奥运商机与隐性市场，本文主要内容关键词为：隐性论文,奥运论文,商机论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
北京申办奥运会取得成功，为企业投入奥运经济提供了空前的机遇。奥运会的经济魅力得到了举世公认，可谓是奥运商机无限。
从市场领域来讲，奥运商机几乎直接地、间接地遍及到所有的行业：基本建设、体育装备、旅游餐饮、金融保险、信息通讯、交通运输、纪念品开发等等，不胜枚举；从参与形式来讲，可供选择的方式很多，既可进行投资操作，又能承包工程建设，更有参加北京奥运会组委会市场开发计划的机遇；从时间跨度来讲，申办开始之时商机就已经出现，目前更是奥运商机正旺。
北京奥运会组委会大约有12类收入：电视转播权、TOP赞助、组委会赞助、标志特许使用、供货商、纪念币与纪念邮票、彩票、门票、捐赠、财产出售、政府补贴、其他。其中，电视转播权和TOP赞助的收入由国际奥委会提供给组委会，除了政府补贴、彩票、捐赠收入外，其余7类收入都有商机，甚至是非常大的商机。
中国企业如果有实力，完全可以争取成为TOP（奥林匹克伙伴计划）赞助商。奥运会组委会也有自己的赞助商计划，这个计划同时对国内外企业开放。据报载，我国体育赞助的总体发展很低，发展也不稳定，年赞助绝对值只相当于美国的5%，赞助者半数以上是民营企业和外资企业，实力雄厚的国有特大型企业一家都没有。尽管组委会的赞助商计划在地域上和产品门类上都要受制于国际奥委会的TOP计划，但一般入围的要求也相对低一些，可以向更多的国内企业敞开大门。北京奥运会预计会得到1.3亿美元的组委会赞助收入。
国际奥委会TOP赞助商的产品具有排他性，即每种类型的产品只允许一个合作伙伴，其排他权直达每个参与奥林匹克运动的国家和地区。健力宝自1984年起首开我国奥运代表团赞助先河并且坚持了很长一段时期，但中国奥委会从2000年奥运会中国代表团赞助名单中删除，因为可口可乐是国际奥委会的合作伙伴，其他任何软饮料厂商都无权染指包括各国奥运代表团在内的奥林匹克赞助活动。
国际奥委会TOP赞助商一直保持在9至12名之间，全是国际知名大型跨国公司。这些企业的营销战略已经从单纯重视广告投入发展到同时运用赞助和广告、促销以及公关等多种手段，因而产生规模效益和活动效应，形成了良性循环。国际奥委会TOP赞助商队伍保持着高度稳定，近两届变化的只有一两家。
为了保证奥运会获得所需的器材、设备、物资和相应的服务，组委会也将接受国内外专用产品的供贷和服务。这些企业便是奥运会的供贷商。北京奥运会预计得到价值2000万美元的供贷和服务。
特许经营是奥林匹克市场开发的另一个主要方式。奥林匹克运动鼓励主办国的企业参与，对于那些没有实力成为赞助商的企业还可以争取成为某个产品的特许经营商。赞助与特许经营的主要区别是：赞助计划侧重于奥林匹克文化与企业形象的结合，企业通过支持奥林匹克运动这一公益行为，向公众表达其与奥林匹克精神相得益彰的企业文化；特许经营则侧重于利用奥林匹克标识赋予企业产品的特殊内涵，促进产品销售，提高品牌知名度与美誉度。
有人认为，参与赞助的企业都是些大企业，已经超越了对产品本身的推广而上升到企业形象的宣传；而特许企业都是比较小的企业，仍然停留在推广产品的初始阶段。这种观点并不确切，至少是不太适合当前中国的实际情况。企业往往根据自己的战略选择宣传的侧重点，有的以产品为重点，有的以企业文化为重点，有的则愿意齐头并进。农夫山泉是中国奥委会重要的合作伙伴之一，其在企业形象宣传方面做得相当成功，但同时该公司也强烈要求加入特许计划，以助产品销售一臂之力。
在北京奥运会《申办报告》中列举了特许产品的类别，其中包括：石油、石化、纺织轻工、电信、民航、铁路、航运、银行、保险、邮政、证券、能源（水电）、机械、电子、交通、建工、建材、食品、冶金和医药卫生等，范围是非常宽广的。通过颁发标志特许使用证书，北京奥运会预计可得到5000万美元的收入。但是具体执行时是否有变化以及每类产品的具体品种等问题，还得由组委会进一步研究并报国际奥运会批准后公布实施。
目前，不乏礼品制作及经营商致电北京奥运会组委会、中国奥委会，表示要争取到2008年奥运会标志、吉祥物等礼品的制作权。以规模取胜的浙江商家、以工艺著称的广东商家，都保持着灵敏嗅觉，摩拳擦掌，一派志在必得态势。把招标工作纳入国际范围内进行，对国内礼品制造厂商来说是一次洗礼与考验。
虽然奥运商机直到开幕之时依然存在，甚至影响到奥运会闭幕之后，但抓住商机宜早不宜迟，可谓是现在正当时。北京申奥成功与中国加入世贸组织相继实现，使中国经济成为全世界瞩目的焦点。奥运经济是中国加入世贸组织后最初的竞争地，是当前最引人嘱目的亮点。只有早策划、早动手，才能抢占商机。
2008年奥运会的商机，对企业来说是一次真正进入国际化的机会，所以一定要按照国际化的模式运作。不论商家想怎样利用奥运会美化自身的形象，都必须严格遵守奥林匹克的市场开发规则，这个规则让想吃免费午餐的人没有可乘之机，保护的是所有参与者。在国际奥委会大力推动奥运商机的同时，又在严厉查禁隐性市场行为。因此，企业在把握奥运商机的同时，务必要防止隐性市场行为，从而避免奥林匹克权利人的追究。
从20世纪九十年代起，某些企业越来越多地、越来越娴熟地采用隐性市场行为来牟取商业利益。隐性市场行为，法文是Marketing trompeur，英文是Ambush Marketing。在《奥林匹克标志保护条例》中有一个较为特别的提法，即“潜在商业目的”，这一表述实际上是对国际奥委会严厉查禁的隐性市场行为的一种中国化的表述。
隐性市场行为指：没有赞助奥运会的机构在展示自己时，有意误导公众，把自己描述成奥运会的赞助者或同奥运会有关的机构，把自己的企业名称和产品同奥运会联系在一起。隐性市场行为是指企业将自己同体育比赛联系起来，但既不向组委会付钱，也不向组委会提供产品和服务，只是给公众舆论一种虚假印象，误以为他们也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系。采取隐性市场行为的企业通过广告和社会活动，直接减弱那些支付赞助费并获得体育组织或组委会认可的赞助商的影响。隐性市场行为对于组委会市场开发活动和合法赞助商的利益形成了严峻威胁。
上述行为之所以被称为“隐性”，关键在于同公开的传统侵权方式不同。直接将奥林匹克标志（如奥林匹克五环、北京组委会徽记等）盗用在自己产品包装或广告画面中，属于公开的传统侵权方式；而通过举办社会活动，宣称自己对奥运会的热心支持，间接利用奥林匹克标志的商业价值增加其产品和企业的知名度的做法，就属于隐性市场行为。臂如，一家企业并未向国际奥委会或北京组委会提供资助，但却向他人免费提供印有其企业或产品标志的服装、雨具，并受捐穿着或携带上述物品进入奥运会场所或在其它出现奥林匹克标志的环境中故意展示。
虽然，企业从事隐性市场行为也要花不少钱，但始终没有落在组委会的手中。如果越来越多的企业会采用这些手段，以获得高回报、低成本的利益，体育赞助的总额就会下降，组委会、国际奥委会将无以为继。因此，国际奥委会一直同隐性市场行为进行斗争，并且严厉查禁，同时要求奥运会组委会、各国和地区奥委会为此一起采取行动。
企业借祝贺申奥成功来展示自己，却落入侵犯奥林匹克知识产权的隐性市场。厂家利用奥运进行促销，房地产公司利用奥运主题命名开发项目等等，都损害了北京奥委会组委会、国际奥委会、中国奥委会的权益。北京奥申委虽然授予巩俐“形象大使”的称号，但没有授权给她将这一称号用作商业用途。据了解，奥申委及北京奥运会组委会根本就没有授权给任何企业或广告经营单位，使用“奥运大使”的名誉来做广告。如此看来，使用“申奥形象大使”的广告至少是真实的，是隐性市场行为。
盐湖城冬奥会组委会设立了打击侵权行为的专设机构——品牌保护部。部里很多人都到各场馆去巡视是否有侵权行为，留在办公室的职员负责接听热线电话，登记民众举报。各项目的主管人员要监督场地上是否有侵权标志，开幕式导演则要保证演员衣服或器具上不会有突出的商业宣传内容。
北京奥运会组委会既坚决反对隐性行为，同时又注重防范这种行为的发生。例如，组委会要求某研讨会组织者，确保会场布置、会议资料及其广告上，不得将研讨会赞助商的名称、标志、简称等同奥林匹克标志出现在同一空间或相邻画面中，不得以任何形式表明（或暗示）该研讨会的赞助商同奥林匹克、奥运会有联系。
有关当事人在利用奥运会进行广告创意时，一定要遵守有关保护奥林匹克标志和知识产权的规定。如果要同奥林匹克专用权发生在商业上的关联，应该取得权利人的许可。不保护好奥林匹克标志，就无法确保奥运会组委会、国际奥委会、中国奥委会和赞助商的利益，就无法使奥运会的组织工作顺利进行，奥运商机也就无从谈起。
某些国内企业担心，对奥林匹克标志和知识产权的保护过于严厉，会使这些企业参与不了奥运商机。其实，这种担心是不必要的。尽管中国企业在核心技术方面相对底气不足，但在人文方面的优势不容忽视，外国企业在华发展在语言、民族传统、文化特点等方面存在明显障碍。2008年奥运会的直接受众是13亿中国人，即便奥运会建设或组委会市场开发中的某些项目被国外企业买断，中标的国外公司也会与国内企业建立合作关系。当然，直接参与奥运会的企业毕竟是少数，绝大多数企业不可直接参与。如果立法更加完善，执法更加严格，会促使国内企业按国际准则发展，而这也是国内企业所获得的重要利益之一。
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