迪斯尼+沃尔玛+耐克——蓝猫的卡通产业化策略，本文主要内容关键词为：迪斯尼论文,沃尔玛论文,耐克论文,蓝猫论文,卡通论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
卡通片，一直是孩子们的欢乐源泉，被赋予了独特性格的卡通人物形象也就顺理成章成为聚集了超高人气和巨大商业价值的“金矿”。国外的卡通偶像如米老鼠、kitty猫、加菲猫等所代表的绝不仅仅是好看的动画片，而是围绕卡通形象所构成的庞大的产品体系。美国迪斯尼的成功便是这一现象的最直接诠释。小至印有米老鼠唐老鸭头像的儿童文具，大至以卡通人物为主题的汽车，乃至风靡世界的迪斯尼乐园，迪斯尼以卡通入手，却又不仅仅局限于卡通片，而是以卡通片聚集起的人气为依托，全方位地开发其商业价值。反观国内动画制作业，虽不乏好片子，如《大闹天宫》、《宝莲灯》等，却一直将商业开发局限于卖动画片放映权的初级阶段，导致其有限的收入无法支撑制作的巨大费用而陷入困境。国内卡通制作业的萧条是产业化的失败，是营销的失败，而不是缺乏创作能力。
在这种背景下，“淘气蓝猫”在卡通片运作和商业运作上的成功格外引人注目。
从卡通片收视情况来看，截至目前，《蓝猫淘气3000问》已经在华语圈内1020家电视台同步播出，包括中央电视台、中国教育电视台、香港亚洲电视台、台湾东森电视台及国内各地方电视台等，每天累计播出蓝猫卡通片500小时，随片广告30小时。同时，与中东地区8国和越南已签订购片合同，与日本达成电视播出意向，法国也在洽谈购买蓝猫在法国和非洲法语地区的播出版权……蓝猫形象已经广泛占领市场，聚集起强大的人气。
从产业化程度来看，巨大的蓝猫卡通产业集群悄然形成。蓝猫VCD、蓝猫卡通书、蓝猫文具、蓝猫玩具、蓝猫饮品、蓝猫儿童服饰、蓝猫日化用品等4000多个品种已经通过蓝猫专卖店等形式走进小朋友们的生活。一个以“蓝猫”产品销售为中心的全国庞大销售网已形成，其地级代理覆盖了全国315个地级市，占全国地级市的95％，开设蓝猫专卖店2400多家。蓝猫主题公园也在筹划中。一部卡通片带动集群发展的商业王国开始浮出水面。
商业化导向引领制作革命
国内卡通业的制作方式大多停留在追求艺术完美，较少考虑商业成本的初级阶段，消耗大量人工的手绘方式仍是制作主流。以《宝莲灯》为例，仅手绘用纸就有30吨，一张张连接起来有30公里长，可想而知其工作量何其浩大。手绘方式存在着大量的重复劳动，其实完全可以在电脑中运用基本图像素材进行组合完成。
《蓝猫淘气3000问》的制作方湖南三辰影库卡通节目发展有限公司敏锐地发现了这一弊端，决定采用无纸绘画方式，从一开始就由制作人员在电脑上进行创作。特别是在人物形象愈加鲜明、视频素材非常丰富的制作后期，动画制作更多地利用前期素材，规模效益非常明显。先进的制作方法带来极快的速度和成本优势。“蓝猫”900名创作人员同时开工，每天可以生产出两集15分钟的《蓝猫淘气3000问》，甚至超过了迪斯尼的制作速度。价格方面的优势更加明显，中央台接一部动画片每秒报价大约15000元，而三辰卡通只需每秒7000元。
同时，三辰卡通还有效地运用了规模化经营的模式。这种规模效应不仅体现在制作上，而且还体现在蓝猫的贴片广告上。一般而言，科普性质的卡通片一般要做到200集以上才能形成规模效应，否则名气将在短时间内消失。三辰卡通深谙此道，以3000集的规模，1000多家电视台滚动播放的覆盖面，大力打造“蓝猫”品牌。当时电视台播放到100集、200集时还没有广告跟进，当播到210集时，娃哈哈集团跟进播出广告；播到240集时，招商银行与“蓝猫”结成战略合作伙伴。随着蓝猫影响力的日益扩大，越来越多的企业与其合作。不少厂商都表示，他们看中的就是“蓝猫”无限庞大的广告资源。不仅如此，随着蓝猫观众的增长，其影响力将更为快速地扩大，蓝猫的规模效应日趋明显。
卡通形象带动衍生产业集群
尽管《蓝猫淘气3000问》的热播使广告收入大幅跃升已经为三辰卡通带来了可观的盈利，但“蓝猫”前进的脚步却显然没有停留在卡通片播放市场上，而是坚定不移地利用卡通片所聚起的超高人气拉动“蓝猫”系列衍生产品的开发。
作为卡通片商，延伸的第一步自然是图书、VCD等直接衍生产品的开发。在这些领域，蓝猫形象的拉动力是最大、最直接的。据三辰公司提供的材料显示，仅《蓝猫淘气3000问》VCD便已售出500万张。此外，三辰公司不定期发出电视播出配套图书、星际大战、优秀剧本精选等四大类图书系列。
根据国外的成功经验，延伸的第二步是形象授权。例如印有迪斯尼卡通形象的商品从几美分的普通橡皮到2万美元的高级手表应有尽有，其通过授权经营的所得收入已经超过10亿美元。三辰公司认为，迪斯尼的方式仍需改进，因此他们决定采用多头参与的方式，不仅仅停留在松散授权收取版权费的层面上，而是同时参与产品生产和销售渠道的建设。一方面，三辰参与一些蓝猫产品的设计，并采取外包或自行生产的方式将其转化为产品；另一方面，在三辰目前力所不能及的领域采用迪斯尼的品牌授权方式以获取授权费用。所有的产品通过蓝猫专卖店进行销售，这些专卖店部分是三辰自有的，其它则采取加盟店的方式以三辰统一的标准销售蓝猫产品。这样，三辰“一手牵着上游，一手牵着下游”，以上下游整合的力量来增强自己的竞争力。
三辰公司副总裁罗沐将三辰的这一模式戏称为“迪斯尼+沃尔玛+耐克”的杂交——采用迪斯尼的品牌授权；像耐克一样做一些带设计理念的采购和加工；让专营店像沃尔玛一样把蓝猫产品销售出去。目前，蓝猫专卖店已达2400多家，蓝猫系列产品约4000种，初步显示出这一模式的威力。
连锁布局铸造中国沃尔玛
由卡通到沃尔玛，仿佛风马牛不相及，但这却是三辰公司关于未来的大胆构想。该公司负责人称，迪斯尼通过卡通不断播放使广告宣传成本最低；沃尔玛通过连锁经营使交易、管理、物流成本最低；耐克通过采购发包达到产品加工和采购质量最优。三辰卡通正在尝试整合迪斯尼、沃尔玛、耐克的优势，形成蓝猫卡通连锁经营体系——即迪斯尼卡通形象授权产品的系统化加沃尔玛商场的小型化，辅助以耐克的采购制度创新。这才是三辰关于未来之路的真实想法，而卡通只是其整个宏大战略中的一部分。
为了实现这一构想，湖南三辰在全国200多个地区设置了代理商，发展了2400多家专卖店，覆盖了全国95％的地级市。除长沙动画节目创作中心外，湖南三辰还建立了北京营销策划中心、浙江义乌物流配送中心，并即将在上海建立产品研发中心。蓝猫衍生产品的营销网络全面铺开后，北京营销策划中心每天要接待十几个甚至几十个来访者。同时，新的商业模式吸引了更多的加盟者，而加盟费水涨船高，由每年5万元涨到10万元。可以预见，在蓝猫销售网络进一步成熟的情况下，其规模优势将进一步发挥出来，大大增强其渠道竞争力。
反思“蓝猫模式”
蓝猫的成功得益于其完全的商业化导向和创新的整合营销模式。其背景建立在国内大多数卡通制造商对商业化运作的懵懂之中。在国内诸多大制片商经历市场洗礼觉醒过来和国外大集团进入国内市场的明天，蓝猫还能否保持其优势，顺利实现以卡通拉动衍生产业集团，构建娱乐王国的梦想呢？笔者认为有以下几个关键点。
1.卡通形象的大众吸引力需要进一步强化。卡通对衍生产业的拉动作用建立在卡通形象的大众吸引力上。难以想象脱离了卡通形象的迪斯尼产品能吸引到什么顾客。而蓝猫之所以较为成功地实现了从卡通到产业的“惊险一跃”，其根本也是建立在卡通形象的成功上。脱离了卡通形象的大众吸引力，衍生产业必然萎缩。《蓝猫淘气3000问》抓住了科普性卡通片这一市场空缺，迎合了孩子和家长的喜好。在国外大型卡通制造商进入国内市场的明天，淘气蓝猫的形象和内涵如何进一步丰富，如何开发出新的卡通偶像，都成为决定三辰的卡通王国梦能否最终实现的决定因素。
2.必须进一步加强其整合营销传播能力。卡通片本身就是衍生产品最好的广告，而衍生产品反过来又强化了卡通片本身的影响，呈现出片品互促的特点。蓝猫的成功，目前还基本上体现在卡通片对其衍生产品的拉动上。下一步应加强其衍生产品营销的力度，力争实现衍生品对卡通形象的大力促进作用。最终只有以卡通片及其衍生产品群为整体考量的整合营销传播才能收到最好的效果。
3.蓝猫卡通形象不足以支撑沃尔玛式的大型连锁超市，专业连锁店是更为理性的选择。卡通形象的拉动力量在儿童群体中的作用较为明显，针对儿童用品市场的专业连锁店能够更好地利用这一拉动作用，而要以卡通形象支撑类似沃尔玛的大型连锁超市，其品牌支撑力及核心能力都将面临极大的挑战。例如喜爱蓝猫形象的儿童更喜欢去蓝猫连锁店购买蓝猫形象的系列产品，而成人不会对此有兴趣。在蓝猫连锁店里摆放太多脱离儿童特色的商品，将模糊其市场定位，也吸引不到足够的成人顾客。
4.加快布局，以竞争优势左右行业格局。国内大的卡通片制作商基本上是国有企业，其商业运作能力在现阶段十分薄弱，而国外大集团还未直接进入国内市场。国内市场的竞争现阶段还停留在卡通片、玩具等局部市场，三辰目前所初步具备的以卡通带动衍生产品集群的经营模式在现阶段市场上具有极大的竞争优势。但是这个优势在面临其它国内厂商逐步成熟和拥有更丰富商业运作经验的国外大公司进入的挑战时，将是非常短暂的。如何紧紧抓住短暂的市场空白，运用现阶段巨大的竞争优势，将优势地位尽快转化为实际的市场占有，转化为牢不可破的渠道优势，转化为目标群体的品牌忠诚，将是蓝猫能否实现其目标的关键所在。
5.集中核心资源，聚焦优势领域。三辰作为一家民营企业，其资金、人才等实力都是有限的。在现阶段固然可以依靠其独特的选题、商业化运作领先大型国有制作企业一步，但是在未来的竞争中未必能永葆目前的优势。认真观看蓝猫系列卡通片后不难发现，其制作水平与老牌制作公司还有一定差距。如果不集中核心资源于优势领域，而是四面出击，试图做囊括所有领域的万宝囊，其人才、资源必将被摊薄。如果其它制作公司在进一步成熟后以更有吸引力的卡通片为突破口来打击蓝猫形象的影响力，将很可能使其陷入困境。三辰在现阶段的最佳选择应该是以卡通形象塑造为聚焦领域，建立起不可动摇的卡通制作业领跑者地位，才能保障蓝猫形象的市场号召力，也就保障了未来的成功。在此基础上可以选择有限的优势行业进行深度开发。至于其它无法兼顾的领域，可采取授权经营、寻求战略合作伙伴等方式进行。