论企业营销管理新技术，本文主要内容关键词为：营销管理论文,新技术论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、航空企业急待解决的问题与营销管理技术的发展分析
在市场经济体制逐步建立和完善的过程中，企业如何面对国内、国际市场，面对激烈竞争，并在国内外激烈的市场竞争中去求生存、求发展？在这样的竞争环境中，企业现实地存在着转换机制过程中出现的大量急需解决的管理技术课题。国内在科学管理观念上尽管进行了大量的宣传、培训以及理论上的探讨研究，并且获得了大量的理论研究论著与成果，同时，在消化、引进现代企业经营管理观念方面也翻译、编译出版了较多的论著，而这些介绍与研究对于我国企业经营观念的转变来说，无疑是十分重要的。但随着我国市场经济逐步深层的发展，我国在营销管理方面所存在的缺陷则日显突出，即我国在已出版的营销及经营管理方面的书籍中，绝大多数注重于理论叙述，并结合案例方式进行系统化论述，它们着重强调理论方面的全面性与系统性。显然，这对于转变人们的思想观念，促进人们对市场经济进行认识起着十分重要的作用。但是，从管理技术角度看，其实用性和可操作性涉猎很少，不能为企业提供一个具体的、可用于实施的方法和步骤。并且，在接受新的市场经济理论观念及认识到营销管理重要性的同时，企业经理们却难以找到用于弥补营销管理理论与企业实际操作之间差距的实用技术，以及对营销管理如何实施等缺乏简捷、实用的指导方法，即明显缺乏必要的管理技术来支持企业管理工作，这样，就在其管理与实践的衔接之间形成空白。
本文管理技术探索的主要方向集中于：要在积极引进与消化国外先进管理技术的基础上，紧密结合我国工业实际，总结出一套适合我国企业的先进管理技术方法，特别是能进一步结合CMS技术（Computer Intergrated Manufacture System——计算机集成制造系统），MIS（Management Information System——管理信息系统）及MRP——Ⅱ（Manufacture Resource Planning——编制资源计划）等计算机管理系统的功能，将会促使本管理技术方法朝着计算机化与自动化的方向迈进。
营销管理技术作为整个企业经营管理的一个重要组成部分，对支持企业发展起着十分重要的作用。一套科学的管理技术方法不仅要符合企业的市场开发要求，更重要的是它要能满足企业未来产品及市场的发展方向要求，符合企业发展的长远利益。所以，如何寻求既适合企业发展模式又产生最佳经济利益和社会效益的管理技术方法，就显得甚为重要。
二、营销管理新技术方法的分析论述
本文提出的营销管理新技术方法是在1985年，由英国战略性市场营销开发与发展研究机构STRAMAR的主任及著名的市场营销专家W·GILES先生首先提出的。他所提出的这套营销管理新技术方法已在西方的计算机业、银行业、运动鞋业及包装业得到了广泛应用，并取得了显著的效果。W·GILES先生在总结、吸取了众多企业经理们的实践经验与改进建议之后，于1989年对该管理技术方法重新进行了改进与完善。目前，该技术方法应用范围与领域不断扩展，不仅正得到越来越多的西方企业的承认与采纳，而且已经得到理论界的承认与高度评价。因此，该技术方法的引进与吸收，对提高我国航空企业营销管理技术与应用水平是十分有益的。
下面就本管理技术方法及相关内容分析论述如下：
1、管理技术应用的过程
为了使企业实施最佳营销管理，就必须有效地运用本管理技术，必须遵循一个完整的应用技术过程，并且要通过一系列严格的逻辑步骤来实现。一方面讲，作为运用管理技术的过程，应采用诸多简练且符合逻辑的步骤，才利于运用现代管理技术实施所需要的营销管理。为了通过技术应用过程去实现最佳管理，则必须严格按照新的管理技术方法所规定的步骤顺序来进行操作，并且只有当前一步骤的工作与相应的市场实际相适应之后，才能接着进行下一步骤工作，要确保每一步骤工作质量。为全面落实营销管理任务，关键是要按照新管理技术要求，从技术上作好保证，认真完成好营销管理过程的每一步工作；从另一方面讲，作为实施营销管理的过程可划分为两大阶段：即通常称为的“市场审计”和“市场计划”这两大阶段。其之间的关系就好比“准备阶段”与所要达到的“成果阶段”那样密切相连，只有在前面阶段做好充分细致的准备工作之后，才能为下面阶段最终达到最佳营销管理奠定下坚实基础。这两大阶段构成营销管理的有机整体，通过运用科学管理技术使各个阶段及其之间紧密衔接，达到最佳系统化效果。
2.管理技术的核心——技术工作单
只有来自清晰、准确的各方信息结果，才能帮助实施有效的营销管理。在准备阶段，其每一步都为后一阶段提供出所需数据。而所谓技术工作单就是利用若干表格这一形式，以其特有的表格设计来帮助收集信息。每一张工作单则代表了营销管理业务过程的一个领域。随着后期阶段更多信息的获得，营销管理人员去不断修正完善前期工作单，直到它适应了企业总体目标为止。对技术工作单的要求是：使工作单的信息之间构成一个相互依存的拓扑结构，这种结构自上而上，由粗至细，在实施营销管理的每一阶段都有明确的目标，在每一阶段都得到相对最佳的方案。即经由局部到整体、去粗取精、去伪存真的信息处理及分析过程，通过科学的拓扑结构，最终由技术工作单的操作，为营销管理人员创造这样一种条件，即在不太了解营销管理理论情况下，通过严格遵循填制工作单的技术要求，一步步填制技术工作单，从而形成适合航空企业的最佳营销管理方案，实现先进、科学的营销管理要求。这里要注意的是，由于市场的多样和多变性，致使工作单列出的信息有时会收集不到或对具体某市场不适合，对此，航空企业必须灵活理解和灵活运用，关键在于掌握这种工作单技术方法去指导企业实践活动。
3.技术工作单的运用步骤及其内容
本文的新管理技术所涉及到的技术工作单共分为32种表格，这些表格分别归类到十一大实施步骤中。下面论述如下：
第一步骤：确定航空企业总体市场目标。主要内容为：对总体市场目标进行具体描述。
第二步骤：开展市场审计。主要内容为：关于市场信息来源的分析。
第三步骤：开展市场分析。主要内容为：对市场的特征进行分析及对市场细分化；用户主、次需求及购买因素分析；在市场细分基础上的市场规模分析；对主要用户的价值取向分析；用户购买影响力分析；用户所采用产品方式及对其产品的认知分析；市场信息沟通与交流分析；市场的地域分布分析；市场分销渠道分析；市场变化趋势分析；市场特殊需求分析。
第四步骤：市场竞争比较。主要内容为：直接与间接市场竞争的比较分析；竞争者进入与退出的市场趋势的比较分析；市场占有率的比较分析；市场覆盖率比较分析；供应商变化、选择比较分析、各影响者因素的比较分析；最终用户的定价比较分析、各种经销定价比较分析、市场定价趋势比较分析、市场价格综合比较分析；市场定位比较分析。
第五步骤：确定企业内部信息。主要内容为：反馈信息汇总。
第六步骤：作好假设与推测。主要内容为：对假设重要程度实施评估。
第七步骤：对企业（公司）前途进行分析。主要内容为：竞争优势与弱势分析、市场机遇与威胁分析、选择相应策略及解释；不同项目生命周期特征总结、不同市场竞争定位的特征总结、市场战略态势的网表分析。
第八步骤：对企业目标进行总结回顾。主要内容为：按市场划分进行总结；按目标绩效进行总结。
第九步骤：确定战略与战术。主要内容为：对企业市场营销战略方案进行选择；对企业市场营销战略方案进行评价；对企业市场营销战术进行选择。对计划投资预算重点实施评估、对营销计划实施的盈亏统计帐目实施评价。
第十步骤：对营销管理进行评价。主要内容为：对计划预算重点进行评价，对营销管理实施的盈亏帐目进行评价。
第十一步骤：实施控制与计量。主要内容为：从战术上控制营销管理实施进度及控制预算表。
鉴于我国市场经济的发展现状及企业实际，该营销管理新技术要普遍推广应用的条件还不成熟，但若是消极等待也并非良策。从目前情况看，并非所有企业条件都不成熟。我国的市场经济发展是不平衡的，沿海和内地不平衡，中心城市和广大乡镇不平衡，平原富饶地区和“老少边穷”地区不平衡等。在市场经济发展较快的地方，已有一些企业具备引进该管理技术的初步条件，少数企业在营销管理方面已具备较高水平。因而，选择少数具备初级条件的企业，引进新管理技术进行试点已有可能，通过试点发现问题、解决问题、总结经验，探索我国航空企业应用该技术的路子，并在实践中改进和完善该技术，再用以指导更多的企业进行试点。为此逐步展开应用。