美国现代危机传播研究及其借鉴意义，本文主要内容关键词为：美国论文,危机论文,意义论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着全球化与信息化的不断加剧，人们对于地球村的触摸愈加成为一种真实的体验。然而，全球化与信息化也是一把双刃剑，在带给我们极大的资讯满足与快捷便利的同时，各种风险与灾难会随之而来。在充满不确定性的高风险社会，危机正在成为一种“常态”。荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔·罗森塔尔（Rosenthal）认为：危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。①面对日益增多的危机事件，我们如何在“危难”中寻求“生机”、“转机”，这是危机管理与危机传播所要回答的问题。
危机管理（Crisis Management）在西方研究中又被称为紧急事件管理（Emergency Management）、紧急事件的风险管理（Emergency Risk Management）和灾难风险管理（Disaster Risk Management）。但无论危机管理的称谓有多少种，危机研究和管理的目的只有一个，那就是最大限度地降低人类社会悲剧的发生机率或者减少危机带来的损失。事实上，在整个涉及危机的研究中，危机管理（Crisis Management）、危机传播（Crisis Communication）、风险管理（Risk Management）和风险传播（Risk Communication）都是紧密相连的概念。危机管理旨在如何管理危机并最大限度地加以避免；危机传播重在最大限度地向内外公众以及媒体告知事件的信息；风险管理是识别危险并预测相关危及公众的风险；风险传播则是在危机发生的各个阶段如何与公众进行沟通。实质上，风险传播就是危机传播。②
危机传播作为与危机管理密切相连的概念，如何准确理解和把握？危机传播是否可以被简单地认同为危机管理中的一个环节？抑或危机传播是否具备自身的发展脉络？诸如此类问题都需要我们对危机传播进行一个系统而全面的梳理。
一、从危机管理研究的历史回顾看危机传播
要对危机传播有深入的认识，必须从危机管理的整个知识背景入手。危机管理的历史发展为危机传播的研究提供了宏阔的历史背景。
人类对危机管理的研究早在古代就已展开，如中国的《孙子兵法》中就有大量内容专门研究如何处理和应对危机。但是，现代危机管理研究却是在人类通讯技术飞速发展的背景下起源于美国，而且美国的研究规模和研究水平一直领先全球。一部美国危机管理研究史，就是一部现代危机管理研究史的缩影。据此，本文的历史回顾主要侧重于对美国研究成果的梳理。
1962年的古巴导弹危机是人类有史以来最为严重的重大事件，不仅事关当事国美苏的安危，而且直接威胁到全人类的命运。一旦处理不慎，人类就可能遭遇灭顶之灾。为此，美国当局极其重视对这场危机的研究与解决，由此催生了一门新的学科——现代危机管理学的诞生。随后，以军事灾难和国家自然灾害为主要对象的危机管理研究兴起，其危机管理主体主要是政府，危机管理的手段和方法大都采用定点式的物理手段，例如勘测地貌、修筑设施等。
1982年，美国著名制药企业强生公司遭遇泰诺（Tylol）胶囊危机事件，强生公司在处理危机时确立了“遇到危机时公司应首先考虑公众和消费者利益”的原则，采取了一系列取信于消费者的措施，使公司转危为安、渡过难关。从此以后，危机管理研究领域逐渐从政治领域拓展到商业、企业领域。这个时期的研究大多强调对危机的事后控制，以直接减少灾害损失。危机管理的主体由政府向企业扩展，研究方法也从个案分析扩展到技巧研究。但是，泰诺事件的成功处理并没有引起当时企业的广泛兴趣，直到另一事件的发生才促使所有企业高度关注危机管理问题。1989年，埃克森公司瓦尔迪兹号（The Exxon Valdez）石油泄漏事件因没有采取及时有效的危机应对措施，使公司深受负面影响，经营陷入危机。由此促使危机管理主体由政府扩展到企业，危机传播计划广泛应用在商业和企业管理中。
进入上世纪90年代后，危机管理研究迅速发展起来。企业家和理论家同时从实践与理论两大层面扩展了危机管理的宽广领域。1991年，Heck、Rosenthal和Pijnenberg提出了预防（Prevention）、准备（Preparedness）、反应（Response）、恢复（Recovery）等四大原则，成为危机管理中最通行的原则。1992年，格林（Green）则指出危机管理的特征是“从事态失控之处开始”。如此，危机管理就被置于一个宏阔的背景中进行审视：在危机发生前，要预防失控；在危机发生时，防止更进一步的失控；在事态失控后，则要重新控制住。1993年，Mitroff和Pearson切入危机管理的核心环节进行分析，指出危机管理者必须积极承担信息的搜集、分析和传播，要同时执行诸如“事实调查，深入分析，控制损失，加强沟通”等众多任务。③
“9·11”事件之后，美国危机管理尤其是公共危机管理的研究更加深入。面对恐怖事件随时可能发生在本土的潜在风险，各国政府纷纷将预防和打击恐怖主义行动列入重要议程，从此公共危机管理成为当今世界各国普遍重视的领域。在各国的实践中，公共危机管理通常包括五项职能：提升国家危机管理的能力；降低生命和财产的损失；将痛苦和破坏降到最低点；筹备恐怖活动后的危机处理；成立国家门户网络，提供信息服务。④
综观美国危机管理研究的历史，危机管理的研究领域不断拓宽，政府与企业均有涉及。在学科发展中，危机管理不断被引进政治学、管理学、传播学等多学科的研究视角。透过企业的公共关系职能来研究危机管理就是其中的一个视角，在此视角下公共关系专业人员需要在危机爆发前期、中期和后期及时与公众进行沟通和对话，以降低企业的损失尤其是形象上和声誉上的损失。从公共关系角度提出的这种危机管理，一般被称为危机传播（Crisis Communication）。
从学科回顾中不难发现，危机管理在早期阶段所采取的一系列技巧与措施都涉及到传播。随着危机种类日趋繁多，内容日渐复杂，以及传播媒介工具日益丰富，在危机管理中借助传播开展工作就变得越来越重要，因此危机传播从危机管理当中分离出来，成为一个单独的研究领域就成为学科发展的必然。
二、危机传播的三种研究视角
自危机传播研究从危机管理中分离之后，学界对其理解视角不一，结论迥异。通过对国内外相关文献的梳理，本文分别从传播学、管理学和公共关系学三个不同角度对危机传播概念进行分析。
（一）传播学视角：危机传播是一种特殊的传播形式
在深具传播学知识背景的学者看来，危机传播（或危机管理）不过是人类传播过程中的一种特殊形式，因此对其理解和研究均可运用传播学研究方法，重点研究危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等变量。其代表人物是美国学者Kathleen Feam-Banks，他将危机传播定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。”⑤认为一个有效的传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机发生之前更为正面的声誉，而低劣的危机处理则会损伤组织的可信度、公众的信心和组织多年来建立起来的信誉。以此看来，危机传播是危机管理的次一级研究领域，危机管理中的信息搜集、分析、处理以及沟通传播等管理内容都属于危机传播管理的范畴。
（二）管理学视角：危机传播是一种特殊的管理活动
具有管理学背景的学者一般将危机传播视作一种特殊的管理活动来经营，将危机传播策略作为管理策略中的一种来运用。西方尤其是美国学者大都认为危机传播（Crisis Communication）实质上就是危机管理（Crisis Management）。其代表人物是库姆斯（Coombs），他认为危机传播的研究都不过是强调危机应对策略的选择，即组织在危机后“说什么”和“做什么”，而这种策略选择本身就属于管理的过程。⑥危机传播不仅要遵循公开、一致、及时等原则，还要重视指导性传播（Instructing Communication）和富于同情的传播，这些都可以使组织在危机后达到“说得正确、做得正确”的目的。对于危机的事前管理，危机预警机制（A Crisis Sensing Mechanism）的建构显得特别重要。这一机制包括议题管理（Issues Management）、风险管理（Risk Management）和关系管理（Relationship Management）三个要素，因此，组织的任务通常是搜集影响自身的议题信息、潜在的风险信息和重要相关人的关系与质量信息，以防范和避免危机的发生。
（三）公共关系视角：危机传播就是危机公关
西方不少学者是从公共关系（Public Relations）的角度来解释危机传播的。公共关系一项非常重要的内容就是危机公关，即在危机管理过程中借用公共关系手段来进行与公众之间的沟通及处理相关信息，如信息监测与传播、媒体关系管理等，从而弥补形象与声誉的损失。因此，危机公关与危机传播的基本策略非常相似。美国学者Jonathan Bernstein就认为，从更专业的角度看危机公共关系可以称为危机管理或危机传播。⑦公共关系的独特作用在于通过与公众（内部和外部）进行及时、诚恳的交流与沟通去传达信息和策略，进而稳定、协调和融洽环境。公共关系在调查阶段尤其重要，组织藉此可以拥有更多的机会去影响公众对媒体的看法。美国马里兰大学（University of Maryland）的格鲁尼格（James E.Grunig）教授认为良好的危机传播始于危机爆发之前，在决策之前与公众沟通是解决问题和危机的最有效方法。如果一个公关人员不能在危机爆发前与公众沟通，那么解决冲突的机会就会变得非常之小。⑧
由此可见，危机传播只是一个研究领域，不同的学科可以从不同的角度来进行描述、分析和研究，这完全符合危机传播的综合性、实践性和跨学科性的特点，有助于丰富危机传播的研究视角、方法和手段，从而促进学科的健康发展。尽管这三种视角的研究侧重点不一，但都共同关注和强调信息在处理危机事件中的核心地位与作用。不管是危机前的信息预警，还是危机爆发后的新闻发布和公众沟通，抑或是危机后期的形象修复等，无一不需要调动一切信息传播手段来进行处理。因此，英国学者迈克尔·里杰斯特一针见血地指出，“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”⑨（P30），这是对危机传播本质特征的精准把握。
三、危机传播的三大研究领域
危机传播研究主要有个案研究、技巧研究和理论研究。最初的危机传播研究集中在个案研究上，通过对大量的案例分析，总结危机传播的特征、原则等。技巧研究是在案例研究的基础上逐步发展起来的，包括各种危机传播的技巧、方法等，尤其以企业危机管理居多，应用功能强。理论研究相对较少，反映出危机传播领域的发展还不成熟。
（一）个案研究
强生胶囊事件、雀巢风波、“挑战者”号爆炸事件、可口可乐中毒事件、印度博帕尔事件等众多的危机案例为危机传播研究提供了生动的素材。美国学者对航空危机传播（Airline Crisis Communication）的研究就是其中的典型代表。这个领域最初的研究是由Fishman和Saunders展开的，他们通过对Valujet飞机事故和东部航空公司雇员的分析，提出了内部沟通（Internal Communication）的重要性。随后，Benoit和Czerwinski在研究美国空难案例的基础上提出了形象修复理论（Image Restoration Theory）。Pinsdorf则在分析几个航空公司的比较案例中提出了“危机传播中的文化议题”（Cultural Issues of Crisis Communication）。在“9·11”之后的近期研究中，Clark F.Greer和Kert D.Moreland又通过对美国联合航空及美国航空两家公司在恐怖危机中的案例分析，提出了“在线传播”（Online Communication）的概念。⑩过大量的案例研究，危机传播研究首先为防范、处理危机总结并积累了丰富的经验；同时，通过对专门领域的个案进行不间断地跟踪与剖析，使危机传播的研究显示出很强的专门领域特征，具有明确的针对性，而且，个案研究为技巧研究和理论研究提供了便利和基础。
（二）技巧研究
技巧研究在危机传播研究中具有很强的操作意义，使危机传播研究的应用价值得到比较充分的体现。迈克尔·里杰斯特在《危机公关》一书中总结了大量的案例经验，提出了很多重要的危机传播技巧，其中危机传播的“3T”原则最为著名：Tell it your own（以我为主提供情况）；Tell it fast（尽快提供情况）；Tell it all（提供全部情况）。另一学者Jonathan Bernstein将危机传播划分为十个步骤：组建危机传播小组；指定发言人；发言人培训；制定危机传播计划；识别并确认公众；危机预警；评估危机形势；识别关键信息；决定传播方法实施危机传播，涵盖了危机传播的方方面面。（11）库姆斯也提出了真实、公开、坦诚的原则，并指出预防对危机传播的重要性。为了有效识别危机，他专门设计了“威胁坐标”（Threat Grid），用来帮助组织区分危机（Crisis）和问题（Problem）（12）（见图1）。
图1 威胁坐标系
这个“威胁坐标”的横轴代表组织运作层面的威胁；纵轴代表组织声誉层面的威胁。数字代表威胁评估的程度，“1”表示受到非常小的威胁；“5”表示较强的威胁；“6”表示一个组织所具备的转危为安的能力受到了较小的威胁；“10”表示这种化解危机的能力受到了非常严重的威胁。并由此构成了四个威胁评估象限，这四个象限所反映的就是一个组织所具备的发展能力与化解危机的能力受到不同程度的威胁之后呈现的状态。在该评估体系中，分数越高组织受到的威胁越大。声誉和业务性的威胁相互影响，业务损失可以危及一个组织的声誉，反过来，声誉破坏也可以导致业务问题。利用这个坐标，组织在危机的预警方面就可以有效区分威胁的程度，并根据程度高低分清是否为危机。
（三）理论研究
危机传播的理论研究相对于个案研究和技巧研究显得较为薄弱。不过，理论研究具有多学科交叉的特点，涉及管理学、公共行政学、传播学和公共关系学等诸多学科。目前，西方理论界处在危机传播研究的评价与发展阶段，包括对各种理论的综合与概念的建构，而我国这方面的研究尚处于引介与推广的初级阶段。
四、危机传播的理论研究
（一）危机传播理论研究的两种思路
美国一项危机管理文献的调查显示，从宏观上来看该领域的研究有两种基本的思路。其一，危机具有破坏组织正常运转的潜力，这种潜在性意味着如果能够采取迅速的行动就会阻止危机发挥其全部影响。其二，危机威胁组织的声誉，这是一种“摸不着、看不见”但又实实在在地存在的影响。（12）前者是有形的，后者是无形的，但两种思路均意味着危机与组织的经济利益密切相关。组织运转失常，会影响产品制造、中断服务，最终导致组织的经济损失；而负面的声誉将间接地引起组织更多的损失。基于这两种思路，危机传播的理论研究既有强调功能救治的，也有重视形象维护的，但显然这两种思路的完全分离会导致危机传播理论存在一定的缺陷。
（二）危机传播的多种理论
危机传播研究由于涉及学科多、历史较短，目前尚未形成完整的理论系统与框架，不同学科均从各自的视角提出自己的理论体系，具体如下：
（1）企业辩护理论（Corporate Apologia）。（12）这是最早使用的危机传播理论，来源于早期的危机管理。它是指组织（企业）运用修辞、辩论等语言技巧为自身辩护，之后发展为个人发言人的沟通形式。该理论强调危机发生后，组织面对公众和媒体的信息传播主要是站在组织的立场，为组织的利益辩护。这种信息传播避免了“信息真空”的出现，在一定程度上能缓解危机局势。但个人辩护有其局限性，并不能使公众认同整个组织的策略。因此，个人辩护通常只能处理声誉威胁，但对组织的功能威胁则作用甚微。
（2）形象修复理论（Image Recovery Theory）。（13）班尼特的形象修复理论超出了企业辩护理论这种狭隘的人际传播范围，将危机传播的领域扩展到更大的空间。他的理论既适用于组织，也适用于个人。形象修复理论建立在“个人或组织最重要的资产是它的声誉”的假设之上，认为就象其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略高度去维护。据此，他提出了恢复形象的五大战略方法：否认（Denial）；逃避责任（Evasion of Responsibility）；各个方面减少错误行为传播的范围和程度（Reduce Offensiveness）；亡羊补牢（Corrective Actions）；自责（Mortification）。此外还有其他十四种战略战术等。班尼特和他的同事们将这一理论广泛用于各种危机处理中，如AT＆T电话公司危机、英国女王伊丽莎白形象危机等。这一理论扩展了危机应对策略的全部技能，但仍忽视了企业环境（Situation）的限制。换言之，功能性威胁被忽视了。
（3）阶段分析理论。这一理论是对危机管理理论的借鉴与应用，以斯蒂文·芬克的四段论最为著名。斯蒂文·芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段，该理论的优点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程。（14）美国学者Sturges提出的四阶段危机传播论则更加具体，认为有效的危机传播需要使所传播的内容满足公众在危机不同过程中的需求。（15）因此，在危机爆发前或者在危机发生的较早阶段，消息的制作应关注“内化性信息”（Internalizing），这些信息要告知公众的是“组织在危机中处在何种位置”，并发布一系列关于组织正面的观点，以此稳住人心、获取支持。当危机迅速蔓延、进入爆发阶段时，信息内容将转变为“指导性信息”（Instructing），组织应向公众传播“如何应对危机”的信息。当危机减退时，此时的传播则应转为“调整性信息”（Adjusting），帮助公众从心理上恢复正常。最后在危机平息阶段，“内化性信息”（Internalizing）将再次被强调，这将有利于树立组织的正面形象。这一理论还强调即使每一个阶段都应该有一种传播内容占据主导，但与其他阶段相关的传播内容仍然可以视情况使用。
（4）焦点事件理论。（16）这是托马斯·伯克兰（Birkland T.A.）在1997年提出的，其理论基础建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上，认为那些“突然发生的、不可预知的事件（焦点事件）”在促进公共政策讨论方面起着重要作用。一个焦点事件有极大的冲击力，能够唤起公众的注意力，并且在制定公共政策方面更容易被人接受。焦点事件在设置公众议题方面具有扮演主要角色的能力，因为媒体对焦点事件的采访能够引起公众的广泛关注并促使其采取相关的改善行为。伯克兰所指的焦点事件具有两种主要类型：一种是“常规性”的焦点事件，比如自然灾害等；另一种是“新型的事件”，即以前从未发生过或者发生时间很久已被人们淡忘，例如恐怖袭击等。这种新型焦点事件往往违反常规，产生不确定性和不可预知性，带来巨大冲击，并由此会对公共政策产生影响。如果全社会都一致认为事件是因为不可抗力产生的，那么人们的注意力往往就会集中在“我们能够帮助受害者做些什么”这样的焦点上。但在第二种类型的新型焦点事件上，人们更关心的是事故的责任人。
（5）卓越理论（Excellence Theory）。这一理论主要是在公共关系学视角下发展形成的，建立在格鲁尼格（James E.Grunig）和Hunt（1984）提出的公共关系卓越理论之上，后经J.Grunig和L.Grunig（1992）扩展与完善，其理论建构主要依赖于公共关系的四个模型（Model）。模型一：新闻代理模型。在该模型中，公共关系人员旨在使其组织和产品为人所知，但其信息的真实程度不高。这是一种组织与公众之间的单向传播方式，不需要任何调查，因此也没有反馈。随着公共关系人员专业知识与技能的增长，这种模型越来越少被使用。模型二：公共信息模型。其典型特征是通过报纸杂志等进行信息公布。该模型与第一种模型的最大区别在于把信息的真实性视作首要原则，目前大多数政府公共关系机构都采用这种模型。不过，这种模型依然是一种单向传播，也不需要任何调查。模型三：双向非对称模型。这个模型又被称为科学劝说模型。公共关系人员运用社会科学理论和调查方法，例如问卷等去帮助组织劝说公众信服组织的观点。因此，这种模型存在一定的反馈，但组织不因传播的结果而发生任何改变。模型四：双向对称模型。这一模型又被称为相互理解模型。公共关系人员设法与公众进行对话，担当组织与公众之间的中介和桥梁角色。在相互沟通之后，组织与公众都会根据沟通结果而进行相应的改变。
五、危机传播研究对我国的借鉴意义
现代社会是一个高风险社会，世界各国面临着越来越复杂的危机环境。随着全球化的深入发展，越来越多的问题演变为全球性的问题，越来越多的危机事件成为全球共同面对、承担的全球性危机。例如SARS这类公共卫生危机事件，在全球交往的密切接触中迅速扩散传播，全球32个国家或地区均发现病例。在全球化背景下，危机的范围被大大扩展，危害程度也极大地增加。与此同时，新型信息传播工具也为危机的扩散与传播提供了便利，网络、手机短信等各种新型传播工具大大加速了信息的传播，增加了危机的不可控性。尤其是在危机事件中，信息的传播成为直接影响危机进程的关键变量。在SARS危机中，我们不难发现这场公共危机实质上是一场公共信息危机。
危机所具有的这些新特征表明，危机传播（管理）研究正面临着许多新的挑战。目前，我国对这一领域的研究起步比较晚，成果尚不多，因此亟需学习借鉴以美国为代表的西方在危机传播管理方面的理论。大体而言，我国的危机传播研究应更加关注以下三个方面：
其一，危机传播的理念应由单一管理转向整合管理。危机传播的核心是危机前后的信息管理，包括危机前的预警管理、危机中的信息沟通管理、危机后的心理救治及形象恢复管理。这种管理基于组织内部管理机制的协调、强调组织领导的决策作用、员工（内部公众）的协调与配合等等。众多成功的个案都证明这种单一式管理具有一定的成效。然而，面对越来越多的全球性危机，危机传播的理念必须突破，“全球问题、全球网络、全球合作、全球治理”应当成为人类共识。某个单一组织不可能独立解决好这种全球性危机，必须能够无障碍地与各国政府、国际组织等进行密切合作，这种密切合作的形式就是整合资源、协调分工。
其二，危机传播的内容应更加重视次一级学科的研究。在现代高风险社会中，危机传播尤其是公共危机传播领域的研究将会愈加重要。恐怖主义的威胁、公共卫生传染性疾病、公共交通灾难等都将成为现代社会中的常态，政府及各种公共部门中的危机传播将成为衡量其绩效的重要指标。因此，关于诸如公共卫生危机传播、公共交通危机传播等次一级学科的研究将显得更加重要。
其三，危机传播的理论研究应互补融合。目前危机传播的各种理论基本上是相互独立的，体现了不同的研究视角。但这些理论都存在一些自身难以克服的缺陷，因此，随着全球性危机的增多以及新型信息工具的不断出现，各种理论研究的互通性将会增强，这样才能够解释和应对更加复杂的危机现象。