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在外需受阻，启动国内城镇居民消费的效果并不理想的情况下，如何启动农村消费市场便成为当前一个十分重要的研究课题。农村消费市场的启动，不但对扩大内需、开拓国内市场有利，而且能缩小城乡居民的生活水平差距，更重要的是对促进整个国民经济持续快速健康发展具有举足轻重的作用。
一、农村消费的现状和潜力
（一）目前我国农村居民的总体消费水平较低，市场有效需求不足，收入增长趋缓。
1997年我国农村居民的恩格尔系数为55%，仅相当于城镇居民80年代初的水平。在1997年的全国消费品零售总额中，农村居民的消费量只占38.9%，与其占80%人口的地位很不相称。从近年来农村居民消费需求的增长情况看，存在着即期消费紧缩的趋势：1996年消费支出增长率为13.5%，而1997年则迅速下降为3.4%；1997 年的农村社会消费品零售总额为1.06万亿元，1998年为1.13万亿元，比上年增长6.4%， 1999年4月份农村消费品零售总额为916亿元，增长4.7%， 增速有进一步缩减的趋势。
农村居民收入增长趋缓，对扩大内需及经济增长不利。1997年农村居民人均纯收入的增速较1996年下降了4.4个百分点；1998 年呈继续下降的态势，较1997年下降0.3个百分点，增长率为4.3%；1999年第一季度农村居民人均纯收入按可比价同比增长5%。 可见农村居民的纯收入增长趋缓，农村居民可支配收入的增量有相对下降的趋势，启动农村消费市场困难不小。
收入增长的趋缓，以及收入的不稳定性和非持久性等原因，造成了农村居民未来收入预期不稳；而传统观念又驱使农村居民存钱防老以备日后开支；改革时期政策不稳定性因素的影响，更使农村居民尽量压缩消费增加储蓄，以平衡不同时期的收入水平，保持消费的相对稳定。
（二）经过20多年的农村改革，农村居民的生活水平极大提高，手中有大量的现金结余，需求潜力巨大，特别是对家用电器、农业生产机械等生活和生产消费品的需求较强。
从人均纯收入和消费支出增长量的比较来看，1978年农村居民人均纯收入为134元，1997年增长为2090元，增加了14.5倍； 同期消费支出则由1978年的116元增长为1617元，增加了12.9倍。 收入的增加量大于消费支出的增加量，前后两者之间差额的绝对量较大，差额绝对量的增大说明了农村居民手中持有的货币不断增加。我国是一个消费大国，农村市场绝对量大，一年有10000多亿元的销售额， 相当于韩国消费品市场的10倍。1997年末，全国农村居民的储蓄额9020亿元，农村居民手中现金约有7200亿元，两项合计共16620亿元。按1997年8.6亿农村人口和平均每个农村居民2948元的购买力计算，可以形成2.55万亿元的购买力。1997年已形成有效需求1.4万亿元，占购买力总额的55%， 尚有结余购买力1.15万亿元，1997年末农村居民户均结余3524元，具有购买千元消费品的实力。国家统计局的一项研究表明：我国农村居民对工业品需求的纯收入弹性为1.314， 这表明我国农村居民对工业品的消费相对其收入也正处于加速增长时期。
农村生活基础消费特点明显，即期消费强于城市。农村居民对耐用消费品、建筑材料、农业生产资料等方面的需求不断增加。根据国家计委农经司公布，1997年农村家庭百户彩电、冰箱、洗衣机的占有量仅为27.3、8.5和21.9台，消费正处于成长期。如果要达到1997 年城市水平，则需增加彩电1.6亿台、冰箱1.4亿台、洗衣机1.4 亿台， 其数量为1997年全国彩电、冰箱、洗衣机产量的5.8、13.7和11.2倍； 从住房方面看，每年仍有10%左右的农户在新建、翻修或装修住房，预计全国每年农村市场上的建材消费将达1000亿元以上。
对以上材料进行比较分析可以看出，目前我国农村居民消费水平低，存在着即期消费不旺等现象。形成上述问题的原因主要是农村居民收入不高、对未来收入预期不高、未来支出不确定、传统消费观念等几个方面。如何真正把巨大的需求潜力挖掘出来，变农民手中大量结余购买力为有效需求，是一项迫切需要解决的课题。笔者认为关键是从增加农村居民收入、加强农村基础设施建设、改善消费环境、引导农民进行信贷消费这几个方面进行研究。
二、加大对农村的信贷投入，增加农村居民收入
消费是收入的函数，农村居民的收入增长趋缓状况是制约消费需求量的扩张和质的提高的基本因素，收入变动直接影响消费需求的变动。只有收入的增加才能有效地促进消费增长。因此，国家必须加大对农村的信贷投入，从各个渠道增加农村居民的货币收入。
（一）加强对乡镇企业的信贷支持，促进乡镇企业的持续发展，增强其吸纳就业的能力。
经过20多年的发展，乡镇企业已成为农村经济的主体力量，有“三分天下有其一”之说。乡镇企业的崛起不但推动了农村产业结构的调整，使农村工业迅速地发展起来，而且带动了农村第三产业的发展，增加了农村居民的收入。据统计数字表明：我国农村居民收入的1／3左右来自乡镇企业，东部沿海地区有的省市高达80—90%，低的也有65%左右；1998年乡镇企业增加值占农村社会增加值的比重达到60%，占全国工业增加值近一半左右。因此，乡镇企业经营状况的好坏直接影响着农村居民的收入与消费。
随着市场经济的发展和改革开放的深入，乡镇企业在创业初期的优势已基本消失。自1996年以来乡镇企业的发展速度明显放慢，吸纳就业能力日渐削弱。与“八五”期间年均发展速度42.2%相比，1997年仅为18%，且其亏损面达15%，亏损额为600亿元。从劳动力就业情况看， “八五”期间年均吸纳719万人，1997年下降为400万人，1998年进一步降到300万人，这都极大地影响了农村居民收入的增加。为此， 如何使企业重新崛起，实现“二次创业”就显得颇为重要。当前乡镇企业正处于非常时期，其中主要一点是受国家紧缩政策的影响，绝大多数企业出现了生产资金短缺、流动资金不足的问题，使得一些好项目、好产品不能上马。对乡镇企业提供大量的信贷资金，支持和鼓励企业进行技术改造，提高产品的科技含量是当务之急。为此，国家应采取有效措施保证中西部落后地区的乡镇企业专项银行信贷资金及时足额到位；推广建立乡镇企业发展专项基金和奖励基金，对乡镇企业给予优先优惠贷款；为已完成“二次创业”的优秀乡镇企业创造直接融资条件，成熟的可发行股票和债券，以解决乡镇企业结构调整和产品升级过程中“再投入”不足的问题。
（二）加大对农产品深加工和农业产业化经营的信贷投入。
提高从事第一产业广大劳动者的收入是提高农村居民收入的关键之一。我国人多地少，要大幅度提高农业生产劳动者的收入，就应加大对农业的科技投入，走农业集约化道路，逐步提高农产品的科技含量，提高土地产出率和经济收益率。从国内外比较看，发达国家农产品加工与农业产值大都在3∶1以上，而我国仅为0.5∶1，远远低于发达国家，这说明我国农产品的深加工大有潜力可挖。为此，国家应加大对农产品深加工项目的资金投入，扶持具有地方特色和优势的名优产品，集中开发独特的龙头型产品，提高农产品的档次。农产品的深加工不但在很大程度上能提高农产品附加值，实现初级农产品的升值，而且能够创造新的市场需求，在一定程度上引导社会消费。
在农村居民人均纯收入增长与种植业收入相关性不大的情况下，转换农业生产经营方式，实现农业产业化经营不失为一条好路子。农业产业化经营就是把农业生产和农业产后的农产品加工、贮运、销售，以及整个农业产业的科技、信贷和服务部门，通过相对稳定的经济纽带有机地结合起来连成一个整体，以提高农业产业的整体功能和效益。在这种经营方式中，农村居民既是农产品的生产者，又可直接参加加工和销售，保证了农产品附加值全部回到农村居民手中。
既然实行农业产业化经营能使农村居民增加收入，那么政府就应该根据地域和不同产品的要求，探索和推广农业产业化经营的多种形式。政府除在资金上给予信贷支持外，还应在政策上给予扶持和引导。如浙江省湖州市委、市政府在农业产业化过程中因势利导，重点抓好农产品营销队伍的建设，除在资金上给予支持外，还出台多项激励政策鼓励农村居民组成“种养业大户+农户”和“中介组织+大户”型营销队伍。营销户不仅把农副产品销到全国各地，而且及时带回市场信息、技术和优良品种，并加以迅速推广应用，从而有效地推动和巩固了该市场畜禽、茶叶、水果、食用菌等农副产品的生产和销售，大大地增加了农村居民的收入。
（三）通过信贷资金发放，加大对农产品流通市场建设的支持力度。
流通是连接生产和消费的桥梁，是农产品价值和农村居民收入得以实现的必要条件。当前，农村居民纯收入中有很大一部分是以实物形式存在的，因此难以形成有效需求。存在这种状况并不是农村居民不愿持有货币，而是农产品存在“卖难”的问题，难以实现价值的转换，流通不畅和市场开拓不够是形成上述问题的原因之一。为此，各地政府应该加大对农产品流通市场的建设，解决农产品生产与市场脱节、销售不畅的问题。对农产品的流通体制也要进行必要的改革，减少流通环节，真正办成为农村居民服务的属于农村居民的农产品流通市场。此外，要立足当地实际建立有特色的专业市场，在专业市场的建立过程中给予相应的优惠措施，如减免部分税费和鼓励农产品出口。
三、改善农村消费环境，减少消费制约
在人均收入增长既定的前提下，农村市场的大小取决于农村居民的消费偏好，而消费偏好除受收入预期、消费习惯等因素影响外，最主要的是受消费环境因素的影响。消费环境是指农村基础设施的状况，即农村供电、供水、交通、通讯等。
首先，应加强基础设施的建设。世界银行的研究表明，东亚经济快速增长的成功经验之一，就是政府用于农村基础设施投资的比重高于其他中、低收入国家。1997年我国农村居民的人均纯收入与城市1985年人均纯收入相当，但农村居民人均耐用消费品拥有量却比城市1985年的水平低得多，一个重要的原因就是农村居民消费环境较差。据国家统计局城调总队河北调查队调查，农村大约有12%的大件物品处于闲置状态，主要是配套设施未跟上。冰箱、彩电、洗衣机等大件消费品使用的最基本要求是电压稳、收费合理，但事实上农村电力在很大程度上仅仅处于通电状态，而且电价相当城市电价的两倍以上，因而大大影响了人们的使用。由于大件用户的示范效应，使得其他家庭放弃购买的欲望，抑制了有效消费的形成。
1998年国家用于交通建设投资比原计划增加30%，但主要用于主干线公路建设，对农村公路建设投入并不大。据预测，目前我国农用车市场的年需求量在260万辆左右。据福建省计委的调查， 当农村家庭人均纯收入达到2000～2999元和3000～3999元时，百户农村居民摩托车的占有量将分别达到30辆和75辆。所以如果农村公路进一步增加，将会激发农村居民购买车辆的欲望，进而为汽车工业提供一个广阔的消费市场。汽车工业的产业链相当长，对汽车消费的增加，会同时带动钢铁、橡胶、电子等产业的发展，对拉动内需具有重要意义。
缺乏最基本的消费环境是制约农村居民消费的重要因素。因为很大一部分农村居民已经具有购买耐用消费品的经济支付能力，而且也有强烈的消费需求，只是因缺乏相应的消费硬件设施，影响了农村居民消费潜力的释放。因此，政府应该加强对农村基础设施的建设，通过倾斜的财政政策，对农村基础设施建设所需资金提供低息或无息贷款；或进行直接的建设投资；或是鼓励农村居民以股份合作的形式进行投资开发建设，中央政府在政策上给予一定的扶持，形成中央、地方、农村居民三结合的投资模式，为农村居民创造良好的消费环境，将农村居民潜在的购买力挖掘出来转化为现实购买力，打开农村家电等耐用消费品市场。
其次，加快小城镇建设，转变人们的消费习惯。小城镇建设不仅对发展农村经济，增加农村居民收入有利，而且对扩张农村消费有重要的现实意义。在同等收入的情况下，农村居民的消费支出要远落后于城镇居民的消费支出，这主要是受城乡居民消费习惯和消费心理的影响。城市化滞后是我国农产品和工业品双重过剩的原因所在，因此，实现农村城市化应该是我国启动农村市场的重要途径。通过加快农村城市化进程，来转变农村居民的生活习惯，提高生活质量，扩大消费支出。调查显示，1997年农村居民人均消费支出仅为同期城镇居民的1／3，占全国总人口80%的广大农村居民在全国社会消费品市场上所占份额只有39%左右；城镇居民恩格尔系数为46.6%，远低于农村55%的水平。目前，我国人口城市化的水平远低于同等发展中国家，若以1978—1996 年每年0.636个百分点的速度增加，意味着我国每年有2000多万的农村人口转变为城市居民。按1996年城乡居民人均消费水平差距绝对额4000元计算，每年将增加800亿元的消费。由此可见，在既定收入的情况下， 只有不断地对农村居民进行消费引导，提高农村居民消费档次，加快小城镇建设的速度，才能缩小城乡之间的消费支出差距。
小城镇介于大中城市和乡村之间，在技术、信息、人才等方面可以发挥独特的纽带作用。小城镇的建设有利于乡镇企业和农村人口的相对集中，可以迅速地促进农村二三产业的发展，吸纳剩余劳动力，促进农村经济的发展和农村居民收入的增长。城市化还可以为乡镇企业提供能源、交通、信息、市场等设施，把大中城市与广大农村结合起来，有利于形成全国统一大市场。在小城镇建设上，应吸引社会各种投资主体参与小城镇的开发建设，改变投资建设主体单一化的局面。政府应集中对城镇的基础设施如供水、供电、交通、通讯等建设，为居民金融提供良好的消费环境。
四、提供消费信贷，引导农村居民进行信贷消费
消费信贷是鼓励居民消费的金融政策。在西方大多数国家，消费信贷是一种普遍的消费方式，如美国的信贷消费占总消费的1／3以上，住房、汽车信贷则占1／2以上，而我国目前则不足1%， 农村信贷消费则基本上没有启动。据分析， 如果把消费信贷提高到5 %， 就可以增加1300亿元消费，因此对启动消费的拉动作用相当大。
农村居民消费需求不旺的一个重要原因是即期消费受抑制，即人们对未来收益预期不高，为抵御风险而增加储蓄。国家统计局农村社会经济调查总队课题组调查表明：北京、上海、江苏、浙江等发达地区1997年农村居民人均纯收入平均达3550元，购买力水平达5529元，占全部农村居民购买力的28%，远高于其15%的人口比例，当年人均结余购买力2594元。这说明信贷消费在农村部分消费者中已初具条件，所以倡导这部分农村居民进行超前消费，改变他们“量入为出”的消费观念是完全可行的，并应以此为契机带动其他消费群体积极消费。为此，建议政府加强农村各种社会保障制度的建设，逐步建立起适合农村特点的养老、医疗等基本保障制度，引导鼓励人们将消费转移到科技、文化、教育等方面。中国人民银行发布的《关于做好农村信贷工作的指导意见》十个方面的内容中特别提到了开办农村消费信贷业务，对收入较高而又稳定的农户，可适当发放住房贷款；对农村子女上学，可以试办助学贷款。3月20日，人民银行行长又宣布，增加150亿农村信用社贷款，除用于支持种植业和加工业外，还可供给农村居民建房和购买彩电等工业品或支持农村居民子女上学。农村消费信贷的增加，对农村消费市场的启动将产生较为显著的作用。