期刊小众化趋势浅议，本文主要内容关键词为：小众论文,期刊论文,趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
2000年5月，时代旗下的《生活》杂志第二次出版“终刊号”。面对这种境况，《时代》的主编默勒说了这么一句：“其他期刊正在专门化，而《生活》依然大众。”
这里所说的“大众”仿佛成了一种传播阻碍，与之相对的在传播界称之为“窄播”的“小众”成了传播界的焦点。近年来，我国期刊的小众化趋向越来越明显，这主要表现在以下几个方面：
1.期刊结构的复杂化。现在全国有8000多种期刊，发行量超过百万的有25种。其中尤为突出的是有着特定受众群的专业性期刊，几乎包括社会的各个方面，如：文化时尚、时事财经、科学技术、教育、法制、体育、卫生、人口等等。还有以特定对象为目标的期刊，如：党政领导、企业管理者、在校学生、打工者白领、现役军人、乡镇农民等等，这一切都使期刊的结构越来越复杂。
2.期刊刊期的趋短化。几乎所有的期刊都在不遗余力地让自己的刊物越出越快。《微型小说选刊》从双月刊到月刊，再到半月刊，发行量从5万册、20万册到27万册一路攀升，给所有的期刊做了个好榜样。《读者》也由月刊增为A、B版，A版保持以往高雅清新的风格，期发行量310万份，B版面对的是城市的“新新人类”，发行量290万份。另外，如《故事会》《啄木鸟》等期刊都不约而同地将自己的刊期缩短。期刊的刊期缩短，加快了与读者交流的频率，使期刊对读者更具有亲和力，期刊对于读者的细分就会更准确，期刊本身的定位就越准。
3.期刊自身的系统化。世界著名的《时代》杂志拥有许多版本，如：欧洲版、澳大利亚版、拉丁美洲版、亚洲版，形成一个有序的系统以适应不同的读者群。我国的期刊业也可以借鉴。中国轻工业出版社的《瑞丽服饰美容》针对的是18～25岁的大学生，他们又办了《瑞丽可爱先锋》针对16～18岁的初高中生，《瑞丽伊人风尚》针对25～35岁的职业女性，再配合《瑞丽家居》，形成了一个以“瑞丽”为品牌的系统期刊群；《女友》也有了针对白领阶层的豪华版和针对少女的普通版；《读者》坚持出白底的传统A版以稳固原有的读者群，又在每月底出版黑底的B版吸引城市的新新人类，活跃已经产生的新市场，加上新出的《读者·乡村版》开拓新的读者群——农民。《读者》对于读者的细分和扩展使得它在林林总总的期刊大军中一枝独秀。
4.期刊的改名转向。一段时间以来，期刊改名转向重起炉灶的不乏少数，湖北作协的《长江》改为《今日名流》，湖南的《湖南文学》改为《母语》，武汉的《当代作家》改为《报告文学》。江西的《涉世之初》不再将目光对准18～35岁的传统意义上的青年，转而关注走向社会或刚刚步入社会的20岁左右的年轻人，随之而来的则是从期发量不足万册攀升到今天的20万册。《作家》由纯文学期刊转为兼有文化时尚性的文学期刊，读者则定位为文学修养和经济收入较高的城市读者。这种做法使得它从1999年期发量8000份攀升到2000年的2万份。期刊的改名与转向大潮恰恰是由大众向小众的有益尝试，对读者细分的具体操作。
5.期刊内容的专题化。领风气之先的是素有新锐之称的《新周刊》，它每期的“新周视点”都是一个专题，如：“弱智的中国电视”“中国足球不胜史”“男女关系一百年”“我为网狂”“垃圾城”等等，内容上注重对现实生活层面的剖析，使敏锐的时事和新鲜的生活相结合，有自己独立的视点，较好地满足了读者多层次的阅读要求。另外，不少期刊对于专栏的设立也是一个小而连续的专题。特定的栏目，固定的位置，方便了读者寻找自己所需要的内容，也为期刊划出了不同的层次，满足读者不同方面的要求。
二
任何事物的发展和变化都有其不可避免的原因。期刊的小众化趋势是近年来大众传播理论和社会发展实践相结合的结果。
1.“个人差异论”与“社会类别论”的传播理论为期刊小众化提供了理论基础。20世纪60年代后期，现代传播学出现了“个人差异论”，从根本上动摇了早期的受众分析理论。“个人差异论”认为：个人的心理结构不同，先天禀赋与后天习性不同，学习所形成的态度、价值观、信仰不同，受众不会像绵羊一样被牵着走，他们有着鲜明的个性，对事物有自己的观点，对于不同的事物有不同的反应。因此，期刊细分读者时必须充分考虑构成受众差异的因素。“社会类别论”认为，人可以按年龄、种族、收入、教育、职业、居住、地区等划为不同的社会类别。同一社会类别的人，大体上选择相同的传播工具，接触相同的内容，并做出近似的反应。这就为期刊趋向小众化提供了理论依据。
2.社会群体的复杂化为期刊的小众化提供了现实的受众基础。随着改革开放，我国社会关系发生了巨大的变化，社会主义市场经济的进一步发展，直接促成了社会内部群体的差异。当下，社会人群的构成远远突破了平面划分的“工农兵学商”的格局，越来越具有立体性、复合性、交叉性，包含了政治、经济、文化的诸种因素，产生了大量的多层次边缘化群体。非公有制单位成员，企业家阶层，个体户队伍，外地打工者，自由职业者，知识精英乃至股民、彩民、网民、车族、房族、追星族等等。“大众”不再是利益上基本一致的群体，而是由各个“小众”利益群组成的集合体。他们的追求和需求的多元化导致了传播的小众化，要求期刊能够顺应社会发展的趋势，细分读者，找准各自的目标读者群。
3.期刊的有益探索为期刊的小众化提供了经验。近年来，随着社会主义市场经济的逐步深入，期刊多元化的观念也渐渐得到肯定，使各类满足部分读者的期刊纷纷涌现。时间与实践证明，只有细分读者，走小众化道路的期刊才可以在市场经济的大潮中做一个“弄潮儿”，社会效益和经济效益双赢。前文中提到的《读者》《女友》《作家》《新周刊》等等都是期刊小众化成功的榜样。
期刊的小众化趋势充分体现了对读者的重视，提高了读者在传播中的地位，通过对读者的细分，满足了不同读者多元化和不断变化的信息需求。同时，读者为中心的期刊市场机制，使专门内容和专业趋向的刊物有了更忠实的读者，刊物越办越精，导致期刊的个性化特征更加明显，促进了期刊信息容量的扩展和社会功能的实现，有益于增强期刊的市场竞争力，提高期刊的质量和读者的受益程度，同时也逐步实现了期刊资源的合理配置。
当然，由于现阶段经济水平的限制，社会转型期的不安与浮躁，期刊工作者自身的不足，在期刊小众化的过程中也出现了一些不尽如人意之处。主要表现在：1.期刊种类的重复性，几十本期刊抢的是一个读者群。新办期刊中大多为时尚休闲、家庭生活、少年儿童类的刊物，内容相似，读者雷同，定位模糊。况且，刊物内部所设的栏目也是千篇一律，可以作为品牌的精品栏目少之又少。2.办刊思路的狭窄性。小众化并不是刊物的桎梏，在讲求读者细分的同时，小众化并不是仅仅守住原有的固定读者群，而是要不停地发现开拓新的读者群，给期刊注入新的血液，才可以使期刊永远立于不败之地。
如何办好小众化的期刊，首先得理清大众化和小众化的关系。大众化是传媒的基本特征，小众化是传媒的竞争方略，两者是统一的。为了追求读者市场的最大化，任何刊物都必须有清晰的定位意识，选择内容，服务特定的读者群，满足读者个性化的多方面需求，也就是以小众化的方式达到大众化的传播目的。
其次，期刊要办出自己的特色，创出自己的品牌。任何期刊都要明确自己的受众范围，应根据自己的办刊宗旨，对于受众的结构特点、文化层次、基本需求、欣赏品位、集体倾向做好研究和把握。期刊的准确定位可以使期刊有的放矢，通过精心策划有典型性、重要性的专题或专栏加强同读者的联系，不同的专题用来满足不同读者不同层次的需要，这是刊物在自身读者群内的再次细分。读者细分的程度越高，刊物满足读者需求的能力就越强，从而与读者的亲和力就越强大。市场上有许多女性杂志，许多人只选《女友》《知音》，就是因为它们在同类期刊中已经形成有别于其他期刊的特色。
再次，期刊工作者要开阔办刊思路，借用不同的手段，细分更大范围的读者，从而达到传播效果的最大化。比如媒体之间的相互融合，开拓海内外新的读者，都是期刊小众化新思路的有益探索。如湘版的《湖南画报》《新生活》，鄂版的《足球之夜》《大风车》都是和电视媒体相结合的产物，强强联手，两种媒体优势互补，增强了期刊对读者的吸引力和市场竞争的能力。《女友》已在澳大利亚登陆，《中国石油》也和《美国石油》达成了合成协议，不少期刊出了双语版，中国期刊不再满足国内市场的读者群，转而扩展海外市场，开始细分域外的特定读者群，这些令人欣喜的现象都是期刊小众化理念逐步成熟和付诸实践的表现。
最后，还要注意对期刊市场的宏观调控。我国的期刊形态复杂多样，有大众化的期刊，也有非大众化的期刊，还有内部发行的期刊。在社会主义市场经济的条件下，期刊的市场机制尚未成熟，容易引起期刊的恶性竞争和随之而来的质量滑坡。因此，加强期刊市场宏观管理，就显得更为重要和迫切。