前导因素及其对营销创新绩效的影响——基于知识视角的动态营销能力，本文主要内容关键词为：前导论文,其对论文,绩效论文,视角论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1009－3370(2013)03－0060－07
当今时代，经济的全球化大趋势、信息技术的飞速发展、市场竞争的日益加剧以及顾客需求的日渐多样化、复杂化，使得企业的竞争优势难以维持。市场领先的企业如果仅仅满足现状，追求收获已有的竞争优势，将很快被更富于创新的对手所取代。为了适应动态复杂变化的市场环境，Teece(1994)提出了动态能力范畴[1]。动态能力不仅包括企业感知环境并通过整合企业现有资源从而抓住机会的能力，而且包括通过组合资源重新塑造所处的生态环境，从而创造全新商业机会的能力。
知识是公司最重要的战略性资源，动态能力即是对知识的整合，知识观是动态能力和营销能力研究领域的重要视角。Ming－Tien Tsai(2004)的实证研究表明，营销知识管理影响公司的营销能力。Foley(2005)提出了动态营销能力的范畴[2]，Bruni、Verona(2009)从知识和资源角度出发指出，动态营销能力是在创造、运用和整合市场知识与营销资源的过程中反映出来的人力资本、社会资本和管理者的认知力，旨在适应和创造市场和技术变化[3]。
本文将动态能力、营销能力、知识管理等的有关研究成果导入动态营销能力领域，从知识和流程的整合视角出发，对动态营销能力及其构成进行界定，并基于组织背景和资源的状况，构建企业IT应用能力、营销团队支持、营销人员自主性三个因素与动态营销能力及其营销创新绩效关系的理论模型并提出假设，运用SEM方法对450个企业样本所获数据进行实证检验，得出结论并提出对中国企业构建和培育动态营销能力路径与措施的有关建议。
一、理论基础与研究假设
(一)营销知识
营销知识是知识的重要类型。Kohli、Jaworski(1990)从市场导向的角度理解营销知识，认为营销知识是一个生成、传播和响应的过程。Moorman、Miner(1997)认为，营销知识是通过信息获取、信息散播、信息解释及组织记忆而产生的市场信息。Calantone(2003)认为，营销知识嵌入在市场营销流程当中，具有流程特性，营销知识是对产品开发管理、顾客关系管理、供应链管理这三个核心营销流程的理解[4]。因此，营销知识是与产品开发管理、顾客关系管理和供应链管理这三个核心营销业务流程的运作与管理有关的知识，它是一个包括知识的产生、转移及其应用的动态管理过程。
(二)基于知识视角的动态营销能力
知识资源的使用是动态能力发展的核心因素。Zollo、Winter(2002)认为动态能力是一个学习和稳定的集体活动模式，组织通过这种模式系统地产生和修改其运作惯例，进而提高效率。Prieto和Easterby－Smith(2008)认为动态能力包含了公司知识资源和惯例的转化，它的产出是资源和运作能力的一种新的形态；知识视角的动态能力特别关注知识在企业中的流动，具体体现在知识管理的流程当中：他们还提出，动态能力的概念常被运用到一些实用型学科当中，例如市场营销、信息技术、人力资源等[5]。韩永强、王毅(2010)认为，动态营销能力是企业不断地整合、重组、更新和再造其营销资源和营销能力，通过创造和传递优异顾客价值以应对市场变化和获取竞争优势的组织过程。Shih－Yi Chien(2012)[6]在研究中验证了知识资源对动态能力的直接影响及通过学习机制的间接影响。
Vanesa(2012)利用结构方程模型的方法，从知识管理视角对动态能力产生进行了深入研究，把知识管理流程分为知识编纂和知识明晰，并分别验证二者与动态能力产生的关系。结果表明，知识编纂对动态能力产生有显著影响，而知识明晰对动态能力产生的影响不明显[7]。
综合以上研究，从知识管理流程的视角理解动态营销能力，认为动态营销能力是一个嵌入在营销知识管理流程中的包括营销知识的产生、转移及其应用的动态组织过程，其目的是创造、传播和传递优异顾客价值以应对高速变化的市场环境，实现企业在市场竞争中的可持续发展。
(三)营销创新及其绩效
对于创新过程的理解，应该同时考虑新知识的获得、扩散和使用等一系列过程。Johne(1999)提出，营销创新的目的是为了有效识别和区分潜在目标市场，以便用更好的方式为目标市场的客户提供服务。Sangphet(2003)进一步认为，营销创新是企业战略创新的一部分，它表现为企业为顾客创造新的价值、削弱竞争对手以及为所有利益相关者创造新财富的一种能力。研究采用黄沛(2005)的综合定义：营销创新是营销者抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。营销创新绩效即是这一综合活动与过程的“效力与效率”“满足顾客”的程度。
动态营销能力嵌入在营销知识的流程管理中，因此，动态营销能力对营销创新绩效的影响，实质表现为营销知识通过产生、转移及应用的动态过程影响营销创新。Calantone(2003)从三个维度对营销知识进行测量，并通过对联盟企业的实证研究，检验了营销知识和营销创新的正相关关系。Ulrich(2012)研究了动态能力与创新绩效的关系，验证了动态能力对创新绩效的积极影响[7]。鉴于以上研究，提出以下假设：
H1：动态营销能力对营销创新绩效具有显著影响。
(四)影响动态营销能力的前导因素
1.IT应用能力
Bharadwaj(2000)认为IT应用能力是企业通过配置和使用自身的IT资源来整合组织其他资源的能力。其包括硬件、软件、共享的服务、管理实践以及技术和管理技能的集合。IT应用能力是在动态环境下，企业内部深入理解和有效利用IT管理信息的程度，包括IT对象、IT知识及IT运作三方面内容。本文研究的IT应用能力，是指企业通过合理配置和使用IT资源有效支持营销运作与管理的能力。
Collis(1995)认为，IT应用能力能够创造一种架构和环境，支持和增大知识流程，并对企业知识进行管理。IT可能先是提高知识管理能力，然后由知识管理能力影响企业的业务流程绩效乃至整体绩效。彭义兵(2008)通过实证研究得出结论，某种IT应用能力只有与知识管理能力形成支持力，才能形成业务流程绩效。Eric Wang(2007)在研究知识基础的动态能力和企业绩效之间的关系时，把知识管理的IT支持看作是动态能力的前导因素；并利用结构方程模型验证了知识管理的IT支持与动态能力之间的正相关关系[8]。杜维(2010)通过实证研究表明，IT应用能力对知识管理战略有正向影响。鉴于以上研究，提出以下假设：
H2：企业的IT应用能力对动态营销能力具有显著影响。
2.营销团队
项目团队是知识创新的重要组织形式，良好的团队会鼓励员工的创新意识，从而产生更多的创新思想。McDonough(1997,2000)的研究证明了跨职能团队与新产品开发过程及绩效有积极影响，新产品开发的过程就是一个知识被创造性应用的过程。跨职能团队能够增加新产品开发不同阶段的数量、种类及质量。本文的营销团队是指企业中从事与营销运作与管理工作有关的由两个或以上的组织成员组成的为实现共同的目标而一起工作的正式群体。Prieto(2009)在动态能力和产品开发竞争力的关系研究中，验证了研发人员的支持和基于知识过程的动态能力之间的正相关关系[9]。鉴于以上研究，提出以下假设：
H3：营销团队支持对企业的动态营销能力具有显著影响
3.营销人员自主性
Breaugh(1985)明确提出，工作自主性是指工人在工作方法、安排及标准上，能自行控制与自行决定的程度。Gold(2001)提出，自主性又称为自主导向或自我管理，指具有确定行为和完成任务的自由性、独立性及方向性[10]。本文研究的营销人员自主性是指企业从事营销运作与管理有关的员工在工作中的自由性、独立性及自行决定的程度。
Ford、Kleiner(1987)的研究发现，对于新想法的探索和创造力，员工拥有自主权决定如何分配工作时间和如何进行工作。组织中员工的工作自主性与其提交新建议的数量呈现正相关关系。Oldham、Cummings(1996)的研究显示，工作自主性与员工的创造性绩效有正相关性。Prieto(2009)的研究中，把研发人员的自主性看作是动态能力的影响因素之一，并且通过回归分析证明了二者之间存在正相关关系。鉴于以上研究，提出以下假设：
H4：营销人员的自主性对动态营销能力具有显著影响。
4.理论模型
基于以上关系假设，构建出基于组织背景和资源的企业IT应用能力、营销团队支持、营销人员自主性三个前导因素与动态营销能力及其营销创新绩效关系的理论模型，如图1所示。
图1 理论模型
二、量表开发与数据收集
(一)量表开发
从营销知识管理流程角度对动态营销能力进行测量。一个完整的营销知识管理流程包括知识的产生、转移及应用三个环节。营销知识的产生是指企业通过各种方式从内外部环境中主动获取信息和知识的活动；营销知识的转移是指企业对获取的知识进行储存、保护并积极分享的活动；而营销知识的应用则是指企业能够合理地运用知识调整战略、开发新产品和服务、提高效率的活动，而动态营销能力即是嵌入在这三个紧密相连的知识动态流动过程中的一种能力。具体测量题项参考了Nonaka(2000)[11]、Darroch(2003)[12]、Eric Wang(2007)的研究成果，修订后形成了涉及营销知识的产生、转移及应用三个维度的14个测量题项。
基于组织背景和资源的前导因素测量中，IT应用能力的测量参考了Eric Wang(2007)的研究成果，修订后形成了5个测量题项；营销团队支持的测量参考了Prieto(2009)的研究成果，修订后形成了4个测量题项；营销人员自主性的测量参考了Prieto(2009)的研究成果，修订后形成了3个测量题项。
营销创新绩效的测量参考了Lovelace(2001)[13]、Ritter、Gemünden(2004)[14]的研究成果，修订后形成了涉及创意、产品、服务、技术、以及市场反应内容的5个测量题项。
各测量项均采用李克特5级量表，“1”代表“完全不符合”，“5”代表“完全符合”，让被调查者选择各题项描述的情况与所属企业情况的实际符合程度。
(二)预调查
预调查通过两种方式进行。首先采用深度访谈的方法，访谈时间为2012年3月，对宝洁公司、联想集团、IBM公司等15家知名企业的中层及以上管理者进行深度访谈，访谈总时长共1506分钟，每家企业平均100分钟左右，访谈后整理出录音约14万字。根据访谈过程的讨论及对访谈记录结果的分析，反复对问卷题项进行了修改。其次，以北京理工大学2011级MBA学员为调查对象，对51位来自不同企业的中高层管理人员现场发放纸质问卷进行调查，并采用SPSS17.0软件对数据进行了信效度分析，各变量的Cronbach's α值均大于0.7，各变量的KMO值均大于0.7，P值均为0，符合信效度检验的评判准则，说明问卷各变量的测量项具有良好的信效度，可以作为正式问卷进行大样本调查。
(三)正试调查
调查时间为2012年4—7月，调查对象为北京理工大学EMBA、MBA、工程管理硕士班学员。经过样本甄别，选择符合条件的学员现场填写问卷。共发放问卷503份，回收473份，剔除无效问卷，保留有效问卷450份，有效问卷率为89.5％。样本企业中，按企业性质分类，外资企业99家，占22.0％，内资企业351家，占78.0％；按行业分类，制造业344家，占76.4％，服务业106家，占23.6％。
(四)样本信效度检验
1.信度检验
本研究采用SPSS17.0对问卷中变量的信度进行了检验。各变量的信度分析结果如表1所示。
一般来说，Cronbach's α系数最好大于或等于0.7，表明量表具有良好的内部一致性[15]。从表1可见，各变量的Cronbach's α值均达到0.7以上的水平，说明问卷具有良好的可信度，问卷中变量的测量项目设计的较为合理。
2.效度检验
本研究采用因子分析法来验证问卷的建构效度(Kerhnger(1986))。在进行因子分析之前，先进行KMO(Kaiser－Meyer－Olkin measure of sampling adequacy)和Bartlett's球形检验。通过运行统计软件SPSS17.0，具体检验结果如表2、表3所示。由表2看出，各变量的KMO值均大于0.7，符合Kaiser的判断标准；各变量的P值均为0.000，明显通过Bartlett's球形检验。
用主成分分析方法提取出5个因子，5个主成分的方差累计解释率为66.331％，说明量表适合做因子分析。采用主成分分析对各变量进行因子分析，分析过程运用SPSS17.0软件实现。根据Hair(1995)提出的最小因子载荷标准，若因子载荷大于0.5，则非常显著，测量项均可以保留。因子分析结果显示，各变量测量项目的因子载荷均在0.5以上。
根据Fornell & Larcker给出的评判建议，若各变量的AVE值大于0.5，且均大于与其他潜变量之间的相关系数，则模型则具有良好的区别效度。表3列出了各变量的AVE值及与其他潜变量之间的相关系数。由此得出，本研究的各变量具有良好的建构效度，为结构方程模型的检验提供保证。
三、数据分析与假设检验
采用结构方程模型对理论模型进行分析，并基于AMOS18.0软件实现模型拟合及假设检验过程。理论模型的路径系数如图2所示。
潜变量之间结构关系的标准化回归系数、P值和假设检验结果见表4。从表4中可以看出，假设H1、H2、H3均能通过T检验，假设成立。企业IT应用能力营销团队支持对动态营销能力影响显著；动态营销能力对营销创新绩效产生积极影响。假设H4未能通过T检验，在置信度α＝0.05的水平上不显著，假设不成立，即营销人员自主性对动态营销能力没有显著影响。
表4列出了运行AMOS18.0软件得到的模型拟合指标值。从表5中可以看出，绝对拟合度指标值、增值拟合度指标值、简约拟合度指标均符合判断准则，可见理论模型具有良好的适配度，理论模型是可接受的。
四、结论及管理启示
(一)结论与理论贡献
基于以上的理论论述及实证研究结果，本研究主要有以下4点发现。
1.动态营销能力提升企业的营销创新绩效
嵌入在企业营销知识管理流程中的动态营销能力对企业的营销创新绩效具有直接影响。具体表现为动态营销能力能够使企业产生更多的新点子和创意，采用更多的新技术，提供更多的新产品或新服务，并使企业提供的新产品或服务获得良好的市场反应。在动荡变化的市场环境中，动态营销能力与营销创新绩效一旦实现良性循环，就能够保证企业更好地适应甚至引导市场环境的变化，不断创造、传播和传递优异的价值给顾客，提高顾客的满意度和忠诚度，从而保持企业的持续竞争优势。
2.IT应用能力对动态营销能力有显著影响
信息和通讯技术已经成为世界经济中占有主导作用的技术，使用信息技术可以使企业快速获取创新所需要的信息。实证检验表明，具有较强IT应用能力的企业，能够更快地从外部环境中获取各种营销知识，能够加快新知识的传播和转化，促进员工利用新知识解决市场中面临的各种营销问题。也就是说，IT应用能力可以在营销知识的获取、存储、转移及应用各个阶段提供支持，加快知识流动和转化的速度和效率，从而大大提高动态营销能力。在深度访谈中发现，一些在行业中具备较强动态营销能力的企业，在E－learning、ERP等IT应用方面已经实现对企业营销知识流动与营销业务运作的强有力的支持，企业也由此表现出了应对动荡变化的行业、竞争及技术环境的良好能力。
3.营销团队支持对动态营销能力有显著影响
营销团队的支持是促进知识流动与转化的重要影响因素，直接促进动态营销能力的提升。营销团队在工作中的知识分享、相互帮助、支持与合作，能够形成一种群体压力与工作氛围，激发员工的学习热情与创造精神，提高营销知识的传播速度和应用效率，从而促进组织能力的提高。Bandura(1997)提出了“团队效能感”的概念，是指团队成员对团队成功地完成特定任务或取得特定水平成就的能力的共同信念。通过深度访谈中也发现，具有较强团队效能感的企业营销团队，员工的学习和更新知识的意识越强，从而对环境的动态适应能力也就越强。
4.营销人员的自主性对企业动态营销能力的影响不显著
通过数据检验发现，营销人员的自主性对企业动态营销能力的影响不显著。基于知识流程管理的动态营销能力的培育，需要在一定的组织推动与外部环境的压力下持续进行。营销人员的工作自主性虽然能够促进组织成员以灵活性和创造性更好地应对环境的变化，但并不能持续形成对知识在组织中的快速流动、分享与转化的推动力，因此表现出不能显著对企业的动态营销能力形成影响或推动。
(二)对企业管理实践的启示
1.通过强化营销知识流程管理提升企业动态营销能力
知识在流动中才能增值。加强对营销知识流程的管理，是提升动态营销能力的重要途径。首先要重视对营销知识的获取管理，加强对行业市场、顾客需求、技术发展、竞争态势等外部环境的监测，及时获取相关新信息和新知识，洞察和发现新的战略机会和市场机会；其次要重视对营销知识的传播与分享管理，建立畅通的知识交流与分享平台，加快知识在企业内部的高效流动与转化；最后要重视知识的应用管理，善于根据内外部环境的变化，有效利用新知识，调整战略方向，开发新产品或新服务，提高应对环境变化的反应速度和效率。
2.通过加强IT应用能力建设促进和提高动态营销能力
通过访谈发现，近几年，IBM、联想、华为等企业在市场的运行与管理中，持续在IT硬件、软件及队伍建设方面加大投入，完备的信息管理系统已成为支撑公司运营的强大网络平台，极大地加速了知识流在公司内部及与相关合作伙伴之间的传递、转化与应用，成为支撑公司运营的核心能力。建立在快速传递知识流基础之上的企业业务流运作也会更加快速和富有成效。支持企业核心营销业务流程即产品开发管理、客户关系管理、供应链管理的是企业的知识流程，而知识流程的支持系统正是企业的IT资源与能力。因此，当今适应动态变化的市场环境，关键途径之一就是通过对IT资源的持续投资和有效整合，实现对动态营销能力的有力支撑和推动。
3.通过加强营销团队的知识管理水平提高动态营销能力
营销团队是连接企业与外部市场环境的重要桥梁，一方面要重视营销团队成员本身知识结构的更新；另一方面，要通过考核与激励措施，鼓励营销人员及时收集外部市场的各种有用信息和知识，持续不断地为公司的运营提供知识源头的重要支持。要重视培养营销团队的创造力，实现以知识和技能的共享、交叉、整合为手段，为团队成员创造基于问题情境的互动空间，从而发挥知识协同效应和组合优势，实现个体无法实现的知识创造效能。还要重视营销团队与企业各部门新知识的交流与分享，及时将新知识与信息通过跨部门的传递与分享转化为公司整体的市场应变能力。
收稿日期：2013－01－14
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