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畅销书的运作
顾名思义，畅销书是能够在市场上大量销售的图书，为读者一时阅读热点，具有见效快、效益大等优点，是出版社创造社会效益、经济效益的一大源泉。
在市场经济条件下，畅销书选题的设计成为各出版社极为关注的重点和焦点，成为几乎所有社长、总编辑、主编和编辑们最兴奋、最具吸引力的话题。
由于市场经济变幻莫测，因此畅销书选题的设计从根本上来说也只有根据当时、当地的市场运转情况来加以谋划和设计。但市场经济又不是无规律可循的，所以畅销书选题设计应该有规律可循。
1.依据市场特点，设计基础通俗读物
我国的市场经济最鲜明的特点是：经济基础还不够雄厚，经济形态还不够成熟，经济体系还不够完善。因此，畅销书的选题只能并必须从两个大的基本方面去考虑和设计：一是从经济方面着眼，要求图书的定价低、成本少、本子薄；二是从内容方面着眼，必须侧重于知识性、趣味性、实用性和可操作性等几方面。一言以蔽之，要以普遍性、实用性、普及性为主。至于高层次、大部头的理论书刊、学术著作、文艺作品，并不是说就一定不能畅销，仍然必须向通俗化、大众化、科普化努力。若反其道而行之，就一般规律而言，它的成功率绝对不会很高。
2.依据社会生活热点，设计热点读物
有一种形象的说法：市场如战场。就是说，市场行情如战场敌情，有瞬息万变、难以捉摸的一面，也有受到大的战略规律支配的可知的一面。一个阶段总有一个阶段的独特需要，从而形成一个个的消费热点。只要我们注意观察，眼睛紧紧盯住市场行情，尤其注意文化市场、图书市场在各自不同阶段形成的消费热点和供求需要，牢牢把握机遇，迅速制定与此热点和需要相联系的选题，就完全有可能使之成为印数可观的畅销书。多年来的事实已证明了这—点。比如，前几年在不同背景下形成的西方文化热、古代文学鉴赏热，近几年形成的伦理道德热、香港回归、党的十五大召开等政治热点，只要努力抓住并以适当方法予以发行的有关。图书，无一不是面广量大，获取很好双效益的。其中最著名的例子就是前几年商务印书馆集中翻译出版的世界名著，上海和江苏古籍出版社分别出版的《唐诗鉴赏辞典》、《唐宋词鉴赏辞典》，广东教育出版社编著出版的《新三字经》，世界知识出版社等出版社编写出版的与香港知识有关的小册子等，发行量之多，都是全国闻名的。
3.预测市场规律，制造市场热点
畅销书的选题设计，除了根据文化市场、图书市场消费的热点和需要进行外，还应该而且完全可以根据国家政策、法规和形势的需要去主动地制造热点、宣传热点，主动地引导市场方向，把握市场主动权，从而变被动为主动，化消极为积极。这样，就可以使自己设计的畅销书选题由愿望变为现实，甚至还可以使已经积压的库存书变成畅销书。例如1997年适逢抗日战争爆发60周年，日本侵略者制造南京大屠杀60周年，江苏教育出版社和江苏人民出版社联合翻译出版了最新发现的《拉贝日记》。这本书是以日记的形式写成的，有一定的可读性，但从本质属性上讲只是一种文献。若按常规做法，此书绝不可能畅销，至多图书馆、研究专家买一些而已。但这两家出版社利用出版的特定年月，利用该书的价值，利用日记一定的可读性，在该书还在商谈购买版权期间，即着手造声势：先组织一些介绍拉贝其人的文章，让中国的读者大众了解；进而再组织一些介绍《拉贝日记》内容的文章，先登《拉贝日记》的一些精彩片段；最后又选择最恰当的时间，先声夺人，抢在其他国家出版同类书之前推出，获得国际首版的声誉。经过这样一番有组织、有预谋的策划，《拉贝日记》尚在翻译印制之中，读者就已翘首以待，而一旦正式出版，立即从少数专家圈内冲决而出，成为十分畅销的大众读物，首版即销售5万余册。这完全是预先主动创造市场的结果。
4.追随热点，衍生畅销书
市场上形成的热点效应，常常来得快去得也快，如果就热点而起热点，常常使追随者因时间差而远未赶上，图书非但不能畅销，还极有可能成为积压书、死书，但追热点也并非完全不可为。而对突发热点，图书由于有个较长的出版周期，在这方面常被报纸、期刊抢去风头，但图书在挖掘深层次背景方面的能力却是受版面限制的报纸、期刊无法比拟的。1997年香港回归，出版界提前两三个月就开始炒作，其间推出不少优秀的畅销书，使热点得以延续。
5.创立品牌，衍生畅销书
市场上知名的新品牌总能长时期地引起消费者的关注，图书市场也是这样。品牌效应使动作更多的畅销书有了坚实的基础，例如商务印书馆的《汉语名著》，每一批新书推向市场时总能引发一阵热销浪潮。
畅销书设计的方式方法多种多样，有一定规律可循，但也并非只有几种固定的模式，创新意识可能为畅销书的设计扩展出更大的生存空间。
畅销书对于出版社来说具有极强的诱惑力，是出版社资金周转快、见效实题目效益大的投资项目，但也蕴藏着巨大的风险，从设计畅销书的目的出发最后变成滞销书、死硬书的可能性也相当大。作为有责任心、事业心的出版工作者，应当凝心静气，用“十年一剑”的功夫，抓出并做活做实做好有生命力的“畅销书”、“长效书”。而这些“畅销书”、“长效书”恰恰是在日趋激烈的市场竞争中，使自己立于不败之地的“拳头产品”、“看家书”及出版社的品牌形象。
第一，畅销书的策划需要从社会责任感和历史使命感出发。畅销书的策划出版是精神产品的生产过程。策划畅销书，不能一味迎合一些人的猎奇心理，或片面追求轰动效应。我们所需要的畅销书，应当是社会效益和经济效益颇佳的双效益图书。从长远来看，畅销书要保持自己的生命力，成为“长寿书”。就必须保持高格调、高品位，有强烈的感染力、震撼力、说服力，能给人以教育、启迪，使人受到教育、激励。
第二，畅销书的策划需要一个良好的运作机制。畅销书对时效性要求较高，但其出版过程本身又包含着一个复杂的流程。因此，要保证各个环节的密切协作，使畅销书顺利上市，就必须拥有一个良好的运作机制。
第三，畅销书的策划需要大胆引入市场观念。图书市场已完成了由卖方市场向买方市场的转变，这就要求作为供方的出版社，必须按照那些潜在的读者口味来确定自身的市场定位，提供更多的市场投入。
长销书的运作
长销书指那些虽不能一时成为销售热点，但却长期都能销售的图书。长销书的特点是投资见效期较慢，但经营业绩比较稳定，不像畅销书那样容易大起大落。
市场经济总是有一定风险的。如何在市场经济的大风大浪中站稳脚跟，这是每一个出版家都要关心和不可避的问题；即使经济条件较好的出版社，如果不加重视，也仍然会在可以预见的将来遇到麻烦。
俗话说：人无远虑，必有近忧。那么，从长远的观点看，一个出版社怎样才能做到在市场经济的大风大流中站稳脚跟呢？方法是多种多样的，比如每一二年出三五本畅销书，每二三年出三五本长销书，但最重要也是最有效的是千方百计、不遗余力地开创能够藏之名山、传之后人的名牌书，用名牌图书去牢牢占领市场、扩大市场。实践证明，有了名牌图书，不管市场情况怎么风云变幻，都要以不变应万变，任凭风浪起，稳坐钓鱼台。名牌书不仅是畅销书，而且是长销书。例如商务印书馆的《新华字典》、《现代汉语词典》和《辞源》、中华书局的新标点本“二十四史”、上海辞书出版社的《辞海》等名牌图书，由于选题设计好，编写质量高，在社会上已经取得了很高的声誉，在读者中成了犹如身上衣、口中食一样必不可少的东西，因而在任何时候、任何地方它都会有一定的市场。它具有惟一性和不可取代性，是任何抄袭、模拟和欺世盗名之作所不能替代的。
新书有时会为出版社带来惊人的销售额，但支撑一个出版社发展的却是长销书。“长销书是任何一家出版社发展的力量源泉。”美国双日出版社总编杰拉德·霍华德如是说。这也是各类出版商共同的观点。FSG出版社平装部经理林达·罗森伯格说：“长销书是出版社的资金来源，对于平装书出版业来讲尤其如此。”海伊出版社社长雷德·特里西说：“长销书就是我们的命根子。没有长销书，我们肯定会倒闭的。”那么，长销书在出版社究竟占有怎样的位置呢？回声出版社有一半的销售额是来自长销书。而在海伊出版社，这种比例则高达70%。
长销书能在市场上获得成功，归结起来，有以下几点因素：
1.有一个巨大的市场存在。在这个市场上，各种图书都有自己不同的位置。
2.长销书一般在推广和宣传方面不再要求太多的投入，因为这类图书已经在市场上确立了自己的位置，也就是说这些图书在读者的心目中已经有了一定的影响。
3.长销书的一些成本如排版、制版、编辑、设计、校对等均已支付，制作费用相对较低，在印刷第二版、第三版时，你只需要按照定单的多少印刷图书就可以了。
长销书虽然在市场销售中，不会太火爆，但潜在的经济效益却极大。美国卡写尔·格拉夫出版社长销书占其收的35%，但却占其利润的50%。例如该社出版的阿尔弗雷德·兰西的《莎克里顿奇妙的旅行》一书，在出版12年之后仍在行销。
长销书的选题范围极广，品种并没有什么限制，也就是说什么类型的图书都可以成为长销书，如小说、烹饪、教科书以及旅游书籍等。
例如，国内出版的著名长销书，人民文学出版社出版的钱钟书先生所著的《围城》，长印长销，累计数量已超过数十万册，且还时常挤进畅销书排行榜，《围城》属文学类图书。少儿出版社出版的《十万个为什么》属少儿科技类图书，几十年长销不败，1999年又推出新世纪版，再掀畅销热潮。
长销书的运作方式多种多样，主要为：
1.精装变平装
一般来说，从精装到平装是推出长销书的第一步，也是众多出版社极为重视的一步。由于美国所有的精装书出版社都出版平装书，所以，精装书的编辑在制作图书时始终牢记平装书操作的可能性，使之成为市场上的长销书。德拉考特出版社、戴尔出版社、维京出版社以及企鹅出版社均是如此。哈考特·布雷斯出版社社长丹·法利说：“我们把资金投入到那些最有可能成为长销书的图书上，我们看重的是图书在出版了精装版之后的命运。”
2.重新包装出新版
许多出版社通过对旧的平装书进行重新包装的形式来吸引读者，开发市场。有的出版社是专门靠开发长销书而发展起来的。比较著名的就是鹈鹕出版社，其社长南西·卡尔红声称：“我们出版社绝版的图书不超过所有图书的1%。”有些出版社则通过比较简单的方式来进行重新包装，如更换封面等。“当格拉哈姆·斯维夫特在1996年赢得布克小说奖时，我们把他的所有图书的封面都进行了更换。”美国文塔格出版社副社长安妮·米西特说。在这家出版社，长销书占销售总额约60%。
国内以这种方式运作长销书的首推少儿出版社的新世纪版《十万个为什么》。
3.更换内容出修订版
有些图书已经为读者所深深接受，如果进行一些变动的话反而会收到相反的效果。比如美国海伊出版社的《你能驾驭自己的生活》一书，出版10年来没有更换过封面或包装。对于这种图书，有些出版商认为要想保持其长销性还必须进行一些微调，比如封面各项内容的重新安排等。有的出版社则采取了每隔几年更新一次的策略。西蒙·舒斯特出版公司对于《我们的身体、我们自己》一书就是采用的这种策略。1998年春季，他们还更换了里面的照片。
4.出版续集
保持长销书行销的另一个方式是出版续集。当然这是指丛书来说。美国安德鲁·麦克米尔出版社销售经理加伊·海德说：“出版社60%的收入来自长销书，其中有相当一部分是卡通系列丛书。我们是通过不断地推出续集的方式来保持其行销的。”
相对说来，长销书在营销方面的投入并不是很大，但并非不要营销。与新书相比，长销书已经拥有了市场，所以出版社在推广方面的投入可以量力而行。但是，随着长销书市场竞争的加剧，出版社纷纷改进推广和宣传方式，力争推陈出新，开发新的市场。
长销书的营销方法主要有：
1.重新包装，依靠图书外观形象的改变来宣传和吸引读者。
2.高折扣在推销长销书方面也是出版社利用的一种重要的手段。《企鹅古典名著》就是一例。他们根据不同市场推出不同的版本，并以高折扣进行推销。安德鲁·麦克米尔出版社给予的折扣高达50%。有些出版社还根据不同的图书定期或不定期地给予额外的折扣。例如约翰，威利父子出版社根据季节不同而给予特殊的折扣。
3.另一个推销工具就是书目。像企鹅出版社、朗宁出版社以及索吴出版社等均印制专门的长销书目录。这种目录内容广泛，而且是彩色印刷，让人看了一目了然。此外，这种书目有年度的、季度的，还有月刊。有的出版社像贝肯出版社还推出了专题书目。兰登书屋为了突出其长销书，根据不同的图书类别制作了畅销书排行榜式的书目。由于读者购书指南能够增加长销书的销售额，所以兰登书屋便制作了《阅读指南手册》，其中不但有长销书和新书的介绍，而且还有订单供读者购书之用。企鹅出版社也采用了这种策略，不同的是他们将书目附在书的后面，从而更加保证了书目到达读者手中的可靠性。
除此之外，还可借助多读书、读好书等活动组织宣传长销书，与书店联合举办丰富多彩韵活动，借社会事件宣传长销书等等方法，都是出版社营销长销书时采用的方法。
从纯粹经济效应的角度着眼，倘若在图书市场上畅销书是一支快速反应部队，长销书是一支常备军，那么名牌书则是一支兼具两种功能的特种部队。任何出版社都要着力注意建立这样一支特种部队，哪怕是“十年磨一书”，也要“咬定青山不放松”。这是一种具有战略高度的设计，它是每一个出版社在市场经济的大风大浪中永远立于不败之地的最可靠保证。
对于出版社来说，保持一定数量的长销书是保持经营业绩稳定的有效方法，同时也要意识到长销书并非绝对高枕无忧，其所面临的市场竞争仍然是很强大的。
由于有这么多出版社开发长销书，而书店的书架空间却是有限的。书店当然实行的是淘汰制。当新书到来时，旧书就得让位。随着图书零售市场竞争的日益加剧，长销书为争夺书架空间的战斗也更加激烈。
所以，出版社要经常组织对社内的长销书进行评估，淘汰已过时或销量达不到要求的长销书，补充新的长销书，使出版社的长销书业务能够保持稳定，为出版社带来稳定的社会效益和经济效益。
版权交易的运作
出版社在作者那里获得的版权是出版社最大的存量资产，如果不能加以充分开发利用，这些资产的潜在价值无法发挥，也无法最大限度地为出版社创造社会效益和经济效益。
现代版权制度的建立本来就是市场经济的产物。版权产业在今天的重要意义在于，它是推动社会向知识经济时代迈进的朝阳产业。而科学地运作版权交易，是开发这一朝阳产业的重要任务。
专有出版权，是法律赋予我国图书出版者在合同有效期内和在合同约定地区内，以同种文字出版图书的独占权利。我国著作权法第三十条规定：“图书出版者对著作权人交付出版的作品，在合同约定期间享有专有出版权。”这是我国著作权法有别于其他国家著作权法的一项重要特征。目前世界上只有我国在办理中，对国内的图书出版者授给了这种专有权利。根据我国著作权法及其实施条例的有关规定，这种专有权利包含有下列的内容：
独占性。凡经授权以同种文字的原版、修订版和缩编本的方式出版图书的出版者，否认合同是否有明确的约定，出版者都有享有独家出版该书的权利。
排他性。取得某项专有出版权的出版者，有权排除包括著作权人在内的一切他人以同样的方式使用作品。
相对性。出版者获得的专有出版权，是一种基于著作权人的许可而产生的相对权利，其涵盖的范围、地区、时效等，必须受与著作权人合同的制约。未经著作权人许可，出版者不能单方许可第三方出版该书并获取报酬。而且除了同文字的出版权之外，原作品的改编权、表演权、翻译权和外文作品的再翻译权等等，均不属于专有出版权的范围。
出版者对本社出版的图书、报纸、杂志的版式装帧设计，享有专有使用权。
在取得专有出版权的条件下，法律并不绝对禁止他人以图书形式出版同一作品，而只是禁止未经专有出版权拥有者的同意，擅自重复出版同一作品。只要著作权人和出版者同时许可，出版者可以转让“复许可权”，允许他人复许可使用同一作品。按照国际惯例，对复许可使用的版税分配，原著作人应得不低于百分之八十。
著作权人寄给出版者的图书订单，在六个月内未得到履行造成图书脱销，而出版者又拒绝复印的，则该专有出版权将随着合同的终止而终止。
由著作权人承担出版经费的图书，属于自费委托性质，出版者不享有专有出版权。
合同约定出版者享有图书专有出版权的期限不得超过十年，若续订合同，则出版者又可享有续订合同的专有出版权。
除图书以外，报纸、杂志对自己发表的作品是否享有专有出版权，原则上要看报社、杂志社与作者是否有专有使用的约定。鉴于作者向报社、杂志社投稿，一般不采取事先签约的方式，而且按照著作权法第三十二条的规定，作品刊登后，如果作者没有声明不得转载、摘编，其他报刊是可以转载、摘编的。因此，报社、杂志社为了获取专有出版权，在实践中往往采取这样两个办法：一是借助作者的授权统一声明，未经出版者许可其他报刊不得重复使用首次刊登的作品；二是按照著作权法颁布以前已实行的出版惯例，即作品发表后，报社、杂志社可享有一年的专有出版权，当事人双方另有约定者除外。
从上述这些规定可以看出，专有出版权对出版者是十分有利的。实行专有出版权，是我国由计划经济向社会主义市场经济过渡时期的产物，是历史的需要。随着市场经济的深入发展，它的弊端也暴露得越来越明显。版权既然是以商品的形式参与市场交换，那么它不可避免地要受到市场经济所固有的等价交换、公平竞争、优胜劣汰等法则的影响和制约。特别是随着我国加入世界贸易组织步伐的加快实现，在版权贸易上势必也要同国际版权贸易的机制与惯例接轨。
尽管专有出版权对作者来说相对不太公平，但不管采用什么样的出版授权，出版社都可利用已取得的版权多层次地创造经济效益，在向境外输出的图书贸易中，版权贸易的收入比直接出口图书所取得的收入多出50%就是很好的例子。
版权交易的方法有：
1.转让出版权
由于出版社因品牌、信誉和发行能力的不同，必须会在出版物销售的覆盖面上形成较大的差异。同样一本书，有的社只能发行两三千册，往往只印一版就不印了，而有的社却可以发行几万册，而且不断重版。所以，发行能力较小的出版社将已取得的出版授权以高于购入版权之价格转让经济实力更强的出版社，由此即使未出版图书也能为出版社创造经济效益。
2.出售复许可权
出版社在购入版权时，应将复许可权一并购入，这样，可以将复许可权转售给国内外出版社，增加版权收入。
3.与国内外出版社合作出书
利用版权和其他出版社合作出书，一来可以减少风险，二来经济实力不强的出版社可以用强社联手，以赢得出版收入。在这项业务方面，国内出版社由于无序竞争，在引进版权方面吃了不少苦头，值得注意。
无序竞争造成引进版权的版税越来越高，很多图书的版权税率已经达到了10%至12%，甚至更高。这种状况不仅不符合我国出版社的现状和我国的国情，也不符合国际惯例。某些海外出版社、中介代理机构以合作出版的名义要求参与图书出版全部过程的各项工作，并将其参与共同商议确定选题策划、编辑、出版、发行等出版事宜作为外方的投资。这种在合作出版名义下，外方不投资、不担风险，并以较高的版税形式收取高额报酬（高达10%至12%）的情况，实质上是版权贸易而不是合作出版。他们不但将风险全部转嫁给中方，还要求根据合同干涉国内出版社的正常业务活动。某些版权引进合同规定，合同的准据法为外国法，仲裁地为外方所在国。对于我国的出版社来说，了解国外的法律并有效地运用，是非常困难的。
中国的出版社应弄清合作出版和版权贸易的区别，同时自己也应大力运作这一业务，不但要引进版权，也要大力出售版权，采用多种方式方法对版权加以综合利用，以提高出版社的总体收入，多创经济效益。