新媒体视角下对于大学生群体健康传播策略研究
杨涛 西南交通大学人文学院
摘要： 在“健康中国”战略背景之下，党和政府尤为重视全国人民的身心健康状况，大学生群体作为祖国实现中华民族伟大复兴路上的栋梁之材，作为伟大复兴路上的建设者、践行者、推动者，其健康问题不容小觑。然而，当下大学生群体亚健康的生活状态，以“朋克养生”等不健康生活状态在网络语境中“自嘲”和“狂欢”。如何在新媒体快速的态势之下，透过新媒体传播提升健康信息对于大学生群体认知行为的影响，促进其生活方式、生活态度朝向健康良好方向转化，提出具有针对性、准确性、高效性的传播策略，对于提升健康信息传播力和影响力、对于健康教育和健康促进，具有重大的社会意义。
关键词： 健康传播；大学生群体；传播策略
一、研究背景
习近平同志在党的十九大报告中提出“实施健康中国战略”，并指出“人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志。”这体现了我们党对人民健康的重要价值的认识达到了新高度。
大学生群体作为祖国未来的建设者、继承者，对其进行健康教育和健康促进不容忽视。“朋克养生”成为网络世界中的热词，大学生群体在新媒体环境中以此种方式的讨论自嘲狂欢。大学生群体中健康问题日益凸显，缺乏运动、长期熬夜、饮食不合理、健康意识薄弱等众多问题导致大学生群体多数处于亚健康状态。随着新媒体的蓬勃发展，网络环境呈现出相比传统媒体的全新景象，搭载新媒体平台的各种媒介。例如，微博、微信、搜索引擎等已经成为大学生群体日常生活中使用频率最高且对其产生依赖感的媒介。如何利用好新媒体平台进行针对大学生群体的健康教育和健康促进成为值得深思的问题。
健康传播作为传播学分支的重要研究领域，自20世纪60年代以来，美国学者将传播学引入公共健康和卫生教育领域，丰富和发展了卫生教育学科的理论和方法。20世纪70年代，健康传播作为一个概念正式提出，经过近50年的发展，其研究范围也由单一的健康传播效果研究转向双向多元，包括健康知识传播、健康文化传播、健康行动传播、健康心理传播等囊括传播情景、传播媒介、传授关系等多方面的综合性研究领域。
面临传统媒体式微的态势，新媒体发展面临广阔的前景，如何利用各种媒介渠道达到理想的健康传播目的，为大学生群体健康教育和健康促进工作寻求合理途径，实现针对性、有效性的健康传播效果，成为一项具有重要社会意义的研究。
二、研究方法与研究问题
本文采用定量研究方法，运用问卷调查法对新媒体背景下健康传播对大学生群体媒介接触习惯进行调查，从而提出针对性传播策略，提高健康传播力和传播效果
媒介内容的不同形式能够产生不同的传播效果，为了能够提高媒介信息健康传播力，引发大学生群体的认知行为模式下“知——信——行”一系列行为的发生，选择合适的健康信息传播形式显得尤为重要。问卷调查的结果显示，解说型和叙事型的健康信息更受大学生群体青睐，分别在调查结果占比36.53%、28.74%。(见图3)
(一)问卷调查法
(2)大学生群体是否更青睐图片、视频等可视化内容传播形式接触健康信息？
(二)研究问题
本研究的研究问题与问卷设计挂钩，主要有以下两点：
媒介的发展改变了受众的阅读习惯，媒介使用偏好等方面，网络传播中的受众倾向于碎片化阅读，优质的传播内容才能使得受众驻足浏览。
本文通过问卷调查主要对大学生群体媒介接触习惯、健康意识、健康传播的认知行为影响等方面进行定量分析，为探究提高健康传播在大学生群体中的传播效果提出可行路径。问卷设计主要涉及三个维度，即个人基本信息、媒介接触习惯和认知行为影响。对于大学生群体的个人基本信息和媒介接触习惯等基本情况的了解主要根据现实情况设置合理的选项，通过统计结果归纳总结其群体特征；对于认知行为影响部分主要采用李克特五点量表，划分为非常同意、比较同意、基本同意、基本不同意、完全不同意五个程度，对应分数分别为2、1、0、-1、-2。
西方的大众传播媒介内容研究源始于20世纪初的美国，拉斯韦尔的对于内容分析的提倡、霍夫兰对于二战期间美国军方军事教育宣传的说服效果研究、拉扎斯菲尔德对于美国两次总统大选媒介内容的研究以及卢因的把关人对于媒介信息的筛选和过滤分析都属于媒介内容研究的范畴，总体上，这些研究的目的都在于检验传播效果的强弱。
三、新媒体语境下大学生群体媒介接触健康信息特征
(一)新媒介使用为主，传统媒体为辅
在当今网络世界，一些媒介组织为了博取受众眼球，获得受众注意力，出卖良心的制造假新闻、假信息等虚假内容，虽“名噪一时”，但从长远来看，这些媒介组织的发展并不长远。在信息娱乐宛若鸿流一般的信息时代，信息的快速更迭将大众淹没其中，受众在获取信息时不仅要求减少行为成本，同时对信息的质量有着极高的要求。因此，大学生群体也不例外，随着年龄的增长，大学生相较于高中时期有着更强的健康意识，并且对公开性的媒介信息具有较高的信赖程度。
习近平指出，“经济特区的任务就是改革，经济特区应改革而生，我们要承担起这个责任”。厦门人民在改革开放初期，硬是凭一股闯劲，趟出了一条开放发展之路。
通过对问卷结果统计分析，大学生日常接触健康信息以微博、微信、知乎、百度百科等知识库等为代表性的新媒介渠道为主，电视新闻节目、广播等为代表的传统媒体次之，鲜少有大学生会选择报纸、健康信息专业App、医学杂志等媒介渠道和亲朋好友、医护咨询等人际网络关系获取信息。(见图1)
(二)阅读习惯偏好于图片、视频可视化媒介
(1)大学生群体是否更多通过新媒介渠道接触健康信息？
维吾尔族人第一前磨牙解剖形态测量可为口腔学科提供有意义的牙体解剖形态数据。牙齿长度和根管工作长度是根管治疗难度评估中的重要指标[16]。本实验测量了新疆地区维吾尔族上、下颌第一前磨牙的解剖形态数据，根尖孔到根尖顶点的距离，根尖孔开口方向及根管弯曲度等，对维吾尔族患者进行根管治疗、义齿修复及正畸治疗设计等具有参考价值。
20世纪50年代，传播学集大成者威尔伯·施拉姆在揭示受众对于大众传播节目选择的影响因素时，提出了经济学“最省力法则”视角下著名的传播学选择或然率公式，即：报偿的保证/费力的程度=选择的或然率。
图1 大学生群体媒介使用情况
图2 大学生健康信息传播形式偏好
图3 大学生对于健康传播信息的话语形式偏好
大学生群体当今媒介发展态势之下，更注重传播内容与行为成本之间的平衡，倾向于花费较低的时间成本、行为成本获得更加高效可靠的健康信息，更倾向于通过图片、视频等方式接触媒介信息。对于媒介信息具有高度可视化需求，便于在阅读时具有较高效率。(见图2)
(三)解说型、叙事型健康信息传递的形式更受欢迎
第一，内部控制能够完善企业治理结构。企业的改革需要完善企业内部制度，现代企业的发展需要完善的制度支撑，公司管理制度和法人治理结构是现代企业制度的重要框架，产权明晰、责权利明确等，完善的内部控制制度促进企业的决策支持系统、管理系统和监督系统高效的运转，内部控制制度是企业治理结构的重要组成部分。
而我国学者和法院在讨论权利用尽理论的合理性时，并不太区分这些不同，往往认为其合理性既是因为“权利人的利益已经实现”，又是因为“保护社会效用”。对于保护何种社会效用，理论界普遍看法是保护商品的自由流通[16]，而司法界也有部分法院认为保护财产权也是很重要的原因。例如，中国最高人民法院在2010年的公报中将江苏高级人民法院判决“里下河农科所案”作为典型案例予以刊登，表明其认可该案中所阐释的权利用尽规则的合理性在于其既保障商品的自由流通、亦保护有形财产权的观点。
解说型的健康信息在传播过程中能够使得大学生群体更为清晰地了解健康原理和健康行为，从而更好地指导自身的健康行为，因而在认知层面信息的理解过程更为高效明确的基础之上，此类健康信息更易被吸纳接受。叙事型健康信息通过以故事讲述的形式更为生动，更能使得大学生群体从个案之中汲取不健康生活方式、生活态度带来的严重后果，实际上起到一种警示效果。此类信息相比纯警示型信息更富有真实性、故事性，更具吸引力、影响力。
四、新媒体视角大学生健康信息传播策略探讨
大学生群体主要的常用媒介是搭载新媒体平台的各类媒介，随着媒介融合趋势的加强，传统媒介自身不断推陈出新，变革自身发展路径。新旧媒介彼此借鉴，取长补短，共同打造媒介的影响力与传播力。在此背景之下，新媒体在信息社会的地位不可撼动，仍然凭借自身强势的传播能力占据主导地位。根据上文相关分析，笔者将根据如上内容对新媒体视角下对于大学生群体提出有针对性、目标性、准确性、高效性的传播策略。
(一)以内容为王，输送优质健康传播内容
新媒体在迅速发展的过程中，传统媒体影响力式微。受众的媒介使用习惯在网络传播的过程当中呈现出了新形态，网络传播中信息海量、传递迅速、传受交互性等显著特征使得受众对于媒介信息的时效性、实用性、准确性等提出了新的要求。大学生群体作为网络媒介使用的重要参与群体，日常生活当中对于传统媒介的接触远远低于新媒介，但传统媒介仍尚未被完全抛弃。在媒介融合的大势所趋之下，传统媒体也在不断革新，寻求适应自身长远的发展之道。
媒介要想使得自己的传播内容从汨罗大流之中脱颖而出，优质的内容则不容忽视。在“使用与满足”的媒介心理作用下，只有健康信息在大学生群体中具有良好的传播环境和信息质量，其才在满足需求的基础之上，长久地对媒介产生信赖感、依赖感。因此，在当今复杂的传播环境中，媒介通过生产优质的“健康信息”，坚持以内容为王的宗旨，生产精良优质的电视节目、宣传栏目等媒介产品，才是媒介更好发挥健康传播对大学生群体认知行为的影响，保证媒介长足传播力、影响力的立身之本。
根据施工需要，项目部与阿美批准的专业脚手架承包商“kaefer”签订了合作协议，由其提供脚手架方案，同时提供脚手架材料并负责搭设，脚手架工、脚手架主管、脚手架检查工程师等专业人员也由其提供。
(二)充分利用可视化手段，提升健康传播力
根据施拉姆的“选择或然率”公式，可以看出，要想确保媒介的传播力，减少受众的行为成本，提升信息报偿度显得尤为重要。新媒体视角下，大学生群体的阅读习惯偏好碎片化阅读，优质的内容如果没有大学生群体喜好的媒介信息传播形式，其传播力是有限的。
2.1.3 严重程度。调查发现的20种病害中，9种病害达严重危害级别，分别是光叶紫花苕斑枯病、叶斑病、白粉病；黑麦草锈病、镰孢枯萎病、离孺孢叶枯病；玉米大斑病、小斑病和锈病。其余9种病害为危害级别。
大学生群体偏好图片和视频类的可视化媒介信息类型。图片和视频大大降低了受众在获取信息时的费力程度，其传递的信息内容一目了然，内容呈现较文字更加生动形象、贴近现实环境。因此，面对大学生群体进行健康传播，顺应其阅读偏好，选择高效形象的媒介可视化手段传递信息，无不是一种富有针对性、有效性的手段，在提升健康信息传播力、影响力方面，促使大学生群体健康行为转化不失为一种良好的传播路径。
(三)新媒体平台高效输出信息，传统媒体借势续力
在当今社会，新媒体传播在传播业中占据主导地位，传统媒体虽然影响式微，但在媒介融合背景之下仍在不断探出发展新路径，传统媒体优势依存，应助力新媒体发展，共同打造健康传播平台。新媒体传播平台借助网络传播的优势，将人际传播、大众传播渠道联合起来，形成了一股私人空间与公众空间的交织状态。利用好人际空间和大众传播语境，在“第三人效果”下的健康信息传播引发大学生群体的信息分享行为，扩展人际传播的覆盖面，形成大众传播的影响力，以一种低成本、高效力的传播路径共同促进大学生群体健康信息传播，从而营造良好的全民互动图景，使得媒介传播力、影响力最大限度有效发挥。
(四)多采用解说型、叙事型手法包装健康信息，圈粉大学生群体
通过问卷调查结果显示，大学群体更加青睐解说型、叙事型的健康信息。解说型信息通过言简意赅、直接具体的内容输出风格，将健康信息进行全面综合的解释说明，有利于大学生群体吸收理解健康信息的内在原理和作用机制。全面细致的讲解一方面以一种多视角、全方位的全观视角提供精准有效的健康信息，另外一方面也节省了大学生获取健康信息的费力程度。叙事型信息通过以一种故事讲述的方法，凭借故事本身的趣味性、丰富性、真实性等特性可以提高传播效力，使得大学生群体置身于其中，强大的故事渲染性和感染力引发其置位思考，从而反观自身的生活行为，对其起到提升健康意识的同时，也引发非健康行为的警示作用。
2）重视施工材料的质量，保证各项材料的质量检验证明材料的齐全性。对于施工中所涉及的材料，在使用之前对施工材料的质量进行保证，就可以通过对材料的相关证明进行准备。
五、总结
在新媒体为主导的传播现状下，大学生群体愿意通过媒介以较小的行为成本获取较高报偿的健康信息，日常生活中的接触媒介主要是新媒介传播渠道，青睐图片、视频等可视化媒介形式接触健康信息，偏好叙事型、解说型包装形式的健康信息，由此针对其媒介习惯和媒介内容偏好形式，提出了以内容为王，输送优质健康传播内容等健康传播策略，旨在通过有针对性地传递健康信息，提升健康信息传播在大学生群体之中的影响力和传播力，促使其良好的健康行为转化，提升其健康认知状况、自身健康意识、改善健康生活观念等方面，为更好地建设中国特色社会主义，早日实现中华民族伟大复兴，提供健康坚实、积极向上的后盾力量。对于改善当前大学生群体自身的健康状况和营造社会上良好的健康传播氛围具有重大现实性、社会性意义。
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