企业市场营销战略笄的基本模式探讨，本文主要内容关键词为：营销战略论文,模式论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、企业制定营销战略的依据
企业制定营销战略的依据包括两个方面：即外部环境分析和内部环境分析。
（一）外部环境分析可以分为宏观、中观和微观三个层次。宏观环境分析涉及国家有关经济产业政策，不是本文讨论的重点。本文重点介绍中观环境（行业环境分析）、微观环境（竞争对手分析）。
1.行业环境分析是制定企业营销活动的关键因素。行业内部竞争不仅仅包括现有竞争者，还包括进入者威胁、替代品威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力。这五种作用力决定了产业的赢利能力。因此企业在做市场营销战略策划时必须考虑这五种竞争作用力对行业的影响，而不仅仅是现有竞争对手。例如，客户的侃价能力和替代品的威胁影响着企业所能索取的价格。客户的力量也会影响企业成本和投入，因为强有力的客户要求高成本的服务。供应商侃价能力会影响原材料成本和其它投入成本。同行业竞争影响着价格及竞争成本。同样，新的竞争入侵威胁会限制价格并影响为抵抗入侵而进行的投资。这种广义的行业分析称为“拓展竞争”。如图1－1。这样一种行业结构分析模式要求企业全方位地分析自己在行业中竞争压力来源，通过对压力来源的认识使企业的强项与弱项能突出地显现出来，使企业准确地在行业中定位。
2.行业销售市场特点分析。行业不同，销售市场的特点也不同。有的行业产品大都是委托经销商代销，有的行业是企业在全国范围内设立销售部自销产品。每一种销售方式各有利弊。比如，企业委托经销商代销产品，经销商不需承担销售风险，商品销售出去后付款，因此企业可以通过扩大经销商数量的方式扩大市场覆盖率，同时企业销售成本低。其缺点是企业回收贷款资金慢，死帐、坏帐较多。
3.行业竞争对手分析。行业竞争对手分析属于微观环境分析。在现行行业中，几乎每一个企业都会感觉到来自竞争对手的压力。这说明在行业中各个企业是相互依存的。在对行业竞争对手做深入分析时需认真研究：“在行业中我们与谁展开竞争及采取怎样的步骤？”“竞争对手战略行为的意义是什么，我们该如何对待它？”在对行业竞争对手做深入具体分析时，通常要考虑四种要素：竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力。
资料来源：迈克尔·波特《竞争优势》P6图1－1行业结构分析图
分析竞争对手的未来目标是竞争对手分析的第一要素。包括分析竞争对手的财务目标、对风险的态度、对自己在市场上地位的看法、现有的激励系统、目标及战略定位等等。通过这些因素的考查了解对手的未来战略。
分析竞争对手的假设是竞争对手分析的第二个关键因素。包括竞争对手对自己的假设及竞争对手对行业及行业中其它企业的假设。每个企业都对自己有所假设。例如，企业把自己看成是同行业的龙头企业、低成本的生产者或具有最优秀的销售队伍等。同样每个企业对行业及竞争对手也持一定假设。比如，企业将竞争对手分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者。
分析竞争对手的现行战略，即确定竞争对手采用的战略模式是总成本领先、差别化经营战略或是集中化战略。
分析竞争对手的能力，就是评价竞争对手的强项与弱项，主要包括如下关键业务领域：产品、分销渠道、营销与销售、运作能力、研究和开发能力、总成本、核心能力、适应变化能力。竞争对手的上述能力决定了竞争对手在所在产业环境中的市场营销能力。
4.行业市场的潜力及发展前景分析。行业的市场潜力及发展前景分析也是制定企业市场营销战略的主要依据之一。一个有巨大潜力及发展前景的市场会给企业带来巨大发展机遇，而夕阳产业则会使企业陷入困境。
（二）内部营销环境分析
内、外部环境只是相对而言，外部环境分析的主要目的是找出外部环境中的机会和威胁，内部分析主要是找出自己的优势和劣势。内部环境分析主要包括：企业基本经营状况分析、企业具备的优势、企业存在的弱点、企业存在的机会、企业面临的威胁。
以上用SWOT法分析了企业的优势、劣势、机会、威胁。这一方法的基本出发点是每一个企业的营销战略都应该以己之长，攻己之短，利用机会，避免威胁；好的企业战略就是要使企业通过发挥自己的长处来抓住机会，避免威胁达到积极进攻，或者能够使企业用自己的机会和长处来克服自己的弱点和避免威胁的打击。
二、企业市场营销战略的制定
（一）企业市场营销战略目标的确立
经过内外环境分析，就可以将外部机会与威胁同内部优势、劣势加以综合权衡，利用优势，把握机会，降低劣势，避免威胁。这个过程就构成了市场营销战略的选择过程。有三种提供成功机会的战略方法，可以使企业成为同行业中的佼佼者。这就是（1）总成本领先战略；（2）差别化战略；（3）集中战略。三种基本战略的通常含义如表1—2所示：
基本战略 通常需要的基本条件基本组织要求
○持志的资金投入和良好的
总成本领先 融资能力
战略 ○工艺加工持能
○结构分明的组织和责任
○对工人严格监督 ○以满足严格的定量目标
为要求的激励制度
○所设计的产品易于制造
○严格的成本控制
○低成本的分销系统
○经常、详细的控制报告
○强大的生产营销能力 ○产品的开发和市场营销
部门之间需有密切的合作
差别化战略
○产品加工
○重视主观评价和激励,
而不是定量指标
○强大的基础研究能力 ○能吸引高级科技人员
○在质量上或技术上领先的
声誉
○在产业中有悠久的传统或具
有从其它业务中得到的独特
技能组合
○得到销售渠道的高度合
集中战略 ○针对具体的战略目标,由
○针对具体的战略目标,
上述各项组合构成 由上述各项组合构成
表1—2三种战略模式的基本含义
通过总成本领先战略、差别化战略、集中战略三种基本战略方法的特征分析及企业所处行业的结构特点分析、竞争对手分析及企业具备的优势、存在的弱点、面临的机会与威胁分析，可以确定企业自身的基本战略模式，并可根据企业的现有条件如市场占有率、品牌、经销网络确定企业的营销战略目标。企业营销战略目标通常包括产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成战略目标的时间。
（二）企业的营销战略重点
通常根据企业已确定的市场营销战略目标结合企业的优势如品牌优势、成本优势、销售网络优势、技术优势、形象优势确定企业的营销战略重点。
（三）企业的营销战略实施步骤
为建立保持当前市场和开发新市场双重目标，可以把企业的营销战略实施分为三个步骤。即可以分为短期战略、中期战略及长期战略三种情况。短期战略要点包括保持传统市场不被挤出及扩大新市场潜入能力。中期营销战略要点包括：（1 ）扩大新市场潜入能力和开辟未来市场；（2）开发新产品可行性；（3）克服竞争威胁。长期市场开发战略要点包括：（1）调整企业的产品结构和改变市场组成；（2）预测潜在的竞争对手。
三、企业市场营销策略的制定
企业的市场营销策略制定过程，是同企业的市场营销战略制定过程相交叉的。在企业的市场营销确定后，市场营销策略就必须为市场营销战略服务，即全力支持市场营销战略目标的实现。市场营销策略的制定过程包括4个组成部分：（1）市场细分，即将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群或市场面；（2 ）在这些细分市场中选择几个细分市场作为自己的经营领地，称为目标市场的选择；（3）产品定位， 即在顾客心目中建立起与众不同的形象。这三种策略是市场营销策略的核心，也称为SIP营销；（4）在此基础上制定市场营销组合策略，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，称为“4P”策略。
（一）目标市场确立和产品定位
（1）目标市场确定的原则。 选择目标市场需考虑以下几个因素：①企业资源。企业所能提供的资源对战场大小具有决定作用。资源多战场可以扩大，进攻的细分市场可以增多。反之，细分市场必须减小。②企业在市场上所处的地位。③策略考虑。如根据企业长期目标，牺牲短期利益，发展具有潜力的市场以获得较大市场占有率。④市场潜力。如果细分市场潜力大、远景好，应当积极进入。反之应敬而远之。
（2）企业产品定位策略。 企业产品定位就是指企业为建立适合消费者心目中特定地位的产品所采取的产品策略和营销组合活动。在产品定位时，通常要考虑如下几个方面：①产品在目标市场上的地位如何？②产品在营销中的利润如何？③产品在竞争中的优势如何？产品定位通常利用产品品牌、价格与包装的改变，目的在于巩固产品在消费者心中的地位。
（二）企业产品策略的制定
所谓产品策略是指企业使自己的产品及构成顺应市场的需求动态变化的市场开发策略。这里的产品是指所有能满足顾客需求或欲望的有形或无形组合体，它包括包装、颜色、品牌、价格、制造商、经销商声誉及服务等。产品策略主要包括：改良旧产品、剔除旧产品、开发旧产品的新用途、开发新产品等方面。
（三）企业价格策略的制定
价格策略在营销组合策略中占有重要的地位，因为它是影响销货收入的重要因素。大量企业营销实践表明，企业市场占有率的高低、市场接受新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象都与价格有着密切的关系。在现在激烈的行业竞争环境中，定价策略不能只考虑传统的定价方法，即成本导向法、需求导向法、竞争导向法。而是三种定价法的协调配合，以保本价格或边际成本为下限，以需求价格为上限，以市场竞争状况为参照系，合理制定产品的价格。这一定价思路用图1—3表示。
企业定价策略应考虑的因素包括：（1 ）利用定价完成产品定位；（2）密切注意竞争者的动向与竞争者保持动态一致；（3）定价要有弹性，根据竞争压力和营销环境的变化适当调整价格，把价格作为完成营销策略的一种工具。
（四）企业的促销策略
促销策略是指企业运用各种方式、手段，向消费者传递商品与企业信息实现双向沟通，使消费者对企业及产品产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。促销通常包括广告、人员推销、销售促进、公共关系。企业在制定促销策略时，通常需要根据行业特点，采用混合策略，整体互补以达到相得益彰的效果。此种组合策略称为促销组合策略。
（五）企业的销售渠道策略
销售渠道策略是指用最高的效率和最低的费用把产品送到顾客手里去所采用的办法。在销售渠道的选择时通常要考虑两方面的因素：（1）产品因素。如名牌产品质量高、信誉好，与产品形象相呼应必然选择大型商厦、购物中心作为渠道。也就是说销售渠道要与产品定位和目标市场的购买形态相一致。（2）市场因素。市场因素包括市场范围的大小、顾客集中与分散的程度，同时还要考虑竞争产品的销售途径等。
四、企业的营销控制
企业营销控制包括营销过程控制和营销评估。
（一）营销过程控制。通常包括年度控制、赢利能力控制、效率控制、策略控制四个方面。其中：（1 ）年度计划控制通常是对销售情况、市场占有率、销售收入与费用支出之比、财务情况、顾客态度跟踪等方面进行分析与控制。（2）赢利能力控制通常是对产品、地区、 顾客、群体、销售渠道、订货规模等方面进行分析与控制。（3 ）效率控制通常是对销售人员、广告、销售促进、配销等方面的评估和提高经费开支的效率及效果进行评价。（4）策略控制通常是对企业在市场开拓、产品开发、最佳渠道选择等方面营销效果进行审计。
（二）企业的营销评估。企业营销策略在实施过程中需对所制定的策略进行评估，评价预期的目标是否完成？策略或行动计划是否有修改的必要？这些追踪评价常采用两种模式，即营销效果等级评价、营销审计。（1）营销效果评价通常包括：顾客宗旨、整体营销组织、 营销信息、策略导向和营销效率评价。（2 ）营销审计是对一个企业的营销环境、目标、策略和活动进行全面、系统、独立、定期的检查，目的在于确定问题的范围和市场机会并提出行动计划，以便提高企业的营销绩效。营销审计通常包括营销环境审计、营销组织审计、营销策略审计、营销系统审计、营销生产力审计、营销功能审计。
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