商业企业的营销定价，本文主要内容关键词为：商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
建立起以市场形成价格为主的价格机制，是价格改革最终的目标，是市场经济的内在要求。而企业是市场的主体，把企业推向市场，搞活企业，提高企业经济效益，这是我国经济体制改革的一个重要战略任务。企业定价是一把双刃剑，用得好，可制造需求，用不好，则会失去市场。当今价格已成为商业企业市场营销组合中的重要因素。企业价格决策权被牢牢掌握在企业高层主管手中。因此，商业企业成功营销的一个共同主题就是给商品制定一个既科学又适当的价格，这对于促进商业企业，特别是国有大中型企业，适应市场经济发展和在复杂的市场竞争中取得胜利无疑有着十分重要的意义。
一、商业企业在营销中自主定价是市场经济发展的客观要求
为什么要给商业企业拥有一定的自主定价权呢？
第一，给予商业企业一定的自主定价权是独立经营者自主经营的必然要求。在整个商品流通领域中，商业企业是经营的主体，经济体制改革就是要转换企业经营机制，使企业按照市场规则办事，真正成为自主经营，自负盈亏，自我发展，自我约束的独立经营者。拥有经营的自主权，其中自主定价权就是一项重要的经营自主权。因为市场经济的最根本之点就是社会上的一切企业无论是生产，还是经营都必须要计算劳动耗费并取得盈利。商业企业有了定价权，在制定销售价格时，就要先计算企业的进货成本。如果制定出来的销售价格扣除进货成本之后的利润是合理的，则是可销价格。把这种商品按照可销价格投放市场，如果销售正常，说明企业制定这种销售价格是合理的，其销货成本很接近社会平均销货成本。如果这种商品按制定出来的销售价格销售困难，甚至发生积压，说明这种商品供过于求，其销售成本高于社会平均销货成本，这时候，企业有了自主定价权，就可遵循价值规律调整商品的价格，补偿自己的劳动耗费并取得盈利，从而同其他企业进行有效的竞争。因此，企业自主定价权，是企业获取最佳经济效益的不可缺少的有力工具，也是企业能够自主经营的起码要求。
第二，给予商业企业一定的自主定价权是市场经济条件下价值规律的客观要求。价值规律是商品经营的无形的指挥棒，它对商品价格有两个方面的要求：一是要求价格适应价值的变化，二是要求价格适应供求的变化。因为，在价格基本适应价值的时候，经营企业就可以获得合理的利润，并保持在整个社会商品经营中的合理比例，从而使经营的各个方面相互协调。如果价格不随价值的变化而变动，价格长期高于价值，商业企业就有可能获得很高的超额利润，致使商业企业盲目经营，大量进货，使经营的商品超过社会需要，形成库存积压；如果价格长期低于价值，经营企业得不到合理利润，就没有经营的积极性，减少进货，甚至不进货，经营的商品就满足不了社会的需求，造成商品脱销，影响市场正常供应。在商品经营中，如果出现长期供求不平衡，无论是供大于求，还是供不应求，对于国民经济的发展和满足社会的需要都是消极的因素。因此，要利用价值规律这根无形指挥棒，在市场出现供大于求时，价格应及时降下来；供不应求时，价格要适时涨上去，以此来调节市场供求平衡，只有这样才能推动经营、消费的正常运行。
那么，怎样才能实现上述两个要求呢？在社会主义市场经济条件下，主要是而且只能通过企业自主定价。因为企业是市场的主体，直接面对市场，能及时感知价格和供求的变化信息，迅速作出价格的决策，适应价值和供求的变化，合乎价值规律的要求。如果企业没有自主定价权，就无法及时地根据价值的变化来调整商品的价格。而价格不及时随价值的变化而变动，就会因盈利的过多或过少出现社会商品不是长线商品就是短线商品，也反映不出企业由于劳动生产率的提高而获得的经济效益；而价格不反映供求的变化，就会出现长期的供求不平衡，无论是供大于求，还是供不应求，对国民经济的发展和满足社会的需求都起着消极的作用。因此，价值规律在企业中的调节作用，必须通过企业自主定价来发挥。商业企业只有通过自主定价方能适应变幻莫测的市场形势，正确地进行营销决策。总之，实行和落实企业自主定价权，在国民经济价格管理中具有越来越重要的作用。主要表现在：一是使价格经常适应价值的变化和供求的变化，有利于形成合理的价格体系，有助于供求平衡，有利于商业企业形成合理的经营结构和商品结构，满足各方面、各层次的消费者的需要，产生良好的社会经济效益；二是有利于商业企业参予竞争，推动企业加强经济核算，增收节支，提高微观的经济效益；三是有利于开拓市场，诱导消费采取购买行动，扩大商品的市场占有份额，实现企业投资效益，促进企业市场营销的蓬勃发展。因此，给予企业一定的自主定价权是完全必要的，是市场经济内在的客观要求。
二、商业企业在营销中定价的现状与存在的问题
国家放开价格，还企业价格自主权，这是搞活企业的重要政策措施。自从放开价格后，企业有了价格自主权，改变了过去长期以来定价权均集中在物价部门的状况，为企业根据市场供求变化灵活作价，运用价格搞活经营创造了条件，极大地调动了商业企业经营的积极性，起了活价促销的作用，对于促进市场经济发展有积极的意义。那么，当前商业企业在营销中的定价现状和存在的问题是什么呢？
首先，长期以来，在我国商业企业的作价方法中，一直存在着一种“倒扣作价”的方法，这实际上是抑制了商业企业改善经营的动力。这种价格是缺乏利益调节功能的，仅仅是一种利益分配的手段。经过多年的价格改革，目前这种“倒扣作价”的办法虽然已经取消了，但它的“基础串连”效益尚未从价格体系中消除，使得商业企业经常遇到不必要的损失。即使目前商业企业在定价中基本上已经执行“顺加作价”的方法，也由于市场竞争的不充分和部分商品短缺状况，也经常出现价格过分背离价值规律的要求。国有企业作价方法单一，且又不合理，导致了改革进程中价格体系一直难以理顺。因此，理顺价格体系必须从放开国有企业的定价自主权入手，同时辅以严格的价格管理制度，只有这样，才能使国有商业企业与其他企业在相同的营销环境之下，公平竞争，各尽其能。
其次，由于有一些商业企业领导对放开后的价格影响企业生存发展的作用认识不够，对企业价格管理不够重视，造成企业内部价格管理机制不健全，管理力量薄弱，致使不少企业在运用定价权中存在不少问题。诸如：多人定价，盲目定价，垄断定价等错位价格行为。更甚者，有少数经营者患有“价格饥饿症”，或“价格盲目症”，随意定价，信口涨价，漫天要价，大搞价格欺诈，牟取暴利。以为价格放开后，就可以天马行空，独来独往，严重坑害消费者和用户，扰乱市场的价格秩序，拉动了市场价格总水平上升，既不利于改善投资环境和经济发展，也不利于社会主义精神文明建设。因此，一定要强化物价管理，端正定价态度，要适应市场经济，根据市场竞争状况和顾客需求状况独立自主，灵活定价。
三、商业企业营销定价的价位策略和科学方法
市场价格是一种自由竞争的价格。定价的要求就是随行就市，给商品制定一个适当的价格，就能促进销售，取得利润：就能应付竞争，增加市场份额；就能保持价格稳定，逐步收回投资，因此，适当的价格十分重要。但是要为商业企业的商品制定一个恰当的价格很不容易，需要胆略，见识和创造性。要结合考虑企业的目标、成本基础、需求弹性、竞争状况等因素，在动态组合中，寻求平衡点，确定科学的价位。那么，商业企业营销定价应该怎样做呢？
1、要完善企业定价的设计过程，使企业定价有规可循
商业企业定价的设计过程，同企业的其他战略设计过程一样，一般要经过以下4个步骤：一是分析定价的影响因素。影响定价的因素很多，一般有外部因素，即不可控因素，如消费者、政府政策法规、供应者和竞争者等，内部因素即可控因素，如商品质量、服务态度、地点和物质设施，促销因素和商店形象等；二是确定定价目标，主要包括销售额，达到的利润和其他社会目标；三是选择价格策略和定价方法；四是价格的及时调整，包括提价和削价，要实行预算控制。总之，商业企业营销定价，要遵循规律，要有适用性和操作性。
2、要建立商业企业营销的定价策略，使企业定价有科学基础
商业企业欲在一定时间内快速达到让渡商品的目的，营销定价策略的运用就显得十分重要，它不仅影响到企业盈利，而且还关系到企业市场份额的占有。企业定价策略的宗旨在于使商品的价格既能为顾客乐意接受，又能为企业带来较多的利润。因此，企业在确定与实施定价策略时，应注意到以下几个方面：必须在国家政策规定的范围内进行，主动考虑社会总体利益；必须兼顾企业营销的近期目标与远期目标；必须以正当合法手段进行价格竞争；必须主动考虑消费者的长远利益。在实践中常用的定价策略主要有以下四种：
第一，新商品定价策略。又称为单阶段定价模型，即通过市场调查研究，确立市场中的消费需求弹性状况，就可以通过基本的边际成本的控制来实现企业单阶段最大化利润。常用的新商品定价策略有两种模型：（一）高价厚利模型。常用于商品开始投放市场时，利用消费者求新求奇的心理，有目的地将价格定得较高，在尽可能短的时期内获取丰厚利润的一种定价策略。（二）薄利多销模型。常用于新商品以物美价廉的形象，利用顾客求廉的消费心理，吸引消费者，挤占市场，谋取远期的稳定利润。
第二，系列商品定价策略。又称为系列商品定价模型。商业企业经营的商品品种是多种多样的。企业对不同商品进行定价时不得不考虑这些商品价格之间的交叉影响，要在系列商品中确定价格的最优组合，分为互补品，替代品，分级等定价策略。
第三，心理定价策略。这种定价策略主要是针对消费者不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型的消费者的需求策略。主要分为以下几种：整数定价策略，尾数定价策略、声望性定价策略、习惯性定价策略和最小单位定价策略。
第四，折扣定价策略。这是一种通过减少一部分价格争取顾客的策略。在价格竞争中，为推销商品经常使用数量折扣、现金折扣、让利折扣和回拉等方法，降低商品价格，争取顾客，扩大市场占有份额来取得远期的理想利润。
3、商业企业在营销中要适时变更定价，使其有更大的灵活性和适应性
商业企业营销定价的理论根据不是一成不变的，无论是定价的经济理论基础，还是营销定价中的方法形成，都要随着市场经济的发展而不断更新变化。因为商业企业定价不同于工业企业，它的定价是一个波动的函数。作为一个因变量，它的变动受到市场扩张、市场紧缩、消费结构变化、利率变化、竞争对手价格策略、政府组织等参变量的制约。因此，在商业企业营销时，适时变更定价以确保企业在市场竞争中的优势，以达到企业盈利的目的则是十分重要的。
商业企业定价的方法是多样的，具体的操作方法也不断创新。可以从商品成本出发去定价，即在销货成本基础上，加上税金和预期利润作为商品销售价格；可以根据市场需求状况去定价，即根据顾客可以接受的价格水平作为标准售价，再根据供求大小定出低售价和高售价；也可以根据市场竞争状况来定价，即把竞争对手的价格作为自己定价的基础。至于定价的技巧则是十分微妙的，企业既可以根据顾客心理定价来吸引顾客，也可以利用折扣策略打动顾客。营销定价中的心理定价和折扣定价，长期以来一直被商业企业作为价格的一种促销手段和作为扩大销量的一种方法。在实践中，商业企业营销的价位一般是这样确定的：一是在市场紧缩时实行低位定价。消费需求的任何变化都会导致经销商品的滞销，市场容量会收缩。此时，公司为确保市场占有份额，必须对积压商品进行调低价格，以减少不必要的更多损失。二是市场跟踪定价。这是对竞争者突然发动的价格变动时应做出怎样的反应。为此，必须要分析对方变动价格的原因，是暂时的，还是长期的价格变动，本公司不作适应调整是否会影响到销售利润和市场占有份额，最终是否影响到经销总目标的实现。三是垄断中的阻击定价。企业要扩大市场占有份额，必须要采取有效的方法阻击竞争对手进入自己经营的领域，一般采用接近成本的价格来阻止对手进入属于自己的市场份额，干扰竞争对手的跟踪定价速度。
总之，商品定价是在企业市场和竞争的互动中寻求平衡点。在市场经济的条件下，商业企业的销售价格是在市场中形成和变化的。价格的生命力就在于其灵活性和适应性，随着市场需求和竞争的变化而变动，才能在市场营销中获得胜利。因此，商业企业营销定价要灵活，变化要及时。只有这样定价才能有效地占有市场份额，使企业获取最大限度的利润。因此，我们要认真重视和研究商业企业的营销定价，不断地提高商业企业营销的定价水平，以适应市场经济发展的需要。
标签：商业论文; 定价策略论文; 市场营销论文; 心理定价策略论文; 商业竞争论文; 供求关系论文; 社会因素论文; 企业经营论文; 市场经济论文; 经营利润论文; 企业利润论文; 供求理论论文; 经济论文;