销售拜访失败的归因与行为意图研究，本文主要内容关键词为：意图论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1002-5766(2009)02-0103-07
一、归因理论与行为意图
早期的归因研究主要是围绕物理事件，而对社会事件的归因研究始于Heide。Heide(1958)认为，人们会解释自己或他人重要行为的原因，个人更倾向于对行为结果的失败作出归因解释(Weiner & Kukia，1970)。归因过程是事后推理，是先观察行为的结果，后推理引起结果的原因。销售工作极具挑战性，原因之一是这份工作总是伴随着成败，在销售拜访失败之后，销售员可能对拜访的失败原因进行分析。销售人员对销售拜访失败的归因，是其试图掌握销售失败因果机理的努力，也是趋利避害从而适应销售环境的表现。销售人员可能将销售失败归于缺乏能力、不够努力、不当销售策略、任务难度和运气不佳（Dixon等，2001），这构成了销售人员销售失败的归因结构。不同的销售失败之归因，会不同地影响销售人员的行为意图。那么，销售人员的归因怎样影响行为意图？归因理论通过归因结构中具体项目的维度来判断归因者的行为意图。归因维度有3个：一是归因项目的内外之分(Heide，1958)，即销售失败是归为内因还是外因；二是归因项目是否稳定之分（Weiner等，1971），即销售失败是归为稳定的还是不稳定的原因；三是归因项目的可否控制之分(Rosenbaum，1972)，即销售失败是归为可控制的还是不可控的原因。
激励销售人员需要了解销售人员的动机，动机被定义为是销售人员渴望花费多少努力于销售工作活动或任务之中（Walker等，1977）。有关动机的期望理论给出的解释是，销售人员之所以去做某项工作，是因为估计自己可能在某个绩效维度上获得改善。本文用行为意图来指代销售人员的动机，销售人员的行为意图可能是增加努力、寻求协助、回避同类任务、改变策略和不做变化（Dixon等，2001），也即行为意图是具体化的动机或期望。与通常的内容激励理论不同，本文试图从过程角度把握销售人员的归因结构和行为意图的关系，为合理“干预”销售人员的失败归因和行为意图提供决策依据，以利于改善销售拜访行为（如图1所示）。相比较基于薪酬的激励措施而言，企业可能不需要招致额外的成本，而改进销售人员的行为。从失败原因的认知到意欲改善行为、从行为改善再到绩效提升是归因理论在销售管理领域内应用的核心逻辑。
图1 销售拜访失败的归因与行为意图
二、假设
个人归于给定事件的特定原因对其随后的行为有着重要影响(Teas & McElroy，1986)，因此，归因被看做是归因者相应行为意图的先导，即归因影响归因者的行为意图。不成功的销售拜访之后，销售员对其拜访的失败原因进行分析，进而影响在以后销售拜访中的行为意图。行动结果的条件分为两类，一类寓于人自身之中，另一类在环境当中(Heide，1958)。销售失败的原因也可分为内因和外因，内因包括能力、努力等；外因包括任务难度、运气等。Weiner(1971)论述了归因的稳定性，即个人行为成败可以归于稳定的和不稳定的原因。前者如内部的个人能力和外部的任务难度，后者如内部的个人努力和外部的运气。Rosenbaum(1972)提出了归因的控制性维度，例如，努力和心情都是内部不稳定原因，但是相比较心情，归因者对努力的控制性更强。控制性维度的重要意义是，销售失败原因的可控性会对销售人员随后行为产生不同的影响。销售拜访的失败的归因有能力、努力、任务难度、销售策略和运气（Dixon等，2001）。相对来说，能力是内部、稳定和不可控制的；努力是内部、不稳定和可控制的；销售策略是内部的、不稳定的和可控制的；任务难度是外部的、稳定性的和不可控制的。失败归因与行为意图的假设关系如图2所示。
将低绩效归因子稳定的原因会降低期望(Johnston & Kim，1994)。能力寓于销售员自身，至少在短期内很难改变，销售员将销售拜访失败归于自己难以掌控的稳定原因，也就是说，其没有办法改变自身的能力，从而提高销售成功率。“没有金刚钻，不揽瓷器活”，与其从事超越自身能力的销售任务，在挫败感中消磨自身士气，不如节省下宝贵的销售时间跟踪自己更有把握的销售线索。这样，对能力提升的束手无策自然促成了回避同类销售任务的行为意图，所以，此类归因会使销售人员就类似的销售任务产生消极的行为意图，具体表现为销售人员以后将回避类似任务。因此，提出如下假设：
图2 销售拜访失败归因和行为意图的关系
假设1：将销售拜访失败归因于能力，销售人员将倾向于回避类似任务。
然而，就假设1而言，存在结论相反的竞争性假说。DeCarlo等(1997)试图部分地验证其于1986提出的归因期望理论框架，但是，研究发现，无论绩效高低，归因于内部稳定原因销售技能，都与期望正相关。本文希望收集关键性数据，以“判决性实验”凸显奥卡姆剃刀的功效，决定相互竞争的假设之去留，从而实现理论的简约性。能力只是相对稳定，销售人员可以通过持续的学习和实践提升自身能力。不断产生新的销售线索是销售工作的重要组成部分，无论是转推荐或是陌生拜访，销售员通常会非常珍惜来之不易的潜在顾客。换句话说，即使销售人员将失败归因于内部的稳定性原因能力，下次面对类似销售任务，他们还是可能会想方设法完成销售。对应于积极的行为意图，他们可能会增加努力、寻求协助和改变策略。因此，提出如下假设：
假设2：将销售拜访失败归因于能力，销售人员将倾向于增加努力。
假设3：将销售拜访失败归因于能力，销售人员将倾向于寻求协助。
假设4：将销售拜访失败归因于能力，销售人员将倾向于改变策略。
Dixon等(2001)发现，销售失败归因于外部稳定原因任务难度时，销售人员趋向于避免同类任务。销售员对于任务难度不能够完全控制，知难而退在情理之中。然而，销售员可能是明知山有虎，偏向虎山行，即使销售人员察觉到了任务的难度，依然不会轻易放弃。虽然销售任务难度超出了自己的掌控，独自难以完成，但是，销售人员可以寻求协助完成销售。因此，提出如下假设：
假设5：销售拜访失败归因于任务难度，销售人员将回避同类任务。
假设6：销售拜访失败归因于任务难度，销售人员将寻求协助。
将低绩效归因于不稳定内因会增加期望(Johnston & Kim，1994)，即内部不稳定归因将对销售人员的行为意图有积极的影响。如果将销售失败归因于“不够努力”，销售人员倾向于增加努力；将销售失败归因于“不当销售策略”，销售人员将倾向于调整销售策略(Sujan，1986)。然而，DeCarlo等(1997)的研究发现，归因于不稳定内因（如努力）与销售人员的期望估计无关。本文认为，销售员对内部、不稳定的失败原因几乎可以自己掌控，可以在以后的类似销售情景下作出相应改进。将销售拜访失败归于不稳定的内因努力，销售人员将增加努力。将销售拜访失败归于不稳定的内因销售策略，销售人员将改变策略，即使自己在销售策略方面有所不足，也可以求助于他人。因此，提出如下假设：
假设7：销售拜访失败归因于努力，销售人员将增加努力。
假设8：销售拜访失败归因于销售策略，销售人员将改变销售策略。
假设9：销售拜访失败归因于销售策略，销售人员将寻找协助。
三、研究方法
1、样本选择
Dixon等(2001)选择了《财富》500强的金融类企业作为数据来源，销售人员出售的产品包括共同基金、年金、寿险、产险和汽车保险等。为了增加研究结果的可比性，本文亦选择保险行业作为样本。然而，我国产险销售人员多为员工制，而个人寿险多为代理人制。因为销售人员的控制体系对销售人员的归因有显著影响（Fang等，2005），为控制基于报酬的体系差异对研究造成的影响，本文选取个人寿险销售员作为数据收集对象。尽管这样增加了数据收集的难度，但是增加了研究的精确度。需要说明的是，本文的目的不是要试图一般化已经相对成熟的归因理论，而是要观察归因理论在销售领域内的“表现”，并尝试在销售领域精炼个别相互竞争的归因假说。
为了增加样本的代表性，本文最终联系了8家保险公司，这些公司的部分销售人员作为本研究的样本。个人寿险销售人员的工作自主性很大，拜访什么顾客、怎样拜访几乎完全由自己决定。他们的收入主要是基于个人寿险产品的完全佣金制。因此，寿险人员的工作和收入模式为其失败归因和相应的行为意图提供了较大的展现空间，使得本研究的理论更可能呼应到需要观察的现象。
本研究的问卷分两次发放，有些问卷只收到第一份，最终收到匹配起来的有效问卷217份。考虑到刚入职的新人很难恰当地就自己的销售失败进行归因，因此，在去掉了工作时间不到一年的新人后，问卷数量减少到152份。最终样本的平均年龄是40岁，男性比例为34%，28%的人拥有本科或硕士学历。平均而言，样本中销售员从事销售工作的时间为6.6年，为当下公司工作的时间为4年。相比较Dixon等(2001)的样本，其男性比例为87%，本科及以上学历为89%，本研究样本的男性比例和学历层次偏低，这贴近我国保险代理人的现状，也部分地反映了中美两国保险从业人员差异。
2、数据收集
数据收集通常在保险公司的晨会进行，笔者自我介绍时会特别强调本次调查是独立的学术研究，与所在公司的考评没有关系，问卷填写本身没有对错之分，根据自身情况如实填写即可。为了取得保险公司和保险销售员的配合，笔者每次进行半小时到一小时的销售讲座。就销售失败的归因是针对最近一次的销售拜访失败进行判定，行为意图是以后在相似的销售情景打算如何行事。如果一次填写完问卷，不但任务量大，而且同源数据偏差会影响最终的结果，如果是隔天进行，保险销售人员的归因所指的特定事件可能发生改变，即归因可能指向一次销售失败，而行为意图可能指向另外一次销售失败。最终权衡的结果是，在整个讲座过程中发放两次问卷，首先发放行为意图部分的问卷，再发放归因部分的问卷，问卷为匿名填写，两次问卷由任意的相同字母、数字和图形匹配。一方面，这样可以保证销售员的归因和行为意图指向同一事件；另一方面，因果倒置的顺序会让保险销售员更多地依照自身真实情况填写问卷，而不是记录下自己头脑中的自然逻辑，中间又有讲座内容对销售员产生中断性的干预，尽量减少了同源数据偏差的影响。
3、测量
Dixon等(2001)开发了销售人员成功或不成功销售拜访后的归因与行为意图量表，本文采用了其验证性因素后保留的测量项目。问卷翻译后先让从事销售职业的在职学生填写，依据他们的建议，对问卷的部分题目措辞进行了修改。随后，在对保险销售人员的访谈过程中，他们认为“成功的人找原因，失败的人找借口”，保险销售人员鲜有将失败归为“运气”的，为了使理论更加地贴近现象，最终放弃了对运气归因的测量及相关假设。
失败归因的验证性因素分析(EQS 6.1)表明，其模型的各项拟合指标达到标准（
＝120.450，自由度＝80，p≤0.002；CFI＝0.973；NNFI＝0.964；RMR＝0.053）。CFI、NNFI均大于0.9，RMR小于0.08。所有项目的荷载大于0.72，信度均大于0.85（如表1所示）。
由于行为意图的一个项目荷载0.51低于0.6而被去除。之后，行为意图的验证性因素分析表明，模型的拟合状况良好（＝56.514，自由度＝37，p≤0.02；CFI＝0.983；NNFI＝0.975；RMR＝0.038）。CFI、NNFI均大于0.9，RMR小于0.08。所有项目的荷载大于0.67，信度均大于0.82（如表2所示）。
四、发现与讨论
因果推断常会有认知偏差，个人倾向于把失败归于外部原因，如运气，这被称之为自我服务或自我防护的归因偏差，人们倾向于和不好的事情撇清关系；归因主体销售人员由于“身在此山中”，看不到自身的行动，从其自身视角，销售失败的原因自然是外因(Teas & McElroy，1986)。然而，本文的研究发现却表明，销售人员将失败归为多种原因，而且更多地将失败归因为相对稳定和不可控的内因（能力归因的均值为4.45，如表3所示），即自身能力不足导致销售失败。这说明销售人员能够冷峻地看待销售失败，怨天尤人于事无补，正如调研中的一位销售人员所言：销售不成功，还是销售工作没做好。与此同时，销售人员也试图想方设法完成销售工作，而不是回避任务（回避任务的均值为3.66，如表3所示），这与Dixon等(2001)的研究发现相同。
结构方程模型(EQS 6.1)的系数和假设的验证结果如表4所示，模型的各项拟合指标达到标准（＝301，867，自由度＝215，p≤0.000；CFI＝0.960；NNFI＝0.953；RMR＝0.070），CFI、NNFI均大于0.9，RMR小于0.08。
销售失败的能力归因和回避类似任务的行为意图之关系不显著，与笔者期望的一样，假设1没有得到支持；能力归因与寻求协助、增加努力及改变策略的行为意图之关系显著，假设2、假设3、假设4得到支持。这更为严格地说明，即便销售员认为失败的原因在于自身能力，但罪己却不消极，他们会寻求协助来弥补自身能力的不足；他们会更努力地去完成销售工作，例如，有时可能因为一时懈怠没有持续跟踪顾客，再次联系时顾客已经购买了其他公司的保险，所谓勤能补拙的道理在这里同样成立；他们也会尝试改变销售策略来促成销售，例如，如果自己保险专业能力未能打动顾客，他们可能以拖延对顾客利益造成的损失来“威胁”顾客以促成购买等。笔者猜测，能力只是相对而非绝对稳定。横向来看，能力在若干销售成功中所发挥的作用是不稳定的；长期来看，能力因学习和实践而改变，这可能是销售人员更积极的原因之一。
销售失败的任务归因与回避任务及寻求协助的行为意图之关系不显著，假设5、假设6没有得到支持。努力归因与增加努力的关系不显著，假设7没有得到支持，但是，与DeCarlo等(1997)的研究发现一致。
销售失败的策略归因与改变策略及寻求协助的关系显著，假设8、假设9得到支持。销售人员在销售过程中，也在区分不同顾客类型和总结相应销售策略，将销售失败归结为策略不当，他们会在下次尝试不同的销售策略；在没有好办法完成销售时，销售人员会寻求协助。
五、结论
1、理论含义
归因偏差在销售领域被暂时性地“证伪”，出于自我保护的目的，将失败归为外因的“归因逻辑”对销售人员并不适用。与Dixon等(2001)的结论相同的是，本文亦表明，销售人员将销售失败归为多种原因。不同之处是，销售人员将失败更多地归为能力不足。
销售人员失败归因与行为意图的关系模式被确认。如果销售人员认为是他们的能力导致销售失败，他们会寻求协助、增加努力和改变策略；如果销售人员认为他们的销售失败是因为销售策略不当，他们会改变策略、寻求协助。其中，在Dixon等(2001)的关系模式基础之上的两条新关系得到确认，即失败的能力归因会使销售人员有意改变策略和失败的策略归因会使销售人员有意寻求协助。较常人而言，销售人员并不讳言自身能力不足，但是并未因此而裹足不前。绩差的内部稳定归因对期望有消极影响(Teas & McElroy，1986)的命题在这里没有得到支持。最后，本文两次发放问卷、中间插播讲座的研究设计为同类研究提供了避免或尽量减小同源数据偏差的现实操作方法。
2、管理含义
(1)销售经理需要重视销售失败归因的重要性，归因作为销售人员行为意图的先导，进而影响销售人员的行为乃至绩效。失败是成功之母，是建立在事后分析总结基础之上的。销售管理者可以在培训、指导和评价销售人员的管理过程中设置“归因”环节，如客户拜访后报告、个案分析以及经验交流会等，促进销售人员的主动归因和养成归因习惯。
(2)销售失败后的内部归因更能促进积极的行为意图。企业销售人员的招募可以包括失败归因导向的分析项目，将应聘人员的归因倾向作为选拔标准之一。销售管理者应该将销售人员失败后的归因，向内部归因导引，如果销售人员将失败归因为内在能力，销售管理者可以进一步肯定或改变下属的能力认知，从而促进下属积极的行为意图，让下属明白，日积月累，个人的销售能力会有大幅的提升；销售管理者还可以制定销售人员的能力进阶计划，并辅之以相应的薪酬与职位配套，鼓励销售人员提升自己的能力。
(3)销售管理者可作出组织或人事安排，让销售人员在寻求协助时内部销售支持单位的支持。就销售人员改变策略的行为意图而言，可提供适应性销售策略的培训，具体内容包括，划分不同的顾客类型及相应的识别方法，总结设计不同的销售策略，以及如何针对不同类型的顾客选用有效的销售策略等。就销售人员增加努力的行为意图而言，销售管理者亦可作出更进一步的指导。总之本文的研究发现对销售管理中的评价、选拔、指导、激励、培训和组织都有一定的启示。
3、研究局限与未来研究方向
本文只考察了销售人员“最近一次”销售失败的归因与行为意图，销售人员的稳定归因模式并不能因此而全部呈现。销售人员的稳定归因模式及归因风格有待进一步研究；其次，行为意图不同于实际行动，将归因理论和销售人员的随后行为联系起来研究，会更有助于从过程理论角度理解销售人员的动机。然而，在此之前，如何测量销售人员归因后行为的问题必须先被回答；第三，归因后行为意图、行为本身与绩效的关系，亦需要未来研究来厘清；最后，本文只研究了部分保险公司的销售人员，外部效度有限。此类研究可以在保险行业内继续延展，亦可在其他行业或更大范围内进行，包括跨文化研究。
收稿日期：2008-11-07