基于互惠理论和前景理论的客户回报计划对客户忠诚影响，本文主要内容关键词为：客户论文,互惠论文,忠诚论文,前景论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
客户回报计划(customer reward program)，有研究也称为客户忠诚计划(customer loyalty program)，作为培育客户关系的手段被广泛使用[1，2]，但是学术界和实业界一直对其有效性存在争论：回报计划真能够提高客户忠诚吗[3]？真能够赢利吗[4]？回报计划之所以受到质疑，一个可能的原因是过于依赖经济利益对客户的激励，如积分兑换和折扣优惠，竞争者可以用更具诱惑的计划吸引客户，使企业通过提高转移成本换来客户忠诚的目的难以实现[5]。本研究认为发展客户关系需要在价值互利的基础上强化心理和情感的互惠，回报计划除了经济利益驱动之外还需要研究心理因素对客户行为的影响，这是现有回报计划研究缺少的。
效用理论建立在消费者完全理性的前提下[6]，但在这一理论基础上，一些非经济最优化行为，如“心理账户(mental accounting)[7]”和“损失厌恶(loss aversion)[8]”等难以得到合理解释。行为经济学将消费者完全理性的假设扩展到有限理性[9]。很多研究验证了消费者不仅追求经济利益最大化，还追求心理上的满足。例如，Bagozzi将互惠视为关系营销的核心[10]，Houston等指出互惠将一次性交易转化为长期的价值交换关系[11]。前景理论也指出人的感知效用不仅取决于收益变化的绝对值，还受到变化的参照点影响[12]。所以本研究尝试拓展客户回报计划的思路，基于行为经济学的互惠理论(reciprocity theory)和前景理论(prospect theory)设计新的回报计划，在经济驱动中融入影响客户心理的手段，检验其对客户忠诚的影响。
互惠(即对接受的好处给以回报)作为人际关系的社会规范也是维护客户关系的有效机制[13，14]。企业赠送客户的礼物、个性化的服务、特别的关怀等(这里指企业给客户的利益让度，不是交易性质的等价交换)能够得到客户互惠行为的反馈，利用前景理论设计回报计划的具体措施，改善回报计划的效果。为验证假设，我们采用自然实验，参与实验的银行客户收到意外礼物，而不是像传统回报计划那样，用积分兑换和折扣优惠来回馈客户。结果与基于互惠理论的预期一致，参与实验的客户对银行的忠诚显著高于对照组的客户。进一步，实验了不同赠送方式(总价值相同的前提下，一次性赠送和分两次赠送)，结果与基于前景理论的预期一致，分两次收到礼物的客户忠诚表现好于只收到一次礼物的客户。
1、客户回报计划
客户回报计划是商家为鼓励客户消费或者与其保持长期关系的措施，它将客户在本企业的消费金额转化为积分，累积后以兑换形式回馈客户[15，16]。它广泛运用在银行、航空、酒店、超市和百货等服务业[17]。现有研究集中在回报计划的效果以及影响因素。如Meyer-Waarden等比较了七家商店的购物数据，发现只有三家的回报计划产生了显著的效果[18]。Leenheer等报告，回报计划对客户钱包份额和赢利性的影响未得到一致性结论[19]。有研究甚至发现，在银行储蓄业务中，参加回报计划的客户在兑换积分后，销户数量反而明显增加[20]。作为广泛采用的一种客户关系管理手段，其结果却莫衷一是，究竟是回报计划本身的问题，还是有其他被忽视的因素影响了回报计划提高客户忠诚的效果？学术界从多个角度展开探讨，本文将这些研究归纳为三个方面：回报计划本身、客户和竞争者。
(1)计划本身。来自计划本身的因素有加入条件、积分方式和回报方式。加入条件包括客户加入计划的便利性和成本。按便利性分类的加入方式有自愿和自动两种，按成本分类的加入方式有免费和收费两种[21]。加入计划的便利性有自动累计积分，有需要消费者自己确认[21]。积分方式包括怎样获得积分、兑换积分的最低限额等。Van Osselaer等研究发现，随消费金额增加每单位消费金额获得积分递增的方式要比每单位消费金额获得积分保持不变的方式更能影响消费者的购买决策[22]。如果兑换积分的门槛设定过高，消费者会觉得难以达到，从而失去吸引客户的作用[21]。Kopalle等发现，回报计划给价格敏感型和服务质量导向型的消费者购买时造成压力[23]。第三个因素是对回馈的选择和可获得性，包括回馈的价值与成本，实际回馈的礼物与已购产品的兼容性等。Kivetz等发现，努力程度调节回馈礼物的期望价值[24]。还有研究发现，与购买品牌适合的回馈礼物要比不适合的礼物更能实现营销的效果[25-27]。Kim等采用博弈论证明了现金或实物回馈在哪些情况下更有效[28]。
值得一提的是层级式回报计划，它根据客户的消费积分变化将客户分级，给予各级不同待遇，通过正向激励(升级)和负向激励(降级)鼓励客户保持或增加消费。研究发现，升级和降级对客户忠诚的影响是不对称的，因为客户心理上的“损失厌恶”，降级对忠诚的负面影响大于升级的正面影响，被降级客户的忠诚度甚至比从没有享受过回报的客户还低[17]。
(2)客户特征。客户因素也决定着回报计划能否成功。客户特征可大致分为针对公司的态度、行为和不针对公司的客户特征。对于前者，Lal等和Liu等检验了客户使用程度对回报计划效果的调节作用[29，30]。该研究发现，回报计划使购买量少的客户的消费金额和频率增长最大。这能够消除客户挑挑拣拣行为[29]和促进交叉销售[30]。其他研究根据客户的人口统计特征[31]，购物导向[32]、未来导向[32]、多样化倾向[33]、价格敏感[28]细分客户。因为回报计划就是要在未来的某个时候对客户现在的消费行为给予回馈，所以回报计划对更在意未来利益的客户更有效也是合乎情理的。基于这一逻辑，Lewis发现，客户动态变化能更好解释他们在回报计划的作用下做出的购买决策[34]。Kopalle等发现客户价格敏感的特性能调节回报计划的作用[23]。
(3)竞争。很多客户不会只参与一家公司的回报计划，事实上，客户同时参加多个竞争企业的回报计划也是司空见惯的。在零售行业，平均每个消费者持有三个公司的积分卡[35]。但是现有研究很少关注来自竞争者的影响。
2、客户忠诚
营销文献提供了很多客户忠诚的研究。客户忠诚测度主要分为态度忠诚和行为忠诚[36，37]。我们关心回报计划对客户长期价值的影响，所以关注行为忠诚和未来的意愿。除了长期购买之外，还有持续和增加购买量和购买品种[38]，在银行业体现为客户账户资产的变化以及购买金融产品的品种、采用服务的种类。客户忠诚的驱动因素有客户满意、感知价值、品牌形象、品牌承诺与信任、转移成本和竞争者吸引等[39，40]。
从上述文献可以看出，对于客户回报计划的效果，实业界和学术界侧重考察它对客户的影响。作为客户关系管理措施，回报计划对客户忠诚的影响是最重要的。所以本研究也采用衡量客户忠诚的指标来检验回报计划效果。此外客户的个性化特征也会使回报计划在不同客户身上的效果产生差异，这也是本研究要考虑的。
从上述文献还可以看出，绝大多数回报计划是依赖经济利益刺激来换取客户的忠诚，如消费金额的积分累计换算、积分兑换或者针对部分商品和服务的折扣和优惠，根据客户累积的积分进行分级，给予不同的待遇，通过这种方式与客户建立的关系是交易型的，是经济利益的交换，就是让客户现在的付出延迟到未来才能得到回报[28]，其本质是试图建立客户与本企业关系的“专用性的资产”(即积分只能在本企业兑换，或者享受专属本企业客户的特殊待遇)，利用客户对在未来获得经济利益回报的预期，还有心理上的品牌偏好和情感上的依赖将其“锁定”。但是这一策略存在问题。首先难以充分实现提高客户忠诚的效果，在企业预先向客户告知的回报计划规则的提示下，客户已经把预期能获得的经济利益回报划入其“前期投入理应获得补偿的兑现”这一心理账户[7]，所以积分“回报”产生的客户感知价值就会大打折扣，进而影响到促进客户忠诚的效果。其次，Oliver[41]认为“客户忠诚是客户长期购买偏好的产品和服务的强烈意愿以及因此产生的重复购买行为，而且不会因(市场)态势的变化和(竞争者)营销努力的吸引而产生转移”。单纯经济利益驱动的回报计划很容易被竞争者模仿，甚至以更优惠的条件争夺客户，造成客户部分或全部流失，如果企业不想放任客户流失，就要提供更优惠的利益挽留客户，造成回报计划的成本增加，侵蚀利润空间，这违背了利润最大化的经营目标。单纯依赖经济利益刺激的回报计划对客户忠诚还有副作用，Wagner等的研究显示了回报计划中的客户降级对忠诚造成的损害[17]。究其内在原因在于，上述回报计划的设计者认为消费者是完全理性，他们能客观准确的评估自己与企业关系中的付出和所得，调整自己的行为。实际上消费者的行为心理因素也对回报计划效果有显著的影响，正如Palmatier等[42]所言：“可能会有其他的机制也在影响客户关系，如互惠、感激等心理和社会环境的作用。”所以本文尝试用互惠理论和前景理论设计新的客户回报方法，检验其对客户忠诚的影响，通过影响客户的心理来改进回报计划的效果。
理论背景和假设
1、互惠机制与客户忠诚
互惠是社会互动的一种基本规范，它是指人们会对收到的礼物、好处和让步给以回报[43]。心理学家认为，人们会从自己的互惠行为中感受到快乐，也会因没能履行互惠的义务感到内疚[44，45]。通过这种相互的给予，人们连接在社会情感的网络中[46]。“当人感到自己成为某种利益的受益者，他就会产生一种要归还这一好处的心理压力[47]，接受了一种“义务”[44]，产生了要报答的意识，这一心理认知的能力普遍存在于各种社会文化体系中[48]。这种心理会带来回报的行为，这样就形成了一个给予和回报之间的互惠机制，建立起一种持续的关系[49]。Becker等认为互惠本身给参与者带来满足和快乐，甚至超过参与者从这种互动中获得的利益[44]。最典型的如在问卷调查时赠送礼物会提高回复率[50]。Falk等[51]在慈善募捐发现，附有礼物卡片的劝捐信带来的慈善捐款更多。Dawson等指出这种回报心理是慈善捐赠的重要动机[52]。Morales等发现这种互惠使消费者对企业的额外服务给予回报[14]。另一项研究中，采购经理收到比较贵重的礼物(金制的)时要比收到差一些的礼物(银制)时采购量显著提高[53]。
如果客户认识到企业给予自己的好处并非是交易的一部分(如积分兑换是自己前期付出的补偿)，将其归入到“额外利益让渡”的心理账户，他就有可能把企业的行为归因为有意识的向自己表达善意，这种认识融入客户的情感，使有些客户产生感激之情，提高他们回报企业的意愿，进而产生互惠行为，主要表现为购买行为的变化[14，54]，如更多的购买该企业的产品，或者愿意与企业发展长期关系，这些都是客户忠诚的表现。因此，我们提出假设：
H1：企业给予客户的利益让渡会影响客户的互惠行为，相比没有收到利益让渡的客户，收到利益让渡的客户为企业带来更多的价值，更愿意与企业保持关系。
2、前景理论与客户忠诚
Kahneman等[55]提出前景理论，其内涵是：人在不确定条件下的决策选择，取决于结果与展望(预期、设想)的差距而非结果本身。这一理论有助于解释在感知不确定性条件下，人们对感知损失和收益的评价的不对称性。这一理论的一个关键性推论是“损失厌恶”，即相对于相等的感知收益变化，人们对于感知的损失变化更为敏感[56，57]，Wagner等用这一理论解释了分级式的回报计划中，客户降级为什么会对客户忠诚带来更大的危害[17]。该理论的一个推论是：在总的获利结果相同的情况下，分多次获利对人们感受到的相对效用价值要大于一次性获利[57]。举例说明这一推论，银行给客户赠送1万元的礼品，如果分两次，每次给5千元，比一次性赠送客户所获得的感知效用更大。因为分两次赠送，每一次的参考点都是0元，两次感知效用的总和就是两个从0到5千元增量感知效用之和。而一次发1万元，其感知效用是从0到5千元的感知效用与从5千元到1万元的感知效用(增量参考点是5千)之和，由于边际效用递减，从0到5千元增量感知效用大于从5千元到1万元的增量感知效用，所以分两次赠送比一次赠送感知效用更大。按照这一逻辑递推，则有：
所以在总的利益让渡不变的条件下，赠送分的次数越多，客户感知效用总和就应该越大。基于这一推论，如果企业把对客户的利益让渡分多次(两次或两次以上)给予，客户感知到的价值就会比一次性得到总价值相同的好处更大，从而产生更强烈的感激之情，而且收到多次好处会让客户觉得，企业的赠与并非偶然之举，表达了一种增进与自己关系的良好愿望，这种善意是有意识的、持续的。在这一认知指导下，客户会产生更积极的回报意愿，做出更有利于企业的互惠行为。由于实验时间和经费所限，本研究比较一次赠送和两次赠送，有了一次赠送与两次赠送比较的结果支持，就可以用上述公式推导到多次赠送。提出假设：
H2：得到总的利益让渡相同时，多次赠送比一次性赠送更能提高客户互惠行为，具体地，与一次性收到的客户相比，分两次收到的客户为企业带来的更多价值，与企业保持关系的意愿更高。
我们采取自然实验(natural field experiment)的方法[58]检验以下营销措施的效果：(1)给银行客户赠送礼物；(2)在赠送礼物总价值相同的情况下，采用不同的赠送方式(一次赠送和两次赠送)。根据互惠理论，我们推测收到礼物的客户会表现出更高的忠诚态度和行为。根据前景理论，我们推测在赠送礼物总价值相同的情况下，分两次收到礼物的客户比收到一次礼物的客户表现出更高的忠诚态度和行为。
我们选取某国有大型商业银行某市分行高资产净值(根据银行需要，定义为在该行存放的各类资产净值在20万以上，包括存款、理财、基金、证券等各种金融资产)客户作为样本，根据银行业经验，这些客户往往会将个人全部资产分散存放在不同金融机构，这样我们的营销刺激才有可能使客户在银行间进行较为显著的资产移动，否则如果客户的总资产本来就有限(主要存放在本银行)，即使营销刺激有效果，所带来的银行账户资产变化也会很有限。其他数据还包括客户在该银行最早开立账户的时间、使用银行服务的种类等。
2、实验过程
我们在符合条件的客户中随机挑选了实验对象并随机分组，分组后各组客户的年龄和性别等属性比例基本相近。1500个客户作为不赠送礼物的对照组，1000个作为赠送礼物的实验组，实验组再平分为两组，第一小组只赠送一次礼物，第二小组赠送两次。在实验开始之前有200个客户销户，最终对照组有1380个客户，实验组920个客户。对照组的客户在试验过程中没有收到该银行赠送的任何礼物或优惠，除了其中部分客户在试验后期接受了问卷调查之外，只是统计他们在该银行账户上的资产变化情况。
我们根据银行业务人员的建议，选取了能够有效激发客户兴趣的礼物种类和适当的价值作为刺激，即标准重量的银条作为礼物(银条上标明重量)。这是因为，相比其他日常用品、易耗品或装饰品，贵重金属作为礼物会给客户留下较深的印象，不容易忘记；而且银条都标明了重量克数，便于客户了解其确切价值，保证了客户对礼物客观价值的认知。事后对客户的调查也表明，绝大多数客户清楚记得收到过银条和重量，保证了操控的有效性。
实验开始的第一个月进行第一次赠送，向实验组中第一小组每人赠送一根50克银条，第二小组每人赠送一根25克银条，在第二个月月末统计实验组和对照组客户在该银行的资产。在第四个月进行第二次赠送，向第一次收到25克银条的第二小组每人赠送一根25克银条(有20个客户由于各种原因没有收到第二次赠送，被排除)，在第五个月月末统计接受一次赠送和两次赠送的客户在该银行的资产。在第二次赠送礼物的12个月之后，即第一次赠送15个月之后，又做了后续观测，统计实验组(两个)和对照组的客户资产。实验过程时间进度见图1。
为了调查客户对银行的态度，我们在第五个月，即第二次发放礼物一个月之后，进行了客户回访，调查了实验组和对照组的被试者，在对照组采取随机抽取样本的方式调查500名客户，在赠送礼物的试验组，则调查了所有客户。调查问卷进行编号，与客户在试验中的ID和银行数据库中的记录相对应。问卷中除了向客户确认是否记得收到过银行赠送的银条，参考文献[59]，经过题项筛选和预测试，设置问题“如果需要增加金融服务，我会首先考虑该银行(1=一定不会；5=一定会)”测量态度忠诚。
之所以在每次赠送一个月后统计被试客户账户资产，是因为如果统计时点离赠送时点太远，客户账户资产变化就越有可能受其他因素影响，降低实验的内部效度。如果距离时间太近，客户即使有回报意愿，但是可能还没来得及体现在其金融资产的转移上，因为我们的赠送不同于促销，没有直接促使客户购买的利益刺激，客户一般不会立即行动，而是当根据自身需要调整资产分布时，实现对银行的回报。根据银行的建议，选取一个多月的间隔统计比较适中。为避免过多打扰客户，对实验和银行产生负面影响，只进行一次态度调查。调查时间接近第二次统计时间，这样可以印证客户资产变化时是否记得收到礼物，检验操控有效性。
图1 实验过程示意图
1、客户资产变化分析
我们分析实验对象在不同阶段的账户记录和交易数据。在实验开始时，实验组和对照组客户的账户的各类金融总资产平均余额没有显著差别(p＞0.5)(表1)。
在第一次统计中，我们分析赠送礼物是否对客户的账户余额有显著的影响，同时关注试验的刺激对不同交易行为特征的客户是否有明显区别。分析发现与实验开始时相比，赠送礼物组的平均资产余额增加，而没有赠送礼物的平均资产余额减少(赠送组均值=52250，赠送组标准差=16250，对照组均值=-12807，对照组标准差=1975)。
将期末账户余额作为因变量，是否赠送礼物、实验开始时账户余额、开户时间和使用服务的种类数量作为自变量进行回归分析，结果如表2，可以看出，赠送礼物对客户账户期末余额有积极影响，实验开始时账户余额、客户在该银行开户的时间和使用服务数量对期末余额有积极影响，是否赠送礼物和客户在该银行开户的时间的交互作用也对期末余额有显著影响，赠送礼物对开户时间比较短的客户的账户余额影响更显著。
在第二次统计中，我们首先对比实验组和对照组客户账户余额。发现与实验开始时相比，赠送礼物组的平均资产余额增加，而没有赠送礼物的平均资产余额减少(赠送组均值=74560，赠送组标准差=17845；对照组均值=-15732，对照标准差=1795)。
我们又检验一次赠送和分两次赠送对期末账户余额的影响。我们将期末账户余额作为因变量，实验开始时账户余额、开户时间和使用服务的种类数量作为自变量进行回归分析，结果见表3，两次赠送比一次赠送的客户账户期末余额更高，实验开始时账户余额和开户时间也有显著的积极影响。在第16个月的后续观测中，没有发现实验组和对照组的总资产余额变化有显著差异，礼物赠送带来的互惠心理有可能随时间已经消退。
2、客户意愿调查
将回访调查中“增加服务的首选银行”作为因变量进行回归，结果如表4，在赠送礼物的实验组和不赠送礼物的对照组全部客户样本中，赠送礼物对客户与银行未来关系意愿有积极影响，此外期初余额、开户时间和使用服务数量均有显著积极影响。在一次和两次赠送样本中，分两次赠送对客户与银行保持长期业务关系意愿有显著提高，此外期初余额、开户时间也均有显著积极影响。
与没有赠送礼物的对照组相比，赠送礼物的实验组客户的账户余额有明显增长，这表明在提高客户长期价值方面，礼物馈赠计划要比传统的客户回报计划更有效。而且馈赠礼物的方法所需的管理成本也更低，不需要客户注册、累计积分、频繁邮寄以及处理客户的投诉和问题等环节。而且客户调查结果也显示了赠送礼物提高了客户与银行保持长期关系的意愿。这一结果表明，客户关系中的互惠机制发挥了作用，接受礼物的客户感受到银行的善意，产生回报的心理，在兼顾自身利益的前提下，通过将个人金融资产交给银行管理的方式，让银行获利，实现互惠，而且这种互惠的关系是长期持续的，不仅体现在客户已经为银行贡献的价值，还体现在客户在未来给银行带来新业务的愿望。此外，是否赠送礼物和客户在该银行开户时间显著负的交互作用可能是因为，新客户对银行的认知和情感尚在形成阶段、资产配置和交易行为也不稳定，更容易被礼物所打动。而老客户与银行的关系相对稳定，行为也有较大的惯性，不太容易受礼物的影响。
在赠送礼物的两个实验组中，区别也是明显的。与一次赠送礼物相比，分两次赠送礼物的实验组客户的账户余额有明显增长，这表明，在总的礼物价值相同时，分批次比一次性赠送在客户心理上产生的效用价值是不同的，前者的分量更重，这种对客户心理作用的效果体现在客户的回报上。而且这种多次赠与会给客户一种更强烈的心理暗示，即“银行与客户的关系是长期的、持续性的”，从而更有利于建立专属性的客户关系资产，提高客户长期价值。
实验开始时账户余额、开户时间和使用服务数量也不同程度体现出对客户忠诚的积极影响。可能因为客户长时间使用该银行的服务会形成一种行为惯性，把较多的资金存放在该银行、使用该银行多种服务也会提高资产转移的复杂和困难程度，这些都会提高转移成本，使客户增加在该银行的资产，带来更多的价值。
ANOVA检验结果还显示，观测期内，客户回报行为没有体现在开户时间和使用服务数量上(F值均小于1)。首先，实验组和对照组开户时间没有显著差异。目前该银行没有实行账户收费管理，如果不发生极端的负面事件，客户一般不会主动终止和银行关系，即使客户在其他银行开户也不会在本银行销户，销户行为多数是由于客户自然流失，如移民和搬迁等。第二，使用服务数量也没有显著差异。客户增加或者减少使用服务是由自身需要决定的，如汇款转账、买卖股票和基金等，客户很难为了回报银行就增加他们不需要的服务，这印证了回报行为是兼顾自身利益的前提下发生的，不是无条件的。而且增加服务使用也会增加银行的运营成本，并不一定给银行带来收益，所以也不是客户回报行为的必然选择。
本研究检验了互惠理论和前景理论对客户忠诚的影响，对理论贡献在于，一方面，现有客户关系管理研究大都集中在经济利益驱动客户忠诚方面，这种机制下建立的关系信任和承诺还是建立在物质交换关系上。本文引入行为经济学的互惠理论和前景理论设计新的客户回报手段，检验其对客户忠诚的影响，通过影响客户的心理来改进回报计划的效果。一般来说，企业给予客户的经济利益越大，客户相应的行为和态度上反应也越积极，但是在给予同等经济利益的条件下，不同刺激方式是否能带来不同的效果，以往还鲜有涉及，本文是社会互动的理论方法在客户关系管理领域的尝试。
另一方面，本文的实证结果从营销领域对互惠理论和前景理论的部分推论给予支持。在真实的商业环境下，在相对较长的实验观察期内得到比较稳定的一致性结果，样本空间也能比较充分的代表一定范围的消费者行为。得到验证的理论和方法还可以在人力资源、组织激励和公共政策领域推广。
根据本文的发现可以给出管理建议。首先，客户回报计划的设计不仅仅是单纯的积分兑换，应该充分利用回报计划建立起的与客户沟通互动的平台，着眼与客户的长期利润贡献，规划与客户的互惠机制，培育客户忠诚。其次，在具体实施过程中，不要仅仅限于各种水平的经济刺激，还要针对客户的各种心理情感因素设计差异化的程序和方式，有可能取得事半功倍的效果。如本研究显示，赠送礼物的“少量多次”比单独一次带来的客户长期价值的回报更好，藉此设计个性化和多样化的礼惠方案。还可以结合特殊时间点进行礼惠活动，如节日和对客户有特殊意义的日子，藉此强化情感沟通的情境效应。最后，礼惠客户不是不计成本的投入，而是要更精细的控制成本，在客户特征识别和客户细分基础上，对客户价值进行准确分析和预测，量入为出，强化收益管理，挖掘客户的长期价值，实现回报计划持续盈利。
由于在真实环境下进行试验，一些条件比较难以控制，如客户自身差异等变量，没有对一些问题充分研究，如没有对礼品价值变化得出实证性结论，以及只比较了一次和两次赠送的效果和理论推导了多次赠送的效果，今后还要进一步实证在赠送礼物的活动中，随着礼物价值变化或者赠送次数的增多，客户的互惠心理和行为是否会随之变化，是否会有边际效益递减效应，深化和完善理论，精细化地指导实践。
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