让品牌走向竞争前沿——新经济条件下的市场特征分析，本文主要内容关键词为：条件下论文,新经济论文,特征论文,走向论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，随着新经济的悄然来临，消费者、竞争者、中间商的市场行为均发生了巨大的变革，厂商正日益发现，他们不得不面临一个新的市场环境和游戏规则。那么，市场环境的主要变化趋势体现在哪些方面呢？
一、产品均质化
随着科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈，同类产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小，虽然产品可能因为拥有先进的使用性能风靡一时，但这种优势往往十分短暂，在超额利润的驱动下，竞争者纷纷加入竞争行列，同类产品竞相投放市场。随着技术、人才等要素的流动，同类产品的物质性差异性越来越小。有人做过这样的实验：把可口可乐和百事可乐的标识除去，然后让消费者品尝、分辨和评价，结果发现消费者对两种产品的区分能力其实非常弱小，但一旦加上商标，更多的消费者会觉得可口可乐味胜一筹。耐用高档消费品虽然技术比较复杂，消费者对使用性能十分看重，但实际上它们也表现出了很强的均质化趋势。通用和福特在各个档次均有相应的竞争品牌，其技术性能、质量的差异只有技术专家才会去计较，而对普通消费者而言，是无足轻重极难分辨的。
市场竞争表现为产品竞争的一个重要前提是同类产品之间存在着消费者可识别的差异性。当竞争在技术、成本、服务等因素上费尽心机且数番轮回再难有大的突破时，顺乎天而应乎人，一种更高层次的竞争因素——品牌便自然而然走上了竞争的前沿。历史也一次又一次证明，产品很容易因为科技的发达而被他人快速抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时，强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产，得以跨越时空历久弥坚。因此，厂家不能再只生产产品，而必须创造品牌。
二、消费感性化
据一项名为“中国新世纪调查报告”（1999年）的市场调查表明，与改革开放之初相比，中国人的消费习惯、生活方式已发生质的变化，温饱型的消费模式已经被享受型和发展型的消费模式所取代。追求时尚、追求舒适、展现个性、发展自我逐渐成为人们特别是年轻一代的愿望和需求。这意味着，如果企业现在仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值，已经不符合消费者的购物心态，企业不能不考虑在提供产品实体之外给消费者更多的感性附加值。因此，人们的消费观念已由单纯重视商品的物质性需求、追求商品的物质性效用，转向注重商品的精神性需求，追求商品的精神、形象效用，这也是消费演进的必然历程，是消费者发展的自然规律。
譬如，我们喝可口可乐时，不仅是解渴，更重要的是在消费一种代表美国文化的生活方式。
可口可乐代表的是一种文化上的象征、一种身份、一种时尚、一种观念。一位喜欢万宝路香烟的烟民言道，他点燃的不仅是一支香烟，而是一种男子汉的精神，吸这个品牌的香烟显示一种信念、一种品味。据说，虽然万宝路香烟每盒只有20支，但在不发达国家，不少烟民取出烟盒的次数都要多于20次。
三、零售商逐渐居于举足轻重的地位
首先，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。例如，上海等地的麦德龙、家乐福等大零售商，在很大程度上左右了生产商产品的出厂价。商品的极大丰富和市场竞争的白热化，也使得零售商对商品的供货源有较大的选择余地。“僧少粥多”的局面，最终使得生产商对零售商的依赖程度加大。
其次，零售商的集中程度大大提高。零售商实力的日益壮大增强了他们与供应商讨价还价。结构性优势，使厂商在整个价值链系统中日益处于严重不利的地位。
再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少。这种零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化更加依赖渠道网络的国际化。
零售商的强势地位给厂商带来了前所未有的压力。能否争取到中间商的合作，甚至已经成为决定新品上市成功与否的关键因素。
四、品牌全球化浪潮加剧了世界范围内的品牌集中趋势
品牌全球化，主要是指品牌在全球范围内，在许多国家、区域之间普遍存在的趋同状况，它反映的是品牌的张力，是品牌的趋同性和一体化。1996年，美国可口可乐公司宣布：可口可乐不再是美国公司，而是全球性的公司。近年来，品牌的全球化趋势在国际投资、贸易、消费等领域得到了突出的体现。
品牌全球化使得全球市场都在向少数几个全球性品牌集中，国内市场、国际市场的界限日趋模糊。
五、以品牌为核心已成为企业重视和资源重新配置的重要机制
以往的企业重组，往往是有形资产的重组。而近年来的重组，品牌发挥了更大的作用。闲置的资源，多向拥有强势品牌的企业靠拢。在海尔，平均每两天就能接受到一个要求加盟的信息，有行业内的，也有行业外的——都是冲着“海尔”这两个字来的。美尔雅集团由单一西服生产企业，变成如今拥有纺织服装、科技实业、综合实业、文化实业四大集团的特大型“联合舰队”，关键就在于他们不断地强化“美而雅”这个品牌，然后以品牌聚合力量。据我们所掌握的资料，目前国内至少有20家软件公司成为“微软”的“方案提供商”，打起了微软的品牌，他们把这叫做“做巨人的小伙伴”。