借“口红效应”实现产业突围——《中国时尚产业蓝皮书.2010》摘要，本文主要内容关键词为：产业论文,蓝皮书论文,口红论文,中国论文,效应论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国早已是全球闻名的“世界工厂”，但中国制造业却大而不强，2008年以来的外部危机更将许多产业和企业推到生死存亡的关口。在此背景下，《中欧商业评论》时尚产业研究中心联合众多领域和部门的专家成立“中国时尚产业蓝皮书”课题组，于2008年推出了中国首份时尚产业蓝皮书：《中国时尚产业蓝皮书2008——时尚产业升级之道》。蓝皮书明确提出：将加快时尚产业发展与升级作为引领中国产业与中国制造转型的重要途径之一。
2010年12月，“中国时尚产业蓝皮书”课题组隆重推出《中国时尚产业蓝皮书·2010》。本年度蓝皮书全文9万余字，深入考察了主要时尚产业的年度发展状况，“十二五”时期中国时尚产业的形势、战略及政策选择，总结了时尚类企业的突围之旅和经营管理之道，为中国时尚产业的发展指出了方向和路径。
国际金融危机使全球时尚产业遭遇寒冬，进入一个大分化、大调整、大重组和大变革时期。我国时尚产业由于“口红效应”（在经济不景气时，口红等低档时尚品的销量反而会直线上升）和官产学各方面的救助与支持，应对和突围之旅相对较为顺利，一些行业和企业还实现了逆势上扬。“十二五”时期，我国时尚产业进入加快发展与升级期，并可能成为引领中国产业及中国制造转型升级的先导。
中国主要时尚产业年度发展状况
在国际金融危机对中国产业特别是制造业带来重大冲击背景下，时尚产业在中国产业突围之旅中发挥了积极作用，2印9年全年中国奢侈品市场增长约12%，达96亿美元，占全球的27.5%。《中国时尚产业蓝皮书2008——时尚产业升级之道》发布一年多来的实践也充分证明，与我国经济率先企稳回升的整体进程相适应，我国产业发展与升级除了传统的投资带动路径之外，出现了一条崭新的路径，即将“文化+创意+时尚”的“交集产业”作为重要先导产业，引领中国产业和中国制造的突围之旅。危机中，中国时尚产业总体保持了逆境中奋取的态势。
服装行业服装业负增长出现明显拐点。2010年1～5月，我国服装生产大幅度反弹（表1），产量同比增长22.43%，增幅比2009年同期提高了19个百分点。国内外市场稳步回升，新货补库需求增长明显，需求的回暖有效地刺激了产量的上涨。2010年1～5月，我国服装产量前五名大省仍为广东省、江苏省、浙江省、山东省和福建省，五省总产量占全国总产量的80.48%，比重与去年同期基本持平。东部地区产量由于五大生产省份的大幅拉动，增幅达到21.79%；中部地区产量增幅平稳，达24.83%，产量占比与上年基本持平；西部地区产量增幅达到53.99%。
服装类销售不断走高，拉动内需效果明显。据统计，2009年全国限额以上服装鞋帽、针纺织品零售总额4 622亿元，同比增长18.8%。据中华商业信息中心统计的大型零售商业服装类消费数据显示，2010年1～5月，销售额和销售量分别累计增长23.84%和11.69%。2010年上半年，大城市消费增长平稳，二、三线中小城市服装消费崛起。
表1 2010年1～5月规模以上企业完成服装产量情况
资料来源：国研网
此外，我国童装市场具有极大的开拓潜力。截至2009年，我国儿童人数为2.3亿人，并以每年平均12%o的出生率增长。近年来城镇居民对童装的消费量年增长率高达26.5%，童装销售的60%集中在批发市场，销售的产品多数没有品牌。
珠宝首饰行业预计中国珠宝首饰产业将以年增长率大于15%的速度持续发展，并将在5-10年内跃升为最大的制造基地，在10-15年内成为全球最大的珠宝消费市场。
2009年，珠宝首饰业销售总额2200亿元，同比增长10%；出口总额近80亿美元，同比增长～11.2%。2010年，我国珠宝行业有60-70家企业成为中国名牌产品企业，珠宝年销售总额将超过2000亿元，出口超过70亿美元。我国有望成为全球珠宝首饰加工和消费中心之一，也将成为全球的珠宝贸易中心之一。
珠宝首饰企业不断扩大规模，并深入在营销领域“挖渠布网”，新进入者参与“掘金”和外销企业开发国内市场促使行业结构层次更丰富。消费分层的局面也在形成。不同消费者的需求差异和需求的个性趋势日益明显。黄金、铂金、钻石多年来一统天下的局面正在被打破。
黄金首饰仍然是消费热点。2009～2010年，中国黄金珠宝首饰市场的消费增长主要靠婚庆、钻饰消费和境外来华游客消费三个需求拉动，中国信用卡购买珠宝首饰的消费增长达117%。随着黄金消费的升温，中国黄金首饰业对产品的设计开发和工艺制造技术进行革新改造，开发了国际先进水平的工艺技术，如硬金技术、电脑车花技术、花丝镶嵌技术、项链自动成型技术等。
外资珠宝品牌瞄准国内市场。2009年，美国约占全球钻石消费市场的40%，中国占6%～7%。到2016年，中国将占全球钻石需求市场的16%。因此，国外品牌相继加快了对中国市场的推进。FRED、卡地亚、伯爵(Piaget)、周大福、周大生等均入巨资推广品牌。
消费类电子产品产业 中国电子信息产品制造业占全球市场的份额达22.4%，是世界电子产品第一制造大国。手机、微型计算机、彩电、数码相机、激光视盘机产量分别占全球的49.9%、60.9%、48.3%、80%、85%，电子信息产品贸易额占全球的15%以上。
目前，行业全年仍保持增长势头，2009年中国消费电子产品市场增长了19.6%。全年内资企业销售产值增长17.6%，占全行业的比重(26.7%)比上年提高3.3个百分点；港澳台企业销售产值下降0.8%，外商投资企业下降1.5%。从效益看，内资企业利润增长48.4%，占行业比重(46.5%)比上年提高了16.2个百分点；港澳台企业下降27.4%，外商投资企业下降25.1%。从投资看，内资企业增长49.5%，占全行业比重(63.3%)比上年提高14个百分点；港澳台企业投资下降11.2%，外商投资企业下降15.7%。
2009年下半年，电子信息产品进出口降幅不断收窄。2010年上半年，我国电子信息产品进出口额达到4526亿美元，同比增长41.8%，占全国外贸进出口总额的33.4%。
目前电子信息行业存在的主要问题是：本土品牌竞争力不足；出口产品层次和技术含量依然偏低；消费类电子投诉量高速增长。与2008年相比，我国平均每部手机出口单价由72.3美元降至67.9美元，下降了6%；微型计算机单价由818美元降至770美元，下降了5.9%；彩色电视机出口单价下降了7.6%；数码照相机产品出口单价下降了6.1%。2009年，315消费电子投诉网共受理消费类电子产品有效投诉较2008年增加了116885宗。2009年，计算机的投诉增长率为143.31%。
动漫产业动漫产业已经成为中国文化创意经济的新增长点。2009年中国动漫产业总产值为170.1亿元，同比增长18.8%。2010年达到208亿元，较2009年增长22.4%。预计到2012年将达到321亿元，未来三年的复合增长率为23.5%。
庞大的电视播映体系已形成。2009年，全国动漫电视播出部数达到17544部，播出集数为691776集。目前，中央电视台少儿频道已经在全国31个省份296个城市落地，每天播放国产动漫片360分钟，收视率稳居中央电视台15个频道的前五位。
互联网技术、手机3G技术以及三维技术等迅速发展，有力地推动了中国动漫产业的发展。在动漫产业各领域中，动漫电影作为动漫产业的先导，得到了高速发展。2009年，中国动漫电影市场规模为6.2亿元，较上年增长121.4%。预计2010年市场规模将达到11亿元，增长率为77.4%。2012年预计达到32亿元。
中国动漫期刊进入周刊化时代，并与图书形成出版联动的综合市场，价值链、产业链不断提升及延伸。《漫画世界》成功策划出品了《乌龙院》《爆笑校园》《兔子帮》《泡面超人》《无赖熊猫》等大量幽默漫画图书。动漫期刊在以漫画创意、形象和故事内容为核心，横跨期刊、图书、网络和手机等多种媒体传播，以及在改编动画、开发衍生产品方面作了非常积极的产业化探索。
此外，“走出去”战略获重要突破。2009年，全国影视动画片出口79部1490小时，占全国影视节目出口总时长的14%；出口额3056.6万美元，比2008年增长了150%，占出口总金额的51.9%。
流行音乐产业流行音乐产业逐步成为新兴朝阳产业。2010年，我国流行音乐产业的潜在消费群体，15～29岁人口占总人口的35.75%，约4.9亿，相当于现在美国人口总数的1.5倍、英国人口总数的8倍、韩国人口总数的10倍。
数字音乐改变了产业价值链。互联网和手机用户构成的庞大人群，为数字音乐发展提供了基础。截止到2009年10月，中国手机用户达到7.83亿。彩铃、MP3下载、歌曲点播、WAP铃声成为人们音乐消费的重要组成部分。
音乐产业集群化发展日趋明显。据统计，目前全国音乐产业市场容量大约为550亿美元，并以每年超过10%的速度递增。北京、上海、深圳都正在争建国家级音乐产业基地。北京平谷将建“中国乐谷”。仅2009年，平谷就生产各类提琴30万把，产值3.5亿元。上海“国家音乐产业基地”将建成以原创内容为核心、聚合较为完整产业链的音乐产业集聚区。
化妆品业2009年，中国日化用品生产继续保持稳步增长，复合增长率保持在1 5%左右，年销售额达1400多亿元，是1980年的400倍。中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。目前，国内化妆品生产企业约有5000余家，中小型化妆品企业占90%，但市场份额不到2帆。洋品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总销量的60%左右，销售额更占到90%左右。2009年，中国扩大国内消费需求的政策措施，更使一些知名的外资品牌将中国作为战略转移的重要市场。
中国化妆品行业的本土化品牌竞争力弱，研发投入不足。本地品牌大多属于中小型企业。年销售额在1亿元以上的国内企业，每年研发投入只占销售额的1.2%左右；1亿元以下的化妆品企业，研发投入仅占销售额的0.58%。而国际化妆品公司拥有专业的科研机构，每年研发投入比例一般在3%，甚至更高。欧莱雅每年更新20%的产品，研发投入占到销售额的3.3%。
“植物”“无添加”等绿色化妆品近年来备受追捧。在天然／活性化妆品牌关注度排行中，国产品牌相宜本草和佰草集分别以12.2%和11.79%的关注度位列前两名。
男士护肤品潜力巨大。据百度数据，2009年度男士护肤品日均搜索为28151次，为女士化妆品日均检索量的4.49%，市场还没有充分调动。目前欧美男士护理用品份额已占30%，且正以25%的年增长率递增。
美容美发业 中国美容业占GDP比重为1.8%，市场规模每年约3000亿元，美容经济平均以每年15%的速度递增。美容经济正在成为继房地产、汽车、电子通信、旅游之后的中国居民第五大消费热点。但美容行业市场集中度不高，目前全国共有数万家美容店，连锁店比例不到10%。
中国美容行业诚信度低，市场秩序混乱。经营者为了迎合顾客的心理，将产品尽量西化，从名字到说明书全部是英文，使顾客不能真正了解自己使用的产品，国内很多美发店的产品从不对外公开宣传，成分、质量、价格存在着一定的隐蔽性。美容业的诚信缺少社会和行业的约束，很大程度上损伤了消费者的利益，同时也损伤了行业信誉。
时尚企业的经营之道
新潮流、新理念、新概念 国际金融危机使全球消费形态发生了很大的改变，时尚产业面临创新理念和经济危机的双重挑战，口红型消费成为主导性趋势，高端产品遭遇前所未有的巨大挑战，中低端产品逆势而上，时尚产业进入大分化时期；新名词、新概念纷纷涌现，体现了人们在危机下生活方式的新追求、新理念、新风尚。
第一，绿色环保引领全球时尚风潮，“乐活”生活方式成为新追求。一个渴望返璞归真、追求本质生活、愿意为健康和环保买单的“乐活”消费族群正在悄然壮大。在“乐活”法则的引导下，天然、生态、环保、绿色、简单、低碳的创意产品主宰了全球时尚新航标，天然纤维、有机棉，废旧产品回收、旧衣改良，假皮草、真时尚，道德时装、道德时尚等新概念，源于欧美并迅速向全球传播，以致“报纸鞋”“素食包”“环保袋”“低碳衣”“Paper印花裙”“塑料裤”等成为时尚消费者的新宠。
第二，中低档成为时尚消费主体，“快时尚”主导潮流。据WGSN2009年对时尚业界的调查，16～24岁年轻人购物行为并没有受到经济危机的明显影响，依然保持较为旺盛的需求，成为支撑流行、快速和低价的“快时尚”主体力量。
第三，玩转混搭风。打破所有禁忌，通过材质的混搭、题材的混搭、色彩的混搭与个人品位及创新元素相结合，在错配与重组中，达到百搭百变的完美效果——混搭风潮日益成为流传较为广泛的时尚风潮之一。
第四，危机时期怀旧元素回归，中国传统时尚掀起回归潮。在时装界，扎根于本土根基、打造出独具匠心中国专属时尚的年轻服装设计师们运用中国最本土化元素、最精致的中式剪裁设计，为新一代中国年轻人塑造出最时尚的大热先锋潮流，如红色绸缎短西装、黑白麻质长马甲、蓝白条纹海魂衫、宝蓝色刺绣外套等最具有民族特色的时尚精髓。
第五，时尚传媒快速兴起，时尚文化元素借势扩张。尽管在新媒体和金融危机冲击下，国际期刊业陷入低迷，中国时尚期刊却逆势上扬，尤其是男性时尚期刊异军突起。从2008年起，包括《时尚先生》在内的超过6本有着国际顶级版权合作背景的男性时尚新刊纷纷创刊或摆脱副刊身份独立发售。影视剧、电子杂志、网站、博客等新型时尚传媒更是蓬勃发展，时尚之风得以迅速吹遍大江南北，直接推动了时尚产品的生产和消费。
第六，网络购物助推时尚产业发展。全球范围内，电子商务和网络购物在经济危机背景下逆势上扬，时尚产品更成为其中的先导。名鞋库等一批新的网站蓬勃发展，网上销售呈爆炸性增长。2009年，中国B2C和C2C交易总额达370亿美元，BCG预计这一数据在3年内将超过1000亿美元。据淘宝网统计，2009年服装网购销售额达640亿元。
第七，时尚服务和体验引领新的时尚产品营销方式。时尚制造业需要借助时尚服务业所构筑的平台来传递其时尚的形象、创意、产品和价值，两者的结合可以营造最佳的营销效果。2008年在北京的奥林匹克公园内，众多世界顶级时尚品牌设立了体验馆，三星体验馆还增加了丰富的互动体验环节。国际高档品牌是时尚服务和体验的领导者，国内行业龙头企业开始跟随，国际国内众多知名展会及专卖、连锁店等成为重要的平台。
第八，“植入式广告”时尚营销模式开始流行。借助于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》，“植入式广告”作为全新的广告形态为国人所知。201 0年春晚节目生硬的植入式广告在引起众多诟病的同时，客观上却使其作为一种全新营销模式的概念得到广泛普及。2010年4月中旬以来，《杜拉拉升职记》的热播为植入式广告正名，并让影视作品真正成为广告商争抢的又一优质注意力资源。这或许预示着中国正在进入“植入式广告”时尚营销模式时代。
第九，男性时尚正迅速兴起。中国男性对外表的关注度提高，正在成为全球最积极的时尚消费群体之一。以化妆品行业为例，2000年以来，全球男性护肤品消费累计仅增长30%，而中国男性护肤品市场仅在2009年就增长27%，预计2010年将达40%以上，约为女性护肤品市场增长速度的5倍。
时尚企业经营模式调整与创新趋势危机之中和后危机时代中国时尚产业企业经营管理和商业模式主要有以下几种变革变化趋势：
第一，充分利用“口红效应”，发挥中低端市场定位优势。大多数中小时尚企业都理性地选择低价化、平民化市场路线，建立“快时尚“生产和营销网络，抓住年轻人这一大众型消费主体和危机时期“口红型”消费的盛行，实现寒冬求生和逆势上扬；一些行业龙头企业同样也选择了这样的商业路线。
第二，以龙头企业为主导加快转型升级，加快经营管理模式的创新。少数有实力的企业乘势提升科技创新和创意设计水平，重塑业务流程和商业模式，重塑价值链，推动核心竞争力的提高，寻求差异化战略定位，努力实现从机会导向型向能力导向型的转变；它们在市场定位和产品路线上既坚持大众化路线，又注重开发更独特和更有优势的产品和特定客户群体，如海尔在消费类电子产品上就是成功的典型。
第三，乘势推进海外并购重组，提升国际化水平。许多企业抓住危中之机，以核心能力型并购为主，加快进军国际市场：有些中低端的品牌借机拓展国际市场、扩大海外销售；有些收购海外知名品牌，借船出海，如雅戈尔等；有些则通过并购重组海外企业技术、人才、管理等要素和学习先进的经营理念与商业模式，重塑自身的核心竞争力；有些与大跨国公司加强战略合作与技术联盟，如比亚迪在新能源汽车领域等就开展了这样的合作。
第四，走多样化、差异化经营路线，大力开展外包合作。危机下，少数有战略眼光和全球视野的大企业，乘机重塑其产业链、价值链、创新链体系，打造高端供应链网络，创造基于全球化外包基础上新的商业模式，全方位改造既有的管理流程和横向一体化业务分工合作体系，打造聚集全球优势要素、科技知识与先进管理方法的平台，外包非核心业务和流程。而且，少数领军企业已认识到，以外包为纽带，企业可以建立新的网络化治理体系，可以在全球价值链上整合各类专业服务供应商和研发机构；外包网络的边界还可以不断拓展，外包功能也在不断升级，发包方与接包方的关系不断向战略联盟升级，这种基于全球化分工与交易的价值链分工正在使全球产业、技术与管理发生全方位的变革，成为决定后危机时代企业国际竞争力的关键，成为争夺国际产业制高点和话语权的关键。
第五，实行收缩式管理，留下根基和本钱。一些受到打击特别严重的中小企业为了留住根基以图再生，不得不压缩生产规模和业务；一些高端品牌也被迫选择”猫冬式”经营路线，忍受暂时的商业利益损失，以图再战。
若干案例在时装、化妆品、时尚电子消费品、时尚餐饮等一些典型行业中，都有表现不俗、具有一定代表性的企业，诠释了中国时尚产业界正在发生的变化。例如，网络时尚企业凡客诚品代表了外包和电子商务引领的时尚服装业商业模式变革；上海家化历经十余年塑造的本土高端品牌佰草集，借力“中国文化风”而大获成功；嫁接时尚设计元素，让三星电子成为时尚先锋；星巴克这样的外资巨头始终没有停止本土化步伐，成功掀起了新一轮本土化蜕变潮；海尔在品牌化、高端化、国际化基础上，以海尔卡萨帝为先驱，再次率先尝试时尚化之旅，对我国下一步整体产业升级和时尚化发展有重大的先导意义。
“十二五”时期中国时尚产业的形势与战略及政策选择
“十二五”时期，我国产业结构将进入加快转型升级期，中国制造向中国创造转变步伐加快。在大力发展文化创意产业基础上，以领军城市和行业龙头企业为先导加快向时尚化转型，成为重要战略方向。这一时期，我国时尚产业发展与升级总体上将呈现以下八大趋势变化：快速时尚仍是发展的主旋律；中国文化软实力不断提升，民族元素渗入时尚的趋势加强；时尚化消费与大众化消费将呈现并存的趋势；品牌化、国际化继续成为时尚产业重要发展趋势；绿色低碳理念继续引领消费时尚；名人效应与大众化、简约化继续在时尚产业中并行不悖；互联网继续成为时尚产品的新渠道，信息化、网络化催生时尚产业商业模式与业务流程新的变革；科技元素更多融入时尚产业，研发创新和创意设计能力决定时尚企业整体产业链水平和核心竞争力的高低。
在发展路径上，应该明确我国产业向时尚化升级的战略方向，夯实时尚产业发展基础。以“时尚+文化创意”对接作为时尚产业升级的切入点；以服装行业为重要突破口做强时尚产业。大力建设时尚产业示范园区，大幅提升时尚产业聚集水平。还要坚持若干以地方和中心城市为主导建设时尚之都和发展时尚产业的总体路径。
同时，政府应全面梳理和完善时尚产业政策支持体系，注重提升时尚产业的创新创意能力；搞好时尚产业具体规划，加强整体引导工作；坚持区域差异化发展路径，打造十大时尚产业示范城市；加强时尚产业人才培养工作，并完善时尚产业的国家服务支持体；还应该积极发挥时尚企业的主体作用，着力培育100家品牌化、国际化时尚龙头企业。
最终，要实现我国时尚产业发展的长期目标：到2020年，我国时尚产业总产值将居于世界前列，建成若干全球一流水平的时尚之都。