移动社交商务下用户的隐私悖论
董坤祥1，谢宗晓2，甄 杰3
(1.山东财经大学 管理科学与工程学院，济南 250014；2.中国金融认证中心，北京 100054；3.重庆工商大学 商务策划学院，重庆 400067)
摘 要： 基于TAM理论和隐私计算理论，分析了移动社交商务中的隐私悖论现象，隐私关注对移动社交商务用户使用意向的影响，以及隐私悖论中存在的多重中介效应。研究结果表明：男性较为关注移动社交商务的感知有用性和感知易用性，而女性则非常在意移动社交商务的风险和收益；隐私关注、感知有用性、感知易用性、感知风险和感知收益均对使用意向有显著正向影响；感知有用性、感知易用性和感知收益在隐私关注与使用意向间起部分中介作用，而感知风险的部分中介作用得到部分支持。
关键词： 隐私悖论；隐私计算理论；TAM理论；移动社交商务
1 研究背景
随着移动电商的发展，评论和推荐等社交网络功能已逐渐整合到移动商务中[1]，比如Facebook、小红书和蘑菇街等。消费者可以随时随地使用智能移动设备访问这些移动商务网站，以浏览商品和用户评论，并随后做出购买决策。艾瑞咨询的《2017年中国移动社交用户洞察报告》显示，我国移动社交APP(application)的独立设备数量达6亿台，其中44.7%的用户会在移动社交APP中直接购买看中的商品。在移动社交商务中，消费者可以获得个性化、多样化、便捷式和基于位置的服务和产品，移动社交电商已成为应用广泛的、极具价值的商业模式。
使用移动社交商务应用程序不可避免地会暴露自己的位置、偏好和社会关系等隐私信息[2-3]。因此，移动社交商务在方便用户生活的同时，也给用户造成了与隐私相关的诸多困扰。例如，2018年在小红书APP的电信诈骗案中，用户购买商品信息、配送地址和联系方式等个人信息的泄露，致使用户被骗近百万元，并引起诸多用户极大的负面情绪。因此，移动社交商务产生的隐私泄露问题会降低用户的使用意向。但是，Hew等[1]和Ooi、Hew和Lin[4]发现，虽然移动社交商务用户表现出关注隐私，但他们并没有停止持续使用这种服务，即用户的隐私态度与其隐私行为之间存在差距，这被称为“隐私悖论”现象[5-7]。
研究人员一直致力于解释隐私悖论的现象、成因，以及阐明不同情景下的隐私悖论现象[8-9]。尽管如此，关于移动社交商务情景下的隐私悖论问题的研究依然较少。此外，不同学者对隐私悖论现象的研究呈现矛盾结果：一些研究显示隐私问题、态度与实际隐私行为之间存在悖反结果；而其他研究则表明个人隐私行为符合其隐私关注和态度。因此，本文在现有文献的基础上，将技术接受模型与隐私计算理论相整合，以整合理论为中介变量，并提出相应的研究假设，通过揭示移动社交商务这一特定情景中是否存在隐私悖论现象，分析隐私悖论背后的潜在因素、各因素变量的作用关系以及隐私关注与使用意愿之间的作用机理，从而进一步理解、解释移动社交商务中的隐私悖论现象。
为了推进医疗旅游产业发展，地方政府部门需要：(1)强化医疗服务质量监管，积极推动本地医疗机构与国内外高水平医疗机构合作，全面提升海南的医疗服务水平和能力；(2)加快本地旅游公共服务能力建设，提升旅游服务的便利化、国际化程度；(3)整合卫生、旅游、外事、教育、人社、保监会等机构的力量，建立海南医疗旅游协调工作机制；(4)推进旅游部门开发医疗旅游的相关产品和路线，并建立专门的医疗旅游推介网站，加大宣传力度；(5)政府设立海南医疗旅游产业发展引导基金，支持成立医疗旅游产业投资基金，为医疗旅游从业机构提供土地、财税、投融资等政策支持。
2 文献综述
2.1 移动社交商务与隐私悖论
移动社交商务利用社交媒体和Web 2.0技术，支持社交互动和用户生成的内容，帮助消费者在线决策是否获取产品和服务[10]。但是，随着越来越多的个人信息在移动社交商务中被披露，消费者开始担心隐私的泄露，从而表现出行为与态度不一致的隐私悖论现象[4，11]。这已成为国内外学者关注和研究的焦点。
最后，本文采用Sobel检验、Goodman检验和Bootstrap法验证变量的中介效应。其中，当Sobel检验的Z值呈现显著时(大于1.96)，Goodman检验显著或Bootstrap置信区间不包含0值时，表示中介效应具有显著性。通过这三种检验方法，可进一步判断中介效应的稳健性。
虽然关于移动社交商务中隐私悖论的研究较少，但确实存在。一方面，用户希望通过信息分享找到情感寄托，进行商品交易获取收益。另一方面，用户又担心自己的个人信息遭到泄露或者被他人利用[1]。Ginosar和Ariel[25]认为大多数用户为了某些好处而交易他们的隐私，而感知有用性则调节着隐私关注和移动社交商务的持续使用意图。Ooi等[4]认为移动性和社交特征也是激励用户参与移动商务的动机。
2.2 TAM理论与隐私悖论
技术接受模型(technology acceptance model，TAM)揭示了感知有用性和感知易用性对使用意向的影响[26]。在IS文献中TAM被广泛应用于研究用户对新事物、新技术的接受和使用行为。诸多学者在分析用户对网络购物(尤其移动网络购物)的使用行为时，均发现虽然用户比较关注可能发生的信任和风险，但是网站设计的感知有用性和感知易用性仍然对用户的使用意向和持续使用行为有着较大的影响[27-28]。移动社交商务作为新兴的商务模式，对于大多数消费者而言，既具有吸引力，又可能带来信任和风险问题。Ooi等[4]和Tan[29]将传统的TAM理论进行整合、扩展，分别构建了具有多重中介作用的信念―意图―行为理论框架和MTAM理论框架，分析了用户对移动商务服务使用意向的影响机理，发现对于经常网络购物的消费者而言，感知有用性和感知易用性对消费者的使用意向没有显著的影响，但其隐私关注对感知有用性和感知易用性有显著的影响。虽然，Ooi等[4]的结论可以解释移动商务中的隐私悖论问题，但是结果显示的隐私悖论现象不明显。本文则通过整合TAM理论与隐私计算理论得到了显著结果，很好地解释了移动社交商务中的隐私悖论现象。
2.3 隐私计算理论与隐私悖论
隐私计算理论由Laufer和Wolfe提出的行为计算演化而来，Laufer和Wolfe认为披露个人信息的意图是基于理性的风险―收益计算[30]。该模型假设个人可以同时对信息披露的成本和收益有强烈的认识[5]，当确保某些利益且风险适中时，信息披露中的隐私权损失是可以接受的。隐私计算中成本主要指个人拥有的隐私信息存在被利用、窃取的风险，而这些风险会导致未来的不安或损失。Hui、Park和Kim[31]将收益分为两类：获得自我、金钱、产品和遵守社会规范的外在利益；获得快乐、新奇和利他主义的内在利益。
隐私悖论现象中，感知易用性在隐私关注与移动社交商务使用意向之间起中介作用(H3c)。
目前，关于隐私计算理论的应用主要解释特定利益与隐私披露间的关系。例如，当感知利益、自我呈现和关系维系所获得的利益超过其他风险因素时，用户就产生披露更多个人信息的动机[32]。在网上购物和求职的实用环境中，隐私关注与用户提供信息和采用在线服务的意愿之间存在负面关系[5，33]。与此同时，个性化和利益补偿[34]、公平和信任[35]等诸多因素通过影响收益与成本感知，也间接影响了信息披露。此外，一些学者应用隐私计算理论探讨了社交网络[7]、社会化搜索[35]、移动社交媒体[37]和电子商务[38]等中的隐私悖论现象。Ooi等[4]发现，在移动社交商务中，用户通过与其他消费者的互动，获得可靠的产品信息和情感支持，从而进一步增加了用户披露信息的意图。但少有文献探讨隐私计算感知收益和感知成本的中介作用。
虽然Hew等[1]和Ooi等[4]探讨了移动社交商务中的隐私悖论现象，但是仅从TAM或ECM单一理论进行探讨，具有一定的片面性。国内外鲜有文献通过隐私计算理论与TAM理论的整合来探究隐私悖论的问题。鉴于此，本文综合考虑将TAM理论与隐私计算理论整合，深入探讨移动社交商务中的隐私悖论现象，尤其是分析感知有用性、感知易用性、感知风险和感知收益在隐私悖论中的多重中介效应，以确定移动社交商务中的隐私悖论现象、成因和作用关系，明确隐私悖论现象下隐私关注对移动社交商务用户使用意向的影响。
3 研究模型和假设
根据文献综述，本文基于隐私计算理论和TAM理论提出本文的研究模型，如图1所示。在该模型中，本文探讨在隐私悖论情况下，移动社交网站的使用意向与隐私关注、感知有用性、感知易用性、感知风险和感知收益的关系，具体假设如下。
图1 本研究模型
3.1 隐私关注与使用意向
隐私关注是指用户在网络上披露的隐私信息可能会给自己带来潜在麻烦的担心或忧虑[20]，是一种多维度的风险认知[39]。已有学者对隐私关注与使用意愿之间的关系进行了研究，发现在社交网络、移动社交媒体等场景下，隐私关注与使用意向呈负相关关系[20，40-41]。但是，在隐私悖论现象中，Taddicken、Jers[42]和Ooi等[4]认为，即便用户关注隐私，但是其隐私关注态度不一定与他们在保护隐私方面的行为相对应。因此，用户可能会表现出较高的使用意愿。例如，Lowry、Cao和Everard[43]发现，在即时社交媒体中无论是美国用户还是中国用户，隐私关注均正向影响使用意向。尤其对于网络知识水平较低的用户，他在使用过程中更不会注意自己的隐私保护，而随意披露个人的隐私信息[16]。在移动社交商务中，消费者通过披露自己的偏好行为和私人信息等隐私，获取移动商务中的其他人给予的购买建议或者情感支持[4，6]。因此，虽然用户常常关注自己在使用移动社交商务过程中的隐私信息，但用户通过披露隐私可以获得更多的利益，从而驱使用户倾向于使用移动社交商务[44]。由此，本文提出如下假设：
隐私悖论现象中，隐私关注正向影响移动社交商务的使用意向(H1)。
现阶段，头颈部肿瘤在威胁人类生命健康的恶性肿瘤中占有一定比例，传统的治疗方法对头颈部肿瘤有许多不良影响，严重降低患者的生活质量。因此，突破传统探索新的低细胞毒性的治疗至关重要。这不仅是头颈部肿瘤亟待解决的问题，也是所有恶性肿瘤必须要解决的问题。其次，传统的抗肿瘤药物存在严重的耐药性，探索新的药物，将大大丰富联合用药的方案。二甲双胍最早应用于临床有赖于它的降糖作用，后来的研究和应用中发现，二甲双胍的作用不只针对糖尿病，在多囊卵巢综合征、代谢综合征和糖尿病预防也有突出表现，尤其是当前提出的二甲双胍可能作为一种新型的多方位的药物来预防和治疗肿瘤，将二甲双胍的研究又推向了新的高潮。
3.2 TAM理论下的隐私关注与使用意向
TAM理论被广泛应用于使用意向与行为之间关系的研究，即分析感知有用性和感知易用性对使用意向的影响[45]。Tan和Todd[46]发现，具有高度隐私关注的社交媒体用户更加重视社交媒体的易用性和有用性，以证明其使用决策的合理性。Hew等[6]观察到旅游者的隐私关注不能阻止他们在移动社交媒体上不断创建与旅行相关的内容。故而，尽管旅游者非常关注隐私，但他们愿意提供更多的内容，这主要是因为他们认为移动社交媒体是与旅行相关的、有用的工具[47]。也就是说，在移动社交网站中，用户关注隐私时，会给移动社交网站更高评价。这种更高评价促进了用户的使用意向。同样，在移动社交商务中，当用户表现出较高的隐私关注时，他们往往会对移动商务的有用性给出更高评价，以证明他们使用该移动社交商务是因为有用性价值高于他们潜在的隐私损失[1，4]。即移动社交商务的感知有用性在隐私关注与使用意向之间起中介作用。因此，本文提出如下假设：
隐私悖论现象中，隐私关注正向影响感知有用性(H2a)；
隐私悖论现象中，感知有用性正向影响移动社交商务的使用意向(H2b)；
隐私悖论现象中，感知有用性在隐私关注与移动社交商务使用意向之间起中介作用(H2c)。
诸多学者已证实，移动技术与网络技术的易用性和实用性是用户对移动技术采用和使用意向的原因[1，29]。同样，移动社交商务对消费者来说是一个易于使用且对他们有用的平台，那么用户应该有更高的使用意图。在TAM理论支持下，就有与感知有用性类似的结论，隐私关注与移动易用性也有关[4]。即移动社交商务用户的隐私关注将使他们对移动社交商务的感知易用性作出更高的评价，因为他们以此来证明他们使用移动社交商务的合理性，所以感知易用性在隐私关注与使用意向间起中介作用。因此，本文提出如下假设：
隐私悖论现象中，隐私关注正向影响感知易用性(H3a)；
天挨黑的时候，终于到了文城。荧火虫是黑暗中唯一的亮色，不多，三五只，稀稀拉拉的，在远处诡秘地闪着光。这一场大水，荧火虫怕是也要绝种了吧？以前，离老远就能看到它们在河坝上热热闹闹的景象。荧火虫明显少了，天上的星星却又亮又稠。奶奶说过，地上的人死了，天上就会多一颗星星。死了这么多人，天上得增加多少颗星星啊？奶奶说这话的时候杨小水还小，没听明白奶奶的意思。她问奶奶，赶明儿你要是死了，也会变成星星？奶奶肯定地回答，会。杨小水还是不明白，奶奶，我咋知道哪颗星星是你变的啊？奶奶说，到时候你自然就知道了。想到这儿，杨小水停下脚步，认真地抬头看了看天。天上没有哪颗星星像奶奶，像爹，像娘，像弟弟。
隐私悖论现象中，感知易用性正向影响移动社交商务的使用意向(H3b)；
(4)能力提高：淤试题讲评课中强化阅读微技能的使用，以此加强学生在做题中自觉运用所学阅读技巧和解题策略的意识和习惯，提高学生在语篇中准确、快速获取信息的能力。于加强阅读、提高学生的阅读兴趣。除了试题中的阅读材料，教师要帮助学生选择并鼓励学生阅读原汁原味的、贴近生活、题材新颖、富有时代气息的文章(和高考选材接轨，如：英文报纸杂志)，以此提高学生的阅读理解能力、英语思维能力、综合认知能力；培养文化品格、思维品质；开阔视野、拓展知识面、与时俱进。
3.3 隐私计算理论下的隐私关注与使用意向
隐私计算理论旨在解释当用户面对隐私感知风险的收益和成本时，用户的态度、信念、意图和行为[48-49]。隐私感知风险则是个人信息被非法利用或不当使用所造成的损失[32]。根据隐私计算模型，在IT环境下，隐私的感知利益和感知风险应分别对信息披露意愿产生正面和负面影响[5，48]。大量研究表明，隐私关注越高，感知风险越大[32，50]。
此外，Pentina等[3]认为，用户对移动APP效用的评估可以激励用户采纳和使用移动APP，而隐私关注对APP的采纳和使用有负向影响。因此，在一般情景下，隐私关注与使用行为呈负相关关系[35-36，51-52]。但是，在隐私悖论情景下，用户并不总是理性地对其信息披露采取行动，特别是声称自己能够承受大量隐私风险和可以控制自己隐私披露的用户，这些用户仍然会表现出相对较高水平的信息披露行为[48]。
具体而言，在移动社交商务中，用户在他们的人际网络中与其朋友分享位置相关信息和购买偏好时，可能获得个性化、多样性推荐等好处，从而获得高于预期风险的收益[53]。这些好处将促使用户持续使用移动社交商务。但是，移动社交商务有可能获取用户的地理信息等敏感信息[49]，用户可能会在无法控制感知风险的情况下，而继续使用移动社交商务服务。因此，移动社交商务中，用户的风险感知及对风险的控制在隐私关注和移动社交商务的使用意向之间起中介作用。基于上述描述，本文提出如下假设：
MU it =α 2+β 2PC it +ε 2；
回顾有关观点，我们看到绝大多数研究者都倾向于从侵犯行为的实施者角度进行概念界定，并且特别强调侵犯行为对组织的损害及对员工的伤害。我们总结工作场所侵犯行为主要有三个特征：一是对象的针对性。侵犯行为针对的对象是组织或员工。二是目的的明确性。侵犯行为的目的是要造成侵犯对象的一定的损失或伤害。三是客观的危害性。侵犯行为会导致受侵犯个体的身心伤害和受侵犯组织的损失。所以，可以把工作场所侵犯行为看作是发生于工作场合中的针对员工个人的身体或心理的伤害行为以及针对组织的损害行为。
隐私悖论现象中，感知风险正向影响移动社交商务的使用意向(H4b)；
隐私悖论现象中，感知有用性在隐私关注与移动社交商务使用意向之间起中介作用(H4c)。
切缝工序完成后，检查满足设计要求进行机械设备退场。若选择柴油三轮车卷扬机和切缝机可一趟装车拉走至下一施工区域。随着卷扬机的位置方向调整还可帮助切缝机从渠坡拉至渠顶，减少了人工向上搬运的各项弊端和安全问题。
感知收益通过泄露个人信息来获得情感支持、工具支持、信息支持和评估支持[54]。移动社交商务用户在网络上披露个人信息的主要目的是获得更多的个性化建议、产品，建立更广的人际关系以及获得组织归属感。安昭宇和刘鲁川[50]认为，隐私关注与感知收益呈负向关关系。但是，Choon和Jane[18]发现，尽管Facebook的用户与其朋友担心隐私问题，但是他们仍然会彼此分享负面的、重要的生活事件以获得慰藉。同样，在移动社交商务中，用户只有通过披露更多个人偏好、地理位置等才能获得更多的感知收益。
社交商务的基础在于它能够提供社交互动以支持用户在线交易产品和服务[4]，而这些利益则推动用户使用社交商务[47]。移动社交商务的广泛应用，使得用户对个性化的预期收益产生了更高期待，从而提高了用户对使用移动社交商务的期望效用[51-52]，并且那些更具敏感性的个性化隐私信息可能会给用户带来更高的预期收益[32]。故而，对于大多数用户来说，为了满足上述需求，而披露了超过自己所能控制的私人信息，并且他们已经很难再修正这样的自我披露习惯[44]。此外，当用户自认为隐私可控时，用户会通过披露自己的个性化需求或地点等隐私内容获取更高的感知收益，进而促进用户使用移动社交商务[4，6]。因此，本文提出如下假设：
在岁岁年年的港湾里，我们是一群永远怀揣着希望与理想的启程人，朝着有光的方向，朝着绚丽的彼岸，永不停息，勇往直前!
隐私悖论现象中，隐私关注正向影响感知收益(H5a)；
隐私悖论现象中，感知收益性正向影响移动社交商务的使用意向(H5b)；
隐私悖论现象中，感知收益在隐私关注与移动社交商务使用意向之间起中介作用(H5c)。
4 研究方法
4.1 样本选择与数据收集
其次，本文采用温忠麟、侯杰泰和张雷[56]提出的三步检验法来检验变量的中介效应：第一，对因变量和自变量进行回归分析；第二，对因变量和中介变量进行回归分析；第三，因变量同时对中介变量和自变量进行回归。根据三步检验分别构建如下回归方程：式(1)用来回归分析自变量对因变量的影响；式(2)～式(5)用来回归分析自变量对中介变量的影响；式(6)～式(9)用来回归分析自变量和中介变量对因变量的影响。式(1)～式(9)如下：
表1 样本特征统计分析结果
4.2 分析方法
首先，本文用SPSS22对问卷变量和模型进行信度和效度分析，分析结果如表2所示。结果显示，隐私关注、感知有用性、感知易用性、感知风险、感知收益和使用意向等六个变量，解释了总变异量的77.824%，表明没有任何单一变量解释绝大部分变异量，故数据的同源误差在合理范围内。总量表的Cronbach's α系数值为0.93，各个变量的Cronbach's α系数值均在0.8以上，组合信度(composite reliability，CR)指标均大于0.7，说明量表的内部一致性水平较好，问卷具有较高的信度。KMO(kaiser meyer olkin)值均大于0.7，说明量表适合做因子分析。本文采用聚合效度和区分效度共同检验数据的有效性(结果分别见表2和表3)。一般而言，潜变量因子载荷大于0.7且平均提取方差值大于0.5，表示聚合效度较好。本研究中，所用变量的因子载荷基本大于0.7，虽然PC 1(0.67)和MEU 4(0.68)的因子载荷略小于0.7，但是其因子载荷值很接近0.7，故本文不剔除PC 1和MEU 4两个题项。同时，所有变量的AVE(average variance extracted)值均大于0.5，表明量表具有较好聚合效度。此外，由表3可知，每个变量平均提取方差的平方根大于其与其他潜变量之间的相关系数(sqrt(AVE)>α)，结果表明各变量间存在显著差异，区分效度较好。
表2 信度和聚合效度检验结果
表3 区分效度检验结果
由于本文研究对象是使用移动社交商务APP的用户，因此采用问卷调查法来获取个体数据。问卷中的测量题均来源于国外已有文献，本文根据用户特点对量表进行修改，最终形成本文的调查问卷。问卷采用李克特五级量表，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。对于数据收集和分析，首先剔除不合格问卷，然后采用因子分析法，将因子载荷低和意义不明显的题项删除，最终用保留题项的数据进行统计分析。本文按如下标准剔除样本：问卷填写时间少于1.5分钟的问卷；连续数个题项都填写相同答案的问卷；同一维度中有明显矛盾性反应的问卷。在300份问卷中，最终获得有效问卷240份，有效率为80%，样本的人口统计学特征如表1所示。
UI it =α 1+β 1PC it +ε 1；
(1)
隐私悖论现象中，隐私关注正向影响感知风险(H4a)；
(2)
MEU it =α 3+β 3PC it +ε 3；
(3)
PR it =α 4+β 4PC it +ε 4；
(4)
PB it =α 5+β 5PC it +ε 5；
(5)
UI it =α 6+β 6PC it +β 7MU it +ε 6；
(6)
UI it =α 7+β 8PC it +β 9MEU it +ε 7；
(7)
UI it =α 8+β 10PC it +β 11PR it +ε 8；
通过监测分析石化企业中一台驱动离心压缩机组的汽轮机，设计工作转速6 500r/min，一阶临界转速：4 020r/min，二阶临界转速：8 150r/min，多块可倾滑动轴瓦，迷宫密封，入口蒸汽压力：3.8MPa，出口蒸汽压力：0.008MPa，振动报警值—峰峰值38μm，振动停机值-峰峰值65μm。
(8)
UI it =α 9+β 12PC it +β 13PB it +ε 9。
(9)
Barnes[11]首次发现了社交网站上存在隐私悖论现象，即成年人对社交网站隐私泄露的顾虑与青少年轻易泄露个人信息两个现象之间的相悖性。随后，众多学者进一步研究了社交媒体的隐私悖论，Smith、Dinev和Xu[12]认为，尽管消费者都表现出较高的隐私关注，但他们仍然在很多情形下轻易提供个人信息，即人们对于网络隐私的担忧意识，并不能影响或预测他们在网络环境中的行为，甚至许多人主动披露一些关键信息。Barth和Jong[13]进一步将这种行为定义为隐私态度与实际行为之间的差异，即虽然用户完全了解网络中的隐私风险，但用户仍愿意分享他们一些私人信息，例如位置、照片或朋友关系等。这些定义都反映了社交网站用户在心理感受和实践行动两个层面对待和处理隐私问题的矛盾性。此外，其他学者还研究了APP下载[14]和使用[15]中的隐私悖论，以及用户的互联网知识水平[16]、跨文化视角[3]、隐私风险预防与恢复[17]以及媒体教育[18]等方面的社交网络隐私悖论问题。在社交网络应用中，一方面，用户网络安全感知度偏低，隐私泄露、被利用或被侵犯事件层出不穷，心存隐私忧虑，且希望个人拥有隐私控制权[19-21]。另一方面，用户毫不在意在各种社交类媒体应用中不断地披露个人信息[22-24]。
5 数据分析与结果
5.1 相关系数矩阵
由表4的相关系数矩阵可知，各变量之间相关系数小于0.6，且VIF(variance inflation factor)值远小于10，说明变量之间不存在多重共线性。
表4 相关系数矩阵
注：“*”“**”和“***”分别表示p <0.1，p <0.05和p <0.01；N =240。
5.2 隐私悖论的回归分析
表5列出了隐私关注对隐私悖论变量影响的回归结果。可以看出，在三个控制变量中，性别和手机网购时间对中介变量和因变量有显著影响。在隐私悖论中，男性较为关注移动社交网站的感知有用性和感知易用性，而女性则非常在意在移动社交网站中的风险和获得的收益，尤其关注移动社交购物中产生的风险。此外，在隐私悖论情景下，用户使用手机进行网购的时间越长，越倾向于使用移动社交电商APP进行购物。
由表5可知，隐私关注对移动社交商务的使用意向有显著正向影响(β =0.501，p <0.01)，H1得到验证。隐私关注对TAM理论的感知有用性和感知易用性均有显著的正向影响(β =0.453，p <0.01；β =0.556，p <0.01)，H2a和H3a得到支持。同时，隐私关注对隐私计算理论的感知收益和感知风险有显著的正向影响(β =0.565，p <0.01；β =0.347，p <0.01)，H4a和H5a得到支持。
表5 隐私悖论的回归结果
注：“*”“**”和“***”分别表示p <0.1，p <0.05和p <0.01；N =240。
TAM理论和隐私计算理论的四个维度的变量(感知有用性、感知易用性、感知风险和感知收益)均对移动社交商务的使用意向具有显著正向影响(β =0.567，p <0.01；β =0.575，p <0.01；β =—0.292，p <0.01；β =0.523，p <0.01)。H2b、H3b、H4b和H5b均得到验证。同时，感知风险的正向显著关系说明，消费者在使用移动社交商务时，虽然感受到风险的存在，但是移动社交电商带来的利益远大于风险，使得消费者在明知有风险的情况下，也会使用移动社交电商，因而移动社交商务中确实存在隐私悖论现象。
其次，这支40mm F1.4 DG HSM |Art镜头是适马第一支为了达到电影镜头所追求的视角和性能标准而开发的Art系列镜头。这支镜头使用三枚FLD萤级低色散镜片和三枚SLD特殊低色散镜片，最大限度地校正了轴向色差和倍率色差。大光圈下即可在焦平面上呈现清晰的成像效果，与柔和的焦外虚化部分相比，可以更好地突出主体。畸变被控制在1%或以下，彗形像差也得到了良好的校正。
为了进一步分析不同人口统计学特征对上述结论的影响，根据表5控制变量的显著性特征和样本的分布合理原则，本文选择性别和网购时间两个变量进行分析，结果如表6和表7所示。
表6 性别对隐私悖论回归结果的影响
注：“*”“**”和“***”分别表示p <0.1，p <0.05和p <0.01；N =240。
对比表5的结果，表6揭示男性对移动社交商务的使用意愿在技术接受理论中更显著。例如，男性样本中隐私关注与感知有用性和感知易用性的相关系数比女性样本的相关系数大。而女性对移动社交商务的使用意愿在隐私计算理论中更为显著。例如，女性样本中因素关注与感知风险和感知收益的相关系数比男性样本的相关系数大。这是因为男女在隐私关注下使用移动社交商务的动机或目的不同，男性往往关注使用移动社交商务是否具有便利性和有用性，而不是通过衡量在隐私关注下使用移动社交商务获得利弊来判断是否使用移动社交商务。但对于女性而言，似乎不关心移动社交商务是否好用，而更在意隐私关注下是否可以在较小的风险下获得更多期望收益。因此，针对不同性别可以用与之对应的理论解释其在移动社交商务过程中的隐私悖论现象。
与表5的结论相比，表7对网购时间的分类回归结果显示，由于长时间使用移动社交商务网购就会对其产生依赖，从而增加了用户的使用意愿。同时，当较高隐私关注用户的网购时间较长时，他们往往会对移动商务的易用性、有用性和感知收益等给出更高评价。在网购时长较短的情形下，网购经验与隐私关注和使用意愿呈负相关关系。这是因为较早使用移动社交商务的用户一般是技术达人，对移动社交商务技术或服务有深刻的了解，所以他们会更加关注隐私问题，当其过分注重隐私的负面问题时，则会降低其使用移动社交商务的使用意愿。
5.3 隐私悖论的多重中介效应
按照中介效应的三步检验法，获得隐私悖论的多重中介效应结果，如表8所示。结果表明，感知有用性和感知易用性为隐私关注和使用意向的部分中介，说明TAM理论可解释隐私悖论，即在移动社交商务中隐私关注既直接作用使用意向，还通过对移动社交商务的感知有用性和感知易用性间接作用于使用意向。隐私计算理论则可部分解释隐私悖论现象，即感知收益的中介效应显著，但感知风险的中介效应不显著。这说明在所有变量同时考虑情形下感知风险的负向作用与隐私关注的正向作用相互作用，使得感知风险的中介效应不显著。
表7 网购时间对隐私悖论回归结果的影响
注：“*”“**”和“***”分别表示p <0.1，p <0.05和p <0.01。
表8 隐私悖论的多重中介效应结果
注：“*”“**”和“***”分别表示p <0.1，p <0.05和p <0.01；N =240。
性别和网购时间等人口统计学特征对中介效应的结论也有一定的影响，其结果如表9和表10所示。表9说明了不同性别对隐私悖论多种中介效应的影响，在模型-UI 中，女性样本的中介效应较为显著，而男性样本的显著性较差。这说明在隐私关注背景下，女性群体使用移动社交商务的意愿受到多种心理机制的作用，而男性群体的使用意愿则更为直接。虽然不同性别情况下中介效应的系数发生了变化，但是总体而言，性别并未改变多重中介效应的显著性。表10分析了网购时长对中介效应的影响，表明网购时长对单独中介效应并无影响。而当进行多重中介效应分析时，网购时长较短的样本具有较高的显著性，说明未对移动社交商务产生依赖的隐私关注样本对感知有用性、感知风险和感知收益都较为敏感。
为检验感知有用性、感知易用性、感知风险和感知收益中介效应的稳健性，本文进一步采用Sobel检验、Goodman检验和Bootstrap法对变量关系进行分析。其中，Sobel检验的Z值=a ×b /sqrt(b 2×
检验的Z值
检验的Z值
检验则在置信区间95%内采用了Bias Corrected和Percentile方法，检验结果如表11所示。
虽然“逃离北上广”的呼声一浪高过一浪，但每年还是有数以万计的年轻人去国离乡，只身来到大城市打拼。法国社会学家鲍德里亚认为：“我们的消费活动与真实的需求无关，而是不断地运行、巩固消费主义的符号社会学系统。”
表9 性别对隐私悖论多重中介效应结果的影响
注：“*”“**”和“***”分别表示p <0.1，p <0.05和p <0.01；N =240。
表10 网购时间对隐私悖论多重中介效应结果的影响
注：“*”“**”和“***”分别表示p <0.1，p <0.05和p <0.01；N =240。
表11 中介效应的稳健性检验
注：“*”“**”和“***”分别表示p <0.1，p <0.05和p <0.01；N =240；Bootstrap检验的置信区间为95%。
由表11可知，感知有用性、感知易用性和感知收益在隐私关注和使用意向间起显著的部分中介作用。但是，感知风险的三种中介效应稳健检验结果不同，Sobel检验和Goodman检验结果显示显著支持，而Bootstrap检验未通过。因此，笔者认为感知风险对隐私关注和使用意向存在部分中介作用的结果获得部分支持。
6 结果讨论与结论
6.1 结果讨论
第一，本文研究证实了移动社交商务中存在隐私悖论现象。隐私关注与使用意向之间呈现显著正向关系(β =0.501***)，即虽然消费者对隐私问题非常关注，且希望控制自己的隐私，以保护自己的隐私权。但是另一方面他们却倾向于使用有可能导致个人隐私侵犯的移动社交商务，而忽略了因使用移动社交商务所产生的风险。此外，本文结果可以合理地预测隐私悖论，并合理解释消费者对移动社交商务的使用意向(R2=0.474)。
第二，隐私关注情况下用户虽知道风险，但仍会参与移动社交商务。研究表明，用户的隐私关注使得他们关注由于隐私侵犯而产生的风险(β =0.565***)。但是，由于用户会秉持高风险、高收益的原则而持续使用移动社交商务(β =0.292***)，因此当移动社交商务提供的利益大于风险时(β =0.523***)，用户仍然会毫不犹豫地使用移动社交商务。这也说明了我国移动社交商务的用户对个人隐私利益的忽视。
第三，隐私悖论中存在多重中介效应。隐私关注除对移动社交商务的使用意向有直接效应外，还通过影响用户的感知有用性、感知易用性和感知收益间接作用于对移动社交商务的使用意向。本文结果与Ooi等[4]结论不同，发现用户的隐私关注却没有通过增加用户的感知风险影响其对移动社交商务的使用意向。这可能是由于用户更关注移动社交商务带来的有用性、便利性和利益，而忽略了潜在的隐私风险。
6.2 研究结论
本文以个体认知为基础，整合TAM理论和隐私计算理论构建了研究模型，深刻分析了隐私悖论的影响因素和多重中介效应，并通过实证验证了移动社交商务中的隐私悖论现象。本文将TAM理论和隐私计算理论的四个维度作为中介变量，发现隐私关注、感知有用性、感知易用性、感知风险和感知收益均对使用意向有显著影响。研究还表明，隐私关注除直接作用于使用意向外，还通过感知有用性、感知易用性和感知收益间接作用于使用意向。同时，感知风险的负向作用与隐私关注的正向作用的双重效应使得在一定条件下感知风险的中介效应不显著。这说明，虽然用户关注风险，但在利益面前却忽略了风险。
面对纷繁复杂的市场环境，茅台酱香酒公司主动求新求变，对组织、市场内外部进行一系列“大手术”：实施“工资清零、同工同酬”的薪酬制度，推行“干部能上能下、员工能进能出、收入能高能低”的晋升制度，形成了催人奋进的良好氛围；推进后勤组织结构优化，后勤保障功能得到进一步加强；完善产品开发流程，实施首问负责制……一系列大刀阔斧的改革让系列酒的品牌优势和品质优势得以充分释放。
通过本文结论，得到以下管理启示。
第一，虽然隐私悖论现象在用户中持续存在，但这并不意味着移动社交商务开发者可以忽略他们的隐私问题。由于用户的隐私关注直接影响用户对移动社交商务的使用意向，因此建议移动社交商务开发者认真对待用户的隐私保护。虽然用户感知风险对隐私关注和使用意向中介效应尚不能定论，但是感知风险与移动社交商务的使用意向呈负向影响关系[4]。
表3是纯水饱和状态下3种掺砂率试样在剪切前的膨润土有效干密度ρb的数值.由表中数据可知,纯膨润土的有效干密度要大于掺砂混合物.同时,掺砂率为30%的混合物中膨润土有效干密度大于掺砂率为50%的混合物,因此纯膨润土试样的强度要大于掺砂混合物试样的强度,掺砂率为30%的混合物强度要大于掺砂率为50%的混合物强度.结合表3和图4还可以得出,有效干密度ρb大于1.5 g/cm3的试样出现了应变软化现象,而ρb小于1.5 g/cm3的试样只出现了应变硬化现象.
第二，移动社交商务开发者应改进其移动社交商务平台的有用性和易用性，以增加移动社交商务用户的使用意图。建议开发者开发多个手机系统的移动版本，方便用户装载到不同的智能移动设备上。开发者可参考与APP使用相关的研究[2-3]，以改进移动社交商务的易用性。
第三，增加移动社交商务提供的相关利益，促进用户之间的交流与推荐。尽管社交商务的买卖信息由商家和用户共同产生，但开发者可通过技术增加用户间的沟通交流。此外，当用户在移动社交商务网站上遇到诸如快递、赝品等问题时，可以获得其他用户或者开发者的支持，使用户获得一定的感知利益和口碑。
术后出血通过导尿管引流、牵拉及膀胱冲洗多可处理，少数患者需要再次手术止血或清除膀胱内血凝块。对于动脉出血，电凝止血效果不佳者也可采用介入栓塞治疗。必要时输血以维持生命体征稳定。
然而，本研究亦存在局限性。首先，样本仍然相对较小，且覆盖范围较多以学生为主，未来可以拓展样本的多样性。其次，样本的收集仅覆盖了一个时间点，即本研究使用的数据是横截面数据，未来的研究可设计获取面板数据的观察实验，以解释随时间变化的因果关系。然后，在隐私悖论中信任和社会规范也是影响消费者使用意向的主要因素，但是本文主要考察隐私计算理论和TAM的整合作用，未来可在两个理论上加入信任和社会规范等变量。最后，虽然问卷可以获得广泛的数据，但是缺乏特定的情景与整体理论框架的支撑，故未来一方面可用准实验或者田野实验进行深入研究，另一方面可以通过构建可衡量所有变量的一致性理论框架来解释隐私悖论现象。
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User Privacy Paradox in Mobile Social Commerce
Dong Kunxiang1，Xie Zongxiao2，Zhen Jie3
(1.School of Management Science and Engineering，Shandong University of Finance and Economics，Ji'nan 250014，China；2.China Financial Certification Authority，Beijing 100054，China；3.School of Business Planning，Chongqing Technology and Business University，Chongqing 400067，China)
Abstract ： Based on TAM theory and privacy computing theory，this paper explores the phenomenon of privacy paradox in mobile social commerce，the impact of privacy concerns on the use intentions of mobile social commerce users and the multiple mediating effects in privacy paradox．The results show that：men pay more attention to the perceived usefulness and perceived ease of use of mobile social commerce，and women are very concerned about the risks and benefits；the variables of perceived usefulness，perceived ease of use，and perceived benefits mediate the relationship between privacy concerns and usage intentions，meanwhile the mediating role of perceived risks is partially supported．
Keywords ： privacy paradox；privacy computing theory；TAM theory；mobile social commerce
中图分类号： G20
文献标志码： A
文章编号： 1002- 980X( 2019) 06- 0125- 12
收稿日期： 2019-05-07
基金项目： 国家社会科学基金青年项目“强制性标准下企业信息安全外包与保险决策的协同机制及风险控制研究”(17CGL019)
作者简介： 董坤祥(1988—)男，山东德州人，山东财经大学管理科学与工程学院讲师，博士，研究方向：信息安全保险与管理；谢宗晓(1979—)男，山东日照人，中国金融认证中心高级工程师，博士，研究方向：信息安全管理；甄杰(1986—)男，山东德州人，重庆工商大学商务策划学院讲师，博士，研究方向：信息安全治理。
标签：隐私悖论论文; 隐私计算理论论文; TAM理论论文; 移动社交商务论文; 山东财经大学管理科学与工程学院论文; 中国金融认证中心论文; 重庆工商大学商务策划学院论文;