“4+1”购剧搅热冷冬，本文主要内容关键词为：购剧搅热冷冬论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
省级卫视要实现完全的独播，风险很大。“4+1”购剧模式是共同运作，分担成本。在主要占有本省收视的基础上，去瓜分未参与合作地区的市场份额。
行至2005年末，本该趋于平静的国产电视剧市场，却被一家省级卫视以及一部电视剧烧至鼎沸。从11月下旬的四川电视节上传来消息，浙江卫视创纪录地以每集85万元、总价3400万元的价格，购得还在筹拍过程中的武侠剧《雪山飞狐》的内地全部播映权。据悉，这是第一部将在省级卫视平台上首播的国产电视剧。
选择在业内人士云集的电视节上发布消息，当然有浓重的宣传造势意味。但浙江卫视的“野心”似乎远不止于此。来自该频道的声音宣布了一条在业界引起更大反响的消息：浙江卫视将采取“4+1”的新购片模式，除了自身以外，再联合3家省级卫视以及1家地面频道，共同出资购买电视剧，这5个播出平台也同时拥有了所购剧的全国首播权。
而在此之前，国产电视剧大多数在各级地面频道进行首播，6～8个月后才能登上卫视平台，或者由央视直接购买首播权，在全国播出。
因此，浙江卫视的此番举动，颇有些“破”与“立”的味道。与之息息相关的，正是同为省级卫视的兄弟频道们。在《中国广播影视》记者就这个话题的采访中，多家省级卫视相关部门的负责人都表现得兴趣盎然，有的甚至追问记者的看法，以及探询记者所了解到的其他卫视的反应。
在一些人们的期待和另一些人们的怀疑中，“4+1”这颗新购销模式的火种，能否穿过这个冬天燎原开来？
浙江突困
“再不改革，浙江卫视就要买不到好剧了。”浙江卫视营销中心副主任麻宝洲这样告诉《中国广播影视》记者。在探索新购销模式方面看似一马当先的浙江，没承想却是出于无可奈何。
在全国的电视剧市场上，浙江以及邻近的江苏等省份，是出了名的一类价格地区。这与其所背靠的区域经济较为发达很有关系。更重要的是，城市经济的繁荣使得省市两级地面频道日益强大。据了解，在浙江广播电视集团内部的各省级播出平台间，很早便采用了彻底的频道制，也即浙江卫视与其他兄弟省级地面频道各自购买节目资源。因此，在浙江省的电视剧市场上，浙江卫视需要同时面对来自省市两级地面频道的竞争。直接后果就是，该省的电视剧价格，尤其是上星价格出奇的高。
麻宝洲告诉记者，一部可以在黄金时段播出的质量较高的电视剧，在浙江省的地面价格可以达到5万元/集，如果要上星，价格可能攀至8万元/集。“而在其他某些以电视剧为主打的省级卫视，同样是上星，可能连我们这个价钱的一半都不到。”
在现有政策下，同一部电视剧首轮只能同时在4家卫视上星播出。“因此，制作公司当然愿意将有限的上星权卖给地面价格较低的省级卫视。而在浙江，他们更愿意选择地面频道作为销售对象。”麻宝洲对于“买不到好剧”的担心，也正出于这个原因。
在省级卫视中属于“老牌子”的浙江卫视，曾经是改革的先行者。早在10年前，他们就推出了“周末版”的概念，强化了频道风格，并开拓了电视剧集中播出的空间。近年来，在电视剧资源优势衰减以及省级卫视竞争加剧的大环境下，这块“老牌子”正在渐渐失却曾经的地位。据了解，2003年时，浙江卫视在全国的收视份额，一度下降到了全国省级卫视的第14位；省内的收视份额，在各级地面频道的挤压下，也只排在第3位。
不如人意的发展现状，自然成为改革的动因。此外，浙江卫视的陈立波副总监，还说出了一个更深层次的问题：投入与产出。他表示，一些电视台在购买电视剧以及进行其他营销活动时，只计算产出，不核算投入，只算总收益，不算净利润。“其实连‘收益’都谈不上，广告经营以及其他收入，只相当于GDP产值，这不是利润。我们需要去关注投入产出比。”
对于省级卫视来说，在购置节目的费用、平台运行的成本之外，还有一项特别的支出，就是上星频道的落地费。陈立波批评说，近年来各地的落地费越来越高，已经到了令卫视不堪重负的程度。“浙江卫视2005年的落地费已经是7000多万元，2006年可能达到1亿元。”
付出昂贵的落地成本，是为了有更好的覆盖范围。据了解，从落地县以上城市数量，以及可接收人口数量这两个指标来看，继2004年后，2005年浙江卫视仍是全国31家省级卫视的领跑者。
“因此我们面临一个问题：有了好的平台，却没有足够好的配套产品，去抓住观众。”陈立波如是说。综合以上各种因素，浙江将提高播出资源的质量正式摆上台面。此前已经引起反响的“七剑出江南”活动主要诉求综艺类节目的发展；而“4+1”瞄准的则是在电视台收视以及广告份额中贡献最大的电视剧。
麻宝洲向《中国广播影视》记者透露，浙江广电集团正在筹划建立统一的购片中心，相关人员的任命也在进行中。“届时可能会采取兼顾频道独立购剧，但主要由集团统一购买的模式。在集团购买的剧作中，浙江卫视可以优先进行挑选。”据了解，截至2005年11月，浙江卫视全年的广告收入在3.8亿元左右，在整个集团中大概占到1/3，位居第一。“吨位决定地位”，麻宝洲幽默地说道。
他告诉记者，2006年浙江卫视用于购买电视剧的资金，目前初步确定为1亿元，“这是底价。集团领导已经告诉我们，如果需要，还可以追加。”业内有消息称，浙江卫视明年的购剧支出，最多可以动用5亿元资金。
虽有大量资金在手，但大把砸出去，并不是最经济和最有效率的做法。浙江卫视提出“4+1”的联合购片模式，就是希望让手里的钞票发挥最大的价值。4家卫视同时上星，是现行政策的极限，再加上1家地面频道，5家平台可以在一定程度上分担购片费用，同时享有更好的电视剧资源。
陈立波表示，“4+1”并非是一个固定的合作团体，而是围绕单部剧进行的项目合作。他向记者透露，目前已经有合作意向的省级卫视包括山东、福建以及江西，“1”则已经确定为上海文广新闻传媒集团旗下的某个地面频道。
他进一步透露，目前总共有7部电视剧正在进行“4+1”的尝试，包括因“超女”参演而备受关注的《芙蓉花开》，由陈道明担任监制并领衔主演的中国第一部胶片版电视剧《我们无处安放的青春》，赵薇与陆毅担纲的《车神》，以及青春偶像剧《深情密码》等，其中的某部作品，将最早于明年3月份以卫视首播的形式推出。
“7部作品总共200集左右，我们的平均购片支出是12～15万元/集。浙江卫视在这里的总投入大概在3000万元。”记者问起7部电视剧在“4+1”模式下的总价格，陈立波给出的数据是3000万元乘以4.5，也就是说，共1.35亿元。
被乘数是4.5而不是5，这倒有些耐人寻味。除去地面频道因为覆盖范围较小，因此投入较少这些可以理解的原因，陈立波在记者的追问下承认，在现有的合作模式下，作为发起者的浙江，在购剧资金上有心理准备，会承担较其他卫视多出一定范围的成本。
“我们是挑头的人，当然要多承担一些责任，起码在早期人力付出上就是这样。要改变现在的处境，就要付出代价。”陈立波如是说。当然，从所选择的合作伙伴看，实力领先的浙江也理所当然要付出一些寻求合作的“成本”。
“目前国内市场上，最顶尖的电视剧，一年也就是5部左右。相对好的，可能有20部。采用“4+1”模式，我们可以做到把最好的20部片子全都买下来！”陈立波踌躇满志。
麻宝洲表示，国内电视剧市场的现状，在地域差别以及一些省级卫视的各自操作下，并不非常公平。“我们现在就是用市场的办法来解决市场的问题。”他虽然不便明说，但接下去的意思可想而知：浙江卫视将联合合作伙伴，从其他省级卫视，尤其是主打电视剧的省级卫视那里，分走全国收视的一杯羹。
据介绍，在2003年跌入低谷后，浙江卫视的收视份额在这两年有所提升。2004年重新回到本省第一的位置，2005年大致已经超过省内第二名近一倍。从全国范围内来看，2004年浙江卫视排在省级卫视的第10位，在已经过去的2005年，已升至第5位。
“我们2006年的目标，是要进入全国前三。”麻宝洲如是说。
低调磨合
在谈到“4+1”模式时，央视市场研究媒介总监袁方表示：“这是向独播剧过渡的一种形式。省级卫视现在要实现完全的独播，风险很大。现在他们的做法是共同运作、分担成本。在主要占有本省收视的基础上，去瓜分未参与合作地区的市场份额。”
在这个模式中，选择什么样的对象进行合作，以什么样的规则进行合作，对于发起人浙江卫视来说，非常重要。同样，对于有意参与到这个模式中的其他省级卫视，清楚看待自身的能力与特点，以及在合作中可能的得与失，也非常关键。
浙江卫视有关人士告诉《中国广播影视》记者，合作对象大致确定为东部沿海地区的卫视频道，“所在省份与浙江经济实力相当，卫视收视份额比较靠前，但不是浙江主要的竞争对手。”陈立波同时也表示，不排斥西部一些上升势头很强的卫视，“四川和重庆，也都是我们希望合作的对象。”
再加上已经固定、来自上海文广的地面频道，可以看出，“4+1”模式，在一定程度上，是一个期待强强结合的合作形式。
在合作规则方面，目前了解到的情况是，4家卫视最可能同时间以同样的节奏推出新剧，而上海的地面频道则享有优先播出的权利。此前，因为上海的电视频道覆盖江浙，如果三地同时购进一部片子，上海方面经常被要求压后播放，而现在在“4+1”模式下，上海观众可以先睹为快。
关于资金投入，陈立波介绍说，合作方除了经营各自的广告时段外，将按照投资比例，对电视剧增值部分的利润进行分成。由于浙江卫视很可能率先进入一部作品的投资，那么其他合作者资金进入的早晚，也将影响其所获得利润的多少。
在接受《中国广播影视》记者采访时，江西卫视方面承认正在跟浙江谈“4+1”的合作。“我们有两三部戏正在谈，但还没有最后敲定。现在所做的，是互相试探对方接受的范围。”江西电视台总编室节目中心主任王艳平低调回应。
王艳平似乎看得很清楚：浙江选择与其合作的一个重要原因是，江西对于前者并不构成大的威胁。据了解，在“全国十大城市收视调查”中，江西2004年排在第8位，王艳平表示，2005年，大致也是第七八位的水平。
王艳平告诉记者，在江西的本地电视网中，卫视的收视份额并没有排在第一位。面对来自地面频道本地新闻类栏目的强势竞争，增加在电视剧资源方面的筹码，当然是争夺收视份额的一个好办法。
“但我们也必须考虑自身的承受能力，以及电视剧作品与江西地区收视习惯的契合度。”
据了解，在江西省的电视剧市场上，地面频道的购剧价格在每集几千元的水平。如果上星，差价大概在2万元/集，也就是说，江西卫视购买黄金时段电视剧的价格，一般在3万元/集以内。这里主要是指“首播卫星4家”的购买形式。
记者询问，如果正式加入“4+1”模式，从地面频道播过以后的“首4家”，变成真正意义上的“首4家”，江西卫视能够承受的价格涨幅是多少。短暂沉默之后，王艳平表示，每集应该不超过原来价格的1.5～2万元，也即，可承受的增加后的价格，大概在5万元/集。“当然，这是我根据个人经验以及性价比考量做出的推测，并不是台里的最终意见。”她补充道。
作为合作伙伴，这一出价显然与浙江提出的平均购片支出12～15万元/集的水平有所差距。
此外，王艳平还指出，加入“4+1”模式，必须根据具体剧作的题材和内容进行判断。“以2005年来说，战争以及军旅题材的电视剧在我们这里播得不错。再加上江西革命老区的文化氛围，我们更看好红色经典、革命题材的作品。”王艳平表示，一些比较时尚，以城市小资人群为目标的作品，在浙江应该有不错的收视，但可能不适合江西。
王艳平告诉记者，江西卫视2005年的购剧支出不足2000万元，而2006年的计划，是“在正常范围内的小幅提升”。主要目标是传统意义上的“首4家”。而被浙江提到可能合作的另一家省级卫视，在这个问题上有更让人乐观的表现。处于东部沿海地区的这家卫视的相关负责人表示，2005年其省组电视台用于购剧的总支出，在1.4亿元左右，2006年计划增加投入20％。在选片时，实行向卫视倾斜。
除此之外，不愿意透露姓名的这位负责人，在提及“4+1”模式时同样表现得非常低调。他表示，浙江方面在很多项目上“都有想法”，但具体落实的话，则要考虑各方面的因素。他也提到了投入产出的问题，不过态度较为乐观：“增加投入是必然的。我们也会考虑投入产出比，两者即使只是持平，我们还是获得了品牌提升的效应。”
“4+1”模式下一个不可回避的问题是，在拥有同样资源的情况下，4家上星合作伙伴之间的竞争。陈立波意味深长地笑道：“没有永远的朋友，也没有永远的敌人。”
“这种新合作形式实行起来当然会有困难。但要看大家是想到困难和竞争多些，还是想到双赢多些。”作为浙江的近邻，江苏卫视的反应非常合拍。江苏省广播电视总台节目采购部主任石卫平表示，会考虑所有的合作形式，跟浙江方面也就此有过交流，“谈得挺好”。
连锁反应
陈立波告诉记者，浙江卫视计划通过“4+1”以及其他购片模式，在2006年控制300集以上的好剧。“也就是说，浙江卫视平台上全年一半以上的剧作，将可能以全国首播的形式出现。”这样一个数字，从国产电视剧年总产量来看，算不了什么，但如果是在值得关注的优质剧中考虑，就足够引人侧目。因为对于全国的上星卫视以及各级地面频道来说，包括这300集在内的为数不多的好剧，是最能产生经济效益的核心资源。
因此，“4+1”模式如果得以实施，在为浙江包揽好剧的同时，也会对国内的电视剧市场产生重要影响。“‘4+1’模式的真正意义在于，克服了电视剧作品必须先在地面频道播出的难题，缩短了其登上卫视平台的时间差，提升了卫视节目资源的价值。”陈立波如是说。
《雪山飞狐》的制片人铁佛则表示，从结算简单、收款迅速以及减少地面销售成本等多方面考虑，这种新的购销模式，或是“独播”的模式，“可能为制作方拓展更多的市场空间。”虽然他认为，这不会在根本上改变目前的市场格局，“但电视台已经意识到要抢占市场份额，对于好剧的争夺会更加激烈。只有这样，好剧才能卖到好价钱。”
电视剧价格上涨，这当然是制作方所乐见的。但天平另一端的播出平台，自然无法从容与乐观。
江西是浙江“4+1”模式的准合作方，但王艳平偏偏道出了这个模式外的大多数电视台的想法：“我们非常担心，这种新的合作方式会不会造成新一轮价格上涨。由于播出平台间的激烈竞争，电视剧市场已经变得不太理性。我们常常在只看到剧本的情况下，就需要决定是否购买一部电视剧，电视台所承担的风险实在太大了。”对于“4+1”打破现有价格体系的担心，也成为了江西踌躇于是否与浙江展开合作的原因。
虽然没有明言，但众所周知，以电视剧立台的安徽卫视，显然是浙江推行新购剧模式的主要“进攻”目标。对此，安徽电视台总编室节目外购部主任牟继红低调回应说：“我们很冷静地在看待这件事情。要实现这种模式有一些难度，一方面，资金投入量会非常大，另一方面，地面频道也是制作方的重要收入来源。对于整个产业来说，这当然是一件好事，希望他们能够做下去。”
如果浙江的“4+1”模式真的“做下去”了，未来安徽必将在电视剧市场的争夺中遭遇更多的挑战。虽然不愿意透露2006年安徽卫视计划用于购买电视剧的资金总额，但牟继红告诉《中国广播影视》记者，安徽卫视的购剧支出2005年在2004年的基础上增加了50％，而2006年的增幅将达到100％。“我们的购买重心，将会落在独家首播剧上。”
“其实安徽卫视的态度，就是踏踏实实买好每一部剧，争取都有不错的收视。”牟继红在采访中反复强调这一点。
此外，由于自身平台上电视剧的播出空间已近饱和，对于安徽卫视来说，用节目来巩固“电视剧频道”的品牌，成为必然的选择。牟继红告诉记者，类似《剧星会》、《剧风行动》这样的电视剧推广综艺栏目，对于剧作的宣传已经起到了重要的推动作用，并成为了频道“电视剧”品牌的组成部分。
而在安徽、浙江等电视台“困斗”电视剧资源的同时，2005年收视份额以及广告收入都排名省级卫视第一位的湖南卫视，却做出了在2006年将电视剧退出黄金时段的决定。
“根据央视—索福瑞的统计，我们2005年的收视达到3.5％，仅次于央视的4个频道。但电视剧在黄金时段的收视贡献并不明显。这是我们做出这个决定的主要原因。”湖南卫视总编室主任李浩告诉《中国广播影视》，取代电视剧的将是娱乐类节目、大型活动以及晚会等。
对于这一选择，卫视同行们大都表示赞同。一位频道购销部门的负责人表示，自制节目是湖南的强项，他们很善于将自己的优点发挥到极致。
但退出黄金时间的电视剧收视争夺，在目前国内大多数观众的收看习惯下，意味着巨大的风险。李浩似乎显得非常释然：“在现在的电视剧购销模式下，卫视平台获得的资源已经没有优势。要想彻底改变这种模式，就需要非常大的资金投入，这样风险也很大。”
但如果就此认为湖南卫视将放弃电视剧的收视市场，则是大错特错。“我们希望播自己的剧，与别的台有所区别。”李浩说得轻描淡写。
他向《中国广播影视》记者透露，从数量上看，2006年要播的电视剧，他们已经准备妥当。此外，湖南卫视将再投入1亿元的资金，进行以独播剧为主要形式的购销。电视剧的制作也已提上日程，“我们的高层正在考虑这个问题，之前刚刚访问了台湾地区，跟韩国以及中国香港地区的联系也非常紧密。”
“到两三年后，我们播出的应该都是资源归我们独家所有的电视剧。”李浩说。
掀起这一轮新购销模式热潮的浙江卫视，显然并不满足于“4+1”的资源分配和占有方式。陈立波表示，以独家形式购买的《雪山飞狐》，目前尚未打算以“4+1”的形式进行再分配。这可能成为浙江卫视进入独播剧资源争夺的起点。陈立波还告诉记者，计划在独播剧的广告经营中，根据具体剧目的内容、角色、演员等要素，为其设计专门的广告，以更好地实现双赢的效果。