零售企业培养忠诚顾客的思考，本文主要内容关键词为：零售企业论文,忠诚论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕F713.3 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1004-6232(2001)02-0032-02
顾客是企业的生命线，特别是在知识经济条件下，企业竞争激烈，哪个企业拥有一批相对固定的忠诚顾客，其销售和利润就比较稳定，当企业失去一位忠诚顾客时，不仅失去来自这位顾客的收入，而且要重新培养一位新顾客付出的成本要比保留原有顾客高出5倍之多，故现代企业培养忠诚顾客群体尤为重要。由于现代消费者消费具有追求商品文化知识、商品附加价值（服务）及购买行为“个性化”、“理性化”的特点，笔者认为零售企业培养忠诚顾客可从以下几方面考虑。
一、知识营销
企业营销观念要从产品营销转向知识营销，通过知识的创造、传递、应用以提高产品吸引力和培养消费者辨别能力，提高消费者对企业产品的信任，促进产品销售的营销过程，它包含两个方面：一是通过传播知识和市场信息，提高消费者知识占有程度，提高辨别能力来推动商品销售；另一方面通过提高产品知识含量，强化产品吸引力。零售企业经营特点适用第一种，具体措施：
1.企业有计划地、分期、分批地对消费群体进行产品知识或与产品相关的消费知识的传授。如化妆品类可对中青年进行护肤知识讲座，保健品可对中老年人进行保健知识讲座等，让消费者获得丰富的消费知识，同时对商店产生好感。
2.编写商品知识小册子，介绍有关商品成份、功能、作用，提高消费者商品知识，使其忠诚消费。
3.营业员销售时要善于抓住沟通机会介绍商品知识，以引起顾客对商品的兴趣。
零售企业知识营销就是以知识为媒体，架起企业与顾客联系的桥梁，淡化商业气氛，增进感情交流，通过知识的潜移默化作用，培养忠诚顾客。
二、情感营销
为了实现满足顾客需求，保证企业利益，必须通过“情感营销”与顾客建立合作伙伴关系。正象中兴股份有限公司所说的“公司始终坚持与用户建立一种互相信任，精诚合作的关系。与用户既是商业伙伴又是朋友，既销售公司产品更注重产品的售后服务”。美国一家咨询公司调查发现，顾客从一家企业转向另一家企业70%的原因是服务，他们认为企业员工怠慢一个顾客就会影响40名潜在顾客。顾客对企业忠诚已逐步由产品功能、价格等因素转向服务因素。所以零售企业通过情感投入，给顾客更多的真诚服务来赢得忠诚。
1.建立顾客档案，加强与顾客联系。零售企业顾客流动大，应有重点、有针对性注意一些顾客，建立档案，从中寻找商品之外的关系来强化与顾客联系。如开座谈会、发咨询函、发节日慰问函等，把顾客当作自己人看待，建立“自己人”效应，甚至对有一定代表性和影响力的重要顾客，企业负责人亲自接待或走访。通过商品外关系建立起与顾客固定的沟通关系，培养顾客情感。
2.开展“整体服务流程”。传统观念讲服务，口头上虽承认“售前、售中、售后”等全过程服务，但在实际工作中相当一部分企业仅重视售后服务，甚至认为“用了我的产品，我才为你服务”。这已不适应顾客需求，必须开展“整体服务流程”，其核心是将服务贯穿于消费者整个消费过程，从购买行为之前一直延伸到顾客使用后较长时间内，甚至无期限的各种咨询服务，与顾客保持长期的情感联系，维系忠诚顾客。要把整体服务流程作为一种企业文化，教育所有员工，使其认识到企业经营不能单纯依靠适销对路的商品，更重要的是靠整体服务流程，为顾客解决问题，并将服务贯穿于整个营销。
3.重新认识顾客的新角色。在现实生活中有些顾客接受商店服务时爱发表评论意见，与营业员亲切交谈，提些间接性建议等，说明顾客中存在有经商的天赋才能。过去我们仅将顾客作为服务对象，把关系局限在产品服务提供者与终端使用者的单一关系上，现在要将顾客当成企业人力资源。这种角色转变包括：把顾客看成企业的好“员工”，员工的好“领导”，领导的好“顾问”，这样就能与顾客建立起多重关系，让其在不同角色中发挥一定的作用，培养了顾客的忠诚度。
4.重视服务失误的善后工作。营业员与顾客交往不可避免地出现失误，如对顾客咨询无反应、没礼貌等都会引起顾客不满。企业可以通过善后的弥补工作转变顾客态度，把坏事变好事，增进顾客情感。如向顾客赔礼道歉，让顾客原谅企业，培养新感情。可建立有效的沟通渠道，如设投诉电话、领导接待岗等，接受顾客的抱怨和投诉，及时解决问题，减少矛盾扩大。
三、网络营销
企业创造条件开展网络营销也是培养忠诚顾客的手段之一。网络营销就是利用国际互联网开展营销活动。它将目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向双动营销、远程营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销等融为一体，在互联网上实现交易。互联网作为跨时空传输“超导体”媒体，可以为顾客所在地提供及时服务。网络的互动性，可以了解顾客需求，提供针对性强的服务，实现顾客的“个性化”消费。互联网是知识经济时代最具有魅力的营销工具，可以达到培养忠诚顾客的目的。
首先，硬件、软件要到位。据北京、上海、深圳已开发的网上商场来看，虽然轰动一时，受到许多商家和网民们的关注，但却未达到理想的效果。如上海首家网上商场亿祥购物中心，开业半年内顾客访问的人次逾3.2万，但在网上成交的生意仅几十笔，营业额不足十万元，最终因经营不善等原因而关闭。网上商场运营不佳的原因是多方面的，而其中之一就是硬件、软件问题。如网上选购商品麻烦，商品陈列方式简单，形象感太差等都与硬件、软件有关。所以网络营销硬件、软件一定要到位，让顾客一接触就享受到比传统购物得到更多实惠，才能留住顾客。
其次，要培养和建立比较固定的规模较大的网民。我国网络覆盖率比较低，据中国互联网信息中心统计报告，我国Internet使用情况截止2000年6月30日，上网计算机有650万台，上网用户有1690万人，发展虽比较快，但总体还是偏低，难以实现营销效益，企业要注意培养稳定的、大规模的网民。在加强宣传的同时可通过积分优惠卡或用户俱乐部等方法来扩大网民，针对不同顾客网民传递或经营不同的商品。
再次，建立高效的物流配送中心。高效的物流配送中心能保证顾客网上成交后，及时与网络顾客实现实物交割，使网上商场能取信于民，提高商场可信度，顾客才会产生忠诚感。
四、内部营销
内部营销是企业通过培养内部员工热爱企业，忠于自己岗位和具有丰富的产品知识，以积极的态度去感染顾客，购买商品，并对商店产生良好的印象。
第一，要培养员工的沟通艺术。教会员工在接触顾客中通过恰当的赞美和欣赏顾客，让其在商店内有个温馨的感觉，少一点商业习气，多一份情感，使顾客对商场产生美好的印象。
第二，要把员工培养成为一个特殊的相关群体，让其在自己的生活区或朋友圈内产生效应。消费者从员工的举止言谈中体会到商店的文明，员工的心灵美，激发出光顾商店的强烈愿望。
第三，要培养员工自觉地当企业的宣传员。每个员工都会抓住一切机会与消费者沟通，把企业的经营理念、经营特色、新商品信息等传递出去，天长日久，消费者就会留下深刻的好印象，从而产生信任和忠诚感。
五、提高信息传播的注意力
现代消费者的消费行为对信息依赖很大，但信息过多过杂，会导致消费者的怀疑，而消费者个人注意力有限（注意力稀缺），自然要适当分配自己的注意力来寻找或接受真正需要的信息。零售企业如何吸引消费者注意力就成为培养忠诚顾客的重要环节。每个商店都应根据自己的地理位置及经营特点，创造气氛来吸引顾客的注意力。如店外招牌的艺术点缀，能刺激人的视觉；优美动听的音乐能刺激人的听觉；动静结合的POP广告；艺术的橱窗设计及商品摆设；针对不同时间段（如节假日）吸引消费者参与一些趣味性活动；不同季节有重点地选择有代表性的商品宣传等，用这些方式手段刺激消费者注意。当企业应用各种手段和措施能引起消费者持续的注意时，便形成深刻的记忆，这就是培养忠诚顾客的基础。