海峡两岸传媒共同市场构建的现实需要与理性前瞻，本文主要内容关键词为：共同市场论文,海峡两岸论文,理性论文,现实论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
《华西都市报》前总编席文举曾经说：“现代城市是由一个城市发展到若干个城市而组合成的城市群体，即区域组合城市，这是国际趋势，像日本的东京城市群、法国的巴黎城市群、美国的纽约城市群、芝加哥城市群等。区域组合城市是市场经济高速发展的结果，现代经济运动中的信息流、资金流、物流，不是局限在一个城市，而是在一个区域流动，这样，才能产生更大的效益，于是就形成了区域组合城市这一城市形态。而区域组合城市的出现和发展，必然出现与之相应的传媒，来为这种城市群的经济文化服务。”①两岸传媒共同市场正是顺应两岸经贸文化交流的需要而孕育起来的。
传媒市场通常是指创办、收购、兼并、参股传媒和传媒机构输出输入的市场，概括地说，是指获取、扩张传媒资产和传媒产权交易的市场。不过，这是指成熟意义上的传媒市场。两岸传媒市场可以从两岸新闻共同市场入手，逐步过渡到传媒产业共同市场，让传媒产业的资源在遵循两岸共同利益最大化的前提下在两岸间实现自由配置。因此，两岸传媒共同市场，当是指按照市场经济规律和传媒运作规律，以促进两岸传媒业共同发展和提高两岸传媒业竞争力为目的，通过建立两岸传媒业合作新机制，使传媒资源、要素得以在两岸自由流动和优化配置，最终实现两岸传媒业良性发展的一种制度框架。
本文着重从两岸的现实需要出发，探讨两岸传媒共同市场建构的必要性：
一、经济全球化、区域化的需要——传媒的利润动机
全球经济正面临金融危机的挑战，此“危”蕴藏着“机”。对两岸传媒而言，逆势而上，是因应两岸经济日益区域化的新形势。两岸区域的消费意识正在形成，两岸旅游投资呈现增长态势，两岸的受众和广告主的需要日益趋同；中华文化作为两岸人民共有的精神家园，近年来两岸民间文化，尤其是宗教交流和认祖归宗的活动，来往密切，这就形成了巨大的新闻市场，因为经贸文化交流都需要两岸传媒增强新闻报道，沟通信息，满足两岸人民增进对彼此的了解的迫切需要。
(一)经济区域化推动两岸传媒共同市场建设
众所周知，“信息是经济活动必备的要素。作为信息载体的媒介，其区域化是经济区域化的必然结果，经济区域化不可避免地会带动媒介的区域化发展。经济区域内人口集中，市场发育，企业协作活跃，广告在经济区域内的集中投放效果明显，区域经济的繁荣催生出巨大的广告市场，因而会吸引各路媒介抢滩布点。同时媒介的区域化也是经济区域化发展的晴雨表，是经济区域化发展程度的标示。另外，媒介的区域化也会反过来对经济的区域化产生巨大的推力。媒介的区域化会形成规模性的文化信息消费，从而有效地拉动区域经济。此外，媒介的区域化有助于推动区域文化的一体化，而文化的一体化对于形成有特色的经济区域将产生重要影响。”②
(二)传媒竞合催促两岸传媒共同市场建设
大陆关于新闻传媒的性质，已经认同传媒作为反映意识形态的精神产品的生产者，同时也肯定其作为一种新兴产业即传媒产业，为国民经济做出重要直接的贡献。表面上，似乎因为传媒具有的意识形态属性而成为新闻传媒交流的障碍，其实，不同社会制度下的新闻传媒的交流无论过去还是现在都在进行。道理很简单，那就是在地球村时代，任何传媒都应当有全球视角，这不仅是自身发展的需要，也是受众的需要。意识形态上的争论完全可以求同存异，在和谐共赢的基础上，实现新闻传媒的正常交流与合作。而且意识形态方面的新闻往往会成为受众关注的热点。大陆60周年大阅兵也通过东森电视台等三家电视台直播，而且许多网站也同步直播，深受两岸人民欢迎。其实意识形态方面的内容也可以很娱乐。台湾的政治讽刺节目《全民大闷锅》就曾于2005年获得台湾电视最高奖——金钟奖。中央电视台国际频道曾在《海峡两岸》上对这档节目作过介绍，《南方周末》也曾有专文介绍，甚至美国的CNN、卡塔尔的半岛电视台、新加坡的新传媒电视、西日本和东日本的新闻社都曾以不同形式表示过关注。②而无论是作为上层建筑的新闻媒体还是作为信息产业的新闻媒体，都对构建两岸传媒共同市场提出了要求。
其一，新闻既然是一种商品，就应当在更广阔的市场自由流通，在兼顾两岸利益和感情的前提下，按照市场经济规律运作。
可以设想一旦两岸传媒共同市场建立起来，大陆和台湾媒体就能够形成竞争态势，使新闻媒介更加重视塑造自己的鲜明特点以吸引更多受众，更加注重人才培养和设备更新，重视受众的反馈，提高运作效率。正如喻国明所言，中国大陆传媒业已经面临着一个发展的拐点。表现之一便是同质化所带来的经营成本和竞争成本的持续加大，导致它的利润率的下降，甚至到无利可图或负经营的程度，还出现了发展的瓶颈，即持续增长乏力，乃至衰退。而要走出这一拐点，问题在于我们必须从切实的传统观念、传统体制、传统盈利模式当中尽快突围。④现在两岸和平发展的局势为两岸传媒市场建设提供了难得的历史机遇。台湾传媒业和大陆传媒业各有自己的特点和优势，倘若能够建成共同市场，相互借鉴，定能给同质化日益严重的传媒市场带来新鲜空气，使传媒业的运作方式更加灵活机动，节目内容更加丰富多彩和贴近受众需要，从而提高其社会效益和经济效益，帮助中国大陆传媒也走出拐点，走向一个更高的层次，也能帮助台湾传媒走出恶性竞争的局面。
其二，两岸关系的现状是成为新闻热点的条件。
台湾与大陆的关系由于历史原因处于社会分离状态。台湾问题关涉中国和平发展及和谐社会建设问题，随着中国的和平崛起，两岸关系越发成为世界的热点问题。此时，关于两岸关系的新闻不仅是国人关心的重要对象，也是西方传媒关心的焦点。西方传媒受其国家利益和文化观点影响，不时运用国际舆论来干扰两岸关系，往往利用两岸关系中的一些问题进行炒作，因此，作为沟通两岸民情民意的传媒就有责任站在整个中国民族的共同利益和根本利益上，一方面客观、准确地报道两岸人民真实的情况，另一方面，利用各自的途径向世界说明两岸关系，共同表达和平发展的心声，压缩西方传媒恶炒两岸关系的新闻报道的生存空间。更重要的是，作为上层建筑的新闻媒介产品在两岸人民的生活中发挥着独特的作用。如果两岸传媒的产品能够在共同市场上得以流通，那么，两岸受众就能够更为便利地接受两岸中华文化的熏陶，共同建设共有的精神家园，加深彼此的了解，增强民族凝聚力，这无疑对于两岸的和平发展是必要而有益的。减少乃至最终消除两岸内耗，自然是两岸人民之福。
其三，优化两岸传媒市场，实现传媒优势互补。
大陆和台湾地区的传媒由于长期的阻隔，交流少，形成了相互隔离的传媒市场，束缚了各自的发展空间。台湾方面，自1988年“报禁”解除以来，报纸到1999年发展到6463家⑤，然而传媒业表面的繁荣带来的是传媒业职业操守的丧失，公信力下降。传媒业恶性竞争，不仅使传媒内容上日渐低俗，而且导致许多媒体倒闭。此两后果交叉为用，台湾传媒环境恶化。正如台湾著名新闻传播学者李瞻教授就曾预言，“新报如雨后春笋，但生存不易，势将形成色情与犯罪新闻之泛滥。”“政论报兴起，意见分歧，诽谤名誉，侵犯隐私权，滥用新闻自由之情形，势所难免。”⑥事实上，台湾骇人听闻的社会新闻层出不穷，其中也不乏为吸引眼球而歪曲或捏造事实。台湾的媒体还日益集中，掌握在少数集团手里，且与政治党派关系密切，这样时常出于政治上的需要而相互攻讦，媒体成为政客们玩弄权术的舞台，在台湾人民心中丧失权威性。大陆方面从1992年十四大以后，传媒市场逐渐转变为“事业性质，企业管理”的体制，传媒间为争夺市场也出现过价格战等恶性竞争和虚假新闻、有偿新闻以及低俗化、娱乐化倾向，不过，由于媒体属于国有资产，易于加强管理，且坚持社会效益与经济效益的统一，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”原则，对传媒异化有所抑制。
就当前两岸分割的传媒市场而言，传媒活动进行市场运作都面临经济效益与社会责任的协调问题。既然两岸在不同社会制度下，进行媒体产业化和公共化改革，目标都是要建立一个既能发挥市场效能，又能实现公共利益的媒体体制。这个目标的一致性为两岸传媒共同市场的构建创造了可能性。不过由于传媒体制的差异，两者发展的困境有所不同。大陆传媒多属官办性质的，是党和政府的耳目喉舌，时常产生权力与权利间的矛盾，依然带有计划经济条件下的意识形态烙印，甚至影响新闻报道的客观公正性原则。中共十七大报告号召：“保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权。”2008年5月1日实施的《政府信息公开条例》也正是落实人民知情权的重要体现。这仅仅是个良好的开端，要真正落实人民群众的“四权”，必须要通过改革政治体制来实现。因此，在改革和落实人民“四权”的同时，要注意充分尊重人民群众的权利，及时全面客观公正准确地传播信息，尤其要注重完善制度，规范传媒管理者的行为，同时也应整治网络媒体秩序，营造良好的传播环境。虽然业界常说大陆传媒市场会陷于要么管则死，要么松则乱的怪圈，有点过，但大陆传媒的严肃有余，活泼不足的整体现状并未改变，媒体创新乏力(当然湖南卫视和上海东方卫视等都有出色的表现)。台湾方面传媒因为过度开放，导致了传媒市场竞争的无序状态，并最终造成社会信任危机。台湾政治大学社会学系教授顾忠华在《如何重建台湾的社会信任》的讲义中提到，台湾“群我伦理基金会”在2002年曾进行过信任度调查，其中，信任度最差的包括新闻记者、商业广告、政府官员及立法委员。这是“因为媒体捕风捉影、兴风作浪、以特定立场散播仇恨、用狗仔手法报道八卦，缺乏自律的媒体沦为社会乱源”⑦。比如，社会新闻庸俗化，狗仔队横行，政客操作等。相比大陆而言，台湾传媒虽然因为缺乏严肃性和权威性而广受诟病，但其新闻自由方面却是值得大陆借鉴的。同时，大陆传媒一直以来的严肃性和权威性著称的特点，也是台湾传媒可以学习的地方。
二、政治多极化的需要——两岸传媒的话语权诉求
两岸传媒在各自不同的政治制度下，形成两种各异的新闻理论。并在各异的新闻理论指导下，新闻活动存在差异，形成了各自特色的传媒生态。在两岸暂未统一的时代背景下，由于新闻活动缺乏维护中华民族根本利益的原则指导，就可能各行其是，难以形成两岸和平发展的舆论环境。因此，必须通过建立两岸传媒共同市场，以指导协调两岸发展的一切新闻活动，从而为代表两岸不同的社会阶层、不同的利益诉求、不同的价值取向的新闻界和广大民众，寻求具有最大认同度和包容度的空间。
既然政治制度对新闻体制的影响主要体现在媒体所有制上，那么关于话语权诉求就涉及媒体、政府及公众三者间的关系。多年以来，大陆和台湾媒体在不同政治需要的监督下行使着自己的职责，传播利于各自施政的信息，往往为了维护政府形象或者拥护主流舆论氛围而有失客观公正。为促进两岸关系的正常发展，加强两岸人民相互了解、增进两岸民众与企业的沟通合作，就必须开发一条共同的信息渠道，发布淡化政治色彩的新闻资讯，或者说面对两岸同时发布真实的讯息。让台湾了解真实的大陆，让大陆了解真实的台湾。即开创一条坦诚、真实的交流通道。从历史上看，政治活动与大众媒介有着非常密切的联系。香港、澳门顺利回归的事实也证明了新闻传媒在实现祖国统一中创造的巨大影响力和舆论支持；实现两岸关系和平发展，打通两岸信息交流通道是时势所趋。
(一)两岸传媒共同市场促进“信息流”畅通
长期以来由于信息流动受阻，两岸的经贸文化交流时常会有由于消息不对称而遭受冲击。有了共同的新闻市场，不仅能够帮助两岸人民及时了解经济、文化、政治、社会等各层面的信息，为他们的决策提供依据；而且还能为两岸人民的正常往来发挥舆论监督功能，以舆论的压力来纠正两岸经济政治生活中出现的不公正现象和其他各种偏差，以促进经济社会的健康发展。两岸传媒为两岸经贸往来搭建了广阔平台。两岸的企业可以在两岸认同的传媒上刊载商业广告，激发和满足消费需求。台湾企业要在大陆开拓市场，广告必须要先行。台湾许多旅游项目在大陆推介就取得了很好的效果。台湾和大陆由于长期市场不通畅，许多产品的新颖性往往可以成为开拓对方市场的亮点。加上两岸又都参与了WTO，因此，两岸既可以在WTO框架下，又可以在海峡经济区内实施特别的政策安排，例如现在协商的两岸经济合作框架协议(ECFA)，闽台之间可以借鉴粤港经济一体化，实现闽台经济一体化。
(二)两岸传媒共同市场争取中华民族的世界话语权
当代，在国际舞台上，传媒是建构国家形象、民族形象的主要途径，也是话语权争夺的主要方式。话语权属于软实力范畴。话语包括理论、思想、价值、理念、议题、政策、主张和情况等，在传播中会体现为一种潜在的权力，即关于理论、思想、价值、理念、议题、政策、主张和情况等由谁率先来说，怎么说，说什么、何时说等环节，每个环节都潜藏着权力的较量。话语由谁来主导，谁就掌握着话语权。不过，话语权也不是一成不变的，这就需要通过各种传播策略来进行博弈，而博弈结果的衡量尺度便是“说了算不算”，即谁的话语更有影响力，更能影响舆论，那么谁有拥有主导国际事务的能力，拥有塑造自我国家(民族)形象和他国国家(民族)形象的能力。因此，争夺话语权已成为国际舞台上无硝烟的战争，甚至成为有些国家发动战争(包括军事战、贸易战、文化战)合法性的喉舌。具体说来，话语权通过议题设置占据舆论制高点，引导舆论，使之导向有利于己的一面，从而为达到自己的国际诉求提供良好的媒介环境、舆论环境。总之，话语权已成为提升软实力的新的战略制高点。⑧
中国传媒人深深知道由于西方媒体掌握着世界话语权的格局没有根本改变，西方媒体常常先发制人，让世界人民先入为主，即便中国方面做出积极的姿态，客观向世人说明真相，但也不免陷于被动。兰德于1925年提出说服中的首位律，即在阐述两种相反观点时，先阐述的人会比后阐述的人拥有更大的影响力。这里的关键因素是两者的时间差，人们容易对先阐述的观点持肯定态度，即先入为主，并以此去看待后阐述的观点，因此后阐述的观点就往往处于被批判的地位。⑨我们可以利用西方传媒所宣称的新闻报道原理，说服西方媒体能够比较真实地报道中国，这就是赵启正所提出的“向世界说明中国”的意义所在。用对抗的方式无益于中国和平崛起的国家形象建构，我们应当对西方传媒失实报道或恶意报道的影响要有清醒的认识，但我们也不能把责任全推给他们，也应该看到中国媒体自身缺乏竞争力的现实。而改变这一现实的绝佳途径之一便是建构两岸传媒共同市场。两岸的事情，两岸传媒最有发言权。换句话说，两岸传媒当求同存异，一致对外。坚持两岸“和平发展”的舆论导向，在国际媒体面前树立起团结祥和的两岸关系新气象，减少西方传媒炒作的话题。与此同时，两岸传媒互通有无，优势互补，两岸传媒的力量定能有所增强，争取两岸的新闻事件能够在第一时间向世界发布，从而不仅能将一些西方媒体别有用心的炒作不攻自破，而且能从根本上增强两岸的国际话语权，双管齐下，打击国际话语霸权，创造有利于两岸和平发展的国际舆论环境。
三、文化多元化的需要——两岸传媒的文化创意动向
传媒生存在当今社会已成为人们休闲娱乐的基本方式，人们看报、看影视、上网，用手机等，无时无刻不在接收信息，发送信息，越是贴近人们生活的媒介和媒介内容就越能成为人们生活不可分割的组成部分。以至于人们在不知不觉中把媒介当成良师益友，形成“媒介交流”，媒介教育我们如何看待世界，如何去改造世界，以至于在不知不觉地改造了自我。文化是人们的生存样型。中华文化天然是两岸以及海外华人华侨沟通的纽带，通过各种媒介加强中华文化的现代呈现，才能不断巩固和加强民族感情，提升民族凝聚力。同时，对传媒而言，充分挖掘传统文化资源，进行媒介生产，是完全可以成为全球华人热爱的媒介内容，从而不断提高自己的影响力。
(一)两岸传媒塑造生动活泼的传媒文化迎合两岸受众的大众文化消费需要
当今社会休闲娱乐成为人民生活的主流，大众文化以消费主义的姿态出现，消费已主要不再是物质产品的消费，更多的是文化层面的消费。大众传媒天然偏爱大众文化，大众传媒常常成为引导人们消费观念和消费行为的强大推手，因为大众通过大众传媒了解消费信息，想象着作为大众的他者的消费行为，从而构建起想象着的大众文化共同体。福建的海峡电视台革新对台传播观念，着力通过文化消费来潜移默化地影响台湾人民。该台基于大陆传媒还难以在台落地的现实情况，与岛内最具影响力的媒体之一——台湾东森媒体集团合作，联手打造大型晚会、系列节目、新闻栏目等项目，从而真正意义上构筑起双向交流传播平台。
(二)两岸传媒铸造中国元素，自觉承担起传承和发扬中华文化的共同责任
五千年的中华文化是海峡两岸人民共有的精神家园。以当代的传媒技术展现博大精深的中华文化，让五千年的华夏文明寓教于乐，在享受华美的视觉大餐过程中，由然而生对中华文化的认同感和归宿感。例如，福建海峡卫视结合台湾受众的传媒偏好，策划出文化脱口秀节目《张帝两岸行》。该文化栏目以闽台之“五缘文化”为依托，力求展示闽台文化。其鲜明的特点之一是用娱乐来包装文化，且邀请台湾艺人张帝担当主持人。从该栏目已播出的《乡音不改》、《人话一胡》、《客家山歌》、《筷人筷语》等节目内容来看，其娱乐模式主要采用了明星的非经典化表演、模仿秀等类型，来表现传统文化。对此主持人张帝是这样诠释的：用欢乐的方法，让海内外观众不但了解一些传统文化，而且疏解心中的压力，希望节目能让观众开心和快乐。⑩
四、社会信息化的需要——两岸传媒生态优化动向
在现代社会结构中，掌握社会公共行政权力的政府和社会公众，在信息资源的掌控上，存在着严重的不对称现象。随着经济社会的发展以及传播手段的现代化、信息的公开化、信息资源的共享，缩小政府与公众在信息量、信息真实度之间的不对称性，是现代社会政治民主发展的必然趋势，也是现代世界发展潮流的基本特征。两岸新闻作为重要的信息资源，在改变信息不对称性、使信息公开化的进程中，发挥着不可替代的作用，因而两岸传媒应承担起互通信息这个责无旁贷的责任。作为新闻活动主导者的新闻传播者、控制者应当思考在两岸经济日益一体化、文化交流日益多样化、社会生活日益趋同的情况下，传媒传播内容与方式应如何相应调整，传播效果当如何检验，彼此的反馈机制当怎样建立，传媒合作交流当以怎样的方式进行等，需要结合港澳一国两制状况以及大陆与台湾和平发展的实际，认真进行探索，以实现两岸信息流通的正常化。
郭伟锋先生最早指出在台湾存在一个“大陆及两岸关系新闻市场”(11)。台湾方面自1988年1月1日报禁解除以来，大陆资讯开始成为台湾传媒新闻的有机组成部分。台湾通过派记者到大陆驻点采访，并在岛内传媒上开设专版、专栏、专刊，在广播电视上开辟一些时段来传递大陆新闻。同时，大陆方面更是存在一个新闻传播的专门领域，即台港澳新闻理论探讨与业务实践。陈立宇先生认为在一国两制理论指导下，应当提出“台湾及两岸关系新闻报道”这个新概念以适应对台宣传变化了的实际。所谓“台湾及两岸关系新闻报道”指的是“大陆传媒对发生在台湾地区(包括台彭金马诸岛)；台湾与外地互有关系，但主体内容以台湾为要；以及发生在台湾或大陆，内容与两地相关联；或发生在两地之外，但主体内容以两岸关系为要的新闻进行采编报道的业务。”(12)实际上这一概念的提出表明要遵循新闻规律，在传播策略上适时实现了从“传递政策”到“传递事实”，进而“传递影响力”，也就是说，从新闻活动规律，尤其是从台湾受众的需求与喜欢出发，转变政策灌输为新闻传递，改变急功近利的宣传为心平气和的新闻传播。
综上所述，既然两岸社会生活都彼此需要对方的新闻信息，那么就不应当人为地割裂两岸传媒市场的合作与交流。两岸完全可以联起手来，共同打造两岸传媒共同市场，这是两岸传媒市场竞争生态优化的必然选择。
注释：
①席文举：《区域组合城市和省级晚报》，《新闻战线》，1996年第9期。
②赵振祥：《宣传思想文化工作如何在“两个先行区”建设中发挥好起先导、求先行、当先锋的作用》(2008年福建省社科重大课题)结项报告·总论，第5—6页。
③张谦、黄星民：《〈全民大闷锅〉之研究》，见张铭清主编：《海峡两岸新闻与传播研究》，九州出版社2008年版，第358页。
④喻国明：《拐点时期的中国传媒市场》，《广告大观》(媒介版)，2005年第5期。
⑤陈扬明等：《台湾新闻事业史》，中国财政经济出版社2002年版，第317页。
⑥李瞻：《台湾报业危机：政策、自律与他律》，《第五届世界华文传媒与华夏文明传播学术研讨会》(交流材料)，2007年7月。
⑦顾忠华：《如何重建台湾的社会信任？》，http://140.113.9.15/LectureVOD/VOD_VideoFrame.aspx?id=73e202d2-ff3e-49de-8278-3619e523700c.
⑧张铭清：《话语权刍议》，《中国广播电视学刊》，2009年第2期。
⑨[前苏联]肖·阿·纳奇拉什维里著：《宣传心理学》，新华出版社1984年版，第83页。
⑩岳淼：《福建海峡卫视对外传播策略分析》，《中国广播电视学刊》，2007年第4期。
(11)郭伟锋：《台湾的“大陆及两岸关系新闻市场”》，见吴高福、郭伟锋：《两岸交流与新闻传播》，武汉大学出版社1995年版，第51—74页。
(12)陈立宇：《“一国两制”与台湾及两岸关系新闻报道》，见吴高福、郭伟锋：《两岸交流与新闻传播》，武汉大学出版社1995年版，第132页。
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