论符号学方法在广告语言创意设计中的运用，本文主要内容关键词为：符号学论文,创意设计论文,语言论文,方法论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
据国家统计局统计，一九七八年以来几乎从无到有发展起来的我国广告业平均以每年递增40%的速度发展。目前国内广告经营单位已超过1.6万家。作为经济发展的睛雨表，广告业的繁荣反映了改革开放以来我国经济增长的迅猛势头。但让人感到忧虑的是，我国广告业的策划与设计都还停留在初级水平。特别是作为各类广告核心的广告语言设计基本上还处在自发摸索、凭经验创意的阶段。由于缺少必要的基础理论研究，广告语言设计中浅白直露、自卖自夸、文不对题等毛病都是非常突出的。随着我国“入关”进入倒计时，今后我国广告业主不但要和国内同行竞争，而且还要同那些实力雄厚，经验丰富的国际广告公司竞争。因而如何提高我们的广告语言创意水平，便成了一个十分迫切的任务。本文将根据符号学研究与广告语言设计相互融合的国际趋势，拟运用符号学的有关原理尝试说明广告语言创意设计中应遵循的基本原则，以期能从基础理论层面上对提高我们的广告语言创意水平有所补益。
一、产品是完形——广告语言设计的第一原理
现代符号学的研究表明，任何一种物质产品本身便是一个具有意义的符号，因为它是一种将企业和消费者联系起来的媒介物，所以，也就是完形。1989年赫尔辛基工业艺术大学组织国际产品语义学研讨班后才兴起的产品语义学实际上便是上述观点的成功运用和进一步发展。产品语义学主张：设计、制造一种物质产品，同时也就是设计、制造一种语言。产品本身就是完形和传播语言。产品语义学所倡导的为人们所公认的这一观点无疑是广告语言创意设计时首先应遵循的原则。
将产品看作完形、看作语言，对于广告语言的设计者说来至少有下述两方面的意义：首先，广告语言的创意设计应以产品语言为根据，千万不可用玩弄文字的手段欺骗消费者。因为离开了产品语言的支撑，任何精妙的广告语言都是苍白无力的。一旦消费者发现广告语言言过其实，便会对广告语言丧失信心，甚至进一步引起一系列连锁反应，导致唾弃广告，拒绝广告所宣传的产品这样严重的后果。据《中国青年报》1993年7月20日报道，今年5月29日北京市一些媒体在为上海蒙妮坦奇妙换肤霜刊播广告时称：“换肤霜”在短期内对皮肤有焕然一新之效，没有任何毒副作用，有效率达100%。但使用过该产品的消费者反映，该产品的广告宣传严重失实。有的消费者使用该产品后出现不良反应：皮肤起红疙瘩、长脓泡、流黄水等。结果是产品语言使广告语言陷入窘境，并引起了政府主管部门的干预，该产品在京销售的渠道全部堵死。由此可见，不管广告语言怎样妙语生花、循循善诱，但消费者最终还是要以产品语言为评判标准的。对一个消费者来说，一千句广告语言的刺激也比不上产品本身所产生的那种真实效果。这便告诉我们，广告语言的设计一定要实事求是，切忌吹牛。由于目前我国还没有实行广告代理制和先审制，有些企业和媒体在广告语言设计中便难免乱用溢美之词，吹捧自己。象“世界首创、中国第一”、“100%有效，无效退款”、“您的最佳选择”、“荣誉出品”、“荣誉奉献”等字眼，在广告语言中是随处可见的。这种趋势如果听任其发展下去，便很有可能将广告语言创意引入“比欺骗”的歧途。这一点，需要广告设计制作人员和企业共同努力，加以注意和纠正。
其次，将产品看作完形在具体操作层面上对于广告语言设计人员亦有指导作用。这里有两点首先需要引起人们重视：一方面，产品语义学认为，产品作为完形和语言，其意义随着媒介物的不同而不同，因而在进行广告语言设计时，必须根据市场区隔与产品定位来分析不同消费者的心理特征，从而使广告语言更有针对性和说服力。也就是说，同一个产品对不同的消费者的意义是不同的。广告语言的设计要注意恰当地利用这种差异进行宣传，从而促进购买动机的形成。要做到这一点，广告语言设计的策略便不应以所有消费者作为对象。创作人员必须进行市场区隔与产品定位调研。这表明，广告语言创意不只是文字上的创作，更重要的是市场信息的结晶，需要广告设计人员对产品市场的前景、消费阶层、消费者的年龄、心理特征等进行综合分析后才能实现。“我们是害虫”这句曾风靡神州的广告语几乎家喻户晓，妇孺皆知。但我们可以肯定，其中大多数知其名者不会购买“来福灵”这种农药。因为不种庄稼的人没有那种需要。这句广告语缺乏对市场间隔和产品定位的了解，针对性不强。反观“无锡小天鹅，充满爱妻情”、“威力洗衣机，献给母亲的爱”等广告语，则对消费者的层次和心理有较准确的把握，针对性较强，不但能介入消费，而且会指导消费。
另一方面，产品作为完形和语言，不但有其实用消费功能，而且有审美价值和社会文化底蕴。人类不但是能劳动的动物，而且还是符号动物和文化动物。人类生产的每一件物质产品都凝结着自己情感，愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。如半坡彩陶加上纹饰便是最早的例证，现代建筑采用和反映出的建筑语言则更是如此。如何透过物象发现和宣扬其中的审美价值和人文意味，是创制高品位广告语的关键。这一点也体现了广告语言创意由纯粹的商品营销向一般商业文化发展的要求。能满足这一要求的广告语才是上乘之作。下面两例广告语中，都渗透着发挥产品背后精神文化底蕴的努力：1.“补钙不可少，吸收更重要／不要让孩子输在起跑线上！”（龙牡壮骨冲剂，武汉健民制药厂）；2.“掌声响起，回味你的深情／恒久的关怀与温馨，悉心的爱护和保养／草珊瑚含片一往情深／清爽在喉，滋润在心——草珊瑚含片。”（江西南昌江中制药厂）
看过上面两例广告语，人们不仅认识了它们要介绍的药品，而且更多的是从中体味到了那无限的爱意和关怀。这样，不知不觉中便会对厂家及其产品产生认同感。这种从情感上“掌握”消费者的广告语，具有营销和文化双重价值，无疑很有魅力，效果自然不会差。
显而易见，将产品看作完形的这种产品语义学观点对广告语言创意设计是非常有用的。广告语言作为象征符号，它是由产品语言派生出来的，仅仅具有某种比喻、隐喻、象征、暗示功能。它不会、也不可能代替产品语言，更不可能改变产品本身的质量形象。换句话说，广告语言只不过是月亮的光辉，而产品语言却是太阳的光辉。无论何时何地，广告语言创意都不应该离开这一基本原则。否则，广告语言创意便真会变成“吹牛的艺术”。
二、解释与理解——广告语言设计中的可接受性原理。
广告思维是一种典型的传讯思维，也即是将自己所理解的东西传达给别人，促进别人理解和接受的思维过程。美国学者布龙菲尔德（Bloodfield）曾将传讯思维过程概括成这样一个典型公式：S…s…r…R。公式中S是实际的刺激物（产品），s是替代性刺激物（语言），r是替代性反应（语言的或行为的），R是实际的反应行为。为了解释这一公式，布龙菲尔德讲了这样一个故事：有两个小孩，杰克和琪儿，他们沿着一条小路走去，琪儿看见树上有个苹果(S)她想吃，于便说我要吃苹果(s)，杰克听见后答应帮琪儿(r)。于是他爬上树，摘下苹果给琪儿(r)。这儿，布龙菲尔德强调了两点：一是实际上的行为过程S………R要实现需要语言反应…s…r…作为中介环节才能完成。二是作为中介的语言反应s和r必须可以通约，即交流双方对其理解是一致的。否则思想便无法传达，实际反应行为也就无法进行。
对于广告语言创意设计说来，布龙菲尔德公式的意义在于：广告的语言刺激是购买行为的必要条件，而且，广告语言的设计者必须选择广告受体语言贮备中的词汇进行创意，广告语言才会有效，解释才会成功，由解释到理解的信息交流过程才会无障碍地完成。如果不这样做，广告语言对受体来说要么毫无意义，要么言不尽意，要么只能引起模糊和混乱。简而言之，广告语言的设计者必须用受体能理解的语言进行创意设计，这往往是广告语言设计成败的关键。
但遗憾的是，在我们所能见到的许多广告语中，不考虑上述要求所引起的错误比比皆是，多到了令人吃惊的程度。下面我们略举几例稍加分析：
例1：陕西咸阳某药业公司为其产品“牙痛一闻灵”打出的广告语是：“千古一帝秦始皇，今朝牙痛一闻灵”。这句话含义模糊，根本无法解释，当然也就谈不上让人理解了，按推测，此句实际上思想告诉人们：古都咸阳曾是秦始皇建都之地，人杰地灵，物华天宝，如今生产“牙痛一闻灵”这种新药。但从字面上看却容易使人产生秦始皇闻了牙痛一闻灵后立即见效这样荒唐的误解。再如“人人求长寿，长寿505”一句，也有容易产生歧义的毛病。如果改作“人人求长寿，长寿要靠505”，意思就明确多了。
例2：陕西某啤酒厂不惜巨资在各种户外广告中大书特书：“到处逢人说××”。此句中的说字用得很不得体。按《现代汉语词典》的解释，说字有用话语表达、解释、责备、批评等六种含义。厂家的用意无非是要说到处有人夸赞××啤酒，结果用一说字，不仅产生了歧义，而且容易引起误会，以为到处都有人批评××啤酒。试想如果直接用一夸字，效果会有多好。
例3：吉林某药业公司推销其产品痤疮平的广告语是：“有比脸而更重要的吗？”此语给人一种不买药便不要脸的感觉，比较生硬，很容易使消费者产生逆反心理。
例4：在国内许多大中城市的街头，我们不难发现这样的广告用语：“大减价，概不退货”。这种不退货的广告与其说是推销商品，还倒不如说要拒顾客于千里之外。试想人们心中本来就有便宜没好货的疑虑，再加上概不退货，这不是分明要让人来上当的吗？这样的店家谁还敢光顾？相反如果有人将招牌换成“大减价，保换保退”，宣传效果便会截然不同了。这一例广告语的错处就在于忽视了消费者的心理特点。如果有些广告心理方面的知识，人们肯定就会明白承诺退货、换货能使消费者产生安全感，减少不退货带来的负面影响并最终促进销售的道理，也就不会写出“概不退货”这样吓唬顾客的文字了。
从对以上几例的分析中我们不难看出，正确地运用解释——理解公式对于广告语言创意设计是何等重要。从符号学角度看，广告语言设计者是以一个外在观察者的身份选择广告语言接受者的语言贮备，并经过这一选择使所选择的语言成为产品的表征或代码，也即成为广告语言。同时广告语言的创意设计又是一个创造过程。每一句深入人心有影响力的广告语都是设计人员创造性联想的产物，都包含一个创造学问题。故此，把握广告语言创意的选择机制与创造机制，对于广告语言创意将有直接帮助。下述两个图式，比较准确地揭示了选择机制与创造机制的理论内涵：
A、广告语言设计中的选择机制可概括为：
。这一模式要求设计人员注意：a、广告语言必须能为接受它的人所确认。b、为了保证前一点，广告语的选择不能超出广告受体的符号贮备。c、广义地看，广告受体的符号贮备不仅包括各种观念体系和知识体系，而且还包括它的生活经验，消费心理与习惯和地域文化的影响等。
B、广告语言设计中的创造机制可概括为：
。这一模式要求设计人员注意：a、模式中的素材专指广告受体的符号贮备。b、广告语言创意是一种发明。正如A·A·莫尔斯所指明的那样，寻求符号贮备与产品之间的最佳联系是一种发明。这种发明是创造性联想的产物，它是在设计人员的意识领域中完成的。c、发明物是指隽永清新、有说服力、能区分顾客和非顾客的广告语。
总之，广告语言创意设计是一种以设计人员智慧品质为背景的语言操作。它不能一味盲目模仿，随心所欲自由联想，更不能凭兴致信口开河，广告语言创意本身不但是一门艺术，而且是一门科学，需要严肃认真地思考和科学的态度。
三、联想与意境——广告语言的“变压器”效应
语言符号是神奇无比的，在特定的条件下，它能重构一个现实中并不存在的理念世界，或者通过引发人们的联想创设出一个全新的意境。这一点，恰如美国学者苏珊·朗格在她的《哲学新解》中说过的那样，语言转化并不是一个巨大的传电盘或传送器，它在实质上是一个变压器，通过其间的人类思想都要发生或大或小的变化。对广告语的创意设计来说，语言的“变压器效应”是设计人员可以利用的绝好工具。使用这种效应，构造出广告客户满意，顾客喜闻乐见的语言世界，是广告语言设计者的根本任务和最终目标。
利用语言的“变压器效应”进行广告语言创意设计，可以从下述两方面着手：首先，利用语言能引发联想的功能，通过创设惹人注目的独特意境树立企业形象。在企业调查中笔者发现，目前国内许多企业作广告的目的仅限于推销或脱手某种产品，基本上还没有自觉树立企业形象的广告意识，因而广告语言的设计较多注重介绍产品的功能。这说明，我们的企业和广告业主还不了解企业形象的重要性，不了解企业形象不仅影响而且还决定着产品的形象。有鉴于此，必须立即着手在我们的广告语言设计中引入CI（企业形象识别）概念，通过广告语言设计，塑造出我们的名牌企业。利用广告语言塑造企业形象，有直接式和间接式两种方法可以利用：直接法是利用广告语直接描述、说明、表白企业自身的形象，以引起消费者和社会关注的方法。这一方面，国内已有一些企业进行过有益的尝试。如江西南昌江中制药厂宣传自身形象的广告词是：“江中搏击，激流勇进／作为江中人，注定我们要与波涛为伴／我们的路，除了搏击，别无选择／在我们这个企业还只有300来人的时候／我们就立下誓言／虽然滩险流急，骇浪惊涛／我们全力拼搏，视险如夷／——未来岁月里，我们与您共勉。”
耳闻目睹这段深情执着的语言，人们仿佛看见了一个不屈不挠的弄潮儿在破浪前进，仿佛听见他那铿锵有力的独白，企业精神跃然纸上，良好的企业形象呼之欲出。这种宣传策略当然比单纯宣传某产品要好。此外象“红豆制衣，奉献一片爱意”；“合肥神鹿，健康之路”；“融一片爱心，洗世人风尘”（河南玉羊集团）等，都有宣传企业形象的效果，是值得提倡的。间接法是将广告语言创意转化为一种大范围的社会行为，而宣传企业自身形象的意图却隐藏在其后的方法。这一方面，国内厂家过去常采用征集最佳广告语的作法。如广东白云山制药总厂、上海霞飞日用化工总公司都曾进行过此类活动。最近，国内一些有远见的企业开始更间接地塑造自身形象。如洛阳春都集团组织的“炎黄子孙情系奥运宣言”征集活动，将企业自身的形象和亿万炎黄子孙对北京申办奥运的关切之情天衣无缝地连接在一起。这一作法初看似顾左右而言他，实际上却不露声色，悄悄将企业形象置于万众注目的焦点之上。这一创意设计可谓匠心独具，由此引发的情感力量对于宣传自身形象无疑会收到事半功倍之效。
其次，创立名牌商标，树立名牌产品形象。商标不仅是广告语言，而且是一种简洁明快、容易深入人心的广告语。在越来越激烈的市场竞争中，商标已成为不容忽视的购物导向，成为联系企业和消费者的纽带。因此，设计、造就一个著名文字商标，不仅是广告语言创意的捷径，而且还意味着企业会由此拥有市场，拥有消费者。所以，名牌商标本身又是一种无形的财富。如美国的可口可乐商标本身的价值已超过30亿美元，而万宝路这块牌子值248亿美元。之所以会如此，无非是因为这两个商标闻名全世界，其产品畅销全球的缘故。名牌商标的作用由此可见一斑。
那么，究竟如何才能创立名牌商标呢？一是要确定正确的营销心态策略。不同的营销心态和策略对商标形和商品形的影响是不同的。据外电报道，在俄罗斯市场上，消费者普遍认为欧美日的商品是上等货，韩国货次之，港台货次之又次，大陆货形象最差。为什么会出现这种情况呢？仅就港台货和韩国货相比较而论，其质量处在同一档次。但港台商人抱着捞一把就跑的心态，不注重建立商标形象，而只在降低价格上动脑筋，影响了俄人对港台货的印象。反观韩国商人，他们往往不急着卖商品，而是努力宣传自己的名牌商标。金星、三星、大宇等公司都不惜巨资在俄作广告，使这三种商标差不多与日本的SONY和JVC齐名，俄人自然对其产品有了良好的印象。由此看来，我们的企业要立自己的名牌商标，也要有立足长远的营销策略，应沉着耐心，切不能急功近利，犯杀鸡取卵的错误。二是要注意通过各种渠道对自己的商标进行全面宣传，现代社会是信息社会，商品竞争首先是信息竞争。改革开放十多年来，我国的注册商标事业已有了很大发展。目前，我国的注册商标数已接近40万件。为了使自己的商标从这一商标的丛林中脱颖而出，成为名牌商标，除了提高质量外，还必须投资各种传媒，开发信息资源。值得高兴的是，国内企业中已不乏这方面成功的范例。广东太阳神集团有限公司的“太阳神”牌商标，经过投入巨资宣传，已成为国内著名商标，据估计，“太阳神”这一商标的价值现在已经超过该公司有形资产的总价值，“太阳神”牌系列饮品也在国内畅销不衰，大受国人欢迎。郑州亚细亚商场开业之初，先投资70万元在中央电视台大作广告，创出了“亚细亚”这个名牌商标。据1992年资产估计的资料反映，“亚细亚”这一商标估价已达1200万元。广东健力宝集团为“健力宝”商标的宣传已投资2000多万元，其效果和效益都相当可观。
综上所述，利用广告语言的“变压器效应”无非就是要树名牌企业形象，创名牌文字商标。汉语这一古老而又常新的语种，以其深厚的社会历史内涵，独特的审美价值，变化万千多姿多彩的形态为我们的广告语言创意设计提供了无与伦比的广阔舞台。只要我们用心努力，指点市场，激扬文字，一大批中国名牌企业和名牌商标的出现将会指日可待。