——台湾诚品书店体验营销分析
余孝贵
（首都经济贸易大学 北京 100070)
摘 要
随着互联网的普及和发展，网络书店、数字化书籍开始出现，这给传统书店的生存和发展提出了严峻的挑战，实体书店倒闭的现象已经是屡见不鲜。然而，在传统书店业普遍萧条的今天，诚品却创下了一个“书店神话”。这家创办于 1989 年 3 月的书店，经过 20 多年的发展，如今已在全台湾拥有 39 家分店，年营业额 20 亿元新台币，每年顾客人数达到 9000 万人次，并将连锁店一路开进香港、苏州等地。 而这些显著的市场效应，大部分要归功于诚品成功的“文化百货”体验营销模式。本文以诚品书店的成功经营为例，探索实体书店未来发展的营销策略。
关键词：实体书店； 诚品书店； 体验营销；
一、诚品事业群简介
台湾诚品书店由吴清友于1989年创立，是一家坐落在台北仁爱路圆环旁的小型人文艺术书店。20多年来，诚品书店坚持人文、艺术、创意、生活的经营理念，凭借着专业、独到的选书能力，多元通路和文化创意活动平台的整合经营能力，丰富顾客阅读和生活面向，逐渐发展为今天以文化创意为核心的复合式经营模式，经营范畴包括书店、展览馆、艺文空间、音乐馆、餐厅、旅馆、电影院等；同时也形成了以“诚品书店”为品牌核心的诚品事业群，包含诚品公司、诚品生活公司、诚品开发物流公司、诚品文化艺术基金会、诚建公司等文化事业。
二、诚品体验营销模式分析
1、利用环境渲染体验
诚品书店整个卖场的布局结合了文化百货商城和生活博物馆的风格。在空间布置上极力追求设计感，冷色调为主的材质，加上暖色调的灯光，将沉着大气和温馨柔和结合得恰到好处。木质的地板、宽敞的走廊，以及舒适的桌椅，让人仿佛置身自己家的书房。不同区域采用亮度各异的灯光营造了富有层次感的美学氛围，加上诸如“知识不打烊”等响亮的大标语，让顾客感受到无处不在的文化创意。
这些最直观的视觉陈列，是吸引顾客的第一步。进入卖场后，顾客在解读这些个性化设计符号的过程中，渐渐地转移了原来的注意力，就放松了脚步和心情，享受着解读并揣摩设计者所要传达信息的愉悦感。接着是优雅的音乐和咖啡香气、手感舒适的扶梯、人性化的台阶，这些开始全方位地刺激顾客的感官，使其完全进入休闲的状态。
2、利用产品制造体验
复合式的文化百货经营方式将是诚品的发展方向。书店现有的经营产品除了各色书籍，还有文具、玩具、影音制品、餐厅和咖啡厅配合，以及家具、画廊、花店、瓷器、珠宝等文化产品；同时，还提供动态的“文化服务”，比如定期举办的文化沙龙、音乐会、座谈会、艺术展览、与品牌合作的产品设计美学推荐会等。不同形式的产品，为读者在最短时间内提供一站式的文化服务，比如你可以购买一本食谱，然后现场观摩，以便更快学会某一道菜肴。
在“连锁不复制”的理念指导下，诚品各分店的产品也呈现了差异的特色，诚品坚持不仅售卖产品和服务，更旨在传播一种“让文化在物欲充斥的生活中复兴”的理念，用富有创意的形式进行产品销售。事实上，凭借坚守“捍卫高雅文化艺术”的品牌形象，这些特色产品也取得了很好的“长尾效应”。
3、利用服务传递体验
“诚品”的周到服务一直备受肯定，在每一个与顾客的可能性接触点，都尽力做到细致入微的微笑服务。店内提供便捷的图书检索工具和各种服务区，比如餐饮、影碟视听、儿童游玩甚至美食食谱现场演示。对图书不满的顾客也能轻松地得到退货或其他解决方案。这种方式实际上是用优质的、全方位的服务来引导并延长顾客在卖场内停留的时间和空间，争取一次性的多样化消费。诚品一直被认为是“款待人款待书的空间”，是“带给人幸福的场所”。
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在书店里，不管顾客待多久都不会有工作人员来干扰。作为店铺最灵活的宣传主体，诚品的工作人员经过严格培训，对店内的书籍摆放、仓储情况以及店铺近期的活动都有清楚的认识。工作人员要改变原来的角色，能与读者进行适时互动，还可以在介绍书籍时和消费者分享自己的阅读心得，根据不同消费者的阅读特点，提供满足其需求的方案，建立一种朋友式的关系，达到情感营销的效果。
4、利用事件加强互动体验
体验营销专家 B.H. 施密特将体验经济比喻为一场舞台表演，“体验剧场模型拥有与舞台产品一样的构成要素：演员、观众、设施、前台、后台与表演。演出的整体效果是演员、观众与设施之间动态互功的结果”。
而这种“演出”在诚品书店里随处可见：食谱书区域，有厨师在现场烹饪；学术类书籍区域，有学者正在进行讲座，而文化生活类阅读区，可能会安排一场小型沙龙，诚品书店通过多种活动，配合书籍的内容，与顾客进行互动，使其深刻体验到文化美学的魅力，收获更多书籍之外的生活经验，让书店成为一个时尚的文化活动汇聚场所。诚品的互动不仅包括了卖场内面对面的交流，还在节庆日开发独特选题活动。诚品希望为打造一个创意集锦平台，让读者的意外和感动成为可能。
5、利用广告媒体传播体验
诚品书店广告语摘录一：《不过期的求知欲》
过期的凤梨罐头 / 不过期的食欲 / 过期的底片 / 不过期的创作欲 / 过期的 PLAYBOY/ 不过期的性欲 / 过期的旧书 / 不过期的求知欲。
诚品书店广告语摘录二：《临时之必要》
为了忘了A，所以找B/后来A回头要求重修旧好/选A，就和B难交代/选B，又舍不得A/在B和A之间取决不下/所以决定临时再找C来躲B，挡A/临时情人、临时停车、临时动议、临时保姆、临时空间……/所有的临时都有非常时期的非常必要/
诚品创作了许多风格各异的的经典广告文案，改变了广告在读者心目中的刻板印象，广告不再只是促销信息，更是一种生活理念的传播，独特的广告美学再一次让读者体验了诚品的文化理念。
6、利用品牌凝聚体验
定期的事件造势和细节的情感维系是体验营销实现深度目标的有效措施。例如，诚品通过积极参与社会公益活动，让读者体验到无处不在的诚品文化。通过这种长期稳定的活动，将诚品对于文化、艺术的信念渗透到更多人的生活中，同时在公众心目中树立良好的形象。诚品参与公益活动的举措实际上已经进入到体验营销最高的层面，不仅仅给读者留下深刻体验回忆，而且还潜移默化地引导其价值转型。
诚品将对知识、对文化和艺术的追崇奉为自己的信条，并一以贯之到经营的每个环节，为读者打造了一个巨大的文化美学舞台。这个舞台是一个情绪过渡区、休息区、中转区，甚至是人们文化生活的一部分。在这个半公众化的舞台，顾客可以在安静的阅读中打发空余时间，也可以随心而动地在不同区域体验不同的文化服务，舒缓生活压力带来的精神痉挛，将身心调适到最佳状态。由此看来，顾客在诚品实际上是经历了一场审美心理活动，在这个过程中解读、接受并内化诚品提供的文化美学。
三、诚品书店的成功对我国实体书店发展的启示
诚品书店体验营销的成功为我国实体书店的自救提供了可借鉴性的经验，然而特色书店的独特就体现在它的不可复制性，其他实体书店究竟如何将诚品书店的经验吸收自用也是需要不断探索的。从“诚品”的文化美学体验营销战略可以看出，企业将不再仅仅是单纯的产品零售商，更是各种文化服务的提供者。在体验经济时代，将经营中心转换到为顾客提供一处文化服务和美学体验场所而非简单的产品零售，是企业经营转型的趋势。
参考文献
[1]吴丽芬. 诚品:“文化+美学”的营销体验[J]. 销售与市场(管理版),2011,(07)
[2]崔静萍. 出版与文创融合在流通与消费端的实践——以台湾诚品书店为例[J]. 科技与出版,2014,(01)
[3]孙小兵,蔡也. 从消费文化看诚品书店的文创模式[J]. 辽宁师范大学学报(社会科学版),2016,39(06)
论文作者:余孝贵
论文发表刊物:《知识－力量》2017年8月中
论文发表时间:2017/10/9
标签：文化论文; 书店论文; 品书论文; 顾客论文; 美学论文; 创意论文; 产品论文; 《知识－力量》2017年8月中论文;