中国媒介市场的深度博弈：知识资本寻求兑现，本文主要内容关键词为：媒介论文,中国论文,深度论文,资本论文,知识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、2009中国媒介资本市场两大动因
2009年的中国媒体上市公司相对于5月份开始震荡下行的深、沪两市，很有可能会收获超过平均水平的良好业绩。尤其是第4季度，因为目前的现实业绩是2009上半年中国传媒上市公司营业收入总体同比增长5.6％，扣除非经济性损益①后的净利润总体同比增长5.3％。这其中的两大动因正是全球金融危机和媒介体制变革。前者一方面激化了媒体上市公司以资金需求压力为主要表征的各种经营困境，另一方面客观降低了各大媒体公司业务融合、流程再造、组织重构乃至体制变革的成本，于是整个媒体产业的体制变革相机而动，互利而进。
受金融危机影响最深的报业集团先声夺人。新闻出版总署署长柳斌杰今年3月9日表示，出版媒体(包括采编业务)上市进程正在进一步加快。我国现有的49家报业集团，在完成经营性资产转制改革后，都要逐步推向市场。2009年内大概有10多家集团在做市场化转型准备工作，部分时政类的报刊、新闻机构按现在的体制运作，行业性的和非时政类的媒体则转向市场。在市场竞争中发展。这一改革将涉及约5000多家报纸、刊物。在合理评估后，一批社会效益和经济效益都表现不佳的将退出市场，另一部分中小型机构则将通过联合、重组、兼并等方式并入大型传媒集团。
事实上，在这场引发多方面结构性变革的金融危机面前，我们的传媒上市公司若不奋进则将急退。上海文广新闻传媒集团(SMG)也恰恰选择了2009年9月率全国之先，以彻底的制播分离姿态实施组织和业务的重构。湖南广播影视集团引进战略投资者的改革方案，也选择了2009年步入进行时。与其说是巧合，不如说是金融危机下全球传媒业大规模重组带来的必然压力和动力所致。
2009年9月26日，我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过，标志文化产业上升为国家的战略性产业。其中，直接关切到传媒行业上市公司的内容包括：
第一，以资本为纽带推进文化企业兼并重组取得重要进展，力争形成一批跨地区、跨行业经营、有较强市场竞争力、产值超百亿的骨干文化企业和企业集团；
第二，出版物发行业要积极开展跨地区、跨行业、跨所有制经营，形成若干大型发行集团，提高整体实力和竞争力；
第三，推进有线电视网络整合，鼓励通过并购、重组等方式，进行广电网络的区域整合和跨地区经营；
第四，支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资，鼓励已上市文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组，迅速做大做强。支持符合条件的文化企业发行企业债券。
纵观世界范围的传媒产业，许多陷入经营困顿的大型传媒集团都先后采取了裁员、降薪等大幅收缩战略，其中尤以报业为著。在此情形下，有专家分析2009年中国媒体广告投放可能呈现“二八”现象，即80％的广告会投放到20％的媒体中。市场研究公司MarketingSherpa前不久发布的调查报告表明，大多数营销人员在经济衰退期将减少在传统媒体上的广告预算，有83％的受访营销人员将减少在广播和电视媒体上的广告投放，另外60％和57％的受访者表示将减少在纸质媒体和活动营销上的投入②。
当这场金融危机迫使大量运营成本过高的传统媒体公司退出市场时，那么新陈代谢的后进者们又会是谁呢？笔者在此特意选择了新浪，作为中国门户网站的典型代表，更是2009年中国媒体资本市场的新闻焦点，新浪正在尝试以尽可能低的代价完成传媒产业知识资本的合理兑现，以彻底理顺中国媒体资本市场的内生逻辑。
二、新浪故事：知识资本的临危兑现
自金融危机袭来，包括新浪在内的全球各大网站均出现不同程度的广告回落，尤以品牌广告为主的门户网站为著。与此同时，一直有消息暗传微软等大型超媒体公司正计划收购新浪的股权。内外交困之下，新浪在战略资本层面积极寻求双赢的合作者。
2008年12月22日，新浪和分众宣布达成协议，新浪将增发4700万普通股用以收购分众传媒旗下的户外数字广告业务；
2009年6月，曹国伟宣布将新浪与分众的上述交易期限延至9月30日；
2009年7月11日，江南春表示，新浪分众传媒合并案目前并未被受理，商务部仍然在要求双方补充资料；
2009年9月1日，新浪公布第二季财报并表示收购交易仍在接受中国商务部的反垄断审核；
2009年9月28日，新浪和分众同时宣布合并交易终止并表示未来不排除会在更多战略层面展开资本合作。
几乎同时，新浪公司公布了另一项重大股权交易计划：以曹国伟为首的高级管理层将以约1.8亿美元的价格购入约560万普通股，成为新浪第一大股东，由此也促成了中国互联网产业首例MBO(ManagementBuy-out)③。
笔者以为，新浪此次MBO远不止是一次资本运作，从宏观层面看，这是中国媒介产业领域里，知识资本第一次自主实现资本价值的最直接兑现，从而彻底理顺知识经济的内在逻辑，以所有权与经营权的深度融合，为知识资本的拥有者提供更大的价值空间，有效推进媒介产业运营机制的可持续完善。从微观层面上看，这也是上市之后新浪的管理者首次成为最大股东，实际经营者第一次拥有了战略发言权，而且是受到制度化保护和约束的权力。
事实上，不论是什么产业，不管它的知识含量客观上有多高，如果这一领域里的资本不主动追求知识，就意味着还未真正进入知识经济时代。
此次MBO之前的新浪，作为高技术含量的网络新媒体公司，一直未能真正地跨入知识经济时代的门槛。这一推断可追溯到1993年12月成立的四通利方，当时四通持有79％的股权，王志东持有21％，管理层股权比例明显偏低。这种“失衡”的股权结构在1997年美国3家风险投资公司参与进来之后得到了一定的改观，1998年四通利方收购美籍华人姜丰年创办的华渊网时，诞生了“新浪网”，最初的持股比例为四通和华渊分占60％和40％。随后，新浪于1999年4月和11月完成两次私募，获得8500多万美元融资。自此，以王志东为代表的管理层股权日渐稀释。据新浪2000年登陆纳斯达克时的公开资料，前5大股东股权总额为39.9％，其中陈立武13.3％、段永基10％、王志东6.3％、姜丰年5.7％、曹德丰4.6％，王志东的股权比例被稀释的幅度最大，从21％下降到6.3％④。这样的资本结构，使得贡献最大的王志东无法在董事会里获得实质意义的主导权，付出和贡献越大，“机会损失”也越大，感觉上更像是金融投资型大股东的“打工仔”。这直接导致了新浪高管过于频繁地易主，有专家将此诊断为“股权过于分散”，笔者倒以为“分散”并不是症结所在。
毕竟，纯粹的金融资本对于发展一家媒体上市公司的贡献率，通常来讲是递减的，而知识资本的贡献率则是递增的。由此来看，能否在承认并确保知识资本优势地位的前提下，合理区分和评估知识资本与金融资本的不同增值方式，动态维护两者之间的股权均衡才是关键。
在这样的分析思路下，新浪的知识资本拥有者，首先是初始股权比例过低，其次是缺乏股权比例动态递增的必要激励，从而必然导致战略目标不够稳定、不够长远，决策速度相对较慢，进而削弱了自身的发展潜力和市场竞争力。
王志东的被迫离任就是明证。2001年新浪刚刚上市不久，就遇上了全球性互联网泡沫危机，网络公司股价普遍下跌。当时身为新浪总裁和创始人之一的王志东需要一定的时间和空间来逆转局势，实现困境中的生存与发展。然而，由于他的股权难以抗衡董事会其他成员，彼此间在策略选择上的分歧，不幸在困境中激化为与股权比例关系直接对应的决策权冲突，最终在资本合力下退出了管理层。此后，管理方与资方的矛盾一直断断续续，先是关于雅虎收购的传闻，后来又是盛大收购的消息，每一次都多多少少地渗透着新浪管理层不断尝试提升自身的资本价值，摆脱纯粹金融资本的束缚。此次由曹国伟发起的MBO，无论在实践上还是理论上都使得新浪管理层及员工的利益与股东利益更趋一致。
目前，我们还难以判断新浪管理层掀起的知识资本“革命”能否真正成功，但毫无疑问它已经成为一个历史性符号，象征着中国媒介产业管理精英们在资本市场上，通过知识资本的兑现来寻求独立意志和制度保障的集体努力。
三、媒介知识资本的价值兑现：民资先行
上述集体努力的先锋阵营是民营传媒公司，国有传媒企业尚待后来居上。这一现实顺序的根本原因在于这不仅仅是资本结构优化，更是制度性变革，是对知识资本的制度性接纳，同时也是对知识资本优越性的制度性认可。它意味着拥有特殊专业才能的知识所有者，可以通过资本市场直接转化为资本所有者，在传媒产业领域演绎出“硅谷”里的知识创业传奇。
同样的2009年9月，华谊兄弟传媒股份有限公司的创业板首发申请获准通过，成为中国A股市场上首家以影视文化产业为主营业务的上市公司。它的股东名单充分体现出对知识资本的“制度性”认可与尊重。2009年10月30日中国内地创业板开市，据统计，28家创业板公司上市首日催生出125位亿万富翁，影视明星云集的华谊兄弟格外引人注目，按30日70.81元的收盘价计算，华谊兄弟一家就诞生14位亿万富翁。其中，王中军、王中磊兄弟持股市值分别达到31亿元和9.8亿元，马云和江南春分别以9.7亿元和4.1亿元位列第三、四位，张纪中、冯小刚、黄晓明则分别为2亿元、1.5亿元和1.2亿元排在其后⑤。
虽然冯小刚位列第12，但他所代表的“知识资本家们”却数量可观，显现出某种现实希望，即通过知识资本者们的自觉努力，中国传媒资本市场上有可能构建起与知识经济更契合的股权激励机制，一来确保知识资本股权价值与其动态增值力保持高度一致，二来确保知识资本经营权与所有权的合理统一。
一旦这种体制被民营媒体公司逐步建立和完善，国有媒体上市公司将在体制层面和市场层面，面临双重的深刻竞争。毕竟，新媒体正在创造更大胆的现实可能——将大规模网民和各类媒体受众的集体创造力引入资本层面和制度层面，以考验未来媒体上市公司的生存智慧，许多小型视频网站已经做出了有效尝试。面对快速变化的现实前景，占据中国媒体大好河山的国有媒体，尤其是前锋阵营的上市公司，或许只有越早与民资、外资主动合谋，才能越有效地把握发展先机。
事实上，即使在现有体制框架下，国有传媒上市公司也完全能够实现合理的变通，以引入知识资本。比如在股权的战略框架中，针对整个国有传媒上市公司的管理团队构建一个不可分割的整体股权，对应于知识资本团队的整体利益，同时设计一种兼顾个人与团队，以及不同有效期的股权变动的兑现机制，就不难言及后来居上了。值得担心的是，在现行国有媒体资本的制度框架内，没有合适的行为主体来推进和实践上述构想。
倒是许多先知先行的民营媒介资本，对于与国资的合作抱有顾虑，担心尚未摆脱行政强势的国有资本，用非市场化的逻辑把自己框住了，拖死了。面向知识经济的媒介资本，真正需要的是多元化的一流人才，以及能够将文化与商业有机融合的远大社会理想。正如阿里巴巴的马云在2009年9月的一次演讲中所展现的那样：未来10年阿里巴巴要让1亿人就业，给10亿人供应产品，还要为1000万中小企业服务，提供1万亿金融信贷，最终目标是要用互联网平台颠覆200年以来的传统工业秩序，建立“新商业文明”。
笔者以为，马云的“新文明”并不遥远，它强调的是个人、企业、国有在资本市场上的自由平等、互利合作；它的现实基础是越来越多个性化信息媒体全方位、大规模的融合。央视索福瑞(CSM)《360跨媒体受众研究》的相关数据表明：越来越多的受众在不同媒介接触行为上的重叠度很高，近40％的人同时接触5种或更多的媒体，58％的受众同时接触电视、广播和互联网，67％的受众同时接触互联网、车载电视和报纸。不同形态媒介的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，更为多样化的版本和更为丰富的内容将成为市场的需求主体，以满足不断升级的个性化需求⑥。
对应于媒介资本市场，这意味着民营媒体也好，国有媒体也好，垄断特定传播载体或信息源几乎成为不可能，而且任何垄断的尝试都将直面失去大规模受众的风险。因为不同媒体从业务到资本出现融合与同构成为客观必然，媒体与公众从内容创新到传播方式出现多元一致和互利合谋也日益成为客观必然。
此次金融危机就提供了诸多新老媒体兼并重组、业务整合的历史性契机。对于上市公司来说，这一契机既包括内部组织和股权结构调整，更包括推进三网合一平台下的内容创新和发展模式创新。据“亚洲顶级B2B及媒体上市公司研究报告”显示，阿里巴巴以2.74亿美元的毛利润排在首位。事实上，许多尝试或直接根植于“知识化”、“个性化”经济模式的媒体公司，都在金融危机中有所收获。据尼尔森网络报告显示，2009年1月美国30家报纸网站中有25家的访客量出现了上升。其中，增长最多的是《纽约每日新闻》，单月访问量同比增长150％，达770万。同时，纽约时报网上升了5％，达2158.4万；华盛顿邮报网上升了13％，达1114.8万；华尔街日报网上升了39％，达965万；洛杉矶时报网上升了57％，达896.6万。
此外，源于经济萧条时期的“口红效应”，传统电视节目收视率也出现一定程度回升。2008年10月，CNBC白天时间平均吸引63400名观众，几乎是一年前的两倍；福克斯商业网(FBN)则以32000名白天观众的业绩，比前一年翻了400％。中国内陆市场上，不少城市的观众收视时间也比去年同期有一定幅度的上升。如2009年春节期间，上海电视节目人均收视分钟数由2008年的237分钟上升到248分钟，东方电视台娱乐频道黄金时段推出的8档综艺节目中，有4档节目的收视率突破10％。内地部分电视节目“出口”创汇比金融危机前更好。比如：马来西亚WaTV(华语频道)不久前以单集1000美元的高价购买了浙江卫视《我爱记歌词》26期节目版权，目前，该节目已经在印度尼西亚、马来西亚、文莱等国家和地区播出；湖南山猫卡通有限公司出品的《山猫吉咪字母世界历险记》、超级爆笑3G手机电视动画节目《倒霉鬼德宝》及《奇志碰大兵》成功出口到美国；该公司年度大片《三国》2008年11月1日在日本上映以来，已连续三周占据票房榜首位置，在日本掀起了中国热；上海电视台的《闪电星感动》、《舞林大会》、《星尚》等节目也走俏东南亚市场，市场份额甚至比金融危机发生前还高⑦。
上述数据都传达出非常积极的信息：在全球金融危机大幅降低媒体运营成本并相对提升知识资本增值优势的前提下，只要我们媒体资本市场制度变革的步伐跟得上，迎在中国媒体上市公司眼前的，将是一片光明。不过，也要心怀时不我待的紧迫感，尤其是以国有上市公司所代表的国有媒体。
注释：
①②非经常性损益由证监会于1999年首次提出，定义为公司正常经营损益之外的一次性或偶发性损益。《问答第1号》指出：非经常性损益是公司发生的与经营业务无直接关系的收支；以及虽与经营业务相关，但由于其性质、金额或发生频率等方面的原因，影响了真实公允地反映公司正常盈利能力的各项收支。这一新概念放大了非经常性损益的外延：即使不是公司“一次性或偶发性”的收支,但只要被中国证监会认定“影响了真实公允地反映公司的盈利能力”，均可归为非经常性损益。
③黄志祥：《金融危机对传媒业的影响与对策》，http://www.fjsen.com/n/2009-09/29/content_1123167.htm
④MBO(Management Buy-Outs)即“管理者收购”的缩写。经济学者给MBO的定义是，目标公司的管理者与经理层利用所融资本对公司股份的购买，以实现对公司所有权结构、控制权结构和资产结构的改变，实现管理者以所有者和经营者合一的身份主导重组公司，进而获得产权预期收益的一种收购行为。
⑤钱宏：《新浪MBO是符合人性的经济事件》，经济观察网2009年9月29日
⑥张汉青、吴黎华：《125位亿万富翁诞生创业板开演新造富大戏》，《经济参考报》2009年11月2日.
⑦谢新洲、汪良：《金融危机下中国传媒业面临机遇与挑战》，中国广告协会网2009年4月23日
⑧谢耘耕：《全球金融危机对传媒的影响及对策研究》，中国新闻传播与评论(CJR)2009年