宝洁公司的商业模式创新，本文主要内容关键词为：宝洁论文,商业模式论文,公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
人们往往把创新理解为技术创新、产品创新，而对其他方面的创新尤其是商业模式方面的重视不够。其实，商业模式创新在增强企业市场竞争力方面有着重要的地位。
改革开放30年来，通过与跨国公司合资，我国当地企业引进了先进技术，并通过消化吸收提高了我国企业的技术水平，为自主创新打下了良好的基础。可以说，在促进中国自主创新方面，外资在华企业是中国与世界合作的一个重要桥梁，外资企业为中国企业的引进消化吸收和集成创新提供了一个很好的合作窗口，促进了中国企业自主创新成果加速市场化。
但是，中国企业对于促进自主创新，由于中国长期的思想束缚，造成人们思维模式的僵化，习惯于从工程技术的角度看待创新，因此往往把创新理解为技术创新、产品创新，而对其他方面的创新尤其是商业模式方面的重视不够。从根本上讲，资金、技术等资源只有服从于正确的商业模式才有价值，企业只有实现经营思维的突破，建立国际领先的商业模式，才能够真正实现国际一流的企业竞争力。从创新的作用来看，工程技术创新和商业模式创新在增强企业的市场竞争力上具有同等重要的地位。
跨国公司到中国投资，不仅给中国带来了许多先进的工程技术，而且给中国带来了许多先进的业态和商业模式，通过引进这些新的业态和商业模式，我国成长起许多新的行业，出现了许多新的经营模式。在这些方面，中国实际上发生了一系列革命。对于这方面的研究和总结也是中国促进自主创新的当务之急。
在商业模式创新方面，宝洁公司是其中的佼佼者。
顾客忠诚度驱动
宝洁公司迄今为止已经有170多年的历史，现在是全球最大的日用消费品公司。宝洁公司的商业模式是与宝洁公司的宗旨一脉相承的，宝洁公司的宗旨是通过提供优质超值的品牌产品和服务来改善消费者的日常生活。为了服务这一宗旨，宝洁的商业模式，就是吸引尽可能多的忠诚的消费者。
从市场营销学的角度来看，如果一个顾客对于某一个品牌的产品具有较高的忠诚，那么这个顾客相对于企业来讲就具有较高的价值。同样地，宝洁商业模式的目标就是要吸引尽可能多的消费者经常购买宝洁公司的产品，并且对宝洁公司的品牌和产品留下良好的印象。为了实现这一目标，宝洁公司在商业模式上必须保证能够为消费者提供超值的产品和服务，并且提高消费者的满意度。
宝洁公司通过拥有四个核心业务和若干著名品牌来达到自己的目的。由于宝洁商业模式的定位，宝洁公司对于自己的业务范围的选择是非常慎重的，现在主要集中于四个业务领域，即织物护理、洗发护发护理、婴儿护理和女性护理，在这四个领域内拥有10个领先品牌，其中每个品牌都能产生至少10亿美元的年销售额。
对于公司的扩张，也主要是围绕着能够发挥自己商业模式优势的领域，即一旦进入该领域，就要在该领域拥有顾客忠诚度和较高的品牌效应。如宝洁在1990年才进入女性护理领域，但到2007年的时候，就已经拥有全球37％的市场份额，远远领先于竞争对手；又如在美容和健康护理领域，宝洁公司在过去的几年里是该领域增长最快的公司之一。
模式的灵魂-创新
宝洁公司以吸引尽可能多的忠诚顾客为目标，实现这一目标的主要手段是创新，宝洁公司的创新是广义的创新，既包括工程技术方面的创新，也包括消费者体验的创新，正是由于创新的缘故，才促使宝洁公司拥有众多知名品牌。
从工程技术方面来讲，宝洁的许多品牌产品都是世界上同类产品中第一个产业化的。如汰渍是全球第一种合成洗衣粉，佳洁士是第一个使用氟化物并证实可以预防蛀牙的牙膏，帮宝适是第一次成功的一次性尿布。
在工程技术创新的基础上，宝洁公司更加关注产品整体在消费者心目中的品牌体验。为了迎合消费者，宝洁公司非常关注产品的两个“真理时刻”，即“当消费者来到商店的时候，选择我们的产品；当消费者用我们产品的时候，感到满意。”第一个“真理时刻”为第二个“真理时刻”实现提供可能，同时第二个“真理时刻”是第一个“真理时刻”再次实现的必要条件。
为了顺利实现两个真理时刻的良性循环，宝洁公司在2000年到2007年对消费者和购物研究的费用超过了10亿美元，其研究的范围远远超过了传统的消费者群体研究，更多地转到了针对消费者的沉浸式研究，通过融入消费者的生活中去，更加深入地了解消费者的消费心理和消费习惯。通过丰富的消费者认知，为实现产品的技术创新和缩短产品面世的前导时间提供了科学基础。
在这方面成功的一个典型例子是宝洁公司的玉兰油。玉兰油全效系列针对那些希望修复老化的痕迹、使其肌肤重返自然光泽的人群；玉兰油新生焕肤系列则是针对那些使用很多产品来保养皮肤的女士，她们对于成分以及效用背后的化学原理十分关注；玉兰油焦点皙白系列和玉兰油新生焕肤系列大部分特性都是相同的，但是更关注那些在意皮肤颜色和质地的人，往往是更为成熟的女性。这些由消费者认知拉动的产品细分，使得玉兰油在很短时间之内飞速增长。2000年的时候，玉兰油还有可能会淹没在货架上成排的护肤品牌当中，如今却变成了世界上领先的护肤品牌，年销售超过20亿美元。
模式的提升-开放
首先，宝洁公司开放的创新模式体现在开始面向新兴的发展中国家。宝洁公司历史上主要服务于发达国家的中产阶级，面对全球新兴市场的快速崛起，宝洁公司越来越看重在这些国家赢得大量忠诚顾客群体，开始从为这些发展中国家富裕人群服务转向为一般中产阶级服务，现在这些国家的顾客群体和销售收入也实现了快速增加。
如宝洁公司在中国不仅设立研发机构从事洗涤和护理用品的产品研究开发，而且也投入大量资源研究如何改善产品广告、如何改善产品陈列以及如何促进销售等。宝洁公司设有“信息决策解决方案部”，这个部门的作用是利用IT技术帮助业务部门实现商业模式的优化。研究人员利用IT技术对产品的广告、消费者和渠道进行研究。通过不同的流程和工具模型的组合，公司以更精确的方式对收集到的业务数据进行加工和利用，进而支持产品结构、客户结构和供应链的调整。通过坚持不懈地本土化调试，宝洁成功实现了商业模式的创新，不仅在中国市场上站稳了脚跟，而且对市场的影响力越来越大，从1988年宝洁公司在广州设立第一家合资企业以来，经过20年的发展，宝洁公司已成为中国最大的日用消费品公司。
其次，这种开放的创新模式体现在与外部创新资源的合作上。宝洁公司在创新上不仅仅利用公司内部的资源推进产品研发和品牌推广，还积极通过利用外部资源促进产品创新，为消费者提供更好地服务。例如，宝洁同众多协会、教育学院和政府机构都有合作。如同菲律宾的政府部门合作共同加强公共卫生、与哥伦比亚妇女健康中心合作共同推进药物研究等。在中国，宝洁公司与很多本土供应商都有合作，并且通过各种措施发挥供应商在创新中的积极作用，如通过吸收供应商的知识和能力，提升自身的专业水平，通过促进供应商系统和技能水平的提高，降低了保洁公司的运营成本等。
再次，这种开放式的创新模式，不仅仅自身占有，还通过与分销商建立联盟，把创新的成果传给合作伙伴，提升了整个产业链的竞争力。如宝洁在中国的众多分销商那里建立了分销商(DMS)管理系统，规范基础业务管理，建立了与宝洁实现数据交换和通信的系统。同时，宝洁通过对分销商强化培训和有力支持，在培养分销商的基础设施、管理水平和员工素质等方面投入了大量的资金、人力、物力和时间，使他们成为拥有健全网络，能够提供优质覆盖服务的新型分销商。宝洁开办商业培训课程，使分销商掌握更为专业的商业运作知识。
对中国企业的启示
在中国，还有不少跨国公司像宝洁公司这样，直接从国外引进新的流程和业务模式，或者直接投入大量资源进行商业模式的创新，这些新的业务模式为跨国公司带来业务发展的同时，也为中国企业自主创新带来了深刻的启示。
即我们的自主创新要实现工程技术创新和商业模式创新相结合，要通过“双轮驱动”的相互作用来实现技术的产业化，打造具备全球竞争力的产业体系。
我们的自主创新要建立开放式的创新模式，广泛地吸收世界有利的创新资源促进自身创新体系的完善，要从战略角度对创新成果应用，加强与合作伙伴的共同发展。