TCL的越南战略，本文主要内容关键词为：越南论文,战略论文,TCL论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
孤军深入越南腹地
1999年2月，我们派了一个小组到越南，通过半年的努力拿到执照，1999年10月开始营业。应该说形势还是比较喜人的。1999年10月开始业务时我们只有一款机型，到2000年我们的市场占有率已达5%，2001年10月份，我们的彩电已经占了越南9.5%的市场份额，2001年截止到10月份，赢利40万美元。现在越南公司共有员工361人，其中347名越南人，14名中方派驻人员，工厂250人，销售100多人。
越南人对日韩品牌很崇拜，就如在越南没有“摩托车”(MOTOR CY-CLE)这个词汇，而管摩托车叫“本田”(HONDA)，这些牌子在越南的时间都已经有十多年的历史，深入人心了。
在越南彩电的毛利率要比国内高；但这要看你的产品定位。中国另一家彩电巨头在我们之前也在越南发展，但因他们的产品定位错误，跟那些杂牌机拼起了价格，毛利老是拉不起来，结果不久便退出了竞争。我们到越南后就吸取教训，品牌定位在中高档，定价比SONY、三星等稍低，而比PHILIP、松下要高。
偏见与误解
越南人对中国产品有着很深的偏见和误解，整个舆论环境对中国产品非常不利。过去对越边贸许多劣质商品令越南人产生反感和有抵触的心理。2000年10月份，越南中央电视台随一个越南青年代表团到中国考察，他们知道TCL在越南有投资，出于好心就拍了TCL的一些镜头回国播放，谁知在当地电视台播放后，第二天我们就接到十多个经销商打来的电话，说我们是中国产品，要退货（我们一直是以港资企业的名义出现的），我们当时真的感到很无助、很失落。
在整体实力和经济条件上，我们与日韩企业有很大的差距。在越南，一个日方经理工作、生活的福利条件相当于8个中方经理的总和。而我们实力薄弱也体现在产品线上，如三星在越南有十一款纯平彩电，而我们才两款。这是技术上的差距。
在广告投入上我们也远远落后于日韩企业。如YAMAHA每年光在报纸上的广告有十多个整版，费用超过5万美元。这些广告投入在我看来简直是天文数字，而我们基本没有任何的广告投入，这里面有几个原因，第一是没这方面的预算；第二是我们没有适合越南市场的广告片；三是中国货名声不好，做硬性广告也许会有负面影响，还没到投大量广告的最佳时候。
寻找生存发展新空间
越南人对中国货质量不放心，所以我们首先在产品质量这一关下了比较大的功夫。我们在越南的工厂规模不大，机型和批量不多，于是我们对产品进行全检，一般的工厂是进行抽检的。
我们面对的竞争对手是实力强大的日韩企业，一般客户很难见得到日韩的经理级人物，因为他们驻越的都是一些搞广告的高级管理人员，很少与客户或基层员工直接进行沟通，工作做得不细。我们借此优势推行服务营销的理念。在每个城市设立24小时热线电话，一有投诉立即反应。越南人非常喜欢看足球，达到狂热的地步，在足球联赛期间或者有什么大赛是他们最依赖电视的时期，这个时候如果若遇上电视坏的问题，就必须要及时帮用户修好。日韩企业需要用户把电视送到其专修店维修，而我们则采取快速反应上门维修的办法，如果故障比较复杂一时修不好，就给客户一台备用机先看着，等修好了我们再换回来。
由于我们是弱势企业，考虑到经营成本问题，在越南我们不可能同国内一样开专卖店，不可能在各方面像国内一样做得那么细致。在销售渠道上，我们根据自己的实际情况，发展可控性网络，靠一级批发商销售，不像日韩企业分几个大区一直做到三、四级批发，也不像在国内直接做零售（但我们的分销要比日韩企业做得细致）。
在促销手段上，我们在硬广告方面基本不做什么投入，当地广告成本较高，如胡志明市电视台30秒钟的广告费用就要1300美元，越南青年报半版的广告要1100美元，这么高昂的广告费用我们是出不起的。我们成立了TCL越南青年基金会，我们每卖出一台彩电，将提取5元人民币给基金会，通过越南团中央选拔人才，基金会每年组织一次越南优秀青年团员代表到中国学习考察。这样，我们将做生意变成中越友好的桥梁，在越南形成了良好口碑。
做透越南——进军东盟
对国际市场的开拓，我认为首先产品必须要过硬。第二是营销渠道必须另辟蹊径，要有自己的特色。第三是企业的定位和公关宣传非常重要，在资源有限的情况下，必须因地制宜想出自己的办法，抓住当地的“意见领袖”进行传播。第四是对海外市场的开拓也不能操之过急，要采取分步骤、积极稳妥的方式。
另外一个是要杜绝隔靴搔痒，日韩企业的外派主管以为凭着以往丰富的经验以不变应万变就能解决问题。最近SONY准备撤出越南市场；三星在越南也在萎缩，这是因为他们一直在隔靴搔痒造成的后果。他们派驻的管理层因为语言不通，文化不通而很少跟一般的经销商沟通，更没有接近普通消费者，他们只跟少数的几个大经销商沟通，没有深入了解清楚当地的市场情况，致使他们的许多决策与市场脱钩，同时也惯坏了一批经销商，给自己造成很被动的局面。这是他们败退市场的深刻教训。
在越南这种市场，单一产品的需求容量都不是特别大。所以我们在越南适度的多元化是非常有必要的，否则无法生存下去。我们也在考虑逐渐引进国内更多的产品来充实市场，如空调、手机等产品。未来两年，我们希望把越南局部市场做透。今年做到10%，明年12%。
我们希望以越南为腹地尽快向东盟市场进军，整个东盟有5亿多人口，商品从越南进入东盟只需5%的关税，而从中国进入则需20%的关税。另外也可以越南为基地，辐射欧盟地区。欧盟如今对中国家电设立反倾销税，对我们的产品进入筑起了很高的壁垒。我们可以通过越南是东盟国家的优势，从越南将产品打入欧盟市场，避开反倾销税。在中国“人世”后，这也许是我们加快“走出去”战略步伐的一步好棋。