英国报业变革图强，本文主要内容关键词为：英国论文,报业论文,图强论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
英国的全国性报纸或许是世界上服务最好的报纸之一，它们独立于政治控制之外，把娱乐内容与新闻信息的生产放在同等重要位置对待，报纸满是色彩丰富的各类增刊副刊、Sudoku游戏，附带有免费DVD、电影票和假日促销券等。尽管这样，这些报纸的所有者还在为如何留住读者大伤脑筋。购买报纸的读者数量一代一代地在减少，过去10年中，全国性报纸流失了数百万读者。日报及周末报纸的发行量10年前是3100万份，但到了2005年8月，这个数字下降为2200万份。
熊市难改
以上仅仅是对英国报业发展动态的粗略介绍，并不是每月、每张报纸发行量的变化都是消极的。《每日邮报》（The Daily Mail）及其周末版的读者数量成百上千地增长，而《泰晤士报》（The Times）的读者数量也增长了三分之一。但是，整体来看，报纸的发行市场是熊性难改的，而且许多人都相信这一趋势还将延续下去。
新媒体尤其是网络媒体的发展被认为是造成报纸发行量下降的罪魁祸首。欧洲广告协会（EAA，European Advertising Association）称，人们将越来越多的时间和金钱花在电视机、网络游戏上，人们在数字世界停留的时间是报纸的两倍。
在过去3年里，网络广告市场每年以30％-40％的幅度增长。“所有人都在赶网络广告的时髦，”卫报公司（Guardian Newspapers Ltd）数字出版部主任西蒙·瓦德曼（Simon Waldman）说，“所有那些从互联网泡沫破灭中逃生的人现在都意识到，这一次他们不会再逃亡了。”
尽管报业广告收入仍相对保持稳定，但严峻的现实已经引起报人们的警觉。报业处于大变革的前夜。英国报业经营者们不仅投资网站，也在报纸产品本身投入巨资。9月，卫报投入8000万英镑重资做了该报历史上最大的一次改版，把过去传统的大开报改为比小开报稍大一些的报型，报纸每个版面都实行彩印，同时，将20世纪80年代广受赞誉的报头束之高阁，改用新报头，这些做法在业界引起广泛讨论。
免费当头
英国报业第二大变化就是为读者提供“免费午餐”。1999年，联合报业（Associated Newspapers）为伦敦读者赠阅《地铁》报。伦敦的《旗帜晚报》（Evening Standard）把这个创意往前推进了一步，推出它的兄弟报——《旗帜午报》（Standard Lite），主要面向伦敦中心地区午餐时间的流动人群免费发行。几个月后，《曼城晚报》（Manchester Evening News）、《金融时报》（Financial Times）相继出版了各自的免费下午版报纸。几周后，一张名为《城市上午》（City A.M）的财经生活时尚报纸免费发行到白领集中的高档办公场所。
有迹象显示，默多克集团所属公司也有意推出自己的免费报纸。《旗帜午报》的缔造者马克·安德森（Mike Anderson）被默多克挖去担任《太阳报》（The Sun）和《世界新闻》（The News of the World）的总经理。相信《太阳报》的免费版在纳特地区出现只是迟早的事。
压缩报纸开本、免费发行报纸能赢回读者吗？出版人怎样增加广告收入呢？我们不妨看看报纸在一个拥挤的媒介市场上争取读者、广告商时通常采用的方法及其效果。
《泰晤士报》周日版在20世纪80年代开风气之先，为迎合不同读者群推出不同的版面，以抓住从儿童、商人到时尚爱好者的视线。在安德鲁·纳尔（Andrew Neil）主持编辑工作期间，报纸像热气球一样膨胀，塞满了各类专刊、杂志。刚开始时读者对报纸如此扩版给予了热情和支持，但是，很快，人们就厌倦了信息繁杂的“厚报”，有的读者甚至把买来的、看了不到一半的报纸扔掉了。信息社会的资讯膨胀和快节奏步伐，使人们不愿花费太多的精力接受报纸的“厚报”。
某些报纸的运作失败并没有影响整个报业的“厚报”趋势。很快，星期六报纸变得更加浪费成性，2001年，《卫报》的《周末》杂志版面增长了60％，几乎可以与月刊的厚度相比。面向某类读者精确发行的专刊的增版措施，一定程度上抓住了目标读者的注意力。《观察者食物月刊》（The Observer Food Monthly）、《观察者体育月刊》（The Observer Sport Monthly）为周末报纸增加了6％的销售量。
不过，实力媒体出版部负责人尼克·维雅斯（Nik Vyas）提醒人们，专刊出版要审慎、有所节制。“一些报纸做得太厚了，美国报业市场的一些研究结果表明，年轻读者之所以不看报，原因之一是他们对保护环境问题的深切关注。”
为读者提供更多内容并不一定意味着使用更多的新闻纸张。好的专栏作家同样能把这件事干好。8月是英国报纸发行量惯性下降的月份，但只有《独立报》发行量仍保持平稳，这主要得益于报纸重新推出的著名专栏作家海伦·费尔丁（Helen Fielding）主持的名牌栏目。
价格不是吸引读者的唯一因素，但它的作用同样不容忽视。全国性日报中售价最高的《独立报》只卖65便士，这对低收入人群来说也是可以接受的。在英国现代报业中堪称最成功的降价举措莫过于《泰晤士报》，1993年，该报将价格从45便士调低为30便士，让所有人大吃一惊，发行量更是出人意料地翻了一番。与之相比，有些报纸的降价却显得有些唐突。2002年，《每日快报》（Daily Express）、《每日镜报》（the Daily Mirror）和《太阳报》（The Sun）引发了近年来最大的一次降价大战，降价效果立竿见影，但却非常短命。最初，每张报纸都新增了大量读者，但1年后，镜报的发行量下降了3.4％，它的两个竞争对手也有相同遭遇。
现在，报业巨头在价格战已经不再有效这一点上似乎达成了共识。7月，《三棱镜》（Trinity Mirror）首席执行官思莱·贝蕾（Sly Bailey）说，她不会再以这种方式“租赁读者”。泰晤士报业总经理保罗·海耶兹（Paul Hayes）的态度则更加明确：“价格低廉就是报纸价值所在的观念在我们这个时代一去不复返了。”他说，“消费者更乐意为一个好产品付费。出版人要投资于他们的产品，一种办法是把价格调高。如果某人愿意为一杯卡布其诺付费2.5英镑，他不会在意花一半的价格阅读一张优秀的报纸。”
赠品大战
报纸发行时向读者赠送各种小礼品、优惠券在英国报业非常普遍。
邮报星期天版发行240万份，2004年夏天因赠送海滩男孩乐队的专集《震颤》而增加了50万份发行量，但是，在最初成功促销活动所带来的脉冲式的高增长后，报纸销售量出现雪崩式的下降，可谓来去匆匆。
2004年报业的潮流是送CD，2005年则是送DVD。当然，也有些报纸赠送一些象征性的、纪念性的小礼品，目的与其说是增加销售，不如说是增加现有读者的忠诚度。但是，星工厂媒体（Starcom Mediavest）的Tournes相信，促销的作用有限。“报业习惯于各种各样的促销，但问题是，如果所有的人都这么干，整个报业会进入一个恶性循环。如果你是唯一一家不搞促销的报社，你的发行量就会遭到重挫。”
出版占星、添字游戏这样的号外也是拉动读者市场的有效措施。《泰晤士报》的填字游戏创造了一个奇迹，很多人甚至愿意付费去玩它的网络版。在人们为Sudoku游戏疯狂的数周内，几乎所有的全国性报纸都出版了它们自己的版本。
合纵连横
当报业试图抓住互联网不放时，它对试验其他媒体的信心也日益增强。
很多报纸已经积累了出版图书的经验，这个传统在《地铁》这样的新办报纸身上得以延续，《地铁》报最近与人合作出版了旅行指南图书。另一个典型例子是《卫报》投资广电业。2005年夏天，电视观众可以在第四频道看到一档由克利夫·安德林（Clive Anderson）主持的卫报体育脱口秀节目（the Guardian Sport Show），它是一档明星、评论员参与的谈话类节目，这其中包括报纸的作者。
为了扩大品牌影响力，一些报纸创办了自己的广播电台、电视台。《曼城晚报》组建了M电视频道，提供当地的新闻、体育、娱乐、时尚和求职等信息。
《华尔街日报》欧洲区总经理简·赫斯曼（Jon Housman）说，报纸与其他媒体的结盟与其说是为了拉动读者市场，不如说是维护品牌影响力。“这种合作会对品牌的权威性有所贡献，它不会增长报纸本身的发行量，但它却可以为报纸发行量的增长创造一个好的环境。”
出击网络
互联网是印刷媒介最大的威胁，报业的挑战在于如何应对它的冲击。
在美国市场一连串的收购之后，默多克的新闻集团现在已是全球第四大网络公司。英国网络出版人协会（Association of Online Publishers）主任阿莱克斯·怀特（Alex White）说，“当像默多克这样的人说互联网的确非常重要时，这就给报业同行提了个醒，也给那些已经把网络媒体当回事的报人以投资信心。”已把网络媒体“当回事”的《卫报》，其网站现在每月已经有1100万的用户，其中350万是英国用户。这已超过《泰晤士报》网站每月700万用户的访问量。
现在的最大问题是，报纸是否可以将一个基本免费的网站运营模式转变为向用户收取一定订阅费的收费模式。不少报纸网站的资料库查询和填字游戏已开始收取费用。《独立报》的评论版、专栏内容在网上也须付费才可阅读，美国的《纽约时报》也正在这样做。目前来看，大多数新闻都是免费的，报业网站的新闻内容如果收费，报人们担心，读者有可能会因此分流到像BBC这样的机构网站上去。
只有财经信息提供商如《金融时报》、《华尔街日报》等报纸已经把它们的网站转化为一个比较重要的收入来源，但即便是它们也意识到提供免费内容的必要性。人们习惯于获得免费的内容，要改变这一习惯并不容易。报业可以集中精力构建一个资讯整合的传播平台，将内容打包销售，为广告主提供跨媒体传播的机会。例如《卫报》的读者可以购买一个整合的信息包，它的呈现介质不仅包含纸质媒体和网络，还包括PDA、移动电话等。
压缩开本
近年来的实践证明，大报小型化是促进报纸销售的有效举措。《卫报》改版第一天的销售量难以置信地增长了40％，这样优异的表现甚至连自己的运营者都感到吃惊。自从《独立报》2003年9月出版小开报以来，它的发行量逆势上涨了23％。《泰晤士报》2003年11月的改版同样获得了成功，已新增5.3万读者，增幅为9％。
这些报纸的改版似乎让《每日电讯报》和《金融时报》有些孤独。这两家报纸至今仍未有改版的迹象。《金融时报》副主编克利斯蒂亚·费理兰（Chrystia Freeland）承认，“目前报纸还没有改为小开报的打算，但我们正在安装一个新的操作系统。当这件事完成后，我们会考虑报型问题，在这个问题上我们比其他报纸确实少了些关注。”
放弃大开报型不太可能扭转整个报业过去10余年发行量下降的趋势。《独立报》的发行量已经见顶，《苏格兰人报》（Scotsman）一年前使用更加紧凑的小开报型，目前的读者数量与2004年8月相比没有大的变化。《独立报》总编辑西蒙·科尔纳（Simon Kelner）说，仅仅求救于小开报型是不够的，“使用小开报型只是一个让人们购买报纸的简单办法，你的发行量会因此有个短暂的提升，但是，长期的成功还依赖于内容的改进及其支撑它的市场营销方法的创新。”