（云南财经大学）
摘要：随着我国城市化进程不断加快，各城市之间的竞争日趋激烈，城市形象的塑造逐渐受到各方重视，挖掘和提炼城市品牌，塑造城市特色形象，成为提升城市综合实力的新途径。与此同时，传播媒介由于信息技术的高速发展逐渐形成新的媒介生态，全媒体环境下塑造和传播良好的城市形象，可以让城市形象传播有助于城市形象定位及城市精髓的提炼。近年来昆明也相继开展了一些形式多样的城市形象宣传活动，但在这一过程中仍存在一些问题，本文通过调查研究给出了一些解决对策。
关键词：城市形象；城市符号；传播
欧洲有学者认为城市形象是城市内外公众对城市总体的、抽象的、概念性的认识和评价，应该代表一种由个人和集体的共同意向所支持的城市现实。独特的城市形象是城市现实的一种理论再现，也是城市同外部环境和人口进行沟通和联系的工具，在吸引媒体关注的同时，总体提升城市价值。城市形象传播则是把对城市的评价和印象通过媒介传播给受众的行为和过程，并按照传播学的理论进行传播。本文将城市形象传播定义为：城市形象传播者通过一定媒介或者手段将能够代表城市形象的符号或符号组合传递给受众，以影响受众对城市的印象和感受的活动过程。
随着城市之间竞争的加剧，城市管理者意识到了城市形象传播的重要性，增强了城市形象管理的意识，昆明作为中国面向东南亚、南亚开放的门户城市，近年来也相继开展了一些形式多样的城市形象宣传活动。昆明城市形象传播可以在城市基础设施不做大的调整情况下，塑造有魅力的城市形象。通过媒体塑造的“拟态环境”，之前相关信息接收较少的受众，会根据媒体所提供的信息进行环境认知，对于已有信息知晓的受众，良好的城市形象传播则会有效改善其“刻板印象”。
由于城市内外部公众对于某一具体城市形象的期待和利益相关性有着显著的差异，所以为了进一步了解社会公众对昆明城市形象的认知，本文通过问卷调查的方式，分别对昆明内部公众和外部公众进行调查，从而对昆明城市形象传播的现状有所认知。
一、昆明城市形象传播的问题
通过调查可以发现，昆明城市形象传播对受众的影响还不是很大，昆明的知名度和美誉度还比较低。加之经过对以往昆明城市形象传播活动的研究，本文找出了昆明城市形象传播存在的一些问题。
（一）城市符号模糊。城市形象的信息需要借助一定的传播符号才能传递出去，成功的城市形象符号化对提升城市形象起着不可估量的作用，一些城市的标志性建筑或者符号很好的传播了其形象。而昆明的城市形象符号化存在以下问题：一是重要符号缺失。城市标志是城市形象的重要符号，是城市形象品牌的象征，对传播城市形象意义重大。然而，昆明却还没有一个公认的城市标志，导致昆明符号体系中缺失了重要符号；二是进行城市形象符号化时，对城市文化的挖掘不够深入，城市符号的文化内涵不够丰富。
（二）品牌化传播意识不强。昆明城市形象品牌化传播意识不强。由于昆明城市形象传播起步晚，个别媒介组织对城市形象传播还停留在只注重宣传活动层面上。其实，城市形象不仅包括市容市貌等硬环境形象还包括城市文化等软环境形象，城市形象的传播活动需要一个较完善的传播体系来指导。目前，昆明城市形象传播者对昆明城市形象传播的认识还处于比较低的层次，以广告宣传为主的意识还很强，品牌化传播意识不强。
（三）传播渠道较窄。考察以往昆明城市形象传播，不难发现，其传播途径相对较少，渠道开发能力不足。近几年，昆明城市形象的主要传播渠道还停留在电视、广播、报纸、网络等媒体上，没有扩大传播渠道，这一点与研究调查得到的受众获取昆明城市形象信息的主要渠道的结果是一致的。近年来，除了传统媒体以及新媒体，游戏、影视作品、文学作品、音乐作品等也被广泛应用于城市形象的传播。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆然而，昆明对于新的传播形式釆用率并不高，没有以积极的姿态拓宽城市形象传播渠道，对新渠道的使用能力不足，传播渠道相对比较窄。
（四）媒介整合能力不足。媒介环境的变迁使城市形象传播进入了整合传播时代。受众如今对铺天盖地的信息会进行选择性接收，接收方式也变得多样化。单一的信息传播渠道和方式已经无法达到理想的传播效果，需要对传播媒介和手段进行整合运用，这也是本文选择在全媒体视域下进行相关研究的原因。而昆明在进行城市形象传播过程中，运用了多种传播的手段和媒介，然而，对这些传播手段和媒介的整合运用能力明显不足，导致各传播手段和媒介各自为战，传播效果和传播力度较弱。
二、昆明城市形象传播的对策
通过对目前昆明城市形象的受众调查，研究发现了昆明城市形象传播过程中的一些问题，针对这些问题，本文认为在昆明城市形象传播过程中应该抓住以下几个重点：
（一）确立以滇池为城市符号的形象标志。挖掘、发现、升华具有民族性、地方性、个性化的城市形象符号，通过城市形象设计确定城市形象标志，已成为当前昆明在城市形象传播过程中必须要做到的。本文认为昆明的城市符号应该能够反映春城昆明、绿色生态、和谐宜居等主流特质；具有形象标识，识别性强，内涵丰富并有利于社会的理解和认可。结合前期受众调查发现，内外部受众均认为滇池最能够代表昆明，而滇池也基本符合昆明城市符号标准，所以在今后传播过程中，各类媒介和各家媒体应当把滇池作为昆明城市符号来进行传播，更加明确滇池作为昆明城市符号的地位和作用。
（二）进行城市形象定位，塑造昆明城市品牌。为了帮助受众区分城市形象、强化受众对城市的认知，城市形象传播应该走品牌化路线。昆明进行城市品牌形象传播，首要任务就是塑造城市品牌形象。首先，进行城市品牌形象的定位。通过整合城市资源，进行城市品牌形象定位，让城市在受众心目中占据独一无二的位置。在本文所做的问卷调查中，“环境优美的现代都市”、“民俗风情丰富的少数民族聚居地”这些都是受众对于昆明的印象，可以围绕这两点进行昆明城市形象定位；其次是塑造城市品牌形象，通过对城市各个要素进行分析，提炼出昆明城市形象的精髓。“四季如春”是在之前已经形成的品牌形象，根据本文的调查，之后的城市形象传播过程中还可以围绕“历史文化名城”、“南亚东南亚辐射中心”来进行品牌建设。通过塑造昆明城市品牌形象，可以将昆明城市形象从众多的城市形象中区分出来，帮助受众对昆明形成更加深刻的记忆，强化昆明的城市形象传播效果。
（三）优化传播媒介组合，形成传播合力。城市形象传播活动必须整合运用城市内部各种传播媒介，在一致的目标统领下尽可能形成传播合力，从而优化传播效果。昆明在进行城市形象传播活动中，要综合考虑各种传播媒介的特点，在成本控制的基础上，寻找利益最大化的传播媒介组合，实现传播媒介的最优组合，并结合上述以滇池为主的城市符号以及“四季如春”的城市功能形象定位进行传播，以此来增强城市形象传播效果，同时提高城市形象的传播效益。
考察以往昆明城市形象的传播效果，可以得出昆明的城市形象在一些方面还有所欠缺，通过调查不难发现昆明城市形象传播效果不好的主要原因在于在传播过程中抓不住重点、传播媒介和手段的整合能力不足无法形成传播合力等方面。对此，本文提出了昆明城市形象传播的重点，并对昆明城市符号进行提炼，形象进行定位等，给出了昆明在全媒体视域下城市形象传播的一些建议。
参考文献
[1]王进富，张道宏．成爱武国外城市营销理论研究综述.城市问题[J].2006(9)
[2]陈远丹．新媒体环境下武汉城市形象传播研究[D]．华中师范大学，2015
作者简介：王鸿泽（1994年—），男，汉族，陕西人，硕士研究生，云南财经大学传媒学院，新闻与传播专业。
薛亮（1990年—），男，汉族，安徽人，硕士研究生，云南财经大学传媒学院，新闻与传播专业。
论文作者:王鸿泽 薛亮
论文发表刊物:《知识-力量》2018年7月上
论文发表时间:2018/7/16
标签：城市形象论文; 昆明论文; 城市论文; 受众论文; 符号论文; 媒介论文; 媒体论文; 《知识-力量》2018年7月上论文;