公共外交提升国家形象的机理分析——以中国国家形象片为例，本文主要内容关键词为：形象论文,国家论文,为例论文,机理论文,中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：D82 文献标识码：A 文章编号：1001-490X(2011)3-060-03
2011年1月17日，即国家主席胡锦涛对美国进行国事访问的前一天，一抹亮丽的“中国红”炫目的影印在纽约时代广场的户外大屏幕上，随后它在美国有线电视新闻网(CNN)、蓝海电视台(BON)等媒体播放，这就是由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》(以下简称《人物篇》)。这部宣传片以红色为主色调，通过短短1分钟展示了包括袁隆平、吴敬琏、杨利伟等在内的涵盖各行各业的数十位杰出中国人物，向世界展示了“智慧、勇敢、坚韧、才华、拼搏”的中国形象。《人物篇》定于胡锦涛主席访美前播出，意在为中国代表团的美国之行宣传造势，让美国观众了解一个更直观更真实的中国国家新形象。2011年2月，一部长约17分钟的《中国国家形象片——角度篇》(以下简称《角度篇》)相继在亚洲、欧美等地众多电视台播出。《角度篇》分为“开放而有自信”、“增长而可持续”、“发展而能共享”、“多元而能共荣”、“自由而有秩序”、“民主而有法制”、“贫富而能互尊”和“富裕而能节俭”八部分，向世界展现一个更丰富、多元的中国。本文以《中国国家形象片》为实证案例，分析公共外交对提升国家形象的作用机理。
一 展示国家真实形象
“公共外交”(public diplomacy)作为专业术语，1965年由美国学者埃德蒙德·古利恩(Edmund Gullion)提出，并将其定义为：政府、民间团体与个人设法影响其他政府与人民之态度、意见，以影响他国政府之外交决策。[1]当时，公共外交主要是指一些有别于传统外交的活动，包括各国利益集团之间的互动、政府相关宣传对其他国家舆论的导向、文化交流等活动。1987年，美国国务院颁布的《国际关系术语词典》(Dictionary of International Relations Terms)将公共外交定义为：由政府发起交流项目，利用电台等信息传播手段，了解、获悉和影响其他国家的舆论，减少其他国家政府与民众对美国产生错误观念，避免引起关系复杂化，提高美国在国外公众中的形象和影响力，进而增加美国国家利益的活动。[2]
“国家形象是国家的内部要素与外显形态的总和，是社会公众通过一定中介形成的对一个国家的总体印象、认知、认同与评价，是社会公众对国家的主观认识，反映了社会公众对一个国家的认同、喜好和支持的程度。”[3]由此可知，国家形象的评价与认定主要来源于两个方面：一方面是国家形象的受众，这不仅包括本国国民，亦包括信息传递所能覆盖的其他各国民众；另一方面是一国本身实际所展现的外在形象，包括该国的政治体制、经济发展、意识形态、民风民俗、生活方式以及价值取向等。因此，主体的积极展现与客体的主观评价实则构成了国家形象的整体概况以及一国实力的整体体现。
中国要走和平发展的道路就必须展示真实国家形象。随着中国综合国力的日益增强，少数西方媒体“妖魔化”中国的报道甚嚣尘上。《角度篇》走遍全国各地取景，一方面，通过中华民族的历史文化中的瑰宝如京剧、中医、长城、兵马俑等，以及国土境内自然天成的大好河山，如“甲天下”的桂林山水、风光迤逦的海南岛、连绵不绝的大兴安岭和雄伟壮丽的青藏高原等800多个画面，多角度全方位地展示了中国的文化与风貌等。[4]另一方面，它还让世界看到中国坚定的走可持续发展道路的立场。片中提到《孟子》中带有循环经济思想的言论——“不涸泽而渔，不焚林而猎”，意在告之世界中国早在两千多年前开始践行人与自然和谐共处，并深刻理解当代发展需要与后代发展需要之间的平衡关系。一个风光秀美、底蕴深厚且立场坚定的中国因此被展现得如此真切，堪称公共外交史上的奇葩。
二 促进文化传播与认同
20世纪50年代，美国精神分析学家埃里克松将“认同”解释为个体在心理上与社会上的归属、情感的内在依附、态度倾向以及行为方式等，并依靠参照团体的特质将其内化以形成对人格的长久影响。[5]因此，认同形成的原因主要有两点：一方面是后天环境因素，另一方面是参照团体的形态。[6]世界各个国家各个民族文化的多样性决定了不可避免的存在不同文化之间的差异与冲突，于是出现相互之间理解的困难与障碍。《中国国家形象》展示了深厚的中国文化底蕴，有利于中国文化的对外传播和争取国际公众对中国文化的理解与认同，促进文化软实力的提升。
其一，表明中国文化尊重“和而不同”。2003年12月10日，温家宝总理在哈佛大学发表题为“把目光投向中国”的演讲时指出：“中华民族具有极其深厚的文化底蕴，历来酷爱和平。‘和而不同’是中国古代思想家提出的一个伟大思想。和谐而又不千篇一律，不同而又不彼此冲突；和谐以共生共长，不同以相辅相成。用‘和而不同’的观点观察、处理问题，不仅有利于我们善待友邦，也有利于国际社会化解矛盾。”[7]《角度篇》中，一名女学生说道：“在我心中，中国是一个包容性非常强的国家。”文化需要尊重、交流、包容与共享，在交流中增进了解、增加信任，减少猜疑和误解。文化的传播不仅可以让外界了解本国的文化思想，更为重要的是，一旦一国的文化成为其他国家和国际社会所认同的价值准则，就能大大增强这个国家的影响力和吸引力。近年来，中国与西方国家、周边国家以及非洲等地区许多开展大量有益的文化交流实践，这表明通过文化外交的途径和方式，通过深入人心和争取人心，为维护世界和平与促进共同发展，为全面建设小康社会争取和平良好的国际环境和周边环境，发挥经济、政治外交所难以替代的作用。[8]
其二，加强不同文化在中国的交流融洽。《角度篇》第三部分《发展而能共享》的画面以高度现代化的上海作为切入点，随着镜头掠过一座座高架桥与一幢幢摩天大楼，有外籍中年男子这样说道：“中国的每一个部分，你都能看到这样不同的文化，我认为这是亚洲最好的地方。”这表明在外国友人心中他国文化在中国不仅能寄存，而且能生根发芽，2010上海世博会也恰恰说明了这一点。在世博园里，东西方文化并馆而立，相互依偎，为人类灵魂与智慧的结晶提供一个巨大的栖息地。近些年，中国接连承办奥运会、世博会、亚运会，这些活动的开展不仅仅是政府行为，中国广大民众与社会团体也积极参与其中，从根本上保障了信息与文化传播渠道的畅通。
其三，中国文化向世界输出的方式逐步多元化。中国文化源远流长，五千年积淀孕育出的华夏文明对周边邻邦的影响深远。《角度篇》中一名女青年这样称赞中国：“它是一个很有文化的国家。”历史上中国与周边国家形成的“华夷秩序”、“东亚朝贡体系”说明了古代中国不仅拥有高度发达的物质文明，而且中国的文化及生活方式等对周边民族和国家产生了深远的影响力，其辐射的范围包括东北亚、东南亚、西亚，甚至还远播非洲和西欧大陆。近几年来，“文化年”成为公共外交的新创意，中美文化年、中法文化年、中俄文化年、中印友好年、意大利年等纷纷成为各大媒体争相报道的热门事件，这些“中国年”使得各处洋溢着中国节日的气氛，“中国红”更是成为时尚与流行元素的代表。中国政府通过互办中国年，增强了中外文化与意识形态领域的交流，是不同文化之间相互融合的有效渠道。另外，发展速度最快的当属“孔子学院”，截至2010年，已有96个国家建立了300多所孔子学院和300多个孔子课堂，教授学生300多万人。[9]中国利用丰富多彩的教学与文化活动，增进了各国人民对中国文化以及汉语的理解与喜爱。
三 提升外交能力与国际地位
约瑟夫·奈(Joseph Nye.Jr.)认为，公共外交不仅有助于实现特定时限的目标，并且有助于解决现阶段的国际事务，是实现一国长期战略所必不可少的组成部分，它通过公共外交信息项目和其他软实力资源的比较优势，使得对外政策目标得以实现与巩固。[10]美国政府历来都非常重视公共外交在国家战略中的地位，并将其视为实现其他战略目标的必要手段。美国前任国务卿鲍威尔认为，没有公共外交所促进的相互了解与信任，美国外交就不可能如此成功的追求其战略目标，拓展其他领域与各个层次的深刻接触，以巩固美国在全球范围内的领导地位。[11]由此可见，公共外交在美国外交政策中的重要地位。今天，我们借助《中国国家形象片》向世界传递着自己的外交渴望。
公共外交有利于中国提升外交能力。《角度篇》中一位女士说：“中国现在已经很国际化了。”《中国国家形象片》全篇采用英文旁白，中文字幕，这使外国受众在第一时间就能理解宣传片所传递出的真实信息。我们用此片向世界传递着中国的外交渴望，它不仅在中国土地上生根发芽，而且让世界各国感受到中国政府与人民正在用自己的方式传递这份梦想。
公共外交有利于提升中国国际地位。从北京奥运会到上海世博会，中国国际地位实现了两次“提升”。北京奥运会被认为是中国走上真正强国的里程碑，是中华民族崛起的重大标志性事件。它很好地展现了中国特色的国家形态与中国国力，尤其展现了社会主义“集中力量办大事”的本领。上海世博会是中国政府与人民渴慕已久的舞台，并通过这个舞台向世界展示了一个开放、自信、向往和平的中国。《中国国家形象片》顺利播出的背后是强大的国力在支撑，并伴随着一种真实表达自我的渴望正破茧而出。这是中国向世界发出自己的声音，是为争夺话语权所迈出的坚实而有力的一步。
四 引导国际舆论 建立正面国家形象
皮尤全球态度项目(Pew Global Attitudes Project)报告表示，国际上主要有四种不同的对中国的形象认识：在中东国家看来，中国非敌非友；在个别西方国家与邻邦国家看来，中国被“妖魔化”的程度很深；美国、欧洲、亚洲、拉美国家对中国颇具好感；亚洲、非洲则认为中国是“超好”国家。[12]由于意识形态的差异与国家利益间的冲突，中国时常遭到西方国家类似于“中国威胁论”的虚假宣传，致使国外民众对此也误解颇深。因此，我们要充分利用公共外交引导国际舆论建立正面的国家形象。
其一，确保舆论导向的正确性。人民网评论指出：《中国国家形象片》呈现了改革开放以来中国取得成就的全景图，同时它还会真实展现中国的时代精神。[13]胡锦涛访美期间，《中国日报》(China Daily)有文章指出：《中国国家形象片》在美国播出暗示着两国合作与竞争并存的关系，它的目标观众群是民主、开放、和平以及向往和谐的人群，在胡锦涛主席访美之际播出代表着该片受众的侧重点是美国政府以及美国民众。[14]《角度篇》中四位少数民族青年作了自我介绍，他们分别来自延边的朝鲜族、海南的黎族、新疆的柯尔克孜族与内蒙古自治区的鄂伦春族。中国幅员辽阔，有些民族地理位置之间遥遥相隔五千里，然而经过数千年血泪融合，五十六个民族早就融为一家。新中国成立以后，我们实行民族区域自治制度，一贯坚持各民族共同繁荣与发展，更是把中华儿女紧密团结在一起。本片段的宣传意义在于让国外民众了解近几年来中国边疆的动乱与少数分裂势力绝非主流，安定团结才是政府带领人民前进的方向。归根结底，公共外交的目的就在于将国际舆论导向符合事实的正确方向。
其二，确保国际舆论导向的及时性。不论是北京奥运会、上海世博会，还是《中国国家形象片》，中国都十分注重利用各种媒介进行宣传，这大大提升了国家软实力的渗透力与覆盖面。在胡锦涛主席访美期间，不仅在中国的街头巷尾，在国外的主流媒体与重要杂志上，都有关于《中国国家形象片》的专题报道。我们不仅要在第一时间发布各种相关消息，而且注意不同的受众采取不同的媒介与传播方式，普及面的广泛前所未有。中国光明网专门设有第一时间视频直播，人民网等网站也第一时间发布相关消息并阐明中国政府的态度。可以说，这一系列的成功，不仅是中国政府执政能力的象征，更是中国民间组织与社会团体的共同推动，让世界见证了中国人民同心同德，举国一心的景象。
其三，展示自由、民主与法制的国家形象。《角度篇》第五部分《自由而有秩序》中公布数据：中国拥有7.8亿互联网用户。对此，《角度篇》一女青年指出：“网民扮演的角色是多种多样的。”一男青年说：“他们既是信息的收集者，又是信息的传播者。”目前，中国网民的数量在不断增加，他们不仅通过互联网沟通感情、娱乐消遣，同时对热点新闻事件发表见解，在很大程度上牵引着舆论的导向。通过《角度篇》，世界人民了解到中国社会早已进入言论自由的时代，不同的人从不同的立场对相同的事务发表不同的意见，并可以在不同的渠道畅所欲言的表达出来。《中国国家形象片》向世界展示中国正在法制与民主的进程中奋力迈进。对改革开放以来中国所发生的巨大变化，《角度篇》中一位男青年农民工说道：“我们确实感觉到，我们是国家的主人。”《中国国家形象片》展示，中国向世界传递的信息以及我们所希望引导的舆论方向是真实而积极的，今天的中国是自由、开放与民主的。
《中国国家形象片》的制作与播放表明，中国已进一步重视公共外交，开展了一系列的公共外交活动，并取得一定成就。但是，公共外交是一项长期的、基础性的工作，中国必须一方面加强国内宣传与教育，帮助普通民众树立公共外交意识，以民众为媒介和动力展现国家形象；另一方面，继续加强对外开放的力度，加强对外交流，帮助国际社会公众真正认识中国，了解中国，树立良好的中国国家形象。