营销渠道成员间知识共享体系构建及程度测量——以电信行业为例，本文主要内容关键词为：为例论文,测量论文,电信行业论文,营销渠道论文,程度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销渠道是产品由生产者向消费者或用户转移的路径以及在转移过程中发挥必要功能的组织及其活动[1]。由于营销渠道承担着向顾客传递价值和创造价值的任务，逐渐成为企业获取竞争优势的一项战略性资源。近年来，随着经济全球化浪潮和知识经济的到来，顾客的需求逐渐向多元化、个性化发展。这使得营销渠道中的各成员企业，无论是供应商还是分销商，今天几乎无法完全依赖自身力量去完成整个营销渠道中价值传递与增值的工作，都需要与其他营销渠道成员一起协同工作，才能完成将产品或服务从供应商向最终顾客交付的工作。营销渠道中的知识共享促进营销渠道成员相互交流、彼此学习，为营销渠道成员进行更好的协作打下基础。
为了实现营销渠道中的知识共享，每个营销渠道成员都在信息和知识的获取、收集过程中给予相应的投入，营销渠道成员通过转移、分享、转化和储存知识的学习过程，完成了他们之间的知识整合[2]。这些知识将成为营销渠道成员运营过程中重要、可靠、最新的知识来源，是其进行战略调整与部署的依据。营销渠道中的知识共享，使营销渠道成员间建立起相互信任、相互支持、紧密合作的渠道伙伴联盟，有利于整个营销渠道知识水平和知识运用效率的提升，从而加快整个营销渠道对市场的响应速度，长期保持营销渠道整体的竞争优势[3]。在以往相关研究中，学者们都充分肯定了营销渠道中信息传递的重要性，但是在探讨营销渠道中知识共享的本质与构架方面，缺乏相应的实证研究。因此，本文将在回顾相关研究的基础上，分析与总结营销渠道中知识共享的本质及构成，开发知识共享程度测量量表，并对其进行实证检验。
一、营销渠道成员间知识共享体系的构建
营销渠道中的知识共享，是在供应商与分销商之间通过传播与交换显性和隐性知识、个体和集体知识，实现供应商与分销商之间知识的转化以及知识的创造，增强供应商和分销商间知识的相容性，从而增加整体知识容量[4]。在营销渠道的知识共享过程中，营销渠道中的供应商将其拥有的全面的产品知识、市场变化的信息提供给其分销商，分销商通过学习理解，不断调整其营销模式，提升应对市场变化的能力，创造更多利润[5]。营销渠道中的分销商，则将其拥有的详细的顾客需求信息、营销经验以及所了解的竞争对手的经营情况，提供给供应商。供应商通过学习与理解，研发设计出更贴近顾客需求的产品或服务，从而使营销渠道成员更好地面对竞争对手的挑战，长期保持营销渠道在竞争中的优势地位（见图1）。
图1 知识共享过程
可见，在营销渠道的知识共享过程中，供应商与分销商都扮演了知识提供者与知识需求者的角色，知识的提供者通过对知识传递，不断丰富着知识主体的知识库，为知识共享提供源源不断的知识[6]。知识的需求者将获得的知识和自身知识相结合后，增加了主体的知识存储量，提高知识创新能力，从而创造更多的知识，使发生新一轮的知识共享成为可能。因此，知识共享是一个不断循环的过程，实现了创新能力的螺旋式提升[7]。
在知识共享过程中，就知识学习角度而言，营销渠道中知识共享包括了营销渠道成员对知识的转移和对知识的创造；就知识的流向角度而言，营销渠道中的知识共享包括供应商的知识提供和分销商的知识提供。因此，从以上两个角度综合加以分析，本文将营销渠道中的知识共享划分为四个维度（见表1）。
表1 知识共享维度表
维度维度含义
供应商向分销商提供知识 供应商向分销商提供相关的业务资料、技术培训以及各种运营建议等
分销商对知识的消化理解 分销商对培训的内容以及所获取的资料加以学习，并形成自己的知识
分销商向供应商提供知识 分销商将独特的营销经验、分销情况及市场反应等信息提供给供应商
供应商对知识的理解与吸收供应商将获得的信息加以分析、整理后，形成指导其经营决策的知识
供应商向分销商提供知识（Supplier's Donating Behaviors，简称SDB）。在供应商向分销商传递知识过程中，供应商向分销商进行信息、技术等知识的传递。一方面，供应商向分销商提供相关业务的资料、技术上的培训，通过培训提高分销商的整体素质，向分销商注入企业文化，使双方保持战略上的一致；另一方面，供应商向分销商提供管理方面的经验、运营建议及各种信息，以此来丰富分销商的知识资源及营销经验，使分销商更加积极主动地开展推广活动，从而增强分销商的营销能力和竞争能力。
分销商对知识的消化理解（Distributor's Learning Behaviors，简称DLB）。知识共享与信息共享有所不同，知识共享不仅仅是一方将信息传给另一方，还包含愿意帮助另一方了解信息的内涵并从中学习，进而转化为另一方的信息内容，并发展为个体新的行动能力[8]。因此对于分销商而言，需要将所获取的相关业务资料和技术培训的内容加以学习，将所获得的管理经验以及目标、计划等信息加以分析、理解，形成自己的知识。知识消化过程其实就是一个知识创造的过程，创造出的新知识将为企业的发展注入新的活力。
分销商向供应商提供知识（Distributor's Donating Behaviors，简称DDB）。在分销商向供应商提供知识的过程中，分销商将供应商的产品分销情况以及市场反应等方面的信息及时提供给供应商。分销商直接接触顾客、贴近产品市场，一方面，他们将丰富的营销知识与经验传递给供应商；另一方面，他们将所掌握的关于顾客与市场信息的第一手资料提供给供应商，成为供应商的重要的信息来源。分销商通过对供应商的知识提供，巩固与供应商之间的合作关系，与供应商之间形成良性互动的局面，有效地解决分销中的问题，从而促使双方更加积极主动的合作。
供应商对知识的理解与吸收（Supplier's Learning Behaviors，简称SLB）。分销商提供的知识，通常只是零散的数据、非系统的信息，不能直接用来指导企业的经营决策。供应商须将获取的数据、信息进行加工处理，形成对于企业有重要参考价值的知识[9]。这些知识将成为企业调整经营方针、政策，产品研发以及营销方案的制订等的重要依据。一些分销商的独特的营销策略与手段也成为供应商可学习与借鉴之处。通过对知识的理解，供应商能够更加科学地决策，巩固伙伴关系，从而更好地增强分销商的忠诚程度，最终实现供应商与分销商的共赢。
二、营销渠道成员间知识共享程度测量
1.量表设计
本文针对营销渠道成员间的知识共享，进行了相关测量量表的开发工作。由于在营销渠道中知识共享方面的实证研究较少，因此本文在营销渠道成员间知识共享测量量表设计过程中，主要借鉴了相关知识共享文献的量表设计。Hooff和Ridder（2004）按知识的流向将知识共享划分为两个维度：知识贡献和知识收集。知识贡献（knowledge donating）是指知识提供者主动将自己的智力资本与别人分享的过程；知识收集（knowledge collecting）是指知识需求者通过向其他人学习等方式来获得智力资本的过程[10]。Cho和Lee（2004）按知识共享的程度将知识共享划分为共享的范围（scope）和共享的多样性（diversity）两个维度[11]。Zarraga和Bonache（2003）则按知识学习环节将知识共享划分为知识转移和知识创造两个维度[12]。
本文将知识共享划分为四个维度的题项设计：供应商向分销商提供知识、分销商向供应商提供知识、分销商对知识的消化理解、供应商对知识的理解与吸收。测量均采用Likert 5级量表，研究人员利用此量表来询问被访企业的实际运行情况是否与问卷的描述相符合，答案从1“非常不符合”到5“非常符合”。笔者在量表设计的过程中，与知识管理、营销管理专家进行了座谈与沟通，以保证测量量表题项的内容有效性，并向20家电信行业运营商的代理商发放了问卷，进行了预测试，根据预测试当中所收集到的反馈意见再次对问卷中的题项进行了调整。最后，19个题项被确认用以测量营销渠道中的知识共享的4个维度，其中4个题项被用于测量供应商向分销商提供知识程度，6个题项被用于测量分销商向供应商提供知识程度，4个题项被用于测量分销商对知识的消化理解程度，5个题项被用于测量供应商对知识的理解与吸收程度。
2.数据收集
本文采用实地发放调查问卷与访谈的调查方式，在辽宁省随机选取了476家电信运营行业的分销商作为调查对象，考察其与运营商之间的知识共享情况。样本的具体情况如表2所示。此次实证研究共发放问卷476份，回收了375份问卷，回收率为79％，满足了调查研究中回收率不低于20％的要求，其中有效问卷369份，有效率为98％。
表2 样本描述
企业员工人数／人 企业员工人数占样本总体比重／％ 企业年营业收入／万元 企业年营业收入占样本总体比重／％
10以下20.80 10以下19.73
10～5028.53 10～100
29.60
50～100
41.33 100～1000 39.47
100以上9.34 1000以上 11.20
3.实证检验
（1）信度检验
本文使用SPSS 111.5软件进行数据分析。通过探测性因子分析对题项进行精炼，并确定量表中的各个维度。在因子分析之前，进行了KMO测量和Bartlett球形检验，结果显示KMO值为0.931，说明适合作因子分析。同时Bartlett球形检验的
值为3793.693（自由度为171），显著水平达到p＜0.001，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，因此该样本符合进行因子分析的条件。
因子提取方法为主成分法（principal component analysis），旋转方法为方差最大法（varimax），因子负载截取点为0.5，对于在任一因子上负载都低于0.5或在多个因子上负载大于0.5的题项进行删除。因子分析结果以及每个因子的Cronbach's alpha值见表3。结果显示，19个题项收敛于4个因子，且每个题项的因子负载均大于0.5，累积解释方差为68.934％。
本研究通过Cronbach's alpha系数来检验测量工具的内部一致性。对知识共享四个维度的题项分别进行信度检验，知识共享量表总体Cronbach's alpha系数为0.9376，知识共享四个维度的Cronbach's alpha系数分别为0.8360、0.8960、0.8364、0.8949。隶属于各个维度的题项的项目总体相关系数均大于0.5，问卷不需要再删除任何题项。
表3 探测性因子分析结果
代码题项DDB
SLB
DLB
SDB
CKS-1
供应商及时地向分销商提供他们了解到的各种市场信息0.178 0.370 0.0080.650
CKS-2
供应商积极地向分销商提供他们掌握的各类用户情况 0.179 0.322 0.1360.739
CKS-3
供应商积极地向分销商提供营销方案方面的建议 0.249 0.232 0.1970.740
CKS-4
供应商积极地向分销商提供销售网点建设方面的建议 0.240 0.130 0.2720.755
CKS-5
分销商将销售过程中遇到的问题系统地提供给供应商 0.659 0.185 0.3390.142
CKS-6
分销商经常主动了解用户的各种要求，将结果提供给供应商0.783 0.126 0.1490.172
CKS-7
分销商经常收集新入网用户的各种情况，将结果提供给供应商 0.716 0.113 0.2110.287
CKS-8
分销商经常收集同类产品的销售情况，将结果提供给供应商0.774 0.196 0.2020.268
CKS-9
分销商发现有影响供应商的事情时，会及时地通知供应商 0.723 0.351 0.2190.085
CKS-10 分销商将营销方案方面的建议和意见及时地提供给供应商 0.757 0.234 0.2940.157
CKS-11 分销商认真学习供应商提供的各种业务资料 0.245 0.325 0.7090.043
CKS-12 分销商对在培训中学到的知识、技术进行总结0.287 0.309 0.7080.090
CKS-13 分销商详细分析供应商提供的各种用户情况 0.214 0.188 0.6860.255
CKS-14 分销商认真研究供应商提供的营销方案 0.191 0.202 0.7500.168
CKS-15 供应商非常重视分销商提供的销售过程中的各种信息 0.174 0.794 0.1930.247
CKS-16 供应商非常重视分销商提供的售后服务中的各种信息 0.171 0.764 0.2680.247
CKS-17 供应商非常重视分销商反馈的用户的各种信息0.223 0.788 0.2590.194
CKS-18 分销商反馈的各种信息为供应商制订营销方案提供了较大帮助 0.237 0.671 0.2760.253
CKS-19 供应商在进行销售网点建设时，充分考虑分销商提出的建议0.246 0.707 0.2130.249
Cronbach's alpha 0.836 0.896 0.8360.895
注：DDB代表分销商向供应商提供知识程度；SLB代表供应商对知识的理解与吸收程度；DLB代表分销商对知识的消化理解程度；SDB代表供应商向分销商提供知识程度。
（2）效度检验
效度检验是衡量量表质量的一个重要标准，它是指量表可真正测量出其所欲衡量的内容的程度。在开发新测量工具过程中，一般需要检验内容有效性、收敛有效性、区别有效性、规则有效性。
内容有效性（content validity）指量表在逻辑上能够清晰反映出研究中所要测量的内容，一般可以通过主观进行判断。在题项选择阶段，本文紧紧围绕相关理论基础和前人的研究内容，力求全面地覆盖测量内容。在问卷初稿完成之后，笔者与知识管理学者、营销领域专家以及相关从业人员就问卷的内容和形式进行了深入的探讨，以保证题目分布的合理性以及问卷内容的有效性。
收敛有效性（convergent validity）。收敛效度是指测量同一维度不同题项之间的相关程度。本文采用了由Fornell和Larcker（1981）所提出的平均方差提取量（AVE）评估指标对潜在变量进行检验，通过考察每个潜在变量的AVE值来评价收敛效度。该过程在Lisrel 8.7中实施，采用极大似然估计。结果显示，知识共享四个维度所代表的潜在变量的AVE值分别为0.7522、0.8002、0.6743、0.8945，均超过了0.5的可接受水平。因此，本文研究的营销渠道成员间知识共享的四个维度具有较高的收敛效度。
区别有效性（distriminate validity），即指理论体系中某一个维度与其他维度在特质方面的差别程度。本文考察每个维度的AVE值，监测其是否大于该维度与其他维度之间的方差。如果AVE值大于两个维度之间相关系数的平方，或者AVE值的平方根大于两个维度之间的相关系数时，则表示这两个维度间具有区别效度。本文所研究的营销渠道成员间知识共享各潜在变量的AVE值的平方根分别为0.8673、0.8945、0.8212、0.9458，均大于潜在变量之间的相关系数（相关分析结果如表4所示），表明所开发的知识共享量表中各维度之间具有较高的区别效度。
为了确立测量工具的规则有效性（nomological validity），问卷开发者必须验证以下两个方面内容：①此测量工具与测量相同内容的其他工具的相关程度；②此测量工具是否会产生预期的行为或效果。规则有效性是用来检验所测量的变量与其他变量之间的相关关系或因果关系。本文考虑到营销渠道中的知识共享与供应商和分销商的信任关系有关。根据Geyskens等的归纳，信任是营销渠道成员一方对另一方所持有的诚实和善意的信念[13]。相关研究表明，风险、不确定性是影响供应商与分销商之间相互信任的主要因素，而这些问题的产生，主要是由信息的不对称所引起的。供应商与分销商之间信息的不对称，是风险等产生的重要因素之一。知识共享的程度越高，信息不对称的程度就越低，彼此之间透明度就越高，风险与不确定性发生的可能性也就越小，分销商对于供应商就越容易信任。
表4 知识共享相关性分析
变量 SDB
DDBDLB
SLB TRUST
SDB
1.0000.546**0.507** 0.636** 0.394**
DDB
0.546** 1.000 0.593** 0.574** 0.358**
DLB
0.507** 0.593**1.0000.591** 0.366**
SLB
0.636** 0.574**0.591** 1.0000.422**
TRUST 0.394** 0.358**0.366** 0.422** 1.000
注：**表明相关性在0.01水平下显著。
因此，假设1：营销渠道中知识共享的实施程度与供应商和分销商的信任关系有关。
供应商向分销商提供知识、分销商向供应商提供知识、分销商对知识的消化理解、供应商对知识的理解与吸收四个变量的分值，分别来自于各自包含维度分值的算术平均值。为了获得供应商与分销商之间信任关系变量的分值，笔者在问卷中增设了“我们非常信任移动公司”和“我们感觉到移动公司非常信任我们”这两个题项，并取这两个题项分值的算术平均值作为信任关系变量的分值。对五个变量进行了皮尔森相关分析（见表4）。结果表明：供应商向分销商提供知识与信任关系的相关系数为0.394，分销商向供应商提供知识与信任关系的相关系数为0.358，分销商对知识的消化理解与信任关系的相关系数为0.366，供应商对知识的理解和吸收与信任关系的相关系数为0.422。这四个过程变量与供应商、分销商间的信任关系变量存在正相关关系，各变量之间相关关系在P＝0.01水平下显著，假设1得到验证。这说明了测量知识共享程度的量表具有规则有效性。
三、结论与展望
本文以电信运营行业为背景，研究了营销渠道成员间知识共享本质及过程，并从知识过程的角度对营销渠道成员间知识共享体系进行构建，将该体系分为四个维度：供应商向分销商提供知识，分销商向供应商提供知识，供应商对知识的理解与吸收，分销商对知识的消化理解。在此基础上，开发出包括19个题项的营销渠道成员间知识共享测量量表，从四个维度对企业的知识共享程度进行了测量和实证检验，结果显示量表具有良好的信度和效度，并通过相关分析发现该行业的知识共享程度与营销渠道成员间的信任存在正相关关系。
本文从知识过程的角度对营销渠道中供应商与分销商间知识共享体系进行构建，描述了从供应商知识传递和知识学习到分销商知识传递和知识学习的完整知识循环。通过对供应商与分销商间知识共享过程的完整描述，一方面使营销渠道成员对于知识共享有一个直观、系统和完整的认识，并为营销渠道成员间知识共享程度的评估提供一个清晰、易于理解的测量框架；另一方面，为供应商与分销商间的知识共享提供理论指导，并为双方实施具体的知识共享活动指明了方向，使其可根据自身的经营特点有选择地开展知识共享工作。在此基础上，营销渠道双方可以通过激励等辅助手段来促进各成员彼此之间更好地实施知识共享，以提高营销渠道对市场的响应能力，最终保持营销渠道整体的竞争优势。
本文选取了电信运营行业作为测量对象，在验证规则有效性的同时分析了知识共享同供应商与分销商间的信任关系，但由于篇幅所限，对于知识共享如何影响营销渠道关系并没有作深入的分析和探讨。因此，在未来的研究当中有必要就知识共享对于营销渠道结构、营销渠道关系方面的影响作用路径问题，进行更多的探索和研究。