你的营销在什么“段位”上？，本文主要内容关键词为：段位论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
打造现代营销体系是当今企业必修的功课。那么如何判断一个企业的营销功力是否已达标？在调查分析了近千个各行各业中的领先企业后，我们得到了一个“现代营销的成熟度模型”，企业可以拿来做一个自我测试，看一看自己的营销是什么“段位”。 现代营销成熟度模型主要考核企业营销的五项主要“武功”，分别是定位、互动、转化、分析、营销技术；同时，每项“武功”又分五个级别，从“一级”到“五级”。下面我们来详细解读一下这个模型。 武功一：定位 艾·里斯和杰克·特劳特的《定位》一书中提出的定位理论被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。该理论认为，市场定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，消费者的心灵才是营销的终级战场。 在信息爆炸的当下，一方面是营销信息的过度传播，一方面是消费者已经厌倦了各种信息垃圾，只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则——痛恨复杂，喜欢简单。如何运用合理的成本，把企业所需要传播的内容（产品和品牌）定位到合适的客户心中，是现代营销之路的第一步。现在市场环境早已是全球化和多样化，消费者或客户的“心意”也有着“千千心结”，“定位武功”需要修炼的是“准确”，准确预测目标客户的需求，准确定义传播内容，在准确的时间，通过准确的渠道传播到准确的受众群中。
“定位”武功可以根据“准确度”来分为以下五个级别，从低到高分别为： “泛众”，基本无分群，广播式传播，典型的做法是群发短信和邮件，没有也无法关心受众的兴趣和爱好。 “统计分群”，有了基本分群，但因为缺乏完整和实时的受众信息，分群的方式简单粗暴，如采用基本年龄或性别来分群，或是家庭收入等，不考虑兴趣爱好等个性化信息；据我观察，国内大部分传统企业目前应处在这个级别上。 “行为分群”，可以根据收集到的受众者的个人兴趣、爱好、日常消费习惯等历史数据+“客户身体数据语言”——如对营销邮件是否打开阅读，是否接受网页上的促销信息等来对受众进行分群。这种分群应该是动态可调整的。国内有部分传统企业的能力接近此阶段，如电信运营商、大型银行或保险公司、大型汽车制造商等。 “精细分群”，分群的细粒度更准确，依据的数据来源除了企业内部收集的交易及行为数据外，还需要结合大量的外部数据，如从DMP、大型电商交易平台等购买数据，或是从社交媒体/实时监控/物联网等大数据源收集分析；目前能排到此级别的传统企业数量很少，更多的是在探索，如平安新渠道、海尔、联想等。 “千人千面，只为唯一的你”（1:1），数据细分到每一个个体标识，同时具备极强的“自学习”能力，可以根据实时数据预测受众个体的需求来调整营销内容，追求最好的体验效果。亚马逊也许是这个级别的案例。 武功二：互动 传统营销大部分是单向的，通常由企业主导，而非客户。但随着Web2.0，尤其是社交媒体的出现，消费者的影响力增强了。他们拥有更加广阔的消息来源以及表达的权利，可以寻求其他消费者的意见，企业的影响力变得越来越低。这些变化伴随着数据处理技术的进步引发了战略性转变：从客户关系规划转向客户互动规划。这标志着下一个根本性的转变：我们需要从大规模单向营销走向双向关系，并朝着双向互动前进。 “互动”的级别划分是由互动渠道、频率、内容传递和创造性等判定，五个级别分别是： 由企业单方面发起的强势营销，如这个英文词汇的字面意思所表达的，企业希望有暴风骤雨般的信息压倒力，但众所周知，程咬金三板斧也有不灵的时候，单向的、单渠道的、缺乏时间规划的“押傻”式营销终将没落。 逻辑驱动，根据部分事先收集的数据有逻辑性地（“Logical”）把营销信息进行了分类，希望用不同的时间段和渠道传递到受众，有了简单的回馈，但对客户数据和反馈缺乏深度应用，更多的只是一种摆设。 根据受众所处的客户生命周期阶段来传递内容，这样就不会犯“一方面客户在强力投诉，一方面还不断收到企业发来的各种营销信息”等低级错误；内容还会根据客户的反应和行为进行动态调整，以获得更好的体验。 持续互动，通过各种数字化渠道实现与客户的随时随地交互，内容的形成和形式是多样化的，企业可以设计多波段全渠道的营销活动，根据客户在销售漏斗中的阶段进行动态调整。 合适的时间、信息和渠道，为客户单独设计的营销活动和内容，随时互动，根据客户反馈实时调整，内容来源于企业内部或其他源头，如大V、客户好友，鼓励客户创造并传播个性化信息。 武功三：转化 衡量营销活动ROI最有效的是带来多少销售量，问题是在企业内部，直接带来销售结果的是销售业务，而销售对营销的反应往往是“效果不好，乱花钱，还不如让我直接请客户吃饭呢……”。传统企业中营销与销售之间的信息存在大量的不对称，据一个咨询公司的最近调查结果，竟然有87%的企业中营销和销售相互对对方的评价是负面的，销售抱怨市场部给的潜在客户名单根本就是垃圾，市场部则投诉对方根本没有好好跟进，丧失了很多好机会。 现代营销成熟度模型主要考核企业营销的五项主要“武功”，分别是定位、互动、转化、分析、营销技术。 现代营销强调的是企业中营销与销售之间的充分协同，信息完整共享，大家为同一个目标贡献各自的力量。另一个咨询公司的调查发现，由营销和销售共同配合管理销售线索（leads）的营销（我们可以称之为销售式营销）会为企业带来超过20%的销售增长。 现代营销有关转化，与可以称之为线索管理能力的五个层级： 线索抛弃，基本上营销把名单转给销售后就不跟踪了，销售也不认真对待名单，结果就是花了不少钱找到的leads被dump掉了。可悲的是很多企业确实处在这个层级上，营销是营销，销售是销售，大家之间没有合集。 线索评估，对线索有了初步的管理，有标准的规则进行评估打分，也有规范的流程把leads传递给销售进行跟踪，不足之处是评估工作主要只是由市场部完成（MQL），销售参与少，也缺乏反馈，构不成营销闭环。 漏斗校准，有了初步的“营销漏斗”管理，销售与营销共同设计leads管理流程和打分规则，leads的质量是双方互相确认的，自然转化率会提高很多。 流畅的营销漏斗，漏斗的规则和流程设计是大家共同完成和承诺的，并有定期的绩效分析和流程调整，leads的信息相互补充、充分共享。 大师级管理，有了“自学习”的能力，对leads和客户数据、营销内容、管理流程、评分规则等都会做优化，leads数量和流转速度可以控制得越来越精细，营销数据与销售数据之间的结合无缝透明、充分可信任。 武功四：分析 营销活动的最后一个环节往往是CEO最关心的：ROI（投资回报率）。所以现代营销中需要修炼的一项重要功夫是一一分析。分析的五个级别是： 初级量化，用Excel作为主要工具，报告是手工制作，缺乏一致性，无从跟踪和细化，更谈不上优化建议。还是让我们忘掉这种低级工具吧。 营销仪表盘，市场部有了一个统一的报表，工具也优化了很多，可以自动化完成和核对，市场部领导再也不是瞎子了。 数据所驱动的决策，不仅是固定了报表了，可以根据要求多样化，同时也有了一些优化建议，可以辅助市场部领导做决策。 数据说话，范围从市场部扩展到整个企业，大家尤其是销售部门在一个数据事实上发言，对营销漏斗和营销ROI不再是一笔糊涂账，数据说话，CMO在CEO前的腰杆子很硬。 可以预测的销售收入，可以根据营销数据来预测销售收入，全企业统一客户视图和统一ROI；可以为目标来反推营销需要花多少钱，更好的是还可以沙盘模拟，中间阶段可以根据市场反馈和预测能力来动态调整，大大降低了企业风险。 武功五：营销技术 前几项武功企业练得是内功，而最后一项练的是对武器的应用——营销技术。大家经常挂在嘴边的Web1.0，Web2.0，微信/微博等就是营销部门所需要掌握的兵器。古人评价一个武功高手是“十八般武艺样样精通”，让我们来看看现代营销高手的兵器谱： 邮件营销体系（email engine），这个就不解释了，国人不太爱用。 营销自动化（automated campaign & lead management），自动化营销活动，同时会引入第三方数据，有合适的Lead管理。 多样化连接，集成一体的营销和CRM系统，统一客户视图，统一销售活动和流程管理，标准化营销业务流程和系统。 数据处理能力，基于SOA的集成化系统，具备与企业内外各种系统的灵活接口，拥有多渠道与客户沟通能力，同时具备数据仓库和数据集市能力。 系统一体化，松耦合一体化平台，跨渠道（web1.0，web2.0，web3.0）沟通能力，与第三方DMP、DSP等无缝连接，追求最好的客户体验，当然客户也包括内部的CMO/MA/MS/Sales等等。 有了上述标准的帮助，我们就可以给自己打分，然后就是制订目标，反复试错，持续改进了。 那么如何判断一个企业的营销功力是否已达标？ 波音公司曾经根据航空安全的要求，每年会有大量的适航文件和技术文档要提供给各航空公司和维修公司等单位，为了方便大家获取，2000年，波音建立了一个叫MyBoeingFleet.com的网站，专门用于发布其维修和备件等技术信息。经过近10年的运行，这个网站衍生出近180多个应用来传递技术资料、进行备件等网上交易、提供在线培训（与我们国内的BAT等很像哦，总是从一个单一易用的“轻”应用增加到不堪负重连自己也说不清楚），这样一来，为客户使用网站带来了巨大的烦恼，投诉量逐年上升。一个叫Dustin的人被派了出来，他的任务是要找到一个方法能改造此网站“保证成本逐年下降同时又能为客户提供有价值的服务”。从哪儿出发？答案是“客户体验”。
Dustin成立了一个混合小组，有研发，有营销，有销售和客服人员，开始了他的改善“客户体验”之旅。他们先改变的是技术型公司常有的一个思维方式——“我们认为我们了解客户的需求，我们的产品是最好的”，这是一种典型的Inside Out，现在需要做的是“Outside In”，站在客户的角度来思考问题，Dustin利用各种手段和工具来收集客户的各种信息，包括走访客户，发放调研问卷，请第三方咨询公司调查，收集内部各部门的客户投诉和反馈，做头脑风暴等，其中最有效的工具是“Persona（人物角色）”和“Journey Map（用户体验旅程）”。“我们原来总是想当然的把用户按照他的工作级别、工作职责等来定义用户所要操作和完成的任务，实际上在大型航空公司、小型航空公司、租赁公司、维修公司同一个title的人所要执行的工作差异非常大”，“用一组描述用户行为模式的数据来区别人物角色同时为每个角色设计3～4个典型的用户场景来勾勒用户体验旅程”。“他们真是一个强大的工具，改变了我们很多原来的想法和流程，为波音公司带来了巨大的转变Persona让我们明白了网站是为谁设计使用的，他们需要哪些数据和功能，Journey Map使我们知道一个用户体验旅程不是简单地从上一点到下一点，而是像水一样自然流动，我们需要根据水流来思考我们的解决方案”。 客户体验驱动 客户体验时代已经来临，原因有三： 首先，客户已经改变。一方面是80后/90后/Y一代已成为消费的主力军，另一方面是中国已经进入老龄化社会；一方面是网络超人和移动粉丝，另一方面是技术盲人，但他们都强调客户体验，更看重的是感性消费。 其次，商业环境已经发生改变。虽然很多企业都在标榜“以客户为中心”，但真实情况是由于信息的不对等效应，企业和营销媒体一直处在强势地位，也就是说“我说的都是真的，我说的都是对的”，所以“以客户为中心”往往落空为一句口号（据一个调查表明，客户真正认同的“以客户为中心”的企业占比居然不到1%）。随着移动互联网的成熟，尤其是社交媒体的强大作用，客户与企业在商业博弈中的地位悄然发生了改变。“客户是上帝”，企业不光嘴里说，还要落实到行动上（如雷军所说，客户并不想被当成上帝，他更愿意是一个朋友） 第三，技术，尤其是IT的地位已经改变。IT不再只是工具，而是企业发展和创新的主要生产力，技术的普及和应用常态化为企业做好客户体验提供了先决条件。 有调查数据表明，86%的客户会愿意为得到更好的客户体验支付更多的费用，而89%的客户会因为一次糟糕的客户体验路程转向购买竞争对手产品。其实，一个卓越客户体验带来的绝不仅仅是收入的提高，移动互联网时代的核算模型应该与传统大工业时代的财务核算模型不一样，其中最大的不同应该是“客户体验力”应该放到核算模型中作为一个优秀企业的主要指标之一。 客户体验驱动应该成为企业的主要指导方向，也是企业营销、销售、商务、服务等业务及企业组织变革的主要驱动力。 五项基本原则 企业要构建一个“现代营销体系”，首先一个前提是要明确以客户体验来作为驱动力，同时还应该遵循以下五项基本原则：客户洞察、个性化内容、全渠道互动、流动的营销漏斗、实时分析和可预测结果。 这五个基本原则相互作用和连接，同时都是围绕着客户体验路程，如下图所示。
客户洞察：客户是谁，营销对象是谁，他们（或是他）有什么关键需求，能否满足？客户洞察是企业运营的基础，是营销的出发点也是终点，企业或品牌协同各种资源（内容、渠道、关系）等进行的市场活动就是为了使得客户的品牌体验之旅顺畅流通，从而改善客户（用户）与品牌之间的连接关系。前提是你需要知道为谁做，他是否体验到。
现时代的好处是二维码、社交媒体、大数据等技术的应用让我们不仅仅可以收集客户的基本特征和交易数据，也可以收集大量的数字化的客户操作和行为数据；困难在于这些数据来源与各个方面，有内部的CRM、网站、物流、财务、门店监控等，有外部的搜索站点、垂直网站、社交媒体等，数据大部分是碎片式，非结构化，不一致的（调查表明80%的企业客户数据分散在各个独立的系统中，无法统一管理），给数据挖掘和大数据分析带来极大的不利，更谈不上运用Personas进行个性化定位。 客户洞察是一个持续改进的过程，通过内部或外部统一的数据管理平台（DMP）来收集、分析、归类、个性化目标客户（当然也包括潜在客户），从而为营销策略和活动的制订和设计提供精确定位；同时客户洞察在营销的各个接触点收集观察客户的反应，实时反映到营销闭环中。 个性化内容：根据客户洞察得到个性化定位所关注的受众，而个性化内容服务于这些受众，内容的创建不再只是企业营销部门或是代理的专职，企业员工、代言人、客户、粉丝等都会贡献碎片化内容。 原来营销管理中大家花的心思最多的就是内容的设计，我们看到的很多“营销大师”所谓的“营销创意”主要集中在内容的立意和创新上。而在客户体验时代，可以负责任地说，“营销创意大师”不会风光再现，因为大部分的营销是小众个性化甚至是1:1营销，内容设计也应该是根据客户洞察实现的个性化。同时为了快速传播和互动需求更强调内容的参与感、多样性和趣味化。 从内容的创建角度看，培养内部员工内容设计和代言人的工作十分重要，因为内容需要时刻刷新，同时为了快速传播和互动需求更强调内容的参与感、多样性和趣味化。现在很多公司都设计了社交媒体座席，或是在公司内部培养员工社交自媒体发言人，在外部构建粉丝社区，加强与铁粉及著名自媒体等交流。 从管理角度看，内容不再只是集中在企业营销部门内部，而是一种分布式，拥有多创作者和修改者，按照安全权限分割成各种碎片集合，满足快速分享和传播，当然其格式形态也是多样化的。 全渠道互动：企业通过各种渠道（社交/移动/网站/e-mail/短信等）与定位好的受众进行个性化内容的传播与互动。 全渠道互动首先要强调的是渠道的个性化和多样化，不同的受众会喜好不同的渠道，不同的内容适合的渠道也不一样，在客户体验旅程的不同阶段上渠道发挥的作用也各不相同，甚至不同的时间段渠道的生理周期也不一样；其次是有了多渠道，要保证营销内容和过程的一致性，客户通过各个渠道得到的企业品牌信息应该有统一的视图。 对企业而言，需要观察培育“品牌数字化生态环境”，尤其是在社交媒体上，舆情监控和危机事件处理都属于此范畴。 营销漏斗：客户在与品牌的各种互动中，自然、顺畅、快乐地流过其体验之旅的各个阶段，就像在一个流畅的管道中不知不觉地与企业建立起来联系。企业营销部门也通过此管道与销售等部门协同工作，从而得到一个可预测的营销结果。 营销漏斗与客户体验旅程是密切关联的，同时营销与销售之间的连接也应该是无缝的。 在营销漏斗中，最关键的概念是“合格线索”，最主要的工具是“线索评分”工具，每个企业都会建立起一套其个性化的评分标准，应用到营销漏斗中。 品牌营销可与客户体验旅程结合起来，形成营销管道模型。 实时绩效：对营销过程中收集到的客户行为和反馈数据及营销结果等进行即时分析。一方面用以预测结果，评价营销的产出；另一方面更重要的是根据分析即时调整营销策略和执行，从而获得更有效的客户体验。 分析的内容是可以多样化的，比如： ▲分析最佳目标对象 ▲将跨渠道互动与实际收入相关联，做营销活动ROI ▲全面洞察客户对您的产品及服务的情绪 ▲评估内容的成功度 ▲评价企业的“营销生态环境” 这里需要注意的是如何把收集到的数据与营销活动挂接起来？如何为实时决策提供强有力的分析学习模型？如何把预测结果与执行有机结合起来？等等。需要用到很多现代的分析工具，尤其是实时决策引擎。 传统企业客户体验变革之路 学过CRM基本概念的人都会知道“销售管道”或是“销售漏斗”，通过一个形象的管道模型融合了商机的大小、赢率、阶段划分、健康程度等因素，是指导销售行为和“量化”销售绩效的利器。 下页图一是我当时初学Siebel时印象最深的两张图之一，另一张是“客户360度视图”。放到客户体验的“现代”，这个管道依然可以指导千千万万的销售去有效地进行目标、阶段、行为等管理。 那么，营销活动是否也可以用一个管道来进行阶段划分和结果“量化”呢？答案是肯定的。在现代营销中，营销的重要性日益扩大，营销活动与销售、售后服务等业务的融合性加强，我们可以把品牌营销与客户体验旅程结合起来，形成一个从“Suspect（怀疑者）—＞Prospect（潜在客户）leads（线索）＞Opportunity（商机）—＞Customer（客户）＞Fans（粉丝）＞Advocate（鼓吹者）”的管道模型，如图二。 营销管道一方面反映了企业营销的各个主要功能，从“定位”到“互动”到“转化”，另一方面连接的是受众在与企业互动中态度和行为的变化，我们称之为“客户体验之旅”。（下页图三）
因为体验之旅覆盖了“购买”和“拥有”两个闭环，我们把营销管道也划分成两个大的阶段：一个是“获新”，把受众从“陌生人”转化成“客户”，需要营销部门与销售部门紧密协同，推播式营销或主动营销是主要形式，传统营销中这部分的投入较大；另一个阶段是“悦旧”，把客户变成为品牌的宣讲员，一是能促进交叉购买，更重要的是在社交时代的当今，好的体验和服务等带来口碑营销，现代营销需要在此阶段做更深的研究和投入。在每个大的阶段，又可以根据企业业态和客户类型的不同（如B2C还是B2B，物理产品还是服务等）划分成几个小的阶段，而受众状态的改变可以作为阶段里程碑的重要依据。
那么，又要如何去衡量和判定受众形态呢？传统营销只能通过发调研问卷，委托第三方机构抽样等有限的方式来给受众画像。在现代营销中，尤其是数字化渠道中，我们可以通过监控、收集、分析受众在各种媒体上的行为来打标签，从而划分其对企业品牌互动的状态和情感，形象地称之为“用户数字肢体语言”。企业除了自己建立用户数据库管理数量巨大的“数字肢体语言”（下图四），也可以参考输入第三方机构（如DMP等）的数据。当然，这些“大数据”必须统一在一个“客户主数据”下去标识身份，然后分析、打标、分群，再运用到目标分群、阶段划分、线索质量管理等各个领域。 一方面，营销的互动丰富完善了客户大数据，另一方面企业可以通过客户大数据来指导营销活动和内容的个性化。例如，在营销的初期“感知”阶段，潜在客户明确了他们的需求以及要解决的问题，这个阶段的内容可以更加关注在教育培训上，如白皮书、免费手册、短视频等等，内容的形式要活泼有趣，以吸引人为第一标准；在管道中部“评估”阶段，内容需要摇身一变，如增加产品功能说明、解决方案特点及竞争力，客户成功案例等更具说服力的文档，帮助客户评估产品或解决方案是否合适或最佳；在管道底部的“购买”阶段，客户有了选择产品的意向，内容需要能进一步促使客户下决心，可以有测试版本、试驾体验、免费咨询或规划等。（下页图五） 营销管道同时也是一个“量化”营销效果的重要工具，营销每个阶段的成果可以根据此阶段下受众状态改变的数量来衡量，如“有多少目标客户从Suspect转换成为Prospect”，“可以确定的Leads数量是多少”，下页图六就是一个营销管道的效果示意图，数量多少决定了管道的宽度，管道的长度则由转化时间来决定。 在传统营销中，统计出来管道的形状大多呈“大粗口，小细底”的“倒金字塔”型，每个阶段的转换率往往是指数级下降。企业营销主要靠加大投入，提高覆盖率，引入更多的受众，造成营销成本居高不下。在现代营销中，企业越来越注重对营销效果的实时分析，动态调整营销活动和内容，使得营销管道向“水桶”靠拢。
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