语言景观视域下九江市店名分析

●韩佳庆

(江西师范大学 文学院， 江西 南昌 330022)

摘 要： 语言景观考察的是对公共空间中各类语言标牌上语言使用的研究与分析。商店店名是语言景观之一，也是一种常见的社会语言现象，与社会、时代发展密切相关，不仅在一定程度上反映出地区经济、文化发展的水平，同时还能体现人们的审美和价值追求。以实地搜集的店名为语料，分析了江西九江市语言景观中店名结构和类别以及店名反映的社会文化意义，为考查地区语言状况增加助力，更好展示地区语言文字使用的情况和店名反映的社会文化特征。

关键词： 语言景观；商店店名；社会语言学；九江市

语言景观这一概念最早由Landry和Bourhis提出，指的是“出现在公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌以及政府楼宇的公共标牌之上的语言共同构成某个属地、地区或城市群的语言景观”。语言景观能够传递信息，展示语言状况，本文调查研究的商店店名属于语言景观当中的一部分。店名与社会发展密切相关，通过店名能映射当地的经济和文化发展水平，同时也能反映出当地的语言文字使用情况。

本文以江西九江市店名为研究对象，一来，九江有历史文化名城、中国十佳宜居城市的称号，可通过分析其店名展示九江的历史文化、时代变化和语言使用状况；二来，目前对九江市语言景观的研究比较少，相关的论文也很少见，所以本文以该城市的主要街道——长虹大道以及大中路、人民路和青年路等200多个店名为对象进行研究分析，希望给后续相关的研究提供一些思路和参考。

一、店名结构分析

(一)名称组合元素分析

随着时代的发展，店名越来越丰富，表现出不同的形式。在组合元素上，传统店名以汉字为主，但现在类型更为多样，现代店名的组合元素一般有：汉语、外语、数字、符号、图形等。通过元素之间的互相组合，店名展示出复杂多变的特点，因而产生了形式多样的效果。以下将列出九江店名组合元素使用情况，对店名的组合元素进行拆分与分析(见表1)。

图8表明：在120min以内，大量七钼酸铵析出，正钼酸铵与水反应生成七钼酸铵与氨，pH值上升；而在120min～240min以内，只有少量晶体析出，pH值保持相对稳定。

表1 店名组合元素使用情况

表1展示了九江市商业店名组合元素的主要构成情况。从表1可以看到，商家店名主要还是以汉字形式为主，九江市作为内陆开放城市，汉语又是母语，因而在该市语言景观中占据主导地位。其次是与外文相结合，主要是与英文结合，这与城市的经济发展密切相关，汉字与英文相结合的店名逐渐增多，说明外语和外来文化对中国中部城市的影响力度越来越大，一方面在于英语作为全球化的语言，其地位和实力不容小觑，另一方面与城市的英语教育政策相关。此外，在中外结合的店名当中，很多英文只是作为汉字的标注，不起到指示和提供信息的作用，单纯为了显示档次。还有数量非常少的店名是与日韩语结合，侧面反映了日韩文化对九江市的影响比较小。但是近来，受到追求个性的思潮影响，商店的店名逐渐出现了多种组合元素拼接在一起的形式，不过这类店名形式呈现小众化的特点，可见人们还是比较乐于采用和接受传统的汉字店名。

我觉得聪明的家长不会亲力亲为去为孩子挑选每一本书，因为即便是自己生的孩子，他也是一个独立的精神个体。作为家长来说，鼓励孩子自己到书店、图书馆去选书，比亲手代劳替孩子选择读物要明智得多。

(二)名称字词特征分析

通名是商业单位通用的说法，例如“店、坊、馆”等。随着商业的快速发展，现代通名也不断增加，商家们会根据商店的经营类别、特色等采用不同的通名。店名通名类型见表5。

表2店名汉语用字情况

(三)名称音节数量分析

汉语店名有的长有的短，因长短不同，在语音发音中所达成的效果也不一。音节是语音的基本结构单位，一般来说，一个汉字是一个音节。本文对店名进行音节分析，统计了纯汉字店名的音节数量占比情况，具体见表3。

表3纯汉字店名的音节数量占比统计

由表中数据可知，店名的音节主要以三音节到六音节为主，而且双数音节比单数音节的数量多，三音节以下以及六音节以上的店名数量较少。

《商店名称语言》中提到，店名存在的一个最优的音节格式，即三、四、五音节，这些音节更容易吸引商家和消费者，与大家的心理选择相契合。其中四音节数量最多，现代汉语词汇一个显著的特点是双音节词占优势，四音节的结构既对称又整齐，易记易传播，读起来顺口才会有更高的传播率，故而四音节的店名使用率最高。

多于六音节的店名结构冗长繁杂，读起来有堆砌感，现代人追求方便、快捷和效率，相比堆砌更喜欢缩略，例如“南昌正宗瓦罐煨汤”，人们在一定的语境之下就更喜欢说“南昌瓦罐汤”或者“瓦罐汤”。

The authors thank National Natural Science Foundation of China (Grant No. 61534004, 61604112 and 61622405).

但是过于简洁的店名，音节数量少，涵盖的信息少，传达的信息量有限，人们不能从店名得到关于商品的有效信息，一眼看过去不明所以，那么去逛该店的机率也会大大减少。例如“安踏、特步、以纯、快鱼、杉杉”等店名，有的是打开了品牌知名度，而大多数两字店名没有品牌加持，人们只看店名难以获取商品的直接信息，因而一两个音节的店名使用率同样比较低。

二、店名名称类别

店名五花八门，类型多样，通过对店名名称的分析，可以得出不同的店名类别。本文采取学术界认可的看法之一，即商店店名由通名、业名和属名三个部分构成。在此基础上对店名进行分类分析。

(一)业名简析

业为行，业名即是行业名称，业名向人们展示商店所售商品的大概类别。例如“泉山大药房”中的“药房”便是业名。随着经济的发展，商店业名的范围日益扩大，能够包含更多的信息，因而店名类型日渐多样化。具体见表4。

混合汽在汽缸内燃烧需占用一定的时间，所以混合汽不应在压缩行程上止点处点燃，而应适当地提前，使燃烧产生的最高压力出现在上止后12°～15°，此时对应的点火提前角为最佳点火提前角。

有一天，他醒过来，神智清楚地仰卧在一块岩石上。太阳明朗暖和。他听到远处有一群小驯鹿尖叫的声音。他只隐隐约约地记得下过雨，刮过风，落过雪，至于他究竟被暴风雨吹打了两天或者两个星期，那他就不知道了。

表4 店名业名类型

业名能提供较多直观、真实的信息，通过业名，人们能够对商品的分类有更为直观的掌握，对于店家和消费者都是有意义的。除了上表所列类型，有的店名同时具备多种类型，例如：飞虎家居批发城、湖口糟鱼礼品店等。

3.美好浪漫的情怀

(二)通名分析

数据显示以汉字为主要形式的店名占据绝大多数，因而我们对汉字店名进行单独分析。商店店名用字用词比较丰富，本文搜集的所有商店店名共使用汉字483个，其中出现6次以上的计作高频字，出现2-5次的计作中频字，出现一次的计作低频字。具体情况见表2。这些汉字基本都是常用汉字，而且低频字在总类别中有289个汉字(约59.8%)，说明九江商店店名用字基本上很少重复，笔者调查的商店类别主要包括：餐饮、服饰、家居、住宿等，不同的商店类别可能也是店名用字重复少的原因之一。高频和中频字中通名较多，例如“店、馆、坊、行、城、阁”等。而在属名的用字中，高频字“大、小”体现了城市崇尚大小的态度，例如“大润发、大酒楼”，展示出店家大气、有档次，以此吸引消费者，“小海鲜”虽然点出店面规模小，但营造出可爱、亲切的效果。

表5 店名通名类型

通过对通名的调查和统计，可以看到以下两个特征：

1.“店”和“馆”在通名中比较常用

通名最多的是“店”，几乎涉及各行各业，而且，由于经营方式的变化，衍生出很多与“店”组合而成的复合型通名。这些通名种类繁多，更有区分度和标志性，如总店、连锁店、旗舰店、便利店等。

除“店”外，“馆”是传统通名中比较常用的，《说文解字》中说“馆，客舍也”，而且“馆”字从食，故供宿供膳，因而“馆”最初指的是旅店和饭店，因有体量大、开阔和高级之义，后来出现了照相馆、博物馆、大使馆等，随着时代的改变，它又增加了使用范围，涵盖了新的意义，比如XX生活馆、养生馆等。

随着社会的发展和人民生活水平的提高，人们不断认识新的客观事物，获得新的词语，这在商业中直观地体现在店名之上，如“会所、吧、阁、行、地带、轩”等等。

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1.求富求吉的心理

4.推进学生食堂标准化建设：学校餐饮服务中心拟配备专业营养配餐人员，或者由专门人员对学生食堂进行标准化建设，为全校学生合理配餐，保证菜品搭配的合理性和种类的多样性，使学生一日三餐营养素摄入能够满足身体需要，同时保证奶制品的摄入。

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“店”和“馆”经历了时代的更迭依旧在通名中占据主导地位，说明传统通名在店名中依然占据主流，社会虽在快速发展，但传统元素依旧受到人们的青睐，这是由于人们传统的习惯心理。而且“馆”所代表的古代通名的使用在一定程度上符合九江市历史文化名城的称号。

(1)其中有的词在过去只适用于某些行业，但是应社会发展的需要重新出现并流行，比如“坊”，基本意义是里巷，多用于街巷，给人一种空间狭小的感觉，“坊”还有原生态的意思，过去多指手工作业的场所，像“染坊、磨坊”等。但是现在出现了“红茶坊、淑女坊”等店名，多是为了取“坊”字所代表的古风、小巧、自然质朴等意味。

(2)此外，还有一些词本身不属于通名，但却被采用且产生了较好的效果。例如“阁”，过去指游玩之地，如“滕王阁、天香阁”等，现如今也可被用于服装店、餐厅等，如“湘妃阁、清风阁”，给商店添加了一份古色古香的气息，复古风又正迎合了部分消费者的意趣。再比如“院”，本意指的是围墙，古代主要指家中的院子和房屋，现在把一些机构和组织也称呼为“院”，例如法院、医院，但是现在由于围墙之意，“院”还可用在其他行业的店名之中，例如“渔家大院、农家小院”等，多为具有田园风格的饭店、农家乐，透露出亲切、自然、质朴的意味。

例17中的“obviously”强化了说话人的观点，有效降低了其他观点的可能性，而例18中的“of course”传递了说话者“毋容置疑”的口气。

(3)同时，除了国内本土的词语，店名的通名还吸收了外来词，其中使用最多的是“吧”，来自英语中的“bar”，指的是国外卖酒的地方——“酒吧”。现在已经可以代表多种店名，例如“网吧、水吧、清吧、茶吧、书吧”等等，是乐于接受新事物新词语的年轻人尤为喜爱的通名。

通名种类的增多和使用体现了人们的观念越来越开放，视野越来越开阔，在语言的运用上越来越灵活。

(三)属名分析

属名是店名结构中的核心元素，也是区别于其他同类型商店的重要部分。例如“东方地毯”这个店名没有通名，是“属名+业名”的结构，其中“东方”就是“属名”。在店名的选择上，属名是店家需要认真思考和确定的，它反映了商店的独特个性，它的用词通常表达了一定的意义，一定程度上符合时代的特色，迎合消费者的审美要求。通过不同的属对店名进行分类，主要类型如表6所列。

表6店名属名类型

上表所列数据显示，表示心愿祝福、中外结合和雅致浪漫的属名占比最多，其次是地域特色和求新求异类。下面具体分析原因：

2.其他类通名的使用日益增多

经济基础决定上层建筑，任何一个国家和民族都关注和强调经济发展的重要性，追求财富和好运、祈愿吉祥和成功是人类普遍的心理，因而表示心愿祝福的店名依旧占据重要位置。汉语当中表示心愿祝福的用词类型丰富，表现在店名中有追求财富、祝福顾客、祈愿吉祥、表明志向等类型，这些具有指向意义的店名既能受到商家的喜爱，也迎合了消费者的心理。

2.不断开放的表现

互联网将世界连成一个地球村，中外结合的店名愈多，表明中国和其他国家的联系也愈加密切。越来越多的企业、商店、商品的命名都添加了外来元素，以彰显国际化的程度。根据数据显示，中外结合的属名占比居高，说明九江市开放化的程度越来越高。而且，店名中的外文，英语元素多于日韩元素，说明欧美文化对九江的影响大于日韩文化。总之，中外结合这一类型的店名数量之多，展示了城市的开放程度之高。

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4.展示自我的愿望

除了心愿祝福和中外结合，体现雅致浪漫的属名也值得关注。这一类属名占比之所以偏高，在于笔者选择搜集语料的主要街道有步行街的原因，步行街主要面向的是年轻人，尤其是女性，而时下年轻人多喜爱清新、文艺风格的商店，那些具有高雅和浪漫气息的店名容易唤起年轻人的共鸣，引起他们的兴趣。这也反映出九江市在发展中，不仅仅要传承传统文化，还要紧跟时代的脚步，展示出它时尚化的一面。

秀容川的瞳孔再次变成赤金色，这是他的一门秘术：小满瞳。施展小满瞳后，目光就成了兵器，就是一只蚂蚁，呈现在小满瞳中，也如大象一般巨大。

求新求异类的店名指的是一些意义不明、展示个性的店名，例如“上上、研磨时光”等。这类店名的增多也与城市的开放化有关，正因为城市的开放，人们受到求异和追求个性的思潮影响，在店名的命名方式上便倾向突破传统，有自己的创新，而独特的店名更能吸引到热爱个性的消费者群体。因此这一类店名也在逐渐增多。

九江市有悠久的历史和丰富的旅游资源，展示地域特色的店名也是城市的标识，但这一类店名数量比不上前几类，说明在这方面九江的重视度不够。九江在近些年努力发展经济，致力于建设森林城市，重心在城市的经济和生态文明发展上，因而在地域特色上有所忽略了，故而店名多体现开放而非地域特色。

通过对店名业名、通名、属名的分析，可以看出，随着经济的不断发展，人们消费需求的扩大，店铺的种类增多，店名的形式就愈加多样化，并一定程度上与社会和时代的发展息息相关。

三、店名与社会文化分析

店名是地方的招牌，城市的映像，不仅反映了该地区语言文字的发展，还折射出一定的社会文化发展。

(一)店名体现传统文化

许多商店的店名反映出对传统文化的继承，这也是一个城市保留传统文化的形式之一。

1.思想文化

儒家传统文化思想对我们的影响最深，伦理道德广泛而又深刻地指引和规范着人们的生活。古时商业崇尚“先义后利”，故“义商”的故事传唱至今，而今的商家做生意同样重视道德诚信，反映在店名上便有“诚信超市、利民烟酒、德胜菜馆”等，这种传统道德思想反映的不仅是商家对消费者的承诺，更是对传统文化的继承。

2.典籍文化

怀揣着“记录世界记录你”的初心，快手创始人宿华曾说，快手的企业文化基因是希望注意力能向阳光一般，洒向社会中的每一个角落、每一个人。快手的积极效应体现在，每位社会成员都能够在互联网络中找到自己被他人认可的社会连接。人和信息在快手这一视频社交平台上被连接起来，组成一张覆盖数以亿计用户的社会网络。这种权力分配并非通过市场赋权、行政赋权、或是通过其他因素，而是通过新媒体赋权，帮助小镇青年实现自我表达，以一套新的规则将这一影响力进行新的重组。由此可见，增强信息赋权对于县级媒体建设的重要意义。在信息赋权的同时，还需要紧密关注普通人的信息越轨和失控问题。违美违俗违德违法的内容需要分类治理，积极处置。

有些店名的用字颇具文学气息，例如“红豆、清风阁、青花瓷韵、伊人阁、在水一方”等。“红豆、清风、青花”等都是古诗词中常用的意象，“红豆”相思，“清风”豁达，而“伊人”也常常令人想到《诗经·蒹葭》中的“所谓伊人，在水一方”，这些店名都在一定程度对传统文化进行了反映。

3.历史文化

九江市旧名为浔阳，白居易《琵琶行》中“浔阳江头夜送客，枫叶荻花秋瑟瑟”的“浔阳”便是九江，因而景点浔阳楼边常有这样的店名：“浔阳鱼味、沿浔回鱼馆”等等。无论时代如何变化，城市如何发展，店名中总会留有一丝丝历史的痕迹。

在这种共识和前提下聚焦于一批作家的个体诗歌创作，就更能看得出新旧诗学之间的壁垒是如何融通的。这些诗人共同的特点是：先鼓吹新文化运动并从事新诗创作，后来又转向旧体诗词创作，这些作家身上流动着新旧两种诗歌范式内在的脉络。这种旧体诗词回潮现象，大致有以下几种情形：

(二)店名凸显时代气息

商店店名不是静止不变的，随着人们生活水平的提高，商品种类的日益增多，尤其是经济全球化、文化多元化的影响愈大，店名也附带了时代的气息和特色。

出于紧跟时尚和求新求异的心理，店名的形式不再只拘泥于传统的式样，而是逐渐打破“通名、属名、业名”三者兼具或两者兼具的模式，转向更为个性和简单的风格，例如“甘茶度、柠爱奶茶店、雪Q雪丽”等。

人们对于传统汉字店名的选择，也常常呈现出一定的创意，例如“一碗情深”是对“一往情深”的改写，既显示了这是一家饭店，但又是一家有个性的饭店，用它的个性与俏皮吸引着消费者。再如“玫木传情花坊”是对“眉目传情”的改写，但这“玫”和“木”代表植物，和花坊又十分贴切，显示出店家的一番心思。还有的店名将汉字用画的方式呈现出来，既有特色，也展示出汉字与图画文字的渊源。

另外，当下人们在紧张、快速的生活节奏下，对慢生活充满向往，农家乐的红火可见一斑，而这样的店名早已出现，如“青春衣然、田园彩妆地带、研磨时光”等。

店名就像城市和时代的镜子，既能反映出时代的特征，又见证了社会历史的变化，蕴含着丰富的社会文化内涵。

四、结语

语言景观中的店名是城市中不可忽视的风景线，其中蕴含着地区文化内涵，也反映着人们的语言意识和心理，还展示出城市的发展水平。本文对九江市的店名展开调查分析，从店名结构、店名类别和文化内涵上进行总结。调查发现，九江市的语言景观较好地反映出语言文字使用情况和社会文化特征。总的来说，九江市国际化程度不高，英语在外来语中占绝对优势。而且，九江市作为旅游城市，对地域特色的重视度不够，但是另一方面，九江市店名属名和文化内涵展示出对传统文化的一定传承，而且体现了开放性，展示出向大城市发展的潜力。总之，好的店名对城市建设具有重要的影响，它展示出城市的独特魅力，好的店名也反映了汉字的特色，展示了汉字之美，表达了汉语背后蕴含的无穷意义，这也是城市店名的现实意义和价值之一。

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Analysis of store names in Jiujiang City from the perspective of language landscape

HAN Jia-qing

(Jiangxi Normal University, Nanchang 330022 China)

Abstract ：What is oberved from the perspective of the language landscape examines is the research and analysis of language use on various language signs in public spaces.The name of the store is one of the language landscapes. It is also a common social language phenomenon. It is closely related to the development of society and the times. It not only reflects the level of regional economic and cultural development to a certain extent, but also reflects people's aesthetic and value pursuit.Based on the corpus collected in the field, the paper analyzes the structure and type of store names in the language landscape of Jiujiang City Province, and the social and cultural significance reflected by the store names which helps to examine the language situation in the region and demonstrates the use of regional language and the social and cultural characteristics reflected by the store names.

Key words : language landscape; store name; sociolinguistics; Jiujiang City

中图分类号： H136

文献标识码： A

文章编号： 2095-3054(2019)04-0094-06

收稿日期： 2019-04-17

作者简介： 韩佳庆(1994-)，女，江西九江人，江西师范大学2017级语言学及应用语言学专业硕士研究生。

(责任编校：钱耐香)

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