Internet网上的图书营销业——21世纪图书发行研究的新课题，本文主要内容关键词为：图书论文,新课题论文,世纪论文,网上论文,Internet论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪末互联网的产生和发展给我们带来了一场真正意义上的信息革命，它所产生的影响已深入我们生活的方方面面。特别是进入九十年代以来，以出版社、书店、图书批发商及其它独立经营者为主体的各种网上书店悄然兴起，随着信息产业化和电子商务的发展，网上图书营销正以强劲的发展势头和逐步扩大的市场份额吸引着人们越来越多的目光，也给我们的图书发行工作提出了新的研究课题。
一、网上图书营销的发展概况和现状
网上图书营销的出现虽然只有短短5年的历史，但其发展速度却非常惊人。
从国外来看，成立于1995年7月的美国亚马逊书店(Amazon)是全球最大的网上书店。1996年12月，亚马逊书店营业额达840万美元，1997年达1.48亿美元，1998年猛增到5.4亿美元，增幅达365%。如今亚马逊已能提供310万种以上的图书，并拥有500万人的庞大读者群。1998年全美最大的图书连销店Barnes&Noble进入网上销售领域，而1999年全世界最大的百货公司WalMart更是和美国第三大连锁书店Book-A-Million联手进军网上图书销售市场。在英国，1998年以来网上书店得以迅速发展，5月亚马逊（英国）网上书店完成了对英国书页网上书店的兼并，同年6月W.H.Smith连锁书店兼并了因特网书店，这两家英国最大的网上书店在兼并后的销售额都有了三到四倍的增长。据弗莱切尔研究所最新出版的《视窗购物》报道，1998年英国网络图书销售额为1500万英镑，占英国图书市场总值的0.5%，到2003年将达2.43亿英镑，在图书市场中所占有的份额也将上升到8%。在日本，1998年以前网上书店的年销售额据估算约5亿日元，而1999年销售业绩有望大幅提高。日本大和与栗田图书批发商联手设立的图书出版营销服务公司在1995年5月开始网上运营，当月的读者订数仅有17册，而1999年5月，网上读者订数已飙升至24000册。颇具规模的纪伊国屋书店的网上书店"Bookweb"1999年的营业额有望突破20亿日元，目前它们每月能吸收5000名读者入会。而位于京都的"Bookclub"书屋在1999年的入会读者数也已超过19000人。
从国内的情况看，1996年开业的杭州市新华书店网上书店是我国第一家网上书店，到1999年11月1日，根据笔者对新浪网、搜狐、网易等九家大型中文网络门户的调查结果，目前国内（不包括港澳台地区）已有100家左右的网上书店。另外还有许多诸如“8848珠穆朗玛”网站这样的综合性电子商务站点，它们在网上经销的产品中也包含了大量的图书。从目前国内网上书店的经营主体来看，主要有以下几种类型。新华书店系统的网上书店，如北京图书大厦、上海书城、四川省新华书店、辽宁省新华书店等主办的网上书店；出版社系统的网上书店，如清华大学出版社网上书店、希望出版社的希望网上书店、四川人民出版社的慧新源网上书店等；外文书店的网上书店，如河南省外文书店网上书店、中山市外文书店等；其它民营和私营的网上书店，如华储网上书店、融通4A书店、时空书店、东宇书店等；另外还有一些信息网、网络热线所附属的网上书店，如潭州商业网网上书店等。特别是进入1999年以来，国内的网上图书营销业有了较大的发展，新建成的网上书店在技术应用上和经营规模上都比前几年有较大幅度的提高，其中1999年3月开业的北京图书大厦网上书店，能为读者提供10万种以上的图书目录，开业前十天，所接订单金额就达15万元以上，占大厦总销售额的1.8%。
二、网上图书营销的运行模式
Internet网上的图书营销是一种全新的图书发行方式，网上书店的运作完全取决于书店所处的社会环境和书店经营者对网上电子商务的理解，并没有固定的模式可循。因此同传统图书发行企业相比，网上书店的运作模式更显多彩纷呈，归纳起来主要有以下三种：
1.亚马逊(Amazon)模式
亚马逊书店是典型的网上“虚拟书店”，它有310万种以上的可供书目，为全球160个国家的500万读者提供24小时的购书服务，而亚马逊书店却没有一间“店面”，员工总数只有1600多人，在西雅图和德拉威设有两家经销中心，其中西雅图的经销中心负责美国西海岸和亚洲市场，德拉威的经销中心负责美国东海岸和欧洲市场。书店的所有库存就是存放在所属经销中心的200多种约20万册的本公司最畅销图书，其它的图书都是在接到读者订单后才向出版商购买，并通过强大的配送体系在短时间内将书送到读者手中。对亚马逊这种网上“虚拟”书店来说，规模和读者就是生存。亚马逊书店一方面注意搞好和各出版商的关系，不断扩大自己的经营品种和范围，他们的目标是“经销全世界所出版的每一种图书”。另一方面，亚马逊书店想尽一切办法来吸引读者。他们将销售收入的24%用于广告和其它方式的宣传上，以使更多的人知道和了解亚马逊；他们以1.5%的佣金在3万多个“关系”网站上推出自己的图书，以扩大自己的经销网点；他们对所销售的每本书都提供20%-40%的折扣优惠；他们还为每本书提供高质量的书评和尽可能多的背景资料，并允许读者自己撰写书评；同时他们还设计了高性能的系统，能自动建立读者档案，并根据读者的购买历史和阅读爱好向读者推荐图书。
2.贝塔斯曼(Bertelsmann)模式
德国的贝塔斯曼集团是国际化的传统媒体集团，它有3万名员工和遍及全球的贝塔斯曼图书俱乐部，每年的销售额高达30亿美元。贝塔斯曼集团的总裁托马斯·米德霍夫博士在出席上海“99《财富》论坛”时，表述了自己对Internet的看法。他认为Internet首先是对传统业务的补充，贝塔斯曼今后的工作是在一如既往地发展传统业务的同时，把Internet融入传统业务中，并达到与传统业务的有机结合。贝塔斯曼网上书店将立足于现有的图书俱乐部实体来开展网上图书销售业务，以达到两者的相互促进和共同发展。贝塔斯曼与亚马逊明显的不同，在于贝塔斯曼网上书店并不像亚马逊书店那样急于扩大规模，“经销全世界所出版的每一种图书”，他们只是经销贝塔斯曼图书俱乐部范围内的图书，他们对网上书店的认识正如托马斯·米德霍夫博士所言，“网络，速度比规模更重要”。
3."eS-Books"构想
"eS-Books"构想是日本"eS-Books"网上书店的经营思路，之所以称它为构想是因为该网上书店尚未正式运营。1999年6月北海道书店商业组合总会宣布，日本软件库公司、24小时连锁超市、东贩和亚夫公司将共同创建网上书店"eS-Books"。根据"eS-Books"的构想，利用24小时连锁超市，在日本可形成具有7800家规模的连锁书店网络，读者在"eS-Books"网上书店订购后，可到遍布日本的任意一家连锁书店自取或由连锁书店根据就近原则送书。"eS-Books"网上书店是电脑网络公司、连锁超市以及图书经销商三者的结合体，"eS-Books"构思的核心就是强强联手，在网上图书营销业务中实现优势互补。
当然，网上书店的经营模式也并非一成不变。总部位于加拿大的龙源书店在1998年成立之初采取的是标准的亚马逊模式，最近却采用了更为灵活多变的方式，同国内最大的民营连锁书店席殊书屋进行了广泛的合作。然而我们必须认识到，网上书店的生存根基是“网下”的现实社会，无论网上书店采取何种经营模式，都必须同它所处的外部环境相适应。亚马逊书店之所以能取得巨大的成功，最根本的原因在于美国社会为它提供的良好外部环境。如果将其原封不动地移植到中国，单风险融资一项就足以使连年巨额亏损的亚马逊倒闭。因此，国内的网上书店在借鉴别人成功经验的同时，一定要结合我国的国情，在这一点上，我们是有许多教训的。
三、网上图书营销的难点所在
由于网上书店在市场定位、读者对象、所处国家和地区的外部环境以及书店经营主体自身的实力和背景等诸多方面的差异，网上书店的经营者在书店的经营中所遇到的困难也各不相同，其中较为普遍的有以下四个方面的问题。
1.读者的购买习惯
网上图书营销只有短短5年的发展史，绝大多数人对网上购书还不太习惯。华储书店是东北地区最大的网上计算机专业书店，1998年8月开通以来，累计访问人次达21万以上，但实际上成交订单只有356份。日访问人次达4万以上的龙源书店，是全球最大的网上中文书店，其签单率也只有万分之几，主编穆广菊女士在谈及这一现象时无奈地表示，图书销售额与龙源的影响及访问率难成比例。就在“号称”观念更新最快、互联网应用最为普及的美国，大多数读者也只利用网上书店的方便来浏览图书，一但选定后，往往会跑到就近的图书连锁店购买。对此，网上书店的经营者大多都采取了打折优惠的办法，以绝对低廉的价格来争取读者，并寄希望于通过网上电子商务的整体发展来改变人们固有的购物习惯。
2.网上购书的支付方式
网上购书的支付问题牵涉到读者、书店和结算银行三方面的利益，如何保障读者的消费安全、平衡书店和银行间的风险承担系数是问题的难点所在。较为可行的解决办法有两种，一是采取会员制，入会读者在指定银行或书店预存一笔资金供购书使用，这种方法安全性较高，但操作起来不够简捷方便。另一种办法是采用金融卡支付，虽然这种方法使网上购书更为快捷方便，但对读者来说，信用卡号在网上流通的安全问题才是最为重要的。目前大部分网上书店在网上支付的安全问题上采取了严密的措施，如使用SSL、SET协议和128位的高位加密算法，使用专门服务器管理客户帐号等。信用卡支付方式所引发的另一问题是信用卡欺诈问题。据CyberSource的调查数据，在一般网络零售交易中，假信用卡欺诈事件的发生率为5%-6%，是传统零售交易的10倍，这使书店和银行双方都蒙受损失。Visa卡是目前网上购物中应用最为广泛的金融卡之一，1998年涉及Internet交易的发生金额只占Visa卡总业务量的2%，而在全年的业务纷争和欺诈事件中却有50%源于电子商务。目前国内网上书店的支付问题尤为突出，由于我国个人消费信用体制和金融货币电子化等诸多因素的影响，大多数网上书店仍以邮局汇款和银行转帐为主要支付手段，虽然新近开通的北京图书大厦、上海书城等规模较大的几家网上书店已能使用招商银行的“一网通”、长城卡、牡丹卡等信用卡进行网上支付，但其验证等待时间过长，普及率也很低。最近，国际性的网上在线支付公司eCharge将在中国的北京、上海等城市进行业务试点，他们采用的是“第三代”网上支付方式，具体作法是将客户的网上购物帐单记入客户的电话费帐单、水电费帐单、甚至液化气帐单。希望eCharge的作法能给国内网上书店的经营者提供一些启示，找到一种比较切合国内实际情况的网上支付方式。
3.图书配送的时限
图书的查询、浏览、选购、甚至付款都可以在Internet这个“虚拟”社会中进行，但纸质载体的图书或磁性载体的唱片光盘却无法通过互联网传到读者手中。如何以书店可以接受的成本，在读者可以接受的时间内完成图书配送工作是网上书店经营中遇到的最大难题。亚马逊的作法是把选择权交给读者，列出投递方式和费用请读者自选。如，标准运输（陆地邮件）为国内3-7天，国外8-10周，如果您想更快一些也可以，但请付更多的钱。而"eS-Books"构想中网上书店和零售连锁店的合作，也是利用连销店网络以尽可能缩短图书配送时限的一种尝试。目前国内的网上书店大多采取对本地读者送书上门，对外地读者通过邮局投递的方式，在图书配送的时间上无法给读者一个清楚、满意的交待。
4.书目数据的电子化
为读者提供每本书的书目数据是网上书店最基本的工作，也是各家网上书店感到最为麻烦和无奈的一项工作，麻烦在于所花费的人力、物力过大。以科利华集团为例，在筹组其网上书店时，为建立首批约10万种图书的书目数据，集中了200台机器，每天分两班工作，日录入文字量在500万字以上。虽然各书店对书目信息开发的深度不一样，内容的选取范围也有所不同，但其基本的书目信息是一致的，如图书封面、版权信息、目录、内容提要等。如何避免基本书目数据建设中的重复投入，是网上书店所普遍面临的又一难题。理想的解决办法是：①由出版商提供标准的电子书目，②购买由专门公司制作的电子书目，③几家大的网上书店联合制作电子书目。然而，由于数据标准无法统一，以上的办法也就缺乏可行性。
四、网上图书营销业和传统图书发行企业的关系
互联网的历史很短，其未来发展的不定因素还很多。因此，现在来预言网上图书营销活动对传统书店生存空间的影响还为时过早，就像电视机无法取代电影院一样，网上书店和传统书店将在相当长的一段时间内保持共同生存、相互促进的关系。从以往书业发展的经验看，图书俱乐部、图书邮购、出版社自办发行等每一个新事物的出现都没能取代传统书店的图书发行职能，相反还促进了书店业务的繁荣和图书发行业的整体发展。北京图书大厦网上书店1999年3月开业以来，传统门市销售不但没下降反而出现“淡季不淡”的现象，日销售额从30万元增长到60万元、70万元。据估算在以往销售淡季的三个月中，网上书店的增值效应给传统书店带来的净增营业额达500万元。
五、网上图书营销给图书发行带来新的研究课题
表面上看，网上图书营销只是传统图书发行业务在Internet网上的延伸，但从它有别于传统图书营销的几个新特点来看，网上书店的背后蕴藏着更深层次的图书发行理念上的突破。
首先，网上书店利用Internet网上信息传递速度快、覆盖面广的特点，使读者全天24小时都能很从容地浏览于世界各地的网上书店间并方便地选购自己所需要的图书，这种对传统书店经营时间和空间的超越，必然会引发人们对传统图书发行概念的再认识。
其次，网上书店是现代信息技术应用于图书发行领域的产物，读者在书店站点内的每一次点击背后，都离不开数据库技术、网络通讯技术等现代高新技术的支持。对这一点，科利华集团有很深的体会，在其网上书店的筹备过程中，仅二次分发系统的前后台磨合就用了近一年的时间。而在美国亚马逊书店中，计算机技术人员的数量超过其员工总数的一半，从这一人员构成比例，我们不难感受到网上书店带给传统图书发行业的高技术内涵。
再次，网上书店是构筑在互联网的“虚拟社会”中，因此较之传统书店的发展，网上书店更少地受到来自“店面”和库存方面的限制，容易形成规模化经营。像亚马逊书店，只用了3年时间就超过了有着数十年经营历史的美国最大的图书零售连锁店Barnes&Noble，成为能经销310万种图书的世界上最大的书店。网上书店这种前所未有的发展速度和扩张能力也给图书发行带来了新的研究课题。
最后，网上书店给读者和图书经销者提供了更大的交流空间，与传统书店相比，网上书店不仅是一个图书销售场所，也是一个书业文化和信息交流中心。网上书店除了给读者提供每本书的基本书目信息外，还可以提供许多图书以外的相关信息，如作者简介、写作背景、关于某本书的逸闻趣事等，也可以组织名家和社会力量为每本书撰写书评，甚至可以在主页上开办书业动态、书业人物访谈一类的栏目。而读者也可以很方便地在书店的主页上发表自己对某本书的看法，或自己撰写书评文章同其它读者交流。这种读者与读者之间、读者与书店之间的高度“交互性”，突出体现了网上书店“以人为本”的经营之道，使图书发行工作向着“人本位”的理想境界迈出可喜的一步。
六、网上图书营销的未来
目前网上书店的经营状况无一例外地处于亏损状态。亚马逊书店的销售额连年增长，但它的亏损记录也连创新高，1998年年度亏损高达8900万美元，它目前的运作主要靠不断攀升的股价和不断注入的风险投资基金来维持。融通4A网上书店是1997年底开通的一家国内网上书店，网站上有四万多种图书、两家书店、一百多家出版社，是国内经营较好的一家网上书店。其经营者在谈及盈利问题时也坦承，网上书店现在不赚钱，估计两年内都很难赚钱，目前网上书店主要是靠公司做其它项目来养活。既然大大小小的网上书店都不能盈利，为什么网上书店还能有如此迅猛的发展呢？答案就是“未来”二字。几乎所有网上书店的经营者都把着眼点放在了网上图书营销业的“未来”。贝塔斯曼预计，到2000年，以Internet为代表的新媒体产业在媒体行业中所占的销售份额将上升到45%，以后还会逐年提高。因此，贝塔斯曼把21世纪的主要发展方向定作因特网。杰夫·贝佐斯则在一开始就把亚马逊书店的经营目标定为抢占电子商务的制高点，“要让大众在25年后从我们所做的一切努力中领悟到何为创新”。而更多的经营者采取的是缓慢跟进的战术，就像融通书店的经营者所言：“在中国目前的情况下做电子商务，有可能一分钱投资都挣不回来，但也一定要做，不能跟不上潮流。如果坚持了这段时间，在将来的市场上就会有融通公司的一份，这才是最重要的。”