基于美国漫威分析文化品牌的传播力
吴嘉宝 江西师范大学新闻与传播学院
摘要 ：当前“漫威电影宇宙”的票房不断增长，受到各个国家的关注和重视，漫威电影作为一个文化品牌在中国的电影传播也比较成功，本文主要是对美国漫威分析文化品牌的传播力研究，明确全球化的背景下，文化品牌在中国市场获取成功的跨文化传播方式，为中国文化品牌软实力的增强提供相关启示。
关键词 ：美国；漫威；文化品牌；传播力
近年来中国的电影观众数量不断增加，中国的电影市场也得到比较快的发展，我国的电影总票房的不断增加也使得中国电影市场得到较好发展，吸引更多外国电影企业将目标投放到中国市场。在中国市场中，其中已经创建了比较多知名的文化品牌，而这一过程中需要更加注重中国传统民族文化的传播，我国传统民族文化资料比较丰富，但是多数都没有能够转化为文化产品，对中国文化生产力的提升也存在着不利影响，造成文化资源浪费[1]。因此，这就需要借鉴文化品牌塑造比较成功的漫威公司的文化品牌传播策略，为中国的文化品牌塑造提供必要启示。
一、漫威的品牌运营策略
(一)角色互联，内容为王
将漫画形象改编为大荧幕角色属于漫威企业较核心的产业，漫威在创造人物形象的过程中更加关注和重视创造一个独立个体，但是这些个体也在各自影片中也会产生一定联系，从而构建得到巨大的漫威宇宙。因此，观众在漫威电影观看的时候需要具备相关知识储备以及观影历史，才能够了解漫威人物，不至于在电影观看的时候一知半解。这也使得观众在对漫威电影观看的时候，存在着承接的感觉，对电影剧情之间的联系也会具有期待和惊喜感。这种品牌联想对品牌资本的构建存在着重要影响[2]。
(二)产业互联，价值拓展
互联模式的核心为多元共享，使价值之间有效流动，这不仅推动角色之间的互联，同时也是促使票房背书实现的方式。漫威与迪斯尼之间也存在着相互联系的关系，迪斯尼收购漫威之后将漫威强有力的英雄品牌和自身的品牌形象结合在一起，对自身原本的形象加以转变和丰富，促使其面对的市场更加广阔，且得以成功扩展，在这一过程中有效开发主题系列玩具和主题公园等衍生产品，推动其自身的产业价值链得以扩展。而漫威在对迪斯尼财务投入的情况下，使得超级英雄变成现实。在跨平台整合营销的基础上使得连载漫画和电影荧幕结合在一起，有效构建了真正的漫威文化帝国。
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二、漫威的品牌运营对我国的启示
(一)注重中国特色，讲好中国故事
促使文化品牌内容创新和完善，在对受众群众精准定位的情况下，使得其文化品牌能够和商品品牌之间产生明显差异，这也就是内容产业，内容产业也适用于更多受众。在创建文化作品的时候要首先对受众群体加以精准定位处理。在漫威发展的过程中，其没有进行改变的内容就是其所具备的内容体系和受众群体。科幻属于漫威的主要标识，这种特点也就推动漫威在内容产业发展中可以处于更加稳定的地位，其自身的可辨识程度更高。当前我国内地文化产业品牌创建的时候会注重商业利益，内容主题在市场消费的过程中也会发生比较明显的波动，无法确定其自身所具备的相对鲜明的内容标识。同时，在文化的跨界传播的时候也会受到更多因素的制约及影响。其所创造的外部环境也会受到接受方自身文化的主观因素的影响，而这些因素本身对文化传播效果也具有直接影响，甚至具备决定作用。因此，选择普世文化内容的时候需要关注其需要做到跨地域传播这一情况，对其受到的文化阻碍程度有效明确，掌握这些障碍弱化和消失的主要方式。中国影视文化在输出的时候也会关注其具备的中国特点，在西方文化圈具有理解能力弱等现象的时候，也就会对中国文化品牌创建造成影响，在中国文化品牌创造和具体传播的情况下，都需要认识到这一现象和发展趋势，需要对中国文化品牌有效创新，在构建中国形象的基础上，结合国外文化的特点注重传播中国故事。
(二)具备国际战略眼光
跨文化传播属于向世界传递自己的文化与价值观的过程，而各个国家的文化差异比较显著，这是客观存在的现象，在对自身价值观念传播的情况下，也需要能够根据当地的风土人情进行合理的改造，在这一过程中有效结合世界性元素和题材，这一点我们当前做的还明显不足，例如在电影题材选择的时候，比较缺乏世界性的观念和对比，容易局限于中国传播文化的影响力方面，中国当前存在着更加关注“族意识”的现象，还没有能够超越这一现象而实现“类意识”，族意识与类意识相比，层次相对较低，类意识属于更高的层次和阶段，狭隘的民族主义始终是不可取的，当前中国在文化品牌传播的时候，需要能够在进行中国元素文化内容传播的时候可以具备国际战略眼光，不仅注重民族性也关注人类的共性[3]。
三、结束语
漫威属于当前全世界著名的文化品牌之一，其传播成果是比较显著的，在全世界具备比较高的知名度，其具备自身的策略，相对比的基础上，我国在跨文化传播方面仍然存在着一定局限性和发展空间。我国在跨文化传播的时候没有能够对世界进行深刻了解，站在更加宏观的角度进行本民族文化传播，当前在坚持中国故事，塑造中国形象，传播中国声音的指导下，我国也深刻认识到提升国家文化软实力的重要性和相关措施，在借鉴漫威公司的跨文化传播策略的基础上，能够推动中国文化走向世界，使得中国跨文化传播的过程中形成具备自身特点的文化品牌，使得世界更好的了解中国。
参考文献：
[1]孙嘉曼.文化品牌的跨文化传播研究——以美国漫威电影为例[J].传播力研究，2019，3(08)：1-2.
[2]VICTOR ZHANG，薛可.迪士尼品牌传播探究——基于漫威《复仇者联盟》电影[J].新闻研究导刊，2018，9(14)：134-135.
[3]沈学政.文化品牌的传播力研究：以美国漫威为例[J].理论观察，2016(01)：120-121.
标签：美国论文; 漫威论文; 文化品牌论文; 传播力论文; 江西师范大学新闻与传播学院论文;