日起将正式更名为“时代华纳”》，来源：搜狐2003—10—14。）以此为代表的世纪之交的第一轮并购潮，终因网络业的泡沫破灭而消沉。那么，时隔三四年后，网络媒体为何再度受到青睐呢？
原因分析
笔者认为，近期传统媒体热衷对网站的收购，其动因主要有以下三点：
1.从整体趋势角度看，网络业重新回暖，幸存者价值凸现，投资者对网站赢利前景再度乐观。
当前，在中国，以盛大、百度、第九城市等为代表的专业站点再度掀起第二轮网站上市热潮，而新浪、搜狐、网易三家几经跌宕起伏的门户网站也正以稳固态势保持业绩的逐步增长。仅2003年，中国网络广告的营业额达到2.3亿元人民币，网络游戏市场规模更高达13.3亿元，这个数字两倍于中国电影的票房收入。（注：数据来源：搜狐总编辑李善友在“华东媒体高峰论坛”的发言稿，2004年2月26日。）
日本打响了新旧媒体争夺战。日本著名网络媒体活力门最近大量购入富士电视台母公司“日本放送”的股票，并向美国雷曼兄弟公司融资。（注：《日本爆发新旧媒体并购战》，文/符祝慧，来源：www.zaobao.com，2005—03—10。）美国在线最近也宣布，将提高2005年网络广告的增长目标。2004年，该公司网络广告销售额约10亿美元，而2005年，则预计销售额增长幅度将高于美国整个在线广告业预计增长率的20—25％。（注：《AOL表示：将提高在线广告增长目标》，文/唐千，来源：eNet硅谷动力，2005—3—15。）
这些数字和事件均表明，历经2000年前后的严峻考验以及近两年的优胜劣汰，全球网络业正处于重新回暖、再度勃兴的大好时机。在这种背景和趋势下，网络业再度激发投资者兴趣便显得不足为奇。许多幸存下来的站点，已经找到比较清晰的业务模式，拥有相对稳定的客户和收益。如这次纽约时报公司收购的About.com，成立于1997年，是美国在线消费者信息行业的领先者，主要为客户提供家居修理、汽车买卖、电影预告等资讯服务。该站点话题广泛、内容丰富，健康、财经、食品、旅游等几乎应有尽有。而且，平均每月有2200万人次浏览。（注：New York Times buys About.com for ＄410M，www.cnn.com，February 17,2005.）纽约时报公司不惜重金收购，显然既看到了整个网络业的良性发展趋势，也看到了这个网站比较好的获利能力和发展前景。
2.从运营战略角度看，借助收购网站，整合跨媒体资源，符合传统报业公司多元化发展策略。
由于美国联邦通信委员会（FCC）逐步放宽对传媒业的政策管制，以及多媒体时代传媒业竞争加剧、垄断加速的生态环境，美传媒业越来越集中地呈现出两大趋势：集团化管理和跨媒体运营。多数报纸被归入集团公司旗下，跨媒体运营促进了美国报业资源整合，几乎所有媒体集团都在力图整合电视、报刊、网络等资源，改善收入结构、增强竞争实力。
近年来，纽约时报公司也同样坚定地实施着跨媒体战略，探索多元化道路。该公司早期只有具有百年历史的《纽约时报》及其附属产业，后来开始收购兼并地方报纸，并逐步把业务范围拓展到广播、电视及网络。目前，公司已拥有19种报纸、一个电视网（下设8个电视台）、2家纽约广播电台及40多个网站。2003年，纽约时报公司还与探索传播有限公司合资开播数字有线频道“探索时代频道”。（注：《〈纽约时报〉公司的经营模式探析》文/陈昌凤 来源：中华传媒网2004—07—16。）
对类似纽约时报公司来说，跨媒体业务开拓的重要选择便是网络，而进军网络的策略不仅包括为原有报纸制作网络版，也包括直接收购网站来进行资本运作。如今，几乎所有的美国报纸都有自己网络版，而且不少已经能够赢利。2002年，《今日美国》报的网络版从每位访问者身上年获利为7.93美元，收入共达6.55亿美元。同样，《纽约时报》的网络版也很赚钱，NYTimes.com已成为网上最大的报纸品牌，2002年已有1600万注册用户，并且以每月50万的速度增长。该网站2002年创造利润1600万美元，2003年第二季利润达430万美元，2004年上半年又赢利1730万美元。此外，时报公司下属的《波士顿环球报》的网站boston.Com也成为全美访问量最大的地区性网站。（注：《〈纽约时报〉公司的经营模式探析》文/陈昌凤 来源：中华传媒网2004—07—16。）
近期美国传统媒体并购网站一览表
序号 时间 收购者被收购方收购价
1 2004年12月
华盛顿邮报公司 Slate.com ＞2000万美元
2 2004年年底
道琼斯集团 Market-Watch.com
4.63亿美元
3 2005年2月纽约时报公司About.com 4.1亿美元
值得注意的是，虽然纽约时报公司实施多元化、跨媒体战略已多年，但公司收入结构比较单一，大部分收入仍来自印刷版《纽约时报》。以2002年为例，该公司收入近31亿美元，其中报纸收入占91％，广播电视集团占7％，数字时报占2％。（注：《〈纽约时报〉百年老报前途未卜》，来源：中国日报网站，2005年2月23日。）除报纸业务外，电视业务和网络业务是纽约时报公司改善收入结构的两大砝码。但其投资电视的回报情况并不理想，如“探索时代频道”虽已进入3500万家庭，但收视率微乎其微，2004年10月份的数据显示，仅有2.7万名观众在黄金时段收看。（注：《〈纽约时报〉公司的经营模式探析》文/陈昌凤 来源：中华传媒网2004—07—16。）这种情况下，为平衡业务收入、完善业务模式，纽约时报公司耗费巨资并购网站，自然被寄予了更大的厚望。
3.从应对危机角度看，面对年轻读者大量流失，收购网站有利于传统报业公司变守为攻、减少风险。
随着网络媒体影响力的不断提高，尤其近年来兴起的博客站点，吸引了大量网民的注意力，传统媒体的读者群正在快速流失。美国报纸编辑协会前主席罗瑞·盖格涅尔尼教授说：“读报的美国人越来越少，主要原因之一是人们纷纷转向网络。”统计显示，2004年美国成年人读报比例已下跌到50％，每天看报的未成年人更只有39％；美国卡托研究所数字媒体研究中心主任亚当·瑟瑞也认为，大批网络博客和博客网站的出现正在彻底改写新闻的采集和报道方式，网络媒体对美国受众（尤其年轻人）的影响力可谓如日中天。（注：《美国主流媒体再度“牵手”网络》来源：www.cphoto.net。）
由于网络媒体大挖传统媒体的墙角，传统媒体不得不步步退缩。《纽约时报》《华盛顿邮报》等美国传统大报几乎都面临着竞争加剧、读者减少的压力。2004年，《纽约时报》的日发行量由1993年鼎盛时期的117.6万份下滑到了112.4万份。（注：《网络媒体受关注度渐超纸媒》来源：计世网，2005—03—15。）与其被动受侵、不如主动出击，作为应对年轻读者流失的策略，传统媒体此番再度“触网”也多少有点显得无奈。
此外，也有评论者指出，无论出于什么原因，美国报业巨头近阶段对网站的热切投资都像“一场赌博”，换句话说，是想靠这种“两面下注”的方式来避免损失、减少风险。再以纽约时报公司为例，其对About.com的收购的确代价不菲。目前，该公司股价已经从2002年年中的最高点53.80美元，一路下跌到37美元左右，股票市值缩水近31％。摩根士丹利的一位高级出版业分析师说：“这些数字十分危险。”华尔街的分析家也一致认为，纽约时报公司2004年年报中的净收入将会低至2.90亿美元，比去年减少4％，比2001年的4.45亿美元减少35％。（注：《〈纽约时报〉百年老报前途未卜》，来源：中国日报网站，2005年2月23日。）在这种“紧巴巴”的情况下，付出4.1亿美元的代价收购About.com，实可谓“不惜血本”——这个数字相当于About.com网站2004年收入的10倍、利润的30倍左右。（18）
综合上述三点原因，尽管网络广告的市场规模整体仍然较小，但其增长速度却十分惊人，再加上传统媒体广告营收增长趋缓。这种传统媒体与网络媒体之间“此消彼长”的态势，恰是导致美国报业再度青睐网络业的关键原因。
整合风险
美国报纸再度热衷牵手网站，既沿袭了美国传媒业跨媒体、集团化运营的传统策略，又体现出IT业再度兴起的环境中传统媒体与网络媒体不断加快的融合趋势。但是，笔者认为网站收购风潮背后仍然潜伏着巨大的投资风险。
对纽约时报公司来说，并购网站只是手段，整合资源才是关键。许多并购案的失败原因，并非在于并购时对象选择错误，而在于并购后双方交流沟通不畅、无法留住重要员工、组织结构调整失效及忽略文化差异等。据悉，研究者比较一致地认为，企业成功的并购率通常只有34％。（注：《为什么并购的成功率只有34％》，文/张盛东，《中国质量报》2004年07月07日。）
总体上看，导致媒体并购失败的原因主要包括文化冲击（Cultural Shock）、品牌离散、人事争斗、财务风险等四种（见下图）：文化冲击指整合中并购双方因企业文化的差异而难以融合；品牌离散指由于品牌多元化引起的结构性配置不合理，导致利益损失；财务风险侧重于财务杠杆比例失当引发的偿债能力风险，和资金链断裂引发的支付能力风险等；而人事争斗的集中表现往往是被并购企业的员工辞职，或形成心理落差而对工作热情产生消极影响。（注：《AOL—时代华纳：并购触礁》，文/黄俊杰，新华传媒工场《媒体专刊*投资》2004年8月10日。）
媒体并购失败的四种主要原因
因此，以纽约时报公司为代表的美国报业公司要想将收购风险降到最低，在收购网站的过程中，事先必须谨慎选择收购对象，事后必须进行成功的业务整合、资源整合乃至文化整合。
注释：
（15）New York Times buys About.com for ＄410M,www.cnn.com,February 17,2005.