购物中心的商户关系研究，本文主要内容关键词为：购物中心论文,商户论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
购物中心是零售业态之一，是国民经济发展到一定阶段的产物。它将零售管理与地产开发相结合，成为集购物、餐饮、娱乐等多项消费服务功能于一体的商业实体。这种零售业态形式在欧、美、日、东南亚及我国的香港地区和台湾地区得到了蓬勃发展，现已被引入我国内地，正逐步成为未来零售业发展趋势的重要特征之一。作为由众多商户组成的一个聚集体，其内部相互关系是怎样结成？明确这一问题将对购物中心提高经营效率以及经济效益提供基础。
购物中心的各商户聚集在一起，大家要共同生存，共同发展，相互间必然结成某种联系。在这里我们试图用共生系统及其相关理论来分析购物中心内商户间的相互关系。
一、共生的概念
共生(Intergrowth)一词来源于希腊语，在生物学中最早由德国生物学家德贝里(Anton de Bary)于1879年提出，是指不同种属按某种物质联系而生活在一起。由于世界是相互联系、相互依存的物质组成的，因此，共生现象不仅存在于生物界，而且广泛存在于社会体系之中，经济学上的共生是指经济主体之间存续性的物质联系（萧灼基，2002），抽象的说，共生是指共生单元之间在一定共生环境中按某种共生模式形成的关系（袁纯清，2002）。
袁纯清在《共生理论及其对小型经济的应用研究》一文中提出共生的本质在于6个方面，综合这6个方面的内容，我们可以看出，共生系统之所以存在，很大程度上是由于各共生单元间存在着一种要素的交换关系，而购物中心的各商户之间恰好存在着这种要素的交换关系，这里的要素指的就是各商户所直接面对的客流。因此，笔者认为，购物中心各商户之间存在着共生系统所普遍具有的相互关系，购物中心从本质上看应该是一种共生系统。这一观点在Scott Harris于2003年所著《现代购物中心的成功原则——落实本地理解》一文以及王德平先生所著《香港购物中心调研报告》一书中也都得到了体现：Scott Harris指出，“正确的商户组合是可以创造出强化商场购物氛围的——引用生物界共生的概念：一种互惠或互相依赖的关系”（注：引自：Scott Harris，《现代购物中心的成功原则——落实本地理解》[J]，《中国购物中心发展报告》，P93。）；王德平指出，“商户组合，本质上和生物界共生概念高度相似，各商户间是一种互惠或互相依赖的关系”（注：引自：王德平，《香港购物中心调研报告》[M]，《中国购物中心》，2004年11月总第四期，P53。）。以上种种表述促使本文尝试着用共生系统的相关理论来分析购物中心商户间的关系。
表1 生物种群间的相互关系
物种 物种
关系类型 关系特点
A B
捕食+ -
种群A捕食种群B
竞争- -
彼此相互制约
+ +
对种群A有利，对种群B也有利
寄生+ -
对种群A有利，对种群B有害
+ 0
对种群A有利，对种群B无影响
中性0 0
彼此互不影响
互惠+ +
彼此相互有利
资料来源：根据袁纯清(1998)、杨忠直(2003)修改
二、基于共生的商户间关系
在明确共生的概念之后，我们可以研究在购物中心内部各商户相互之间的关系。如同共生理论来源于生态学一样，我们可以借用生态学中共生系统内各种群之间的关系，来分析比较商户间的相互关系。
（一）生物种群间关系分类
在一个共生系统内，生物种群为了自身的生存和发展，种群之间存在着竞争、捕食、寄生、互惠等相互影响、相互制约的关系，如上页表1所示：
在共生系统生物种群之间的相互关系中，捕食是一种群以另一种群为食，对被食种群有害而对自身有利；竞争关系是种群之间彼此发生有害的影响，特别是在不同种群利用同一短缺资源的情况下，每个种群的存在都会抑制另一种群的生存和发展；寄生是一种群依靠另一种群的肌体所获得的能量、副产品等为生，对寄生的影响分为有利、有害、无影响三种情况；互惠是指各种群在独立存在的条件下，种群之间相互作用会对各种群均有利。
借用以上种群间的关系来分析购物中心，我们可以发现竞争、寄生、互惠构成了购物中心各商户间的主要关系类型，可以被借用过来描述商户间的关系。
（二）商户间的竞争
购物中心的商户大致可以分为零售、餐饮和娱乐三大类，在每一大类里面不可避免的存在着许多同质的商户，相互之间的竞争不可避免。但根据本文的整理发现，世界上大多数的购物中心在进行商户组合时往往将同质的商户放到一起陈列，形成一种同业聚集现象。以我国最大也最具代表性的购物中心——北京金源购物中心为例，所有的商户被分在四个楼层陈列。一层主要设立世界顶级品牌专卖店街、国际品牌街、珠宝店、国际名牌化妆品、饰品经营区及银行，本楼层最为明显的同质陈列表现在东部的珠宝店区域，钻石星际、亿龙钻石、阿玛施、AEE、GMC、Lee cooper、KOFE、Pettee等国内外知名品牌都集中在这里；二层主要以各种名牌服装、服饰类专卖店为主。主通道的东侧为燕莎商城二层，西侧为贵友大厦二层，均以经营服装服饰类商品为主，在本层的中部有着皮尔卡丹、百富、玛萨帝、恒源祥、伦敦尊鼠、CROQUIS、JOCKEY、TENX、TONY WEAR等一大批服装品牌的云集；三层为运动新天地、休闲户外、健康家园、家居生活、餐饮休闲区，在本层西北角的运动新天地，顾客可以找到目前位居一线的所有运动品牌，如阿迪达斯、耐克、彪马、匡威、锐步、李宁、AND1等；四层被设置成未来生活层，包括儿童服装、儿童用品、儿童培训、工艺旅游、文化用品、科技数码、家居生活、特色餐饮等区域，位于东北角的特色餐饮区布置了呷哺呷哺、咪嘻咪嘻、真品旺锅、成都小吃、老粥铺、金燕文化餐厅等餐饮类的特色品牌。
何以具有竞争关系的同质商户能够聚于一处？美国学者Hotelling最早对此现象进行了研究，他在1929年发表的《竞争的稳定性》一文中首次引入了同业聚集概念。当时的许多学者认为，销售同种商品的零售店聚集在一起，容易导致激烈的价格竞争，有的甚至会通过价格战垄断市场，因此它们不可能稳定的聚集在一起。但Hotelling认为，顾客除了考虑价格以外，还注重商品的品牌、质量、特色、促销方式等多个非价格因素，只要出售的商品或提供的服务之间存在差异，仅靠降低价格就无法垄断整个市场，因此销售同种商品的零售店可以稳定的共存。从比较购物行为来看，顾客在购物时对同类商品具有差异性。同类商户聚集在一起，意味着顾客挑选最满意商品的机会增多，从而满足个体间的差异需求，会吸引到更多的顾客。当然，由此带来的内部低价竞争，购物中心可以通过对承租户进行鼓励或限制进入的筛选，达到对零售商户的最佳组合，实现聚集效应的最大化。同类商户聚集在一起是有益的。Nevin和Houston1980年在《Image as a Component of Attraction to Interurban Shopping Areas》一文中指出：对威斯康星州麦迪逊五家购物中心的调查结果表明，同类零售店的个数与购物中心的销售额之间存在着明显的正相关关系。
上述分析表明，购物中心商户之间的竞争关系是一种客观存在，但只要在商户组合的操作上更多的考虑同业聚集的经济效应，这种竞争关系就能够被其它关系所取代，转化为次要矛盾。
（三）商户间的寄生
寄生的存在来源于共生单元之间在力量上的强弱对比，从购物中心来说，商户之间也同样存在着这种力量强弱的对比。从商户的角度来看，购物中心分为两个部分：主力店(anchor store)与非主力店(nonanchor store)，主力店(anchor store)也被称为主题商户，或者核心店，国际购物中心协会(ICSC)为主力店作了如下的定义：主力店是购物中心内一家最主要的商户，通常是一家连锁店；它在购物中心内具有实际的经济优势并占有最大的营业面积，同时也是最主要的营业额创造者。而主力店的选择将对于未来购物中心的形象与风格具有决定性的影响（台湾中华征信所，1993）。寄生关系指的也是非主力店对主力店的寄生。前文对主力店与非主力店的界定有助于我们对商户间寄生关系的研究，这一研究的核心在于明确两个方面的问题：(1)非主力店对主力店的寄生因何而来？(2)是不是所有的非主力店都寄生于主力店？下面的论述将紧紧围绕这两方面的问题展开。
1.非主力店对主力店的寄生来源
已有研究表明，购物中心内的非主力店相对于主力店的知名度来说显得较为弱势，无法单独吸引顾客前来，所以只能依赖主力店来吸引客流，凭借与购物中心的邻近性以获得利润。国外学者据此提出“大象理论”，即小象是跟着大象在走，必须先找到领队的大象才能引领整个象群的方向。主要原因在于购物中心需要主力店的知名度与优良形象招徕顾客，使购物中心能够因为主力店的进驻吸引到足够客流并分享给知名度相对不高的一般商户。所以非主力店的商户在进驻购物中心时，会考虑购物中心内的主力店是否有吸引力，再决定是否进驻此购物中心。
Gerbich(1998)引述Eppli & Shilling(1993)的话，认为主力店的作用在于吸引客流和凝聚购买力，非主力店凭借临近主力店的条件，希望顾客在逛主力店的同时，也能光顾非主力店。简言之，非主力店无法独立吸引顾客前来，所以只能依赖主力店吸引客流，并凭借临近性以获得利润；但对于购物中心而言，主力店的作用不只在于吸引客流和凝聚购买力，还要进一步发挥客流扩散(traffic exceed)的作用，即顾客受到主力店的吸引而光临购物中心后，应该逛完主力店后再逛其它非主力店，将主力店吸引来的客流扩散到非主力店中(Cymrot,Gelber & Cole,1982)。
可见，正是由于主力店相对非主力店的强势吸引力，使得它能够独立吸引来大量的客流，在满足自身发展要求的同时通过客流扩散作用再惠及临近的非主力店。这种作用保证了临近它的非主力店可以完全借助于主力店获得客流，不用操心自身对顾客的吸引力，寄生关系由此产生。
北京金源购物中心的初始招商工作就证明了这一点，招商之初，北京金源购物中心确定了几家主力店，其中包括定位在中高档商品的经营、在北京市有着较高知名度和美誉度的贵友大厦。事实证明，正是由于贵友大厦的前期引进，打消了很多非主力店的顾虑，使得它们能够在短时间内顺利的入驻，大大缩短了北京金源购物中心的前期工作时间，提高了整个招商工作的效率。
以上的分析只是说明了临近主力店的非主力店对主力店的寄生关系，这也引出了一个问题：其它的非主力店与主力店之间是否也有同种寄生关系存在？
2.非主力店与主力店的非寄生关系
从哲学的意义上讲，主力店与非主力店作为同一共生系统中的不同组成部分，双方互相作用，相互影响，因此非主力店对主力店不可能有完全意义上的寄生关系，应该会有一部分非主力店凭借自身的吸引力来吸引客流，甚至还会对主力店的经营构成辅助作用。事实上也的确如此，根据北京金源购物中心所做的一份调查，在全世界大多数购物中心主要凭借主力店吸引客流的情况下，北京金源购物中心则呈现出相反的态势：主力店中的居然之家家居建材城并没有起到吸引客流的主力作用，反而影响到了整个购物中心的运营（这一方面是由于购物中心在成立之初对主力店的选择不当，另一方面也和居然之家所处的地理位置有关），而主打国内外一线品牌的众多非主力店吸引客流的能力却持续增强，并已经取代主力店成为整个购物中心吸引客流的主力军，反过来促进了主力店客流的提升，导致这一现象的最重要的原因是北京顾客“认牌购物”观念的兴起。
从分析中我们可以看出：(1)主力店能够使得非主力店寄生，需满足一定的条件：第一，主力店的选择很重要，选定的主力店本身应具备强大的吸引力；第二，主力店所处的位置也很关键，这一位置应能确保其客流扩散作用的发挥。(2)非主力店并非全部都需要寄生于主力店获得客流，除了临近主力店的非主力店外，其它非主力店也应该能够凭借自身的吸引力获得客流。
（四）商户间的互惠
生态系统中的互惠指的是各种群在独立存在的条件下，种群之间相互作用会对各种群均有利。以此类比购物中心，我们可以看出，商户间的互惠指的是通过相互间的客流分享(customer share)带来的整体客流增加。
美国学者Nelson于1958年提出零售经营的互补性法则(the rule of retail compatibility)，将商户的营业量区分为下列三种形式：
1.产生式营业量(generative business)：
通过自己努力所获得的营业量。商户的可及性对于产生式营业量也起着作用。
2.分享式营业量(shared business)：
指因邻近商户的集客力而获得的营业量。顾客主要受到邻近商户的吸引，顺便来店看看所产生的营业量。
3.顺便式营业量(suspicion business)：
指顾客从事消费性旅途(shopping trip)，顺便来店购物所产生的营业量。
三种营业量中的分享性营业量(shared business)，说明了不同性质的商户聚集在一起，可将顾客彼比分享交流，增加彼此的营业量。
此外，Nelson还提出过一个法则，用以解释聚集在一起的不同性质商户比单独店面更具有吸引力的原因：
公式中，Vs＝相邻两家商户中小店增加的营业量，VL＝大店的营业量，VS＝小店的营业量，I＝两家商户的顾客交流程度，PL＝顾客在大店的目的采购营业量，PS＝顾客在小店的目的采购营业量，二者中的大店同样适合这一法则。
笔者于2006年2月至4月在北京金源购物中心进行实地调查期间，曾按照这个公式计算过金源购物中心内各业种、业态客人交换比例的结果，研究发现，以药品专卖店和面点专卖店为代表的消耗性生活便利品与超市具有高度互补性，平均的营业量增长率超过30%，另外百货店与衣服鞋类专卖店也具有高互补性，平均的营业量增长率接近20%；但是消耗性生活用品与百货店，专卖店与超市的互补性都较低，平均的营业量增长率都未能达到5%。笔者将计算的结果与所调查各商户自己计算的营业额进行对比分析，误差在—10%至10%之间，证明这一公式比较适合我国内地的购物中心，也证明了不同性质的商户之间可以通过客流共享实现互惠。
三、结论
购物中心内各商户间主要存在着竞争、寄生与互惠这三种关系。就竞争关系而言，只要更多的考虑以服饰类商户与珠宝类商户为代表的同业聚集的经济效应，同业竞争关系就能够被转化为次要矛盾；就寄生关系而言，主力店要能使得非主力店寄生于它，需满足一定的条件：第一，主力店的选择很重要，选定的主力店本身应具备强大的吸引力；第二，主力店所处的位置也很关键，这一位置应能确保其客流扩散作用的发挥。此外，非主力店并非全部都需要寄生于主力店获得客流，除了临近主力店的非主力店外，其它非主力店也应该能够凭借自身的吸引力获得客流；就互惠关系而言，购物中心的商户间普遍存在着这一关系，其中消耗性生活便利品与超市具有高度互补性，另外百货店与衣服鞋类专卖店也具有高互补性；但是消耗性生活用品与百货店，专卖店与超市的互补性都较低。
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