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以7-Eleven便利店、OK便利店等为代表的城市连锁便利店，是一种较新的零售商业模式，在一些经济比较发达的城市正在快速发展。在日本，3000人拥有一间便利店，在香港，约10000人支持一间便利店。现在广州市内OK、7-11、快客等十多家大小连锁便利店只有约300多个店面。在广州社会商品零售总额中，连锁便利店的零售额在其中仅占8％左右，而在上海，这一比例已经达到26％。无论是依据人口规模还是依据社会零售额比例来计算，都说明广州的连锁便利店尚有很大的发展空间。
令人遗憾的是，本土的连锁便利店寥寥无几，仅有的几家也缺乏生命力。这一问题涉及到两个方面，一是连锁便利店市场经营的特色如何设计和突出表现出来；二是为提升企业竞争力，连锁便利店应该如何加强经营管理。本文对此作个研究。
一、通过正确的市场营销策略来展现“便利”特色
连锁便利店首先应当是一个“便利店”。这是一个具有明确市场定位的零售业态。任何一个零售企业都必须制定其市场营销策略，尤其是要突出其产品、服务、价格、渠道、地点、促销等方面的特色。有的企业偏重于产品的多样化，因此有百货店、杂货店等零售业态；有的企业偏重于价格折扣或价格低廉，因此有折扣店、平价店等零售业态。便利店的营销特色或市场定位就是顾客“购买便利”，或者说“就在顾客身边的商店”，着重强调店铺地点对目标顾客的“贴近度”。连锁便利店的特色就是“便利”而不是“连锁”。
仅仅注意到地点上的“便利”是不够的。根据市场营销策略设计的精确化原则，销售地点策略与顾客的需要和购买行为必须具有严格的对应关系。在实践中，我们确实观察到，不少小学生喜欢在校园周围的商店购买食品和学习用具；一些女孩子喜爱在街头购买生活杂志和即食小吃；青年学生常常在校园商店购买报纸、快餐和罐装饮料；在公园里，年轻人总是在最近的小摊上购买冰激凌、雪糕、具有纪念意义的礼品或者玩具。可是，消费者为什么愿意就近购买而不是到多家商店选购或者到较远地点的商店去购买？这不仅仅是一个理论问题，也是一个便利店究竟该怎么办的运营问题。回答这个问题，涉及到便利店究竟以什么人为目标顾客、需要销售什么商品、在什么地方销售以及如何激发顾客购买欲望等方面的决策。
有关的问题需要更加严谨地研究。但是有一点是必须明确的，那就是消费者存在“便利需求”。这是一种经常出现、带冲动情绪、简单决策或惯例的消费需求，消费者已经知道满足这些需要的基本产品是什么，也知道它们的价值高低，并且习惯于快速购买和即时消费。如前述的小学生购买零食的行为，几乎是经常可见到的，他们购买零食的需求可能不是“条件反射”的效果，而一是种由生理因素决定的“自然需求”。小学生的购买过程尽管可能还是包括选择过程，但基本上还是属于简单决策类型，其决策速度之快以至于可被视为“不假思索”地做出决策。便利店经营者必须以市场营销者的锐利眼光，关注和准确识别消费者的“便利需求”，并以志在必得的敏捷行动，抓住和利用这一需求。
满足消费者的“便利需求”就意味着，在消费者需求一产生的时候，就立即去满足它，毫不迟疑。这对商品销售地点提出了特别的要求。这是便利店开店营业的第一要件。与便利购买的地点相对应，便利店的商品陈列和告知、货款结算也应当反映“便利”的要求，让消费者到商店快速发现他所要购买的商品，并快速去消费商品，减少他们寻找商品、等待消费的时间。
要满足消费者的“便利需要”，便利店就要提供和销售消费者所需要的“便利商品”，提供必要的“便利包装”和“便利消费服务台”。对应消费者的“便利需求”的商品只能是便利商品和便利服务。便利店的营业必须建立在“便利商品”与“便利服务”的经营上，而不是消费者的选购性商品甚至特殊商品。现在有些连锁便利店经营服装、化妆品和保健品礼品盒，商品品种繁杂、商店空间过大，增加了消费者寻找商品的难度和时间，以至于消费者不能将它们作为“便利店”看待。有些便利店很少给顾客提供消费服务，比如不能为购买快食面的顾客提供开水、不能为购买手机充值卡的顾客当即完成充值等服务。如果一个便利店不提供便利服务，会让消费者产生“到哪儿购买这些商品都一样，都是不能让你立即消费的商店”的感觉。
这里强调的是便利店的商品、服务、地点、空间、货款结算、商品告知等策略的制定必须与消费者的便利需求对应。更为精确的市场营销策略，需要进行市场细分，选择最为合适的目标市场。各种营销策略要与目标市场的便利需求严格对应，以便将“便利”特色做足。
二、广州OK连锁便利店的特色分析
中外合资企业OK连锁便利店于2002年11月登陆广州，截至2004年3月底，在广州共拥有10家分店以及1家旗舰店。作为连锁便利店，OK店在“便利”二字上大做文章，颇有特色。
1.目标市场
广州OK连锁便利店以具有中高收入家庭背景的年轻上班族及中学生为目标市场。这类目标顾客年龄范围在12～35岁之间，模仿或沿袭香港人的生活方式，工作和学习上较多投入，学业上或事业上处于上升和成熟状态，但很讲究个人消费水平和仪表文明。他们的便利需求主要体现在卫生洁净、装饰品、营养零食、营养饮料、轻松快乐等方面，并注重对店铺新颖特色的体验。
2.市场定位
OK便利店打出了“请求亲临体验新一代便利店”的口号，并以高资本投资单店，注重顾客购物的求新、求异兴趣和乐趣，如全国首家引用双触屏幕最快电子销售系统；全国首家供应店内即焗出炉面包及西式美食系列；全国首家供应鲜磨冷热豆浆；全国首家供应优质即磨咖啡及即冲港式奶茶；全国首家推出电子触屏互动式抽奖游戏。希望通过新潮、快捷、整洁、友善的服务形式，吸引更多目标顾客。
3.地点策略
广州OK连锁便利店选择部分位于居民集中地方的“8”字粮油店铺作为店址，其中约有10家分店分布于甲级写字楼楼下或学校附近，通常是商业区与住宅区之间人流量大的地点。这样OK便利店就能占据有利的网点，店铺商圈在周围半径500m左右，藉以方便顾客的购买。
4.营销沟通
OK连锁便利店对店面的样式、色调、装潢、布局等进行统一设计，统一装修；使用红色作为企业的基调颜色，使消费者一目了然、印象深刻。比如其店铺名称表达方式是：一块红色中间突出一块白色圆圈，中间是红色大写的“k”字母。远远的一下子就可以辨别出那是OK便利店所在之处。门店内的销售人员都以青年人为主，学历以大专生为主，以便能够与顾客进行“亲近的”交谈与沟通，着装也是红色为主，所以整体给人活力、上进的感觉。
5.商品策略
OK便利店秉承以客为本的营运原则，迎合本地市场的消费习惯确定经营模式，并提供主力商品。每店都有一个水吧和面包部，专门出售各种咖啡、豆浆和面包。面包部保证适时推出新鲜出炉的面包，水吧部则主打即磨即饮的精选热饮，它的豆浆是用黄豆中适量加入红豆特别磨制而成。此外，还供应奶茶、鸡扒饭、意大利意粉、日式面条，以及皮萨等新式食品，把包点、快餐和饮料结合起来，以食品的销售带动其他商品销售。
6.服务策略
除了在产品结构上创新之外，OK便利店还运用了先进的电子销售系统，并向顾客保证“原装正货”和“物有所值”的价格承诺。OK便利店还专门在店内一角开辟空间，设置桌椅，让人们买了东西之后在上面小憩或者是开吃，体现人性化的经营风格。另外，店铺面积不大于30m[2]，货架数量控制在10个以内，货架不高于1.6m。在商店布局上，合理安排商品区位，并突出商品货架的展露作用，方便顾客购物时迅速识别。在销售时间上，加强便利店营业高峰时间的管理，在目标顾客群紧张的上下班时间里，为其提供优质的服务；实行24小时营业，加强夜间营业时间管理，有效降低便利店经营成本，发挥超常营业时间竞争策略的优势。
从上述资料来看，广州OK连锁便利店不仅仅突出“便利”特色，更重要的是它注重精确地针对特定的目标顾客的“便利消费需求”，从市场定位、地点策略到商品策略、服务策略将“便利”特色做到高度符合目标顾客的需求。因此，这样的“便利”店就较容易为消费者所认可，经营的效益就能达到理想的水平。
三、依靠科学管理来加强“便利”特色
应当说，开店营业是一个资本实力的问题，而能否吸引顾客、能否打造品牌、创造经济效益则是一个营销策略问题。后者不取决于胆识，而主要地取决于对市场知识和信息的拥有量以及在管理中的应用。
像便利店这样的新型零售业态，要打造新颖的经营特色和零售业态品牌，首先要获得详实的消费者需求和购买行为方面的信息和数据，从中仔细甄别某种特别的市场需求，比如本文讲到的“便利需求”，为制定合理的市场营销策略提供可靠的基础。由于存在消费差异化，不同年龄、地方、性别的消费者可能有不同的“便利需求”（如下表），因此，对消费者信息的搜集和分析一定要注意发现“差异性”信息。已经有一些零售商店在商品卖场设立摄像机，其用途不是发现盗窃行为，而是记录消费者购买过程，以便于进行消费者购买动机和行为分析。连锁经营能够给经营者带来的重要好处之一，就是能更方便地、更大量地收集消费者需求和购买行为方面的信息和数据。
购买者
少年学生 女性青年 男性青年 中老年人
购 购买时间 课外时间 逛街期间 上班间隙 有规律
买 购买地点 校园周围 街道 上班沿途 住房周围
方 购买目标 食品饮料 食物饰品 提神醒脑 日常用品
式学习用具 卫生用品 个人整洁 医药文化
购买价值 中较高 高
较低
是否建立了一个专门的消费者信息搜集和分析机构，对连锁便利店的营销策略制定和经营指导至为重要。记录和分析每个门店的商品销售数量，是传统的商店经营管理要点之一。在连锁便利店的经营中，这种数据的记录和分析工作可以由计算机系统来完成。比如广州OK连锁便利店选择与“微奥科技”信息管理系统开发服务商合作，开发专用的连锁店联网运营信息系统。利用该系统，总部可通过跟踪单品销售日报来跟踪各个门店的每日销售状况，并结合门店的特点（如顾客特点、店址、开店时间等）来制定合理的销售计划，从而指导单店做出经营上的调整。应当指出，通过计算机网络的销售数据汇集所反映的仅仅是销售数据，它能说明便利店哪些商品反映了消费者的需要，提供的是一个被动的、滞后的经营效果信息，但不能说明目标顾客的特征及其“便利需求”的全部内容。连锁便利店必须建立一个专门的机构来搜集和分析消费者信息，以便切实做到便利市场营销的精确化。
其次，便利店必须保障各种“便利商品”的足量供应。由于连锁便利店要满足的是“即时需求”，因此建立一个对顾客需求的超常快速反应体系是必要的。为此，要选择信誉良好的供应商，改善供应链关系，提高订单传递速度。广州OK连锁便利店将部分食品和饮料的制作“内部化”，店内即产即销，主要是为了防止供给延迟。然而这样的产品只是零售门店供给品中的很少部分，大量的产品需要外购。OK连锁便利店通过与供应商联网共享销售信息，使供应商可以清楚了解产品的销售情况，提前部署生产和配送工作，提高补货速度。为保障连锁经营体系中各个门店的足量供应，建立一个高度现代化的订单快速传递系统和物流配送中心就显得特别重要。
第三，提高营业人员的素质，调动其服务顾客的积极性，对连锁便利店也是重要的条件。便利店的特色是提供相对较多服务的“便利”而不是顾客自我服务，营业人员是直接服务人员，对前来光顾的顾客是否立即迎接，能否对顾客的需求快速作出判断并予以购买指导，对便利店经营成败有重大影响。另一方面，便利店的连锁性质也可能对店铺的服务质量提出了更高的要求，即如果一个门店的服务质量出了问题，各地的消费者马上就会受到口传信息（口碑效应）的影响，引起他们对便利店的质量和便利价值的重新评估，这时候往往会减少光顾有关连锁便利店的兴趣和购买欲望。因此，提高营业人员素质，保障服务质量，具有决定性意义。