移动商务环境下消费者信任动态演变研究，本文主要内容关键词为：消费者论文,环境论文,动态论文,商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
在移动商务环境下，了解用户的信任动态演变过程对于移动银行的成功至关重要。交易的安全性是非移动银行用户最为担心的问题，也是移动银行用户最为关心的问题[1]。移动银行是一种交易型服务，很多手机用户不敢使用它的主要原因是存在感知的风险和不确定性，信任是降低消费者感知风险和不确定性的最有力工具[2,3]。培养消费者的信任是一个连续的、动态的过程，从初始信任的形成延伸到持续信任的发展，虽然初始信任是移动银行成功的一个重要因素，但它未必能促使用户与移动银行保持长期的稳定关系，除非用户的信任程度不断加深[4]。已有的移动商务消费者信任研究主要是构建静态的实证模型，分析信任的前因[5,6]，忽视了信任的动态本质和信任值随时间变化的特点，很少有实证研究信任形成和作用的动态规律[7]。为了帮助移动银行的相关企业提出合理有效的管理决策，有必要研究移动银行用户的信任是如何演变的。
2 相关研究评述
相对于电子商务，移动商务有相似性也有其独特的属性。目前，电子商务环境下的消费者信任实证研究已经比较成熟，而国内外对移动商务的信任实证研究相对较少，多数学者研究移动商务的信任问题主要借鉴电子商务信任研究的思路框架。
Gu等[8]的研究结果表明，主观规范、结构保证和基于计算的信任前因显著影响消费者对移动银行的信任，信任积极影响移动银行的使用动机；Chung 等[9]认为消费者对移动银行的信任正向调节信息质量、系统质量、信息展示与满意度的关系；Kim等[6]考虑相对优势、结构保证、信任倾向和公司声誉4个前因变量对移动银行初始信任的影响，实证研究结果表明除公司声誉外，其他3个变量都显著影响初始信任，初始信任和相对优势对使用动机有积极的影响；Lee等[10]研究发现，系统质量和服务质量显著影响消费者对移动银行的信任和满意度；Shin[11]认为信任是决定消费者接受移动钱包的重要因素之一；Yeh等[12]基于服务质量模型和技术接受理论，构建移动商务环境下的消费者信任模型，解释消费者信任的形成因素；Lin[13]研究发现，基于知识的信任(感知的能力、感知的诚实)积极影响消费者使用移动银行的态度；Li等[14]从设计美学的视角研究移动商务信任的前因，实证结果发现设计美学不仅对信任产生直接的影响，而且通过其他变量对信任产生间接的影响。
中国也有学者研究移动商务信任。闵庆飞等[15]提出一个移动商务消费者信任模型，研究结果表明技术信任、移动商务供应商信任和制度信任显著影响消费者对移动商务的信任；周涛等[16]发现情景提供对移动商务信任有正向的显著影响，安全风险对信任有负向的显著影响，而模型中其他因素对信任的影响不显著；杨光明等[17]研究认为，感知的移动商务有用性、消费者信任倾向、结构性保障、商家声誉和相关群体影响消费者对移动商务初始信任的建立；林家宝等[18]以移动证券为研究对象，构建移动商务环境下的消费者信任模型，实证研究表明，感知的有用性、感知的安全、信任倾向和信息质量正向影响消费者对移动证券的信任；林家宝等[19]还研究信任从电子商务环境向移动商务环境转移的问题。
综上所述，现有研究主要是构建静态的模型考察信任的前因及作用结果，忽视了信任的动态本质和信任值随时间变化的特点，很少有实证研究信任形成和作用的动态规律。本研究以移动银行为研究对象，构建使用前阶段、使用阶段、使用后阶段的三阶段动态信任演变模型，分析信任形成和作用的动态机理，考察信任对使用行为的纵向影响、使用行为对使用后阶段的心理变量的反馈作用和使用后阶段的心理变量对信任的影响，以此发现信任形成和作用的动态规律。
3 理论基础
3.1 拓展的效价理论
效价理论源自经济学和心理学，后来被应用到市场营销领域来解释消费者感知的风险、收益与其行为的关系。Peter等[20]比较最小化期望负效用(感知的风险)、最大化期望正效用(感知的收益)、最大化期望净效用(净回报)3种类型的消费者决策模型，研究结果表明感知的净收益模型比其他两个模型能够解释更多的消费者购买的方差，这就是效价理论的原理。效价理论认为消费者对产品的感知有正向和负向效用，感知的风险和感知的收益是消费者行为决策的两个主要方面，以最大化净价值(收益与风险的差)做出行为决策。直观上理解，效价理论是一个较好的模型，因为它同时考虑决策的正向和负向的属性。
在电子商务或者移动商务环境下，考虑到信任是一个至关重要的因素[21]，本研究将信任和效价理论进行整合，拓展了效价理论，图1是拓展的效价理论，在这个理论框架中假设信任不仅直接影响使用行为，而且通过中介变量风险和收益间接对使用行为产生影响。
图1 拓展的效价理论
Figure 1 Extended Valence Theory
3.2 自我感知理论
自我感知理论认为用户的使用行为是他们对于一个产品或服务评价的基础，也就是说更多的使用行为会形成更有利的用户评价[22]。后来的研究者将自我感知理论作为反馈机制的理论基础，自我感知理论认为人们不会对常规的行为做出具体的评价，除非当他们被问起。在信息系统领域，学者们已经实证检验了这个理论，许多研究发现过去的使用行为会影响对未来的动机和评价。Ouellette等[23]运用荟萃分析方法分析了64篇相关文献，研究结果表明以前的使用行为显著影响态度、主观规范、感知的行为控制和动机；Kim等[24]认为在个性化门户网站的背景下，过去的使用行为对感知的有用性、感知的易用性和使用动机有重要的积极影响；Song等[25]发现用户的技术产品使用行为对感知的有用性和感知的易用性产生正向的作用。
3.3 信息系统期望确认理论
期望确认理论是市场营销领域研究消费者满意和再次购买动机的理论，它的逻辑框架是，消费者对一个具体产品或服务形成一个购买前的期望，当消费者使用该产品或服务一段时间后，他们会形成对该产品或服务的绩效感知。然后，他们通过比较购买前的期望和消费后的绩效感知来测量他们期望的确认程度，如果消费者的期望大于实际的绩效，那就是不确定；反之，如果消费者的期望小于或等于实际的绩效，那就是确认，确认的程度和购买前的期望决定了他们的满意水平。最后，消费者对产品或服务的满意水平决定了他们的再次购买动机[26]。Bhattacherjee[27]将期望确认理论应用到信息系统领域，提出信息系统背景下的期望确认理论，图2是信息系统期望确认理论，在这个理论框架中信息系统的继续使用决策和消费者的再次购买决策相似。信息系统期望确认理论认为用户继续使用信息系统的动机由3个因素决定，分别是用户对信息系统的满意、用户确认的程度、用户采纳后的期望(用感知的有用性表示)，如图2所示。
4 信任动态演变模型及假设
4.1 使用前阶段(
)
信任是一个复杂的构念，以往的研究者从不同学科和不同视角定义过它，至今未有统一的界定。信任是一方对另一方不会从事机会主义行为的心理期望，它也是指一方对于另一方处于弱势地位的意愿[28]。以往的研究主要认为信任是几个具体的信任信念的组合，包括一方对另一方能力、善意和诚实的感知[29]。信任信念是指一方认为另一方具有对其有益的感知。另外一些观点认为，信任是一方认为另一方能够被信任的总体信念，也叫做信任动机，意思是一方打算或愿意依靠另一方，虽然无法控制另一方的行为[30]。从信任信念的视角，本研究将移动银行的信任定义为几个具体的信任信念的组合，包括能力、善意、诚实和可预测性，这个定义与Lee[31]对信任的定义类似。在电子商务环境下，不少学者发现消费者的信任直接影响他们与商家的交易动机[32,33]。理性行为理论为信任对动机及行为的影响提供了理论依据，根据理性行为理论，一个人对某一行为的信任和态度是动机的中介变量。Mayer等[28]的组织信任模型拓展了信任的范畴，他们认为一方对于另一方能力、善意、诚实的信念会产生接受弱势地位的意愿，这个意愿会导致风险承担的行为。将他们的观点拓展到移动商务环境下，高水平的信任会增加消费者在移动商务中的交易动机及行为。在移动银行背景下，由于移动银行的金融业务是在虚拟的无线通信网络中进行，不涉及到实体的交互，消费者通常担心移动银行企业可能不能履行它的责任。因此，消费者的信任是其愿意使用移动银行的一个重要决定因素，基于此本研究提出假设。
消费者对移动银行的使用前信任正向影响其使用行为。
信任除了对消费者使用移动银行的行为产生直接影响，本研究认为信任也会通过中介变量(感知的风险和感知的收益)产生间接的影响。感知的风险理论较早时就被用来解释消费者行为，许多研究探索感知的风险对传统消费者行为的影响。Peter 等[34]认为感知的风险是一种主观的期望损失，Featherman等[35]认为感知的风险是一种可能的损失，Cunningham[36]认为感知的风险是一个多维的变量。在本研究中，感知的风险定义为消费者对于使用移动银行会带来潜在的、不确定性的消极价值的主观信念，消费者对移动银行感知的风险主要包括安全隐私风险和金融风险。安全隐私风险涉及由于手机病毒和欺诈造成的一种可能损失，手机网页病毒(特别是黑客)通过放置恶意的木马或网络钓鱼程序，非法获取客户的账户信息和密码，导致风险的存在。手机病毒和欺诈行为不仅会导致用户的货币损失，而且会泄露许多移动银行用户的敏感信息，消费者担心手机丢失或手机被他人操作会造成移动银行信息泄露的风险。金融风险是指由于交易错误或账号的滥用造成的可能的货币损失。移动银行是一种交易型服务，涉及缴费、转账和支付等金融业务，许多消费者担心通过无线通信网络办理金融业务会造成货币的损失，因为无线通信网络的速度和稳定性比传统互联网要差。目前，移动银行业务缺乏像网下实体银行那样的正式收据和收条，因此，当移动银行发生交易错误时，消费者担心得不到相应的赔偿。总之，许多消费者认为使用移动银行会存在风险，这种风险使他们处于弱势的地位，因而不敢使用移动银行业务。在电子商务环境下，已有研究发现信任会降低消费者感知的风险和不确定性[2,3]。如果消费者对移动银行有较高的信任水平，他会认为移动银行企业很少违背其对消费者做出的承诺，这也意味着高的信任水平会降低消费者感知的风险；相反，如果消费者对移动银行的信任水平较低，他可能担心移动银行企业会违背其承诺，因此产生较高水平的感知的风险。基于以上分析，本研究提出假设。
图2 信息系统期望确认理论
Figure 2 IS Expectation-confirmation Theory
消费者对移动银行的使用前信任负向影响感知的风险。
感知的风险负向影响消费者使用移动银行的行为。
移动银行业务是电子银行业务的创新和延伸，由于手机终端的小巧便携和无线通信网络的广泛覆盖，通过移动银行业务，用户可以随时随地使用银行提供的金融服务。移动银行使消费者不用去银行柜台排队办理业务，它能将银行业务延伸到用户身边。感知的收益主要有两种，一种是直接收益，另一种是间接收益。移动银行的直接收益指用户使用移动银行能够感觉到的有形收益，如较低的业务手续费用。目前，为了吸引更多的移动银行客户，中国多家银行不收取移动银行业务的服务费，对移动银行的转账和汇款等金融业务的手续费也提供两折左右的优惠价格。对于消费者来说，较低的手续费用促使更多的人从有形银行网点和网上银行业务转向移动银行业务，移动银行能够降低企业的成本、提高企业的形象。移动银行的间接收益指无形的、较难直接测量的收益，如只要在无线网络覆盖的地方，移动银行能使用户享受到24小时的服务，为用户节约了时间成本，真正地实现了随需随用。移动银行不仅包括有形银行网点提供的基本金融服务，更有手机股市、黄金买卖、国债买卖、外汇买卖、银证转账等紧跟市场动向的投资理财服务，使用户随手掌控市场，时时积累财富。感知的收益会激励消费者使用移动银行业务，因为移动银行能给他们带来诸多好处。然而，这些收益得以实现的前提是消费者相信移动银行能履行其义务。对移动银行具有高水平信任的消费者对移动银行能履行其义务具有信心，进一步对使用移动银行能获得感知的收益有信心，也就是说高水平的信任会促进更多的感知的收益。反之，如果消费者对移动银行只有较低水平的信任，他们会认为移动银行企业可能存在一定的欺骗行为，因此会产生较低水平的感知收益。已有研究表明，消费者的信任显著影响感知的收益，感知的收益显著影响消费者行为[37]。鉴于以上分析，拓展已有研究，本研究提出假设。
消费者对移动银行的使用前信任正向影响感知的收益。
感知的收益正向影响消费者使用移动银行的行为。
4.2 使用阶段(
)
消费者通过对移动银行的信任水平、风险和收益感知形成对移动银行的综合评价，这个综合评价决定了消费者是否使用移动银行业务。一旦消费者开始使用移动银行业务，就进入使用阶段，这种实际使用的感受对消费者未来的信念有反馈作用。自我感知理论认为，消费者过去的实际使用行为对未来的评价有正向的反馈作用，确认、感知的有用性和满意是消费者认知的或心理的评价。根据自我感知理论，本研究提出假设。
移动银行用户的使用行为正向影响确认。
移动银行用户的使用行为正向影响满意。
移动银行用户的使用行为正向影响感知的有用性。
4.3 使用后阶段(
)
消费者的使用前阶段与使用后阶段有很大的差异，因为在使用后阶段，消费者有了实际使用移动银行的经历，这种经历会影响消费者后期的决策行为。在传统营销中，期望确认理论认为满意是消费者的一种心理状态，它来自消费者对某种产品或服务消费后产生的绩效与自己消费前的期望的对比。如果绩效大于或等于期望，即确认，消费者就满意；如果绩效小于期望，即不确认，消费者就不满意[26]。在信息系统研究中，信息系统期望确认理论认为用户的满意由两个因素决定，一个是确认，另一个是感知的有用性[27]。在移动银行背景下，确认指用户使用移动银行后感知的绩效大于或等于其使用前的期望，如果使用后感知的绩效小于其使用前的期望，那就是不确认。用户的确认对移动银行的满意有正向的影响，因为确认反映了使用移动银行后的期望收益的实现，期望收益的实现意味着用户的满意。感知的有用性是技术接受模型中的一个核心变量，技术接受模型认为感知的有用性在整个信息系统的使用阶段都具有显著的重要作用[38]。在信息系统期望确认理论中，感知的有用性表示用户使用信息系统后的期望。已有消费者行为研究表明，较高的用户期望会随后产生较高的满意[39]。因此，感知的有用性会积极影响用户对移动银行的满意。用户的确认会调整其对移动银行有用性的感知，特别是用户初始的有用性水平比较低时，因为他们不确定使用移动银行后能期望得到什么，当用户经历确认后，其感知有用性的水平会升高。基于以上分析，本研究提出假设。
用户的确认程度正向影响其对移动银行的满意。
感知的有用性正向影响用户对移动银行的满意。
用户的确认程度正向影响感知的有用性。
满意是消费者购买后比较和评价过程的结果，满意和信任之间的关系研究已出现在许多研究领域，包括工作满意、卖方伙伴的关系满意、顾客关系管理和品牌营销等。在市场营销领域，已有研究验证了满意和信任之间的重要关系。Garbarino等[40]发现，对于交易频繁的顾客，满意是信任的一个重要前因。在传统市场中，有研究认为消费者满意会影响购买产品后的信任[41]；在电子商务市场中，也有研究发现消费者满意显著影响信任[12]。如果用户已经对移动银行有了满意的经历，基于以前的使用经历，他们会形成较高水平的信任，会继续使用移动银行业务，而且这些满意的用户也愿意与移动银行保持长期的信任关系。因此，本研究提出假设。
用户的满意正向影响其对移动银行的使用后信任。
基于扩展的效价理论、自我感知理论和信息系统期望确认理论，本研究开发了使用前、使用、使用后的三阶段信任动态演变模型，如图3所示。在这个模型中，这3个阶段依次用时间、和表示。
图3 研究模型
Figure 3 Research Model
5 研究方法
5.1 问卷设计
采用问卷调查方法验证概念模型，变量的测度项根据已有文献改编而成，使其适合移动银行背景，保证问卷的内容效度。测度项均采用Likert 7级量表，回答者对每个测度项进行打分，1为非常不赞同，2为不赞同，3为有些不赞同，4为中立，5为有些赞同，6为赞同，7为非常赞同。第一轮问卷由两部分组成，第一部分是基本人口统计信息，包括性别、年龄、手机上网的网龄；第二部分是测度项，包含使用前阶段的3个变量，分别是使用前信任、感知的收益和感知的风险，使用前信任的测量指标借鉴Lee等[10]的研究，感知的风险的测量指标借鉴Lee[31]的研究，感知的收益的测量指标借鉴Kim等[6]的研究。第二轮调查问卷包含使用和使用后阶段的5个变量，分别是使用、确认、感知的有用性、满意和使用后信任。使用的测量指标是构成型指标，而不是反映型指标，根据移动银行用户的使用频率和使用次数测量使用行为。使用的测量指标借鉴Song等[25]的研究，确认的测量指标借鉴Bhattacherjee[27]的研究，感知的有用性的测量指标借鉴Luarn等[42]的研究，满意的测量指标借鉴Lee等[10]的研究，使用后信任的测量指标与使用前信任的测量指标相同。为确保测度项翻译的准确性，所有测度项由一个研究者翻译成中文，再由另一个研究者将中文独立翻译成英文，然后比较两个英文版本的量表内容并进行仔细修正，以确保中文量表能够反映所有测度项的含义。问卷首先发放给3位中国信息管理和电子商务方向的专家进行评阅，并根据他们的意见进行修正；然后邀请25名研究生进行问卷前测，根据他们的反馈对两份问卷进行修改，将模棱两可的问题进一步提炼；最后形成25个测度项，用于测量7个潜在变量，即信任、感知的收益、感知的风险、使用、确认、感知的有用性和满意。测度项具体内容及其来源见表1。
5.2 实验设计
本研究进行两轮问卷调查。根据中国最大手机应用服务平台3G门户的《2009年中国手机银行业务用户调研报告》显示[1]，到2009年8月底，使用工商银行移动银行业务的用户数量处于第2位，市场占有率为32.900%，建设银行占33.400%；工商银行移动银行业务的知晓度最高，为44.100%。从规模和声誉上看，工商银行的移动银行业务能够使样本具有代表性。实验选取拥有工商银行卡的本科生作为测试对象，之所以选取学生群体作为样本，一是因为移动银行用户以学生为最多，约占所有移动银行用户的19.300%，使用学生为调查对象，样本具有代表性；二是本研究需要对同一测试对象进行两次数据调查，学生群体有利于跟踪调查，可以保证数据质量，避免问卷效度受到影响。第一轮问卷调查测量使用前阶段的测度项，第二轮问卷调查测量使用和使用后阶段的测度项，这次问卷仅发放给参与第一次问卷调查的学生。在大学电子商务实验室进行调查，选取220名拥有工商银行卡的大四本科生作为参与者。首先要求参与者观看工商银行移动银行业务模拟演示的视频，包括主要功能、特点、操作演示等，让学生对移动银行业务有一个全面的了解和认识，模拟演示结束后，要求参与者填写一份问卷，并在问卷的首页留下联系方式(QQ)，问卷内容是关于使用前信任、感知的收益和感知的风险的测度项。为参与调查的每个学生支付3个月的手机上网费用(每月3元，共9元)，并期望他们不久将开通工商银行移动银行业务(移动银行开通是免费的，只收取手机上网的流量费用)。第一轮问卷调查共收到有效问卷205份。在一个月后进行第二轮问卷调查，请第一轮调查中提供有效问卷的205名学生再次回到实验室，首先要求参与者提供详细的使用移动银行业务信息，调查显示有172位参与者开通了移动银行业务，对这172名参与者进行第二轮问卷调查，问卷内容是关于使用和使用后阶段的测度项，包括使用、确认、感知的有用性、满意和使用后信任的测度项。问卷填完后，通过随机抽奖给参与者一定的物质奖励。第二轮问卷调查得到163份有效问卷，在整个实验过程中有效问卷的反馈率为74.091%。样本的特征信息如表2所示，被调查者中男性为107人，女性为56人，18岁～24岁的调查者占整个群体的比例为93.865%，大多数的调查者具有1年以上的手机上网的网龄(72.393%)。另外，各测度项偏度绝对值在0.206～1.144之间，小于推荐值2；峰度绝对值在0.006～3.660之间，小于推荐值5。因此可以认为样本数据服从正态分布。
6 信度、效度分析和模型检验
6.1 信度分析
信度指量表的可靠度，包括稳定性和内部一致性。本研究对量表的信度检验采用Cronbach's α值进行分析，当α值大于0.700时即可判断实验所得数据可靠，能够进行下一步分析；对于尚未验证过的变量，α值大于0.600就达到要求[43]。为了区分使用前信任和使用后信任，将使用前信任表示为TRUS7()，使用后信任表示为TRUST()。使用是构成型构念，因此不需要计算其信度和效度。本研究采用SPSS 13.0软件进行信度分析，信度检验结果如表3所示，各因子的α值在0.812～0.909之间变化，都大于0.700，表明本研究量表具有较高的信度。删除指标
后，BENE的信度为0.827，大于未删除前的因子信度0.812，但变化不大，为了保证内容效度，保留。同样，删除指标
后，PU的信度为0.872，大于未删除前的因子信度0.864，但变化不大，为了保证内容效度，仍保留测度项。删除其他指标后，各个因子的信度都会降低，因此其他指标不能删除。
6.2 效度分析
效度指量表的准确性，包括收敛效度和区别效度。收敛效度指同一变量的测度项，彼此之间的相关程度高；区别效度指不同变量的测度项，彼此之间的相关程度低。本研究使用PLS-Graph 3.0软件对测量模型进行验证性因子分析，结果如表4所示。所有因子的标准负载值都在0.700以上，各变量的平均抽取方差在0.683～0.786范围内，都大于0.500，说明测度项均拥有较高的收敛效度。另外，所有变量的复合信度在0.896～0.933范围内，都大于0.700，表明各测度项具有较好的内部一致性。由于USAGE是构成型构念，复合信度和平均抽取方差没有意义，这里不予列出。
对于区别效度的检验，可以比较因子的平均抽取方差的平方根是否大于该因子与其他因子的相关系数，如果大于，表明测量模型具有较好的区别效度。区别效度分析结果如表5所示，各个因子的平均抽取方差的平方根(表中对角线上黑体数字)均大于相应的相关系数，所以各个因子之间具有较好的区别效度。
6.3 模型检验
本研究采用PLS-Graph 3.0软件对提出的模型进行验证，偏最小二乘法一般要求最小样本量是因子测度项的10倍，本研究样本数为163，已经超过最复杂因子测度项的30倍，因此样本大小适合偏最小二乘法的要求。另外，本研究变量既有反映型的也有构成型的，基于协方差原理的LIEREL软件不能对同时包含反映型因子和构成型因子的模型进行检验，而基于偏最小二乘原理的PIS-Graph 3.0软件不受此限制。路径系数及显著性如图4所示，***为P＜0.001，**为P＜0.010。图4中，在使用前阶段，使用前信任对感知的风险有负向的显著影响，对感知的收益和使用行为有正向的显著影响，感知的风险对使用行为有负向的显著影响，感知的收益对使用行为有正向的显著影响，、、、和获得支持。在使用阶段，用户的使用行为正向影响确认、感知的有用性和满意，、和获得支持。在使用后阶段，确认对感知的有用性有正向影响，用户的满意受感知的有用性和确认的正向影响，而对新的信任有正向影响，、、和获得支持。、、和在显著性概率P＜0.001水平下显著，其余假设在显著性概率P＜0.010水平下显著。感知的风险、感知的收益、使用、确认、感知的有用性、满意和使用后信任被解释的
值分别为0.144、0.249、0.410、0.101、0.435、0.624和0.449，显示本研究解释了较高程度的消费者满意度和使用后信任。
图4 PLS检验结果
Figure 4 PLS Testing Results
7 研究结果讨论
本研究构建移动商务环境下消费者信任的动态演变模型，通过纵向数据分析所有假设都获得支持。
(1)在移动商务环境下，消费者使用前信任(β=0.281，P＜0.010)是影响使用移动银行业务行为的重要因素，这验证了消费者使用前信任与动机和行为之间的重要关系。感知的风险(β=-0.214，P＜0.010)和感知的收益(β=0.356，P＜0.010)对使用移动银行的行为有显著的影响，消费者使用前信任对感知的风险(β=-0.380，P＜0.010)和感知的收益(β=0.499，P＜0.001)有重要的影响。这表明使用前信任不仅直接对移动银行的使用行为有显著的正向影响，而且会间接通过感知的风险和感知的收益对移动银行的使用行为有影响。也是就说，使用前信任增加消费者的收益，减弱消费者感知的风险，感知的收益增加了消费者使用移动银行的行为，这说明使用前信任在增加消费者感知的收益、降低消费者感知的风险过程中扮演重要的角色，它影响消费者对移动银行的采纳行为。使用前信任、感知的风险、感知的收益和使用行为之间关系的实证结果验证了本研究拓展的效价理论。
(2)移动银行用户的使用行为对确认(β=0.259，P＜0.010)、感知的有用性(β=0.363，P＜0.010)和满意(β=0.205，P＜0.010)有重要的影响，验证了自我感知理论，表明用户的行为对于使用移动银行后的认知或心理因素有重要的反馈作用，用户使用移动银行的次数越多、时间越长，对移动银行的评价也会越积极。确认(β=0.360，P＜0.010)和感知的有用性(β=0.507，P＜0.001)是影响用户对移动银行满意的重要因素，验证了信息系统期望确认理论，表明用户使用移动银行业务后会根据实际的绩效和心理预期对其做出评价。用户的满意对移动银行的推广和成功有重要的作用，因为用户的满意(β=0.663，P ＜0.001)强烈地影响其对移动银行的使用后信任，使用后信任是影响顾客忠诚或保留的关键要素[44]。本研究对消费者使用前信任和使用后信任进行T检验后发现，使用前信任和使用后信任有显著的差异，并且使用后信任的均值5.164大于使用前信任均值4.889，表明消费者在不同时间段的信任水平发生了动态变化。从整个消费者决策过程的视角看，在使用前阶段，信任对于用户采纳移动银行业务有着至关重要的作用，在使用后阶段，用户的评价形成新的信任水平，新的信任水平对用户未来的动机或行为有着重要的影响，形成一个循环的动态过程。在这个动态过程中，消费者的信任是随时间不断变化的，一旦这个循环过程被打破，用户与移动银行之间的关系也就不能长期保持下去，因此信任决定这个动态过程的稳定性。也就说，如果银行企业想一直保持与移动银行用户之间良好的承诺关系，必须努力提高消费者对移动银行的信任水平。如何提高消费者的信任水平是一个重要的问题，但不属于本研究范畴，未来研究可以进一步探讨。
8 结论
本研究基于拓展的效价理论、自我感知理论和信息系统期望确认理论，以消费者的信念/态度-行为-行为后结果的评价为主线，构建使用前阶段、使用阶段和使用后阶段的三阶段信任动态演变模型，解释消费者的信任演变规律。实证研究结果表明，在使用前阶段，使用前信任不仅积极影响消费者使用移动银行的行为，而且使用前信任增加消费者的收益，减弱消费者感知的风险，感知的收益增加了消费者使用移动银行的行为，而感知的风险降低消费者的采纳行为，说明使用前信任在增加消费者感知的收益、降低消费者感知的风险过程中扮演重要角色，它影响消费者对移动银行的采纳行为；在使用阶段，移动银行用户的使用行为对确认、感知的有用性和满意有显著的影响，表明用户的使用行为对于使用移动银行后的认知或心理因素有显著的反馈作用；在使用后阶段，确认和感知的有用性显著影响用户的满意，用户的满意显著影响使用后信任，表明用户使用移动银行后会根据实际的绩效和心理预期对移动银行做出积极或消极评价，这种评价形成新的信任水平，新的信任水平进一步对消费者未来的行为或动机有重要的影响，信任变化构成一个循环的动态反馈过程，信任决定这个循环动态过程的稳定性。
纵向的实证研究表明，信任对于消费者与移动银行保持长期稳定的关系是至关重要的，银行应维持和增加消费者的信任，为了获得更多消费者的采纳，银行应从以下方面考虑。①结合网下银行和网上银行业务，为消费者提供功能丰富的移动银行业务，如手机股市、外汇买卖、银证转账等紧跟市场动向的投资理财服务，增加消费者感知的收益和感知的有用性，满足不同类型消费者的需求；②与在银行里亲自办理业务相比，移动银行让人产生不踏实的感觉，银行应改进技术，如使用高强度的数据加密技术，提高移动银行系统的安全性，降低资金盗用和信息泄漏的风险；③提高移动银行系统的导航质量和响应时间，移动银行的界面友好、直观可见以及快捷响应会方便消费者使用，吸引更多消费者采纳；④提高移动银行的服务质量，降低移动银行的手续费用，增加消费者对移动银行的满意水平。
本研究探讨移动商务环境下消费者行为的动态演变问题，虽然得到一些颇具意义的结论，但是仍存在以下缺陷。①没有区分有使用经历的移动银行用户和没有使用经历的移动银行用户(初始使用和继续使用)，这两类群体的使用行为可能不同，未来的研究需考察这两类群体决策的动态差异性。②虽然学生占移动银行用户的比例较高，但其可能代表不了整个移动银行用户的群体，因此未来的研究需拓宽样本的来源，从而提高研究的普适性。③本研究基于中国文化背景，中国是互联网用户群体数量最多的国家，这与其他国家有显著不同，研究结论应用于其他文化背景可能吻合度不够，未来有必要实施跨文化的比较研究，探讨不同文化背景下移动商务消费者信任的动态演变规律。本研究所用的拓展的效价理论、自我感知理论和信息系统期望确认理论，较好地解释了在消费者行为决策过程中的信任变化规律，可以为以后的研究提供支持。另外，本研究理论模型具有推广性，不仅适合解释移动银行业务，也可能适用于理解网络环境下的其他交易型产品或服务的消费者信任，以后的研究可实证检验它的效力。
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