品牌定位六道“坎”，本文主要内容关键词为：六道论文,品牌定位论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年7月TCL与法国汤姆逊合资组建合资企业TTE公司，新公司将成为全球最大彩电生产企业。其产品将在欧盟市场上依然延用法国汤姆逊的公司品牌——汤姆逊品牌。
2005年5月1日，联想集团以12.5亿美元完全收购IBM全球的台式电脑和笔记本电脑的全部业务。在资产收购内容中特别包括了：新联想5年内可以使用IBM品牌。
一、产业升级催生公司品牌
以前，多数大企业的产品品牌比公司品牌更加知名，一方面因为产品同质化现象的不断加剧，迫使企业展开产品品牌竞争，从而迎合消费者的情感价值需求；另一方面也是这些企业以产品品牌为核心的品牌战略的要求。
如今，市场竞争空前惨烈，企业开发能力不断增强，许多行业产品生命周期不断缩短，使得对不断建立新的产品品牌所耗费的成本的回收变得越来越困难，并且消费者对于单一产品品牌的认知响应越来越迟钝。产品研发时间缩短，质量提高，类型增多以及消费区域扩大等现象推动着产业正不断升级。在这种情况下，转变企业品牌战略，实施公司品牌战略已经成为许多企业的共识。一些跨国企业已纷纷采取行动。世界日化巨头宝洁公司从2004年开始利用各种场合展示其公司品牌形象；雀巢和联合利华也正在朝着这个方向努力，两家公司都在逐渐减少自己所销售的产品品牌，将更多的精力和资金用于公司的品牌树立和维护中。中国新兴的大型企业也敏锐地意识到这一点，它们在进军全球化的战略中，通过资本运作，利用国外优秀企业的公司品牌，积极开拓海外市场。上面提到的TCL和联想就是很好的例子。
二、成功公司品牌定位面临六道“坎”
实施公司品牌战略存在一定的风险。运作得好，固然能降低建立新产品品牌所需成本，成为企业其他品牌发展的基石，形成产品家族的认可标志，甚至能吸引人们自发地诠释和拓展它的内涵，形成对企业的情感依赖，例如McDonald's和SONY。然而品牌与企业的名称间的捆绑关系，也易产生“一损俱损”的连锁反应，轻者对公司品牌资产的积累带来影响，重者给公司经营带来毁灭性打击。
面对诱惑和风险，那些致力于树立公司品牌的企业，要迈出的重要一步，就是进行准确的品牌定位。公司品牌定位是整合企业利益相关因素、形成产品统一形象、加速顾客情感依赖的助推剂；是实施公司品牌战略的基础；是企业商业运营策略的内在依据。
公司品牌定位如此重要，决定了过程必须由企业高层领导和推动。然而，这并不能保证定位成功。笔者认为必须迈过以下这六道“坎”。
1.第一道“坎”：定位模糊
根据管理大师特劳特的“定位论”，我们获知，定位不仅仅只是针对自身产品，品牌、企业要做的事，而更多的是针对预期客户（消费者）要做的事。既然面对的是眼光挑剔，需求变化的“上帝”，凭借领导主观臆断，是难以确立准确而有价值的品牌定位点，这说明了公司品牌定位过程是一个科学的过程，有许多内外因素需要考虑，这常常让企业的领导者们抓不到重点，最后“搅成一锅粥”（定位模糊），也不管消费者能不能“消化”，“喂”了再说。到头来不仅顾客“消化不良”——无法产生情感共鸣，甚至造成顾客对产品功能和价值的认知障碍，损害品牌核心价值的传达。产品品牌定位时容易犯这个毛病，公司品牌定位就更容易了。产品品牌定位的模糊，还只会使本产品的形象无法清晰传递，对公司其它产品不会造成影响。而假如公司品牌定位模糊不清，就会损害所有的产品形象，其后果更加严重。
2.第二道“坎”：片面定位
公司品牌定位过程不同于一般的产品品牌定位，它同时是一个对企业内外环境、产品开发战略、管理能力等的梳理、研究和提升过程。产品品牌定位在激烈的竞争中，要想取得强有力的市场地位，针对的是特定消费群体某一方面需求，所以只能定位于一个或几个特征，使产品看上去像是市场上的“唯一”。而公司品牌定位时，所要面对的不仅仅再是一个或几个细分市场的消费者，而是所有与企业发生价值活动的个人、团体、公司甚至政府部门。公司品牌定位成为指导公司品牌战略主要依据之一。如果在此过程中只是简单套用一般产品品牌定位的各种方法和策略，那么就容易造成片面定位，断章取义的错误。
3.第三道“坎”：缺乏个性
每个企业都拥有不同的有形和无形资源，品牌作为企业的无形资源，常常被看作是创造差异化优势的优质资源。在进行公司品牌定位时，为了保证品牌产生独特核心价值，形成差异优势，必须突出有别于竞争对手的特点，即突出人无我有的资源优势。
每个企业都有适合自身的商业价值模式和独特的运营模式。即使是面对相同的外部客户群体，公司情况不同，在品牌定位时，也绝不应相同。在这一点上，美国的AVB汽车租赁公司就做得比较好。作为美国第二大汽车租赁公司，在进行公司品牌定位时，没有因为与行业领头羊面对相同的市场而照搬其定位点，而是在考虑目标消费群的同时，结合自身特有资源及实力，提出了“我们是第二，但我们更努力”的公司品牌定位，在消费者心目中建立了谦虚、勤奋的品牌形象，从而提高了公司品牌价值，增加了顾客的情感依赖。
由此可见，不同企业应该寻求适合自身，具有个性的定位点。照搬和抄袭竞争对手的定位模式，不仅可能落得个“东施笑颦”的笑话，而且还可能降低自身的品牌资产价值，对企业发展带来不利影响。
4.第四道“坎”：忽视愿景
企业愿景是最高管理层为企业制定的远大目标。忽视愿景，有三种错误的倾向：一是定位相对于公司愿景过于保守，二是定位过于激进，三是定位完全脱离企业的愿景规划。这三种倾向，都能导致公司的品牌定位最终失败。首先，若定位过于保守，则失去重要的前瞻性。公司品牌定位最重要的除了寻找消费者的情感基点，还要引导所有的利益相关者，包括股东、员工、供应商、经销商等对公司产生情感和归属感。保守的公司品牌定位只会阻碍企业愿景的实现，同时，也会迫使公司品牌定位频繁调整，以至朝令夕改，使员工无所适从。
其次，若定位超过制定的企业愿景范围，利益相关者就不能在实现远景的过程中，产生与公司品牌的情感共鸣，使品牌的号召力和驱动力成为“空中楼阁”。
第三，脱离企业远景开展公司品牌定位，从任何方面来说，都是非常危险的，甚至注定是失败的。
5.第五道“坎”：脱离文化
这儿的文化是指企业文化，它是组织的价值观、行为和态度的总和。通过企业活动和员工行为对外表现。进行科学的公司品牌定位的主要目的是为了更有效地实施公司品牌战略。脱离企业文化考虑定位，会直接影响未来公司品牌战略的合理性，导致执行乏力。试想一个不能使整个企业上下产生共鸣的品牌定位怎么能够推动品牌战略的成功呢？
因此，公司品牌定位需要通过独特的文化，建立自身品牌价值内涵。这一点深圳万科房地产公司走到了行业前面。万科将公司品牌定位为“展现自我的理想生活”，并通过品牌口号“建筑无限生活”予以强化，既体现了万科致力于为顾客实现生活的理想，表达无微不至的关怀，又也传达了表现自我，创建健康丰盛人生的企业文化，令顾客和员工寻找到了情感依托，从而与公司品牌产生共鸣。
6.第六道“坎”：有背形象
优秀的企业一般都有着积极、正面的形象，这种形象不仅体现在由于产品的优异而形成的信誉和口碑上，同时也通过员工的素质、领导的能力和完善的服务等对外传播，它是外界对企业的整体印象。许多企业在进行公司品牌定位时，常常忘记这些与品牌定位成败息息相关的资源的收集，最终导致定位与形象发生冲突，使外界对公司品牌内涵的理解产生偏差，损害了企业品牌形象。英国航空公司在进军全球市场时，将“全世界最喜欢的航空公司”作为公司品牌新定位，但是却受到公众和乘客的一致反对，因为在他们看来，英航是“英国的象征”之一，是代表英国的形象。新定位违背了公众形象，使情感价值传达出现问题。
三、六道“坎”之间的关系及相应对策分析
定位时遇到的六道“坎”对于公司品牌定位过程的影响是不同的。我们认为它们之间呈现如图以下关系：
附图
三角型各顶点所标明的三个问题是公司品牌定位的原则性问题，解决它们是成功品牌定位的必要条件；圆圈内的三道“坎”则是
公司品牌定位的有效性问题，克服它们是成功品牌定位的充分条件。那要达到这些目标，就有必要采用以下方法及对策：
成功定位条件类型 目标
对策
1.冷静，客观评价公司以外价值活动
避免定位模糊 2.捕捉能满足需求的价值因素
3.多方案比选，力求简单清晰
1.注意挖掘产品品牌共同特征
必要条件
避免定位片面 2.整合获得认可的品牌情感和诉求
3.综合考虑企业情况，保证定位的长期性
1.寻找到企业独有的价值资源
避免缺乏个性 2.探求目标客户情感需求与价值资源的切合点
3.选择个性化传播手段
1.邀请经验丰富的品牌管理人员参与定位
克服忽视愿景 2.注意研究企业中长期发展规划
3.将公司愿景作为定位时重要的考虑因素
充分条件
克服脱离文化 1.充分研究企业现实企业文化状态
2.定位点力求人性化，人情化，人文化
1.加强企业与外界利益相关方面的交流与沟通
克服背离形象 2.研究市场活动，跟踪包括产品形象，企业形象等在内的指标的变化
3.定位要切合整体形象
四、结语
综上所述，公司品牌战略是企业总体战略中的重要一环，进行科学、有效的公司品牌定位又是公司品牌战略成功的先决条件。对企业而言，只有先做对的事，然后再把事情做对，才能顺利达到目标。成功的公司品牌定位是制定有效公司品牌战略的重要一步，也是关键一步。在当今市场瞬息万变，品牌竞争不断加剧的环境下，我们深深感到，认清和注意定位时存在的陷阱和问题并积极采用正确的措施对坚实地迈出这一步的价值尤为宝贵。
其实，公司品牌的定位迈过这六道“坎”的同时还有许多复杂而又细致的工作需要研究和完成。在这里，我们只是抛砖引玉，希望有更多的企业家和学者能够共同关注公司品牌领域的实践和研究，因为这是未来企业品牌发展的必由之路。
索尼的创始人盛田昭夫曾经说过：“我一直相信公司的名字就是企业的生命。它承载着巨大的责任，也是产品质量的担保。”祝愿那些致力于树立公司品牌的企业都能够成功地进行公司品牌定位。在市场竞争的荆棘之路上，不光走好这一步，也走好每一步。