试论跨文化市场营销，本文主要内容关键词为：试论论文,市场营销论文,跨文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、文化因素对营销活动的影响
21世纪的社会学家普遍关注的话题就是社会转型问题。一个多极化社会的出现已成为不争的事实。现代社会的特征有：城市化、工业化、合理化、分化、专业化、科层化、流动性、全球化等。目前现代社会的特征是：阶级化、分化程度低、农村和农业比重高，特别是家庭和教会等传统机制占据统治地位。价值观的基础和合法地位发生了重大的变化。
城市化使营销活动更加集中，使目标市场更加清晰；工业化使现代化生产向集约化迈进；合理化使生产的商品更贴近市场，更能适应消费者的需要，创造出一种前所未有的双赢局面；分化要求对市场的细分更加迫切；专业化使分工更加明细，使人才更能做到各司所长；科层化使营销管理更加有序且合理；流动性使营销过程更趋复杂；全球化使商品的生产更应具备世界的品牌风范。
从东西文化整合到企业的文化渗入，无不彰显了文化对现代文明发展的巨大潜力。我们现在所处的时代不再以科技为宠，文化时代已经来临，从许多企业大打“文化”这张牌可窥见一斑。“汽车文化”、“居住文化”、“旅游文化”、“服饰文化”、“饮食文化”、“中西药文化”，都凸显了文化厚积薄发的巨大力量。一个国家的政策制定需要文化的沉淀，一个企业的经济决策需要文化的渗透，一个家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化对营销领域的影响更为深远和巨大。
众所周知，一件成品最终到达用户的手里，其间要经过若干环节。假使一美元的商品，营销费用就会占50％。由此可见，从产品的产出到最终到达用户手中，都与营销活动息息相关。特别是在人们的日用生活消费品日益充盈时，人们的消费热望也日益增高，尤其是价格弹性高的商品（如汽车、化妆品、高档房屋、保险、高档时装、移动电话等非生活必需品）需求量越来越大，因此，营销策略就成为商家的最大赌注。
营销的最佳定义是通过对需求的判断，使产品和服务极大地满足这些需求，即营销的目的是为产品和服务寻求最佳市场定位。读懂营销组合（Marketing Mix）的各个要素，即产品（procuct）、定价（price）、营销渠道（distribution）、促销（promotion）是决定营销活动成败的关键。生产什么，以什么价格用何种方式在何地销售是对营销组合的简洁概述。因为文化因素的渗透使营销过程变得更加复杂，若想双赢，必须先解开文化诸因素的谜底。
表1 美国某些挑选出的产品的需求价格弹性
资料来源：H.霍撒克和L.泰勒，美国的消费者需求，第二版。
二、价值观对跨国营销理论的影响
美国一家市场调研机构把全球的消费者群（consumer group）按价值观取向分成了以下六大类（笔者做了一些修改）。
表2
资料来源：《国际商业文化》上海外语教育出版社1999
上图的六大消费者群体是从价值观的角度对世界市场的细分（market segment）。它透视出一个实质性的问题：价值观的趋同已不局限于一个国家、一个民族，而是跨越了洲际、国界。因此一个跨国营销者面对的是一个文化趋于融合的市场。然而，世界各个民族依旧难以摆脱自身文化的深深印迹。全球化的思考、本地化的运作，是对跨国营销理念的最佳阐释。文化模式的趋同对跨文化营销者是一个信号，它召唤着营销人把目光放得更远、更宽。在现代价值体系中，工业社会兴起时独领风骚的价值观即经济成就、经济增长、经济理性已被环保意识所取代，这也是人类社会的长期追求。一项民意测验表明，46％的美国人声称他们是根据生产商或产品的环保声誉做出购买选择的，53％的美国人出于对环境的考虑而放弃了某种产品的购买。在“本田妙案”中，有一项规定，公司今后每卖出一辆汽车，就要在街道两旁种一棵树，并将一部分卖车所得的利润用于城市绿化，以此来弥补汽车废气对城市环境造成的污染。
著名社会学家杨克洛维奇在他的论述中区分了与三个主要时代相联系的三种价值形态：农业社会寻求温饱的价值观；工业社会寻求物质成功的价值观；福利社会寻求自我表现的价值观。这一变化态势决定了在这三个不同阶段需用不同的营销观念来窥探消费者的心理变化。美国人的自我实现等级与心理学家马斯洛的个人需求层次论大体吻合。
图1 作者汇编
图2 作者汇编
这一理论的提出极大地帮助了跨国营销者消费动机的深层挖掘。消费行为的动因即消费欲望，它是消费者心理状况的充分反映。它隐藏在人们的表面行为下，因此很难测量，因为每一消费行为都可能源于多种原因。
西方的价值观历来是引领世界消费时尚的主要根源。个人主义、自立精神、乐观主义、进步、效率、多元主义、女权主义都在潜移默化地影响着我们的消费观念。崇尚个人主义的消费者尤其注重自身的形象在社会中的作用。作为一名远见卓识的营销人应把产品定位在个性化上，如通过名牌效应、专卖店来凸显人物个性。自立精神可使消费者的消费取向变得更加明显，如核心家庭中孩子成为家庭的主要角色，跟踪他们的消费偏好不失为明智的选择。日本营销商堪称这一营销策略的楷模。
关于多元主义、女权主义在后面的亚文化与隐性营销的关系中进行探讨。
三、亚文化与隐性营销策略
一名合格的营销者应时常把一个国家的文化按照亚文化群体进行细分。所谓亚文化群体就是一个大的社会群体中的各个小的群体。虽然它只是大群体的一个组成部分，它却有独自的信仰、生活态度及生活方式。美国是一个移民国家，它的移民文化就是亚文化的充分写照。在纽约，有黑人文化、犹太人文化、意大利文化等。亚文化群体与正统社会相对峙，他们的衣着表现为敢于标新立异，不循常规。每一个亚文化消费群体都有他们各自心目中的品牌，有他们时常光顾的购物场所，有他们固定的消费品。但由于人们社会角色的不断改变，他们的消费习惯也随之变化。例如，亚文化中的黑人消费群体，由于收入普遍较低，消费水平维持在一个比较低的水平线上，因而其消费基本上还是维持温饱，住房、医疗、交通、保险、教育消费水准很低，他们对品牌的忠诚度要高于白人。所以，一些专为黑人量身度做的商品很受黑人消费者欢迎。
女性消费者历来是消费者的主体，这与她们所扮演的家庭角色密切相关。始于19世纪末、20世纪初的女权主义运动使她们的社会角色和家庭角色都发生了重大的变化。她们不再以相夫教子为主业，她们的身份演变成职业妇女。为了使她们及早摆脱家务的羁绊，生产商们制造出了洗衣机、冰箱、吸尘器、微波炉等。尤其是当今社会，生产商和经销商更是把目光瞄准庞大的女性市场，化妆品、减肥药品、保健营养品、健身器械、妇科疾病药品、妇女卫生用品充斥着女性消费市场。社会对女性的关爱越来越多，因此对于营销者来说，把握女性这一亚文化群体的消费动态尤为重要。
年轻的一代一向是引领世界消费潮流的先驱。年轻一代的文化最易跨越空间的界限，与世界文化融合在一起。家庭模式在逐渐演变，从大家庭到核心家庭，家中掌握决定权的祖父母慢慢地让位于年轻的一代。
从深层文化来看，各国的年轻一代正在寻求个人自由。大量的年轻人纷纷涌出国门，接受外国文化的洗礼与熏陶，这对于营销者的确是一个明显信号。美国在世界上占主导地位的品牌有两类，一类是当前走红的高科技新贵，如英特尔、微软、Cisco之类；另一些是以往那些挟美国文化大打天下的老品牌，如万宝路、可口可乐、柯达、迪斯尼等。
综上所述，一个多元化的营销策略势在必行。
四、浅层文化对显性营销的影响
实践表明，在跨文化的营销环境中，语言的恰当使用是做合格营销人的关键。
首先，讲究语言，使之成为说服的艺术。积极的反馈、热情的赋予、简洁的表达、仔细的聆听、专注的态度、具有说服力的讲解，这是销售语言的重要标准。语言是文化的载体，在不同营销场合上所运用的语言有很大的差异。因此，特别是在广告宣传上务必讲究语言艺术性和效果，使语言表述成为“说服的艺术”。只有能够“说服”，才能实现营销目标。
其次，注重语言与非语言文化交际的作用。如果不是由于对语言及其在社会中的功能存在许多错误观念的话，语言与文化之间的关系就不会对跨文化的沟通构成严重的困难。每一种语言都在不同程度上支配着人们的思维方式，所以人们在社会交往中容易把自己的思维强加于人。这是造成跨文化营销的主要障碍。因此，熟谙目标市场的语言及非语言文化交际（如面部表情、眼神的传递、四肢的摆位、空间距离的远近等）是跨文化营销策略制胜的法宝。
第三，明确语言在跨文化营销谈判中的妙用。据专家统计，截至2000年，世界上跨国公司已控制了世界总资产的一半。即使非跨国集团，也避免不了要同跨国集团打交道。所以，作为企业的公关人员除具备完备的专业知识外，还要具备出色的社交才能，其中语言则是进入社交场合的桥梁和工具。在谈判过程中，公关者要面对具有不同民族文化的对手，哪些话题是该避讳的，哪些是调节气氛的，哪些是具有策略性的，都必须充分注意。这样，便于双方沟通，促进双方了解以便为谈判成功创造条件。应了解，不同文化国度不同的语言特点，在高文化情景下，人们喜欢转弯抹角，不直接切入正题，如中国、日本、南韩等亚洲国家；在低文化情景下，人们则喜欢单刀直入，开门见山，如德国、瑞典等西方国家。
第四，构建“以人为本”的网络营销。通过网络营销这一渠道，可使显性营销与隐性营销实现最终融合。
从农业时代的田间劳作，发展到工业时代的机械化大生产，再到今天以服务业占主导地位的福利时代，我们可以看到，越是一个先进、成熟的市场经济，服务业的比重在国民生产总值中就越高，如美国的服务业占其国民生产总值的80％。21世纪服务业的发展有赖于网络的全方位打造。网络经济使固有的营销模式发生了巨大的变化，消费者不必徘徊在营销大门之外，可积极地参与到营销活动中来，成为网络经济的参谋，这样可避免生产和销售产生盲点和误区。全球市场定位使网络营销成为必然。美国通用电气公司总裁韦尔奇创造的“非正式价值理论”，对营销人员启发很大。所谓非正式价值就是当质量、品种、价格这些“正式价值”已经和竞争对手在市场上难争高下的时候，营销的着力点就应放在与客户之间建立“非正式价值”基础，即“亲情营销”上。亲情营销的核心就是消除企业与顾客在时间与空间上的距离，培养客户忠诚度，增加客户价值，构建与客户长期的亲密关系，使自身利润最大化。
图3 作者汇编
综上所述，随着国际市场的进一步规范，越来越多的商贸人才要与国际上的贸易伙伴、顾客、经销商进行频繁的接触。如何将世界各国的传统文化与当今世界流行的现代营销模式融合在一起已成当务之急。因此，文化的差异在营销活动中怎样融入全球经济一体化显得尤为重要。感性的文化和理性的营销二者高度的融合和交汇是营销人永远不变的话题，文化的魅力将永远伴随着营销人走出国门，走向世界。