美国零售业的特点，本文主要内容关键词为：美国论文,零售业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国是世界上零售业最发达的国家，无论是零售业的规模、组织水平，还是零售业态的种类和零售形式的创新，长期以来都处于领先水平。本人于1999年赴美，对美国作了为期8个月的专题调研，现将美国零售业的特点概括成文，以供借鉴。
一、零售行业集中度日益提高，大型零售商统治着美国零售市场
1.美国大型零售商占据世界顶尖零售商排名的首位
1997年全球顶尖200零售商，最大的年销售1180亿美元，最小的23亿美元，中位为46亿美元，平均85亿美元。其中81家或41%是美国公司，居公司数的首位，是居第2位的日本公司（26家）的3.1倍。全球200顶尖公司中有21家年销售额在200亿美元以上，其中美国公司10家。但美国公司的跨国经营比例稍低，在119家非美国公司中，有55%在本国以外从事跨国经营；而美国公司中有近2/3仅在美国销售。
2.大公司占居美国零售业重要的市场份额
1998年，美国100家顶尖零售商销售总额8610亿美元，占全国零售总额20466亿美元（不含机动车零售）的42%；如果包含机动车零售，则占32%。平均每家年销售86亿美元；其中前20家销售总额5465亿美元，占全国零售总额的27%，占顶尖100家合计的63%；平均每家年销售273亿美元。而前10家年销售4013亿美元，占全国零售总额的20%，占顶尖100的47%。最大的沃尔玛年销售1,376亿美元，最小的Bed Bath＆Beyond年销售14亿美元。
美国顶尖100家零售商盈利的68家，亏损的12家，另外20家资料不详。其中前20家中19家盈利，盈利总额为156亿美元，亏损的1家亏损1.6亿美元。而前10家全部盈利，利润为111亿美元。在1997年，前20家全部盈利。
3.美国各主要零售行业集中控制在少数大公司手中
近10多年，美国零售业的集中加快（见表1）。1987～1994年，在ICSC'S观察的企业类型中，商店总数从42200家增长到74400家，年均递增8.4%。而从1994年开始，增长发生变化，商店的数量从1994年的74400跌落到1996年的69600家，平均每年下降3.3%。这种情况表明，效率高、规模大、管理更好的零售企业在不断取代小的、旧的、效率不高的竞争对手。
表1 1986～1996分行业前三位零售商市场份额变化情况一览表
行业类型（首三位最大公司）
销售额（亿美圆）
占行业份额
1986年 1996年
1986年 1996年
折扣百货（沃尔玛，凯玛特，目标）
350
1290
61%
85%
传统百货
180
330
39%59%
玩具（首位Toys'R'Us）25
7042%
54%
消费类电子产品(Best Buy,Circuit City,Comp USA)
40
1901534
药店(Rite-Aid,JC Penney,Walgreen's) 90
18%300
33%
家庭服装
30
130 16%
31%
建筑装饰材料（家庭仓库，劳威斯，佩莱斯·卡威斯）
60
320 11%
31%
女装55
72 21%
25%
成年男装和男童装
13
14 15%
14%
超市／食品杂货(Kroger,Safeway,Albert-son's)500
540 18%
14%
家具13
30 5%
8%
另一方面，不同的零售业态之间在经营同品种商品上的竞争，使得零售业集中还以另一种方式展开。如玩具零售已经由玩具专门店占统治地位转变为折扣店占统治地位，斗士玩具城虽然仍是全国顶尖的专门店零售商，年销售110亿美元，但其地位正在受到经营折扣店的沃尔玛、凯马特和目标的严重挑战，沃尔玛已经取代斗士玩具城成为最大的玩具零售商。在线销售商和其它的直销市场商人在计算机产业取得了的重要的影响，销售290亿美元。服装在百货店和折扣店热销，10家零售商占据全国47%的服装销售，其中只有两家是专门店，其余的是J.C.彭尼，沃尔玛，代顿.哈德森，凯玛特，五月（梅）百货，联邦百货，西尔斯和迪拉百货。由于服装销售增长减慢，小型专业连锁前景不看好。
二、新型超市、折扣百货、综合服装、家居中心和家电专门店分别成为本行业占主导地位的零售业态
1.食品杂货业
超市是食品杂货业的主要业态（见表2），其店铺数占全部食品杂货店的9.6%，销售额则占食品杂货零售总额的71.5%。在超市中，传统超市、仓储式超市的店铺数和市场份额均下降，而超级（大型）商场和食品药品综合店的市场份额急剧上升。可以说，超市大型化和综合化已成为食品杂货业中超市业态的主导性业态和处在上升阶段的业态。便利店店铺数量增长但市场份额略降，表示其单店经营规模向更加小型化发展。
表2 食品杂货店分类市场份额变化
食品杂货商店类型 百分比
店铺数量
销售额
1990
1996 1990 1996
总计 100.0 100.0 100.0 100.0
A：食品杂货店 67.7
66.2 94.5 94.6
A-1超市9.9
9.7 70.6 71.5
A-11传统超市 5.7
3.2 24.6
16.3
A-12超级商场 2.2
3.6
23.8 30.0
A-13仓储式商场1.3
1.0
9.0
5.7
A-14 食品药品综合店 0.5
1.6
9.4
14.5
A-15 大型仓储式商场 0.2
0.2
3.4
3.6
A-16超大型自助商场
(Z)
0.1
0.4
1.3
A-2便利店
19.1
25.5 10.0
9.2
A-3小型超市 38.6
31.1 13.9
14.0
B食品专门店 32.3
33.8 5.5
5.4
2.综合商品和百货业
美国的综合商品零售行业包括百货业、杂货业和其它综合商品三大类。1997年，综合商品行业销售3315亿美元，百货店销售2660亿美元，占全部综合商品行业市场份额的80%，杂货店和其它综合商品店则分别占3%和17%。在百货业业态中，折扣百货店占据主导地位，其占百货业态的市场份额近几年迅速提高，由1992年的54%上升到1997年的64%，增加10个百分点，同期传统百货店的市场份额下降较大，从27%下降到21%；全国连锁百货店的市场份额也有下降，从19%降为16%。近10多年的趋势是经营综合商品的商店趋向更大，沃尔玛超级中心使得昨天的综合商品店变成侏儒。高级百货店努力提供给顾客那种常常与折扣店相联系的价值商品，而折扣百货店在许多领域提高商品档次，结果是两者的分别趋向模糊。
3.服装业
服装销售近10多年来在美国增长相对缓慢，从1988年到1997年，全国商品零售总额增长了54.9%（当年价，下同），服装零售业只增长了38.1%。各业态服装专门店市场份额变化情况详见表3。
表3 各业态服装专门店市场份额变化情况
服装店类型1988年
1997年
销售额（亿美元）占比例%
销售额（亿美元）占比例%
服装及附件合计 853 100.01178
100.0
1.男装和童装服饰用品
98
11.5106
9.0
2.女装、妇女装饰和专用品305
35.8
31526.7
3.家庭服装店
239
28.0
45138.3
4.鞋店 154
18.1
20417.3
资料来源：(1)Statistical Abstract of the United States:1998,U.S.Census bureau.(2)Annual Benchmark Report for Retail Trade:January 1998 through December 1997.U.S.Census bureau.
从上表可见，家庭综合服装店业态是服装业市场业态中最重要的业态，在1988年到1997年之间，其市场份额增加了10个百分点，而其它专门服装店的市场份额都有下降，尤其是女装。另外，服装在百货店和折扣店热销。这些情况说明，适应“一站式购物”的综合经营是当前美国服装零售业发展趋势之一。
4.家居用品和消费类电子产品
1997年美国最大家庭中心前10名的平均单店年销售额为2707万美元，其中最大的前3家公司家庭仓库(Home Depot)、劳威斯(lowe's)和佩莱斯·卡威斯(PaylessCashways)销售额为366亿美元，占前10名销售总额的88%，占全国建材装饰销售额的31.5%。五金和家具店在80和90年代日子艰难，但“自己动手”领域繁荣，超级商场连锁店象家庭仓库的出现，使家居商店数量减少而服务更广大的人口。消费类电子产品平均每家店铺的面积，居消费类电子产品销售头位的佳买(Best Buy)为4.2万平方英尺；居第二位的电路城(Circuit city group)为2.3万平方英尺；居第三位的康普USA(Comp USA)为2.7万平方米，三家公司占该行业销售总额的35%。可以说，大型超级商场（家居中心和家电专门店）是家居用品和消费类电子产品零售业业态的主要类型。
三、连锁经营是美国零售业占绝对优势的经营组织形式
自从1895年世界上第一家连锁店“大西洋与太平洋茶号”在美国纽约建立以来，经过140多年的发展，连锁经营已成为美国零售商业市场组织的主要形式，渗透到零售、餐饮、服务各个领域。据美国商务部统计，美国在19个大的行业门类中都已实现连锁化。美国的连锁经营已占社会零售总额的60%以上。因此，连锁店在很大程度上已经控制了零售业，覆盖了大多数的消费层面。美国著名的营销学专家威菲利普·科特勒预言：“在进入21世纪之后，只有那些建立起充分有效的全球商业网络的公司才能在商战中获胜。”也就是说，下个世纪的竞争是连锁网络组织之间的竞争，而不是单体公司之间的竞争。
美国连锁经营的主要特点有：
1.所有大型零售商都是连锁经营。1998年美国最大零售商前100家全部为连锁经营，共开设111,800多家零售店，平均每家拥有1100多家店铺，最多的开设店铺7030家，最少的33家；平均每家店铺年销售770万美元。其中前20家开设店铺36942家，平均每家1847家，最多的为4122家，最少的为278家；平均每家店铺年销售1479万美元。在餐饮业，美国前100名餐饮连锁店共有16万多家店铺，平均每家1600多家店铺。1997年麦当劳拥有2.3万家餐厅，年营业额450亿美元。
2.应用范围广，方式多样。连锁经营涉及百货店、便利店、超市、邮购、仓储店、专业店等几乎所有主要零售业态。连锁经营的方式除直营外，还有自由、特许、加盟等多种形式。
四、多业态经营或专业化多品种经营成为零售业主流方向
1.多业态经营
多业态经营又称组合零售(portfolioretailing)，指一个零售企业经营多种零售业态，每一种业态适合不同目标市场特定的需要。这种发展战略目前为许多美国重要的零售商所采用。一些专家认为组合零售商可以获得适应性经营的竞争优势，这种适应性在未来的零售业成功中十分重要。
多业态经营可以沃尔玛为例。1998年，排名美国最大零售商100名之首的沃尔玛的销售额超过前2-5名西尔斯、凯马特、代顿和J.C.彭尼四家公司销售额的总和，占最大100家零售商的总销售额8613亿美元的16%。沃尔玛最初只有折扣商店单一业态，随着折扣商店在美国的饱和以及沃尔玛规模的扩大，沃尔玛进入经营仓储式山姆会员店、大型超级购物中心(Supercenter)，后者后来成为沃尔玛的增长引擎，并使沃尔玛成为美国最大的食品杂货零售商。1997年，折扣百货、超级中心和仓储商场分别占沃尔玛销售总额的49%、22%和17%。近几年，沃尔玛正在尝试多种较小型的商店，如它正在研究10万平方英尺的超级中心，比其现有的大型超级购物中心小一半，以及4万平方英尺将食品杂货和药店结合起来的沃尔玛食杂药品快车店，1998年开办“邻里店”。沃尔玛还在寻求在城市内的扩张，如在洛杉叽尝试其第1家2层的商店。
2.专业化经营
专业化经营又称目标营销(target marketing)，零售商集中努力于某一选定消费群，在特定的市场部分尽力满足特定消费群的全部需要。
专业化多品种经营可以盖普公司为例。盖普公司排名美国最大100家零售商第28位、最大100家专门店第5位，其经营的专业店有：目标为婴儿至三四岁小孩的BabyGap，十多岁儿童的Gapkids，成年人的休闲与运动装名牌Gap（盖普的基础和核心品牌），高档男女时装品牌的Banana Republic，低档休闲服Old Navy和内衣、个人护理用品Gap Body。采用的零售业态形式有：混合品牌专卖店、大型旗舰店、男女服装及用品店、婴儿服装及用品店、品牌专柜（在免税店内）、经营Old Navy的仓储商场（详见表4）
总的来说，多数大型零售商采取多业态经营，1998年《财富》杂志所统计的全球500强中的41家零售企业，有36家选择多业态经营模式。
表4 盖普公司专业店情况一览表
品牌
店铺数（家） 美国以外店铺数（家）
Gap
1023 136
Gapkids BabyGap
573 105
Banana Republic
259
9
Old Navy 288
总数
2143
250
资料截止1998/02/28，资料来源：盖普公司年报
五、商业概念适时创新
顾客的消费价值观念在战后不断演进；可用下列等式表示：
50年代：价值＝产品价格
60年代：价值＝产品价格+产品质量
70年代：价值＝产品价格+产品质量+产品效用
80年代：价值＝产品价格+产品质量+产品效用+消费者便利
90年代：价值＝产品价格+产品质量+产品效用+消费者便利+顾客服务
超值的性能、优质的材料、特殊的工艺、独特的式样是获取顾客付出高价的几个因素。
近年来，美国零售市场上消费者的购物行为正在发生着某种变化，其中最明显的是，消费者用于商店购物的时间大大减少。许多消费者已不再把到商店购物看成是购物活动的核心部分。消费者到商店购物浏览的欲望已不象以前那么强烈。美国消费者用于在商店购物的时间从1993年的人均每月4.8小时减少为1997年的3.3小时。过去15年中，到大型购物中心购物的妇女，从每月平均3人次降为1.6人次；每次到大型购物中心购物时游览的商店从7个下降到3个。导致消费者产生这些购物行为变化的原因是：(1)工作女性及双职工家庭大幅度增加，受职业环境的影响，妇女业余爱好增加，不得不减少逛商场的时间，把更多时间用于其他活动。抽样调查表明，不少工作女性已经将逛商店的爱好转到观看足球、橄榄球赛等体育项目上去了。(2)工作压力持续上升，为赶上时代发展的步伐和节奏，大量业余时间被用于学习新的知识和技术。抽样调查显示，60%的受调查者认为与过去相比，他们可以自由享受的业余时间显著减少。工作压力上升，闲暇时间减少，使得人们去商店购物的动机与以前相比，闲逛、享受的成分大大减少，取而代之的是强调购物的效率，以快捷的购物作为去商店的主要宗旨，以节省时间用于其它活动上。(3)生活方式的急剧变化。随着经济的发展和个人收入的增加，人们生活质量普遍提高，美国人总消费支出的构成在过去的10年中发生了深刻的变化。人们用于度假、娱乐、郊外野餐、国内外旅游等方面的非商品性支撑比重越来越大。据统计，每5个美国人中有3个一年内要外出旅游10次以上。其结果是更多的人将更多的消费支出用于非商品性消费的同时，把更多的时间也用于旅游观光或娱乐活动。(4)零售业营业面积急剧增加。过去20年，美国购物中心的营业面积从人均7.5平方英尺增加到目前的20平方英尺，使消费者在购物时有更多的选择余地；同时也使单个商店接待消费者的数量相对减少。(5)社会生活高度信息化。新的在家购物尤其互连网购物的出现影响消费得到商店购物。
适应消费者市场需求的变化，美国零售业不断创新出新的商业概念。
1.一站式购物(one-stop shopping)
相对于购物时花在路途上的时间，若能使消费者在商店中购物花费的时间越长，其商圈的影响范围就越大。因此把许多不相关的商店或者不相关的产品置于同一屋顶下是吸引更多消费者的一个有效方法。
一站式购物是一种企图包含所有顾客日常生活所需要的商品的零售方式。一站式购物是通过增加顾客可选择的产品种类数量来实现的，其方法主要有：增加现有产品类别的种数（产品细化），或增加现在没有经营的产品类别（多样化），或通过不同零售业态的合并（经营业态创新），如超级购物中心，将传统超级市场这种零售业态与廉价商品商店结合在一起，有的还包括药店、杂货店、园艺店、餐馆、五金店等。一站式购物超级购物中心的便利性受到消费者的欢迎，将仍然是未来的浪潮。
2.顾客忠诚
保持顾客忠诚对零售商的长期成功至关重要。研究表明，吸引一个新的顾客达到现有老顾客的购买量的成本比维持一个现存顾客的成本要高5倍；大多数不满的顾客从不向公司提出抱怨，他们中60-90%的人只是简单的转向其他商店和品牌；满意的老顾客平均会将他对公司的良好印象告诉5个人，而不满意的顾客会将不良印象告诉10～15个人。
90年代美国的零售业将顾客协助(Customer Assistance)提到重要的位置，以保持顾客忠诚和吸引新顾客。顾客协助涉及各个方面，关键是零售商在提供的商品和服务过程中，通过对个人的关注、额外的服务让顾客感觉到满足。顾客协助的另一表述是关系零售(relationship retailing)，一整套以顾客为导向的活动，包括在零售商和它的顾客之间的吸引、保持和建立长期个人关系。零售商必须围绕顾客设计服务和销售程序。在商品价格、质量、效用、各种零售业态等市场竞争手段充分运用，市场高度饱和的情况下，顾客协助是尚未充分开发的的一个推销领域。零售商提供的被顾客认同的服务质量是顾客协助的关键。以顾客忠诚为基础的企业发展计划已根植于零售社会；“保持现有顾客比寻找新顾客更容易”已成为零售业的格言。
3.便利省时
不方便的地点和营业时间，拙劣的商品陈设，无经营重点的商品销售，烦琐的商品退货以及缓慢的付帐等浪费顾客时间和精力的经营缺陷，等于是零售商的自杀行为。美国的零售商近年来发展出服务指引台、快速付帐和自行结帐、汽车通道售货、网络购物、电视购物、邮购定货、电话定货、计算机互动购物体系、一站式购物服务等，都与便利省时有关。
4.跨行业合作
舒适的购物环境和低廉的价格，仍然是吸引顾客的重要手段，但已远远不够。美国零售商根据顾客行为变化采取的手段主要有：发展无店铺销售、将顾客服务延伸到顾客购物之前和之后，增加购物娱乐和人情味。在跨行业合作方面，一是引进各种属于其它行业的服务项目。沃尔玛已经在其超级购物中心提供支票兑现和复印服务，考斯科在商场内开设照片洗印。二是加强购物与文化娱乐的结合。除前面提到的购物中心的情况外，不少单独的个体商店也运用购物、娱乐、就餐相结合的概念。 著名的麦当劳、汉堡王在美国的相当一部分店铺开有儿童游乐场。有专家认为，砖瓦型的商店主对付无店铺零售尤其是互连网购物竞争的重要方法之一是配合休闲和旅游的增长，引进娱乐概念，这一点即使最完善的交互式媒体也不能实际做到。在购物店中设置儿童的嬉戏场所，有助于增加销售。研究表明，孩子几乎影响到家庭消费的每一个方面，从食物到服装以及家庭汽车、假期的目的地选择。平均每个孩子提出的购买要求是每次顾客在进入食品杂货店购买的15倍，而家长平均购买其孩子提出要求的50%的项目。